Ne tombez pas dans le piège des dark patterns

A la découverte des dark patterns

Ça vous est déjà arrivé 10 000 fois : vous recevez une notification Instagram, vous ouvrez l’appli pour voir le commentaire laissé par votre pote et… vous tombez dans le vortex. Happé par le flux, vous passez dix minutes à scroller à travers le puits sans fond de votre fil Insta. Plusieurs fois par jour.

Et c’est très dur d’y résister car les concepteurs des Facebook, Instagram, Youtube ou Netflix jouent volontairement sur nos faiblesses psychologiques pour que nous passions le plus de temps possible sur leurs services.

Si on est tous plus ou moins au courant que les réseaux sociaux nous manipulent, ce dont on a moins conscience, c’est que 99,9% des sites de e-commerce utilisent des ressorts similaires non pas pour nous faire passer du temps sur leurs pages, mais pour nous inciter à la consommation.

On appelle ça les darks patterns : un arsenal de techniques qui se fondent non pas sur notre rationalité mais sur nos vulnérabilités.

Si votre smartphone était une personne…

On a tendance à penser que le cerveau humain est hyper rationnel quand il prend une décision. En réalité, il y a des éléments qui le font continuellement dévier de sa route cartésienne : les biais cognitifs.

Minute culture générale : un biais cognitif, c’est quelque chose qui fait que le cerveau se trompe systématiquement devant certaines situations. Exemple : répondez dans votre tête à la question “est-ce que vous conduisez mieux ou moins bien que la moyenne ?”. Ça y est ? Bah en fait, vous avez très probablement répondu, comme 9 personnes sur 10, que vous pensez conduire mieux que la moyenne. Ce qui veut dire que 4 d’entre vous se surestiment… tout en étant persuadés d’avoir raison.  Ça s’appelle le “biais de surconfiance”, et tout le monde en est victime. Mais des biais comme celui-ci, il y en a des dizaines et des dizaines.

Attention, la plupart du temps, ces biais sont utiles. Pour reprendre l’exemple du biais de surconfiance, c’est lui qui nous invite à prendre des risques qui nous font avancer, alors qu’un raisonnement analytique trop poussé pourrait nous paralyser. C’était utile aux humains il y a 10 000 ans quand il fallait s’aventurer dans la forêt pour aller chasser (au risque de se faire croquer) et ça l’est encore aujourd’hui quand ça nous incite à créer une entreprise même si on peut se planter.

Mais dans le cas du commerce en ligne, ces biais cognitifs sont utilisés dans le cadre de techniques qui n’ont qu’un seul but : nous faire acheter plus. Ces techniques de vente, vous les connaissez déjà probablement très bien.

1/ Jouer sur la rareté

Le “biais de rareté” nous fait accorder une préférence disproportionnée à tout ce qui apparaît rare. C’était utile au paléolithique quand il fallait se motiver à poursuivre un sanglier pour ne pas mourir de faim, dans un monde où les ressources disponibles étaient vraiment limitées.

Mais aujourd’hui, avec un supermarché à chaque coin de rue, les marques recréent cette rareté artificiellement : ventes flash, annonces de stock limités, collabs, fast fashion, drops chez les marques de streetwear (ces produits en édition ultra-limitée poussés via les réseaux sociaux).

Rupture de stock en 34 secondes pour cette valise à 1600 dollars

Dans ces cas-là, quand il nous fait acheter trop cher une paire de chaussures dont nous n’avons pas besoin, le biais de rareté joue contre nous. Idem quand ça nous fait réserver une chambre d’hôtel un peu moisie parce que 10 AUTRES PERSONNES SONT EN TRAIN DE REGARDER CE LOGEMENT ET QUE Y EN AURA PAS POUR TOUT LE MONDE.

2/ Jouer sur la bonne affaire

L’exemple typique, c’est le prix barré : on vous explique que le produit valait beaucoup plus cher avant (alors que ce prix est artificiellement élevé) ou qu’il vaut beaucoup plus cher ailleurs (sans jamais trop comprendre d’où vient le chiffre).

88€ les pins cygnes en plastique : on y croit complètement.

Nous sommes alors victimes du biais d’ancrage : notre cerveau considère le prix de référence comme un point d’ancrage et lui attribue une importance disproportionnée. Peu importe si le prix barré est fiable, nous sommes complètement influencés. Exactement comme quand un interlocuteur vous annonce un prix très élevé au départ d’une négociation, c’est très difficile psychologiquement de lui répondre avec un chiffre beaucoup plus bas.

3/ Jouer sur l’effet groupe

Ça, c’est quand on vous conseille de compléter votre panier avec des “articles que les autres clients ont aussi achetés” ou des “produits fréquemment achetés ensemble”.

Sous couvert de vouloir rendre service au client en lui évitant d’oublier un article “complémentaire”, le site reprend les bonnes vieilles techniques de vente croisée mais en démultipliant son impact grâce à l’effet groupe : en gros, un individu préférera toujours imiter le groupe (quitte à se tromper) plutôt qu’avoir raison tout seul (on vous renvoie au génial test des bâtons de Solomon Asch si vous voulez voir à quel point cet effet est puissant).

“Sachez que la plupart de nos clients prennent l’option sièges massants”

4/ Jouer sur la fréquence d’exposition

Vous vous êtes certainement déjà retrouvé.e dans cette situation où vous parlez d’un parfum à vos amis autour d’un verre et, cinq minutes plus tard, en vous promenant sur Facebook, Insta ou Lemonde.fr, vous voyez une pub pour ce même parfum. Et là vous vous dites « c’est pas possible, mon téléphone m’écoute ».

Vous avez presque raison.

Votre téléphone ne vous écoute pas, mais il sait (parfois mieux que vous) ce qui vous intéresse rien qu’en analysant votre comportement en ligne de ces derniers jours. Quand vous vous promenez sur internet, tous les sites que vous visitez vont laisser un petit espion sur votre navigateur – on dit “cookie” pour faire plus mignon. C’est ce cookie qui est utilisé pour faire du “reciblage publicitaire”. Autrement dit, dans les semaines qui suivent, sur tous les sites que vous allez visiter, vous allez voir des pubs pour les produits ou services que vous avez cherché sur internet… Et il se peut que vous finissiez par craquer.

Je te jure, on est comme dans Black Mirror

Ça s’appelle le principe de familiarité ou biais d’exposition, un biais cognitif qui sous-tend les campagnes de type matraquage publicitaire : plus vous allez voir un produit souvent, plus vous allez vous sentir familier avec ce produit, plus vous allez l’apprécier.

Sinon, comment expliquer que des gens aient pu acheter cette boisson ?

5/ Jouer sur les 9

Un dernier biais pour la route : le biais des 9, qui explique pourquoi beaucoup de marques ont des prix qui se terminent par 9. Selon cette étude qui a comparé les ventes de vêtements féminins, un vêtement à 39 dollars aurait été vendu 31% de plus que celui à 34 dollars !

Soit les mecs ont lu l’étude, soit le 9 est leur numéro fétiche

Et puis il y a des champions, qui arrivent à tout faire en même temps :

Pourquoi c’est embêtant ?

En mettant ces techniques en place, les marques ne pensent pas faire quelque chose de mal mais juste comme tout le monde : elles veulent juste augmenter leur chiffre d’affaires. Et puis ces techniques sont parfois appliquées dans le monde réel : le vendeur au Starbucks qui vous demande si vous voulez un supplément caramel, le vendeur de voiture qui vous dit que le modèle que vous souhaitez est le dernier en stock…

Alors c’est quoi le problème ?

Le premier problème, c’est qu’en ligne, ces techniques sont utilisées de manière si systématique et si optimisée que leur efficacité devient redoutable pour vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin. Comme l’explique le biologiste E.O. Wilson, les humains ont “des émotions paléolithiques dans une monde de technologies toutes puissantes” : même le cerveau le plus intelligent et le plus averti ne peut pas lutter contre l’arsenal technologique mis en place pour le manipuler. Exactement comme au fast-food : le vendeur en caisse a beau vous demander de temps en temps si vous voulez ajouter un dessert ou prendre un menu XXL, rien ne remplace l’efficacité de la borne qui vous fait consommer en moyenne 34% de plus.

Encore un qui a commandé via la borne

Or, dans un monde où la surproduction et la surconsommation mettent en péril notre avenir, les marques ont une responsabilité : celle de ne pas faire acheter à leurs clients plus que ce dont ils ont vraiment besoin. Ce n’est pas parce que les nouvelles technologies permettent de le faire qu’elles doivent le faire. Le mouvement “Humane Tech” de Tristan Harris plaide pour que les entreprises technologiques arrêtent de jouer sur nos vulnérabilités pour s’approprier tout notre temps d’attention. De la même manière, les marques en ligne doivent arrêter de nous manipuler pour nous faire surconsommer.

Le deuxième problème, tout aussi important, c’est que ces dark patterns nous font ressentir du stress, de la peur, de la frustration… Des sentiments hyper négatifs qu’on ressent déjà suffisamment par ailleurs dans nos vies. 

Soyez des Jedis…

Certes, les dark patterns sont ultra-efficaces pour vendre vite et beaucoup. Mais une marque qui ferait le pari de l’honnêteté peut faire tout aussi bien. Oui, c’est toujours tentant de cliquer sur acheter quand vous voyez -70%. Par contre, sur le long terme, vous préférerez toujours votre pull qui tient à celui que vous avez acheté juste parce qu’il était en promo. En fait, c’est un peu comme refuser de céder au côté obscur pour essayer de maîtriser le côté vertueux de la force : c’est plus lent et plus laborieux, mais au final, puis puissant. 

Vous et vos potes pendant le Black Friday

Le simple fait de prendre conscience de l’existence des dark patterns permet déjà de réduire leur portée. Alors ouvrez l’oeil, et que la force soit avec vous.

L’équipe Loom.

PS : 

Pendant longtemps, on a appliqué pas mal de ces dark patterns sur Loom. Parce qu’on ne s’était pas vraiment posé la question.

Avant, si  vous abandonniez en cours de route votre commande chez Loom, on vous envoyait un email avec cette formulation. Merci à la cliente qui nous a fait remarquer qu’on était un peu trop incitatif…

Bon mais en y réfléchissant, on n’a pas très envie de vous manipuler ni de vous faire acheter ce dont vous n’avez pas besoin. Par le passé, la précommande, le reciblage publicitaire, les promos, l’affichage de stocks limités ont été des outils précieux pour le développement de Loom mais aujourd’hui, nous pouvons nous permettre d’y renoncer.

Alors pour ne jamais plus être tenté par les dark patterns, on prend les engagements suivants :

  1. Nous n’afficherons jamais de prix qui finissent en 9 (et encore moins en 99)
  2. Nous ne ferons ni soldes ni promos (comme on vous en avait déjà parlé).
  3. Plus jamais de “plus que” : nous n’afficherons plus jamais une limite de temps pour commander ou un nombre d’articles restants en stock
  4. Bye bye les cookies : nous supprimons de nos sites les cookies qui peuvent être utilisés pour le reciblage publicitaire sur Facebook, Instagram ou les autres pages web que vous visitez

 

41 commentaires

  1. Bravo pour cette initiative. C’est tout simplement génial et ça me donne envie d’acheter chez vous rien que pour ces 4 engagements que vous venez de prendre.

  2. Je me permets d’ajouter un 6ème dark patern lui aussi très efficace :
    « 6/ Jouer la carte du 100% éthique et transparent »
    Et là suivez mon regard ↑

  3. Donc en fait, quand je réponds à ma collègue qui me dit que j’aurai peut être une prime au moment du Black Friday : « bof, tu sais, moi, je ne fais plus les soldes » , je ne suis pas bizarre, je suis un Jedi.
    Génial, c’est.

    1. Complètement d’accord avec Julien! C’est courageux de votre part! Ça fait du bien de nos jours de savoir que certaines entreprises peuvent fonctionner sans avoir recours à ces techniques qui incitent à la surconsommation ! Merci Loom

      1. Déjà , le faite de ne pas supprimer mon commentaire , je dis respect 😉 .

        Comme le dis Julien plus haut .
        Le fait de dire : “nous on fait pas , on est hétique “ . Fait que vous jouez “le black pattern “ de la sensibilité pour faire acheter chez vous . Mais ce n’est pas une critique , car comme tous les autres vous voulez vendre.

        Vous auriez mi l’article sans votre charte à la fin , la , ca l’aurai Fait.

        1. En fait, c’est en écrivant l’article qu’on a compris qu’on utilisait des dark patterns. Ça nous semblait bizarre de ne pas nous remettre en question suite à ça mais c’est vrai qu’on aurait pu le mettre dans un article séparé (du coup, on a choisit de le mettre en PS mais on se rend compte que ce n’est pas suffisant) Merci pour votre retour !

      2. Mon premier réflexe an arrivant sur la page, avant même de savoir de quoi parlait l’article: « mince, je me suis fait avoir par un titre racoleur ». Bon c’est clairement juste du marketing et le plus bénin des dark patterns, mais l’ironie est la!

        Ceci étant dit, bravo pour les engagements et votre démarche éthique de manière général.

    1. Instructif mais sournois … donc mieux vaut ne rien faire, ne rien dire … ne pas prendre le risque de l’engagement par peur d’être qualifier de sournois … un peu rabat-joie … Vous me donner mal à la tête vous …
      @ Loom : Changez rien, on vous aime ! Ouf ça va mieux en l’écrivant 🙂
      Les multiples liens de l’articles permettent d’approfondir. Merci !

      1. @nicolas
        Attention , je ne critique pas loom en soit … je trouve super ce qu’il font . C’est juste que je penses qu’il ont fait (une petite) erreur avec cette article qui au final produit sur l’acheteur, le même effet de ce qu’il dénonce .

  4. Excellent article qui explique très bien la situation générale et nous paraît tellement evident a la fin.
    Merci Loom de nous enlever les œillères.

  5. Merci d’aborderce sujet qui me tient à cœur et qui à mon sens deviendra de plus en plus cruciale (car il nécessite de meilleurs guidelines voire régulation). Les systèmes de récompenses et cycles d’habitudes associés aux dark patterns construient intentionnelement par des entreprises privés pour des raisons purement financiers, masqué derrière des images de marques et beaux discours doivent cessés

  6. Instructif peut être sournois
    quand à la perfidie des commerçants rien de nouveau sauf que
    les services marketing poussent à la vente
    les clients pouvant retourner les articles
    je plains finalement les services retour

  7. Super article, très intéressant et très instructif.
    Pour ceux et celles que ça intéressent, il y a un livre très complet là dessus : « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens » de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois.
    Vous aurez la Bible du Jedi :p

    Personnellement mes émotions paléolithiques sont (presque) inexistantes maintenant.

    Merci pour cette engagement même si d’expérience ce type d’approche va pousser des gens à consommer chez vous des trucs qu’ils n’ont pas besoin en se disant : « J’aide l’ordre Jedi ouaiiiiiis » ! L’humanité est encore jeune, il faut lui pardonner :p

    En tout cas, bravo pour cette investissement et ce partage qui formera les lecteurs 😉

  8. Très intéressant
    C’est un bel article
    C’est une bonne philosophie
    Et qui je l’espère sera payante pour votre site
    À nous d’être attentif
    May the force be with us….

    1. Bonjour Phil, notre formulation était imprécise : on utilise bien des cookies mais on s’en sert uniquement pour faciliter la navigation sur le site (comme par exemple garder un panier en mémoire). Mais promis, on ne les utilisera jamais pour faire du reciblage publicitaire.

  9. Bonjour, très intéressant tout ça, merci, et ça me rappelle un livre que je viens de finir…où on apprend et comprend plein de choses très intelligentes (c’est si rare maintenant) Si diffuser son titre est autorisé, c’est Le bug humain.

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