La première génération de notre ceinture, on l’a sortie en 2016 et on pensait vraiment avoir tout bien fait : cuir italien pleine fleur à tannage végétal, boucle italienne en Zamak (un alliage très solide de zinc, d'aluminium, de magnésium et de cuivre), fabriquée en Bretagne. C’est en demandant aux personnes qui l’avaient achetée ce qu'on pouvait améliorer qu’on est redescendu sur terre : sur certaines pièces, le cuir de notre ceinture se décollait au milieu.
Quelques images du problème de décollement de notre ceinture première génération.
Bien entendu, on a remboursé/offert une nouvelle ceinture à toutes les personnes qui nous ont remonté ce problème1. On a aussi arrêté de la vendre jusqu'à l'avoir "réparée", en rajoutant une surpiqûre qui empêche le décollement.
La couture sur les bords de la ceinture évite qu'elle ne se décolle.
Cela nous a permis de limiter la casse mais au final cette histoire nous a coûté cher :
Économiquement : notre fabricant n’a pas voulu reconnaître sa responsabilité (et donc ne nous a pas rendu un sou). Bref, on a perdu de l’argent.
En termes d'image : on vous laisse imaginer ce que les clients ont pensé de nous en voyant leur ceinture s'ouvrir en deux.
Note de 3,9/5 et 30% des gens qui pensent que notre ceinture n’est pas résistante : les ingrédients d’une dépression pour l’équipe Loom.
C’est aussi à cette époque qu’on a compris 2 choses. 1/ on ne peut pas faire aveuglément confiance à nos fournisseurs. 2/ les tests (en laboratoire et en conditions réelles), c’est vraiment hyper important. À partir de cette mésaventure, on a mis en place un process de tests et de contrôles qualité systématiques, process qu’on continue à améliorer chaque jour.
Bref, un an plus tard, en 2017, pour le développement de la deuxième génération de notre ceinture, on pensait VRAIMENT avoir tout fait comme il faut : cuir pleine fleur à tannage végétal, boucle en Zamak, rivets métalliques, made in France, et une seule couche de cuir pour éviter tout décollement. Ah et aussi, on avait fait tester la résistance du cuir en labo et les résultats étaient tellement bons qu’on s’est dit : cette fois c’est la bonne, cette ceinture, on peut la garantir 10 ans.
La newsletter qu’on a envoyée en novembre 2017 pour annoncer la sortie de la deuxième génération de notre ceinture.
A ce jour, personne n’a encore fait jouer sa garantie : la deuxième génération de notre ceinture tient bien le coup. Et la note que lui donnent les clients est tout à fait honorable :
Note donnée par les clients après 2,5 ans d’utilisation.
Sauf que quelques mois après le lancement de cette ceinture :
Erreur, Sherlock Guillholmes : il s'agissait de la boucle en Zamak, dans la veranda, avec le chandelier.
Là encore, on demande des explications à notre usine, qui nous adresse cette réponse :
Si une ceinture qui subit des frottements est une ceinture mal utilisée, on se demande comment il faudrait la porter...
Il était donc temps de :
1- Changer d'usine.
2- Se mettre en quête d'une boucle vraiment inusable.
À la recherche de la boucle inusable
Cette nouvelle recherche, elle a commencé en août 2018 et a duré un an. On a posé des questions à une dizaine de fournisseurs sur ce qui fait la durabilité des boucles sans jamais trouver d’explications satisfaisantes. Certains nous parlaient du Zamak comme le top de la qualité, d'autres nous vantaient le laiton comme étant le plus résistant, d’autres encore nous affirmaient que c’était pareil. Bref, impossible de démêler le vrai du faux. On était un peu en train de lâcher l’affaire quand soudain :
Cette cliente Anne s’est révélée être une mine d’or d’informations :
En deux heures au téléphone avec elle, on venait de comprendre ce qu’on avait passé un an à chercher : une boucle qui résiste, ce n’est ni une boucle en Zamak ni en laiton : c’est une boucle en acier inoxydable (inox pour les intimes).
L’explication scientifique : le Zamak ou le laiton s’oxydent avec le temps et ternissent. On doit donc y ajouter une finition, comme par exemple un plaquage de nickel qui donne une couleur argentée et une protection contre l'oxydation. Par-dessus cela, on rajoute un vernis à cause des potentielles allergies au nickel. Mais si cette finition est un tout petit peu attaquée par des chocs, des frottements ou la transpiration de nos mains, l’oxygène de l’air entre en contact avec le métal en-dessous et l’oxydation commence.
Un exemple assez costaud d’oxydation.
Mais l'inox, lui, est inoxydable : pas besoin d’appliquer de finition. C’est le métal brut qui est moulé à la forme de la boucle, puis poli – aucun risque d'avoir une finition qui s’écaille. Et pour éviter tout risque de réactions allergiques, on a choisi de l’acier inoxydable qualité 316L (le même qui est utilisé pour les montres haut de gamme).
Ça c'est pour la théorie. Mais comme vous l'avez compris, maintenant on préfère vérifier systématiquement par nous-mêmes. On a lancé un test de quatre boucles différents en vieillissement accéléré en laboratoire : une en inox, une en laiton, une en Zamak d’une marque dite “haut de gamme” et notre ancienne boucle en Zamak.
La machine de torture pour tester nos boucles.
Les résultats confirment ce que nous a dit Anne : la boucle en acier inoxyable ne bouge pas quand toutes les autres sont détériorées par les frottements et le temps.
En réalité l'abrasion n'est pas nulle, juste invisible à l'oeil nu. L'inox ne rouille pas mais s'use tout même un peu.
Bref, cette boucle, vous pourrez la transmettre à vos enfants et à vos petits enfants.
Mais alors pourquoi toutes les marques ne font-elles pas des ceintures avec des boucles en acier inoxydable ?
Parce qu’elles ne savent pas que c’est mieux ? C'est possible.
Parce que la plupart des fournisseurs n’en proposent pas ? C'est vrai qu'il faut demander un développement spécial (et donc supporter les coûts qui y sont liés).
Parce que c’est bien plus cher ? La vraie réponse elle surement là : une boucle en Zamak coûte environ 1,50€, une boucle en inox... cinq fois plus2, soit 7€. L’immense majorité des marques n'est pas prête à payer 5 fois plus cher leur boucle, même si cela permet d’allonger énormément (voire éternellement) la durée de vie d’une ceinture.
À la recherche d'une nouvelle usine
Une fois la bonne boucle en poche, il fallait trouver un partenaire de confiance pour monter cette ceinture. On a contacté plusieurs ateliers en France, au Portugal et en Espagne et puis en discutant avec Atelier Joly (les fabricants de nos chaussettes)...
OOOOh Xaxa(vier)
Deuxième fois qu’on travaille avec un fournisseur de la région de Castres et deuxième coup de coeur : Xavier est effectivement sympa, bosseur et il a le goût des finitions soignées. C'est lui qui nous a suggéré un montage qui permette de changer la lanière de cuir facilement et de réutiliser la boucle à l’infini.
Il suffit de dévisser le rivet métallique pour raccourcir la ceinture ou changer la bande en cuir.
À la recherche du bon cuir
Il ne nous restait qu'à trouver un bon cuir. Et pour ça, on n'a pas été très loin : on a repris le même que nos ceintures précédentes, qui avait reçu des super notes, aussi bien de la part des clients que des tests labos.
On a tout à fait conscience que le cuir est une matière controversée, surtout pour les marques éco-responsables. On avait déjà essayer de comprendre les dessous de cette industrie avant de lancer nos baskets en cuir – notre (long) article est disponible ici. C’est une des questions les plus difficiles qu’on ait jamais eu à traiter, car elle demande de prendre en compte quatre facteurs parfois contradictoires : notre confort, le bien-être animal, la pollution environnementale et la question sociale. Pour nos baskets, nous avions conclu que – pour l’instant – le choix du cuir animal était préférable.
D’abord, le cuir apporte un confort que les matières synthétiques peuvent difficilement atteindre : c'est une matière vivante qui change de forme pour épouser la courbure de votre taille3 sans craqueler ni s'abîmer.
C’est cette courbure qui est la preuve du confort et de la résistance d’un cuir.
D’autre part, si le cuir est bien entretenu et que la boucle est solide, une ceinture peut tenir plusieurs décennies. Surtout si on choisit du cuir “pleine fleur”, la partie la plus solide de la peau d’une bête – là où la densité de fibres est la plus forte.
Et pour minimiser ses impacts négatifs en termes d’écologie et de bien-être animal, nous nous sommes imposés les contraintes suivantes :
Il faut que la tannerie soit située en Europe car la loi l’oblige à protéger la santé de ses salariés et à traiter ses eaux polluées : on travaille donc avec Lo Stivale, une tannerie italienne réputée.
Il faut que les peaux viennent d’Europe, là où les pratiques sont a priori plus respectueuses du bien-être animal et beaucoup moins polluantes que celui des autres continents : les nôtres proviennent d’élevages situés en Bretagne.
Il faut si possible choisir du tannage végétal : c’est plus écologique et surtout, ça fait que le cuir se “patine” avec le temps - au fur et à mesure des années, les griffures ou éraflures marqueront un peu le cuir et sa couleur va se foncer. Ce n’est pas un signe de manque de qualité, au contraire : le temps qui passe va donner une personnalité unique à cette ceinture.
Voici comment elle vieillira
Récemment, on a demandé à nos clients de nous envoyer des photos de leur ceinture Loom qu’ils portent depuis deux ans et demi, pour avoir une idée plus précise de comment le cuir de notre ceinture vieillit, et voici le résultat :
2 ans et demi d’utilisation plus tard.
Vous pouvez remarquer que le cuir est marqué à l’endroit où appuie la boucle.
La seule solution pour atténuer ce marquage, ça serait de fabriquer une ceinture en trois couches : un "sandwich" avec deux bandes de cuir et au milieu une matière plastique plus solide. Mais c’est précisément ce qu’on avait fait pour la première génération de notre ceinture et vous imaginez bien qu'il est hors de question de prendre le risque que ça se décolle à nouveau. Autre option : assembler le sandwich non pas avec de la colle mais avec des coutures : c’est sûr que ça tiendra plus longtemps mais une couture c’est une zone de fragilité : il suffit qu’un bout du fil saute et toute la ceinture est ruinée (et aussi, on est moins fans de l’aspect esthétique). Donc on a choisi d’accepter ce problème somme toute mineur.
Mais pour que vous vous fassiez votre propre idée, voilà d'autres images de ceinture Loom portée pendant plusieurs années :
Et voici ce qu’en disent les personnes qui la portent depuis plus de 2 ans :
Les limites de notre ceinture
Même si c’est déjà la troisième génération de cette ceinture, elle n’est toujours pas parfaite. Il y a notamment deux choses sur lesquelles on doit s’améliorer :
La boucle est fabriquée en Chine. On essaye de pousser notre fournisseur (français) à trouver une solution pour la produire plus localement (mais il nous dit qu’on obtiendra pas la même qualité) et on cherche en parallèle d’autres fournisseurs qui produisent en Europe et dont on peut aller visiter les usines.
Notre packaging : avant, notre ceinture était emballée dans une belle boite en carton… fabriquée en Chine. On a voulu trouver la même boite mais made in France… mais ça coûtait 3€ (si vous suivez, c’est 2 fois le prix d’une boucle en Zamak made in Italie). En attendant de trouver un packaging éthique mais plus abordable, on a donc opté pour la solution que nous a proposé Xavier : des pochons en tissu transparent fabriqués en Roumanie, qu’il utilise pour ses autres clients.
Mise à jour avril 2021 : nos ceintures sont dorénavant emballées dans une jolie pochette made in Italie, en coton recyclée.
Et voilà le travail
Elle est pas belle cette ceinture 3e génération ?
Même si le chemin a été tortueux pour sortir la 3ème génération de cette ceinture, on est vraiment contents du résultat : pour la deuxième fois, on a réussi à faire un produit made in France de bien meilleure qualité que ce qui se trouve sur le marché, même chez les marques haut de gamme. Pour y arriver, on n’a pas essayé de rogner sur les coûts (parce qu’on sait que souvent, ça diminue la qualité ou l’éthique) : étant donnés tous les choix qu'on a décrit plus haut, cette ceinture coûte 50% plus cher à produire que la précédente génération : 20,80€ au lieu de 13,50€. On a fait nos calculs et on a décidé de la vendre 55€ : c’est vraiment un rapport qualité-prix imbattable pour nos clients et clientes et nous, ça nous laisse une marge raisonnable pour vivre.
on a reçu beaucoup de messages nous demandant de faire une ceinture un peu plus large pour un look moins formel. Chose promise, chose due : la ceinture large est dispo ici.
l'acier que nous utilisons est dorénavant du 304l, car utiliser du 316l était ce qu'on appelle "de la surqualité", c'est-à-dire un excès de performance par rapport à l'usage de la ceinture. En effet, l'avantage de l'acier 316l vs le 304l, c'est qu'il résiste aux atmosphères iodées et chlorées. Le reste des performances est identique. Comme, on est à peu près sûr que personne n'ira se baigner avec cette ceinture, on utilise dorénavant de l'acier 304l pour la boucle de cette ceinture.
Qui on est pour dire ça ? Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L'industrie textile file un mauvais coton et c'est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant. Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
Notes
1 D'ailleurs, si vous avez une ceinture de cette génération qui se décolle aussi, envoyez-nous un mail à hello@loom.fr pour qu'on vous rembourse ou qu'on vous en offre une nouvelle.
2 En fait, les deux métaux coûtent à peu près le même prix, mais une boucle en acier coûte bien plus cher à fabriquer. En effet, le Zamak a de très bonnes propriétés de "coulabilité" et on peut donc mouler une boucle en une seule fois. En revanche, l'acier est moins coulable, donc doit forcément être usiné après avoir été moulé pour faire l'intérieur de la boucle, un procédé long et relativement cher.
3 D'ailleurs la marque de pantalons américaine Bonobos s'est fait connaître pour sa ceinture courbée plus anatomiquement adaptée que les pantalons à ceinture droite.
La compensation n'est pas une solution : par exemple, si on voulait compenser l’intégralité de nos émissions de CO2 en plantant des arbres, il faudrait boiser quasiment l’intégralité des terres cultivées aujourd’hui dans le monde. Source : Jean-Marc Jancovici.
L’effet rebond, de manière plus générale, explique que les économies d’énergie prévues par une nouvelle technologie sont compensées par une augmentation de la consommation. Et c'est loin d'être le seul effet pervers du développement durable.
Un fonds d’investissement est une société qui recueille et place l’argent d’investisseurs en achetant des actions dans les entreprises.Le chiffre des "trois quarts" est issu du livre blanc publié par l'Association Nationale des Sociétés par Actions en 2016.
Pour aller plus loin, lire "Successful Non-Growing Companies" publié en 2015 par Liesen, Dietsche et Gebauer.Pour en savoir plus sur les déséconomies d'échelles, lisez la page Wikipédia.
Stock-options : rémunération variable liée à la valeur de l’action qui a explosé depuis les années 70. Grâce à elles, le salaire des grands patrons américains a été multiplié par plus de 10 en 40 ans quand celle d’un employé moyen n’a connu une hausse que de 12%.
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En avril 2019, dans les commentaires d’un article, vous nous avez dit ça :
Et ça nous a fait pas mal réfléchir. On s’est rendu compte que les baskets, c’est la pièce de notre vestiaire qui s’abîme le plus vite. C'est vrai qu'entre les chocs, les frottements, la pluie, c’est pas facile de les garder plus d’un an ou deux. Et pour ne rien arranger, les solutions de réutilisation ou de recyclage sont quasi-inexistantes.
Alors on s'est mis en tête de faire des baskets vraiment durables :
durables dans le sens “solides” : qui durent le plus longtemps possible
durables dans le sens “éthiques” : qui ont l’empreinte sociale et environnementale la plus faible possible
durables dans le sens “belles et confortables” : des baskets que vous aurez toujours envie de porter dans deux ans
Réunir ces trois caractéristiques, ça oblige forcément à faire des compromis. Ces baskets ne sont pas parfaites, mais oui, ce sont les meilleures qu’on ait réussi à faire.
Voici comment on s’y est pris.
With a little help from Caroline
D’abord, on a eu la chance de croiser la route de Caroline. Pour la faire courte, Caroline est une star de la chaussure : formée chez Hermès, elle est passée chez Castelbajac, a chaussé des petits artistes méconnus comme Beyoncé, Lady Gaga ou Gondry avant de monter sa marque de sneakers de luxe. On est aussi raccord sur les questions environnementales et a on a la même vision de l'entreprise (sinon elle n'aurait jamais accepté de travailler avec nous).
Quizz : trouvez sur cette photo la personne qui n’a pas été chaussée par Caroline et qui du coup est dégoûtée.
Franchement, sans elle, on ne sait pas comment on aurait fait. Généralement pour fabriquer un vêtement, il faut identifier deux fournisseurs (1- celui qui fabrique le tissu, 2- celui qui confectionne le vêtement) mais pour la chaussure, c’est une tout autre histoire : il faut trouver le confectionneur, le formier, les fournisseurs de cuir, lacets, oeillets, semelle extérieure, semelle intérieure, boîte en carton… Caroline nous a fait rencontrer directement les bons interlocuteurs : on a pu comprendre ce qui fait une chaussure de qualité, décortiquer les processus, choisir les meilleures éléments, voir de nos propres yeux les conditions de travail... In fine, la plupart des acteurs impliqués dans la fabrication de cette basket se trouvent dans un rayon de 50km autour de Porto. Non seulement ça permet de gagner en qualité et en réactivité, non seulement ça évite que la basket n’ait à parcourir 40 000 km avant d’arriver chez vous, mais surtout, ça permet à un réseau d’entreprises locales de travailler en symbiose. C’est pas ça l’avenir de l’économie ?
Comment on s'y est pris ?
Pour être certain de faire une basket qui tienne longtemps, on a lancé un sondage avec une seule question : “Pourquoi vous jetez vos baskets ?”. Puis on a épluché les 1000 réponses que vous nous avez données, et voici ce qu’on a compris.
La semelle, le talon d'Achille de la basket (lol)
En général, c’est la semelle qui vous lâche en premier.
On a traîné ce monsieur en justice car on a breveté l’expression mais sinon on est d’accord avec son analyse.
Ce qui est le plus courant chez les marques dites "de qualité" c'est d'utiliser une semelle en "gomme" (un mélange de caoutchouc naturel et synthétique) ; plusieurs usines (comme Margom pour la plus connue) proposent ce produit et chacune à sa recette. Pour choisir les plus solides, on a pris des semelles parmi les fournisseurs les plus réputés et on a mesuré leur “résistance à l’abrasion” avec une machine comme ça :
On a aussi testé une semelle à base de gomme recyclée à partir des chutes de matière de l’usine2. Elle s’est avérée 30% moins résistante : ce n’est pas surprenant, les matières recyclées sont généralement moins stables que les matières vierges. Donc si les baskets durent 3 ans avec une semelle normale, elles ne dureraient plus que 2 ans avec une semelle recyclée ! On a donc choisi de rester sur une semelle en gomme vierge. Au niveau environnemental, ce qu’on gagnerait avec une semelle recyclée ne pourrait jamais compenser cette diminution de durée de vie. En revanche, la marque O.T.A. a la bonne idée d’utiliser de la matière non pas recyclée mais upcyclée en récupérant des pneus usagés qu’elle intègre aux semelles. Comme les gens sont en général moins lourds que des voitures, ces semelles sont assez imbattables en terme de résistance à l’abrasion.
Enfin, on s’est attaqué à la forme-même de la semelle : pour réduire sa vitesse d’usure, on a ajouté un peu de matière au niveau des zones de frottements.
Ces crans ajoutent de la matière ce qui augmente la durée de vie de la semelle sans changer son confort.
Cuir ou pas cuir ?
Pour la matière principale, on a d’emblée exclu le tissu (coton, laine, lin, polyester, etc.) : pour pouvoir porter des baskets toute l’année, il faut qu’elles soient étanches. Et puis il y a une question de résistance : sur un tissu, des trous finiront toujours par apparaître...
Même si certes, on peut profiter des trous pour faire un discret rappel couleur.
Du coup, on avait le choix entre :
Du cuir animal (bovin en l’occurrence, de loin le principal cuir utilisé dans la chaussure)
Du cuir synthétique : les simili-cuirs (les cuirs “plastique” comme par exemple le “skaï”) et les cuirs dits végétaux (à base de déchets de pomme, d’ananas ou de raisin par exemple).
Une des raisons pour laquelle nous avons choisi le cuir animal (bovin en l’occurrence, de loin le principal cuir utilisé dans la chaussure), c’est parce qu’il a le meilleur rapport qualité-confort : il est quasi-imperméable à l’eau, il tient chaud, il absorbe l'humidité de la transpiration (ce qui empêche les odeurs voire la formation de mycoses), il est naturellement flexible et s’adapte à la forme des pieds au fur et à mesure des semaines. Et surtout, il est très résistant : quand les cuirs synthétiques peuvent craqueler et s’abîmer avec le temps3, le cuir bovin (s’il est bien nourri) résiste.
On a tout à fait conscience que cette matière est controversée pour les marques éthiques et/ou écoresponsables. Alors on a passé beaucoup de temps à essayer de comprendre cette industrie avant de prendre une décision. C’est une des questions les plus difficiles qu’on ait jamais eues à traiter, parce qu’elle demande de prendre en compte quatre facteurs parfois contradictoires : notre confort, le bien-être animal, la pollution environnementale et la question sociale. On vous explique tout dans un article dédié à ce sujet à lire ici, mais si vous n’avez pas notre temps, voici un récap rapide de pourquoi on a choisi d’utiliser du cuir :
Ethique animale : Nous savons à l’heure actuelle qu’il est impossible de garantir un élevage sans souffrance animale, mais nous pensons qu’à court terme, la meilleure stratégie en faveur du bien-être animal est de favoriser le maintien et de le développement des petits élevages extensifs et aux pratiques vertueuses. Pour cela, il faut choisir du cuir produit en Europe et à moyen terme pousser un système de traçabilité du cuir qui permette de choisir des peaux provenant des élevages les plus vertueux.
Pollution environnementale : l’élevage est certes un très gros contributeur de gaz à effets de serre, mais beaucoup moins en Europe. Donc à condition 1- que notre cuir soit d’origine européenne 2- qu’il soit tanné en Europe et que 3- la basket en cuir tienne au moins deux fois plus longtemps que les autres, elle peut émettre moins de gaz à effets de serre qu’une basket en tissu ou en synthétique.
Impact social et sociétal : tous les cuirs synthétiques, y compris à base de déchets végétaux, nécessitent un processus industriel complexe, notamment à cause de l’utilisation de polyuréthane (environ 50% de la semelle). Ils sont donc aujourd’hui encore largement dépendants de l’industrie pétrolière et/ou chimique, dont le modèle nous paraît moins souhaitable que celui de l’élevage traditionnel et du tannage, qui favorise une économie plus locale, plus frugale, et à taille plus humaine. (Pour lire tout le raisonnement, cliquez ici).
Ce qu’on a compris en creusant ce sujet, c’est que pour le bien-être animal et l’impact environnemental, il faut à tout prix que ce cuir soit produit, tanné et assemblé en Europe. On s’est donc mis en quête du bon cuir européen.
Mais avant ça, il fallait trouver la bonne couleur. Au début, on se disait que les baskets blanches, c’était pas top : un peu trop salissant à la longue et tannage végétal impossible (un cuir à tannage végétal blanc, ça jaunit avec le soleil). Mais on s’est vite rendu à l’évidence : on n’est pas encore Anna Wintour et ce n’est pas nous qui allions détourner les gens des baskets blanches.
On a donc cherché un cuir blanc de qualité, produit et tanné en Europe. La difficulté, c’était d’en trouver un dont la couche de pigments blancs ne soit pas trop épaisse, afin qu’il ne perde pas ses propriétés respirantes et flexibles, qu’il n’ait pas un toucher trop plastique et qu’il ne craquèle pas avec le temps. Au final, après avoir étudié plusieurs options, on a trouvé notre bonheur chez un tanneur espagnol (Palomares) : un cuir bovin européen pleine fleur grainé. Pleine fleur, parce que c’est la partie la plus solide de la peau d’une bête – c’est là où la densité de fibres est la plus forte. Grainé, car à la différence d’un cuir lisse, il marque moins les plis notamment sur l’avant de la chaussure.
Pour l’intérieur, on a trouvé au Portugal un cuir écologiquement inégalable : un cuir bovin à tannage végétal et teinture naturelle (ça veut dire qu’il est sans chrome et sans métaux, ce qui est plus sûr notamment pour les personnes aux peaux plus sensibles, allergiques ou ayant des problèmes de peau).
Rester dans sa zone de confort
On a aussi tout fait pour que ces baskets ne vous fassent pas mal aux pieds.
On a donc d’abord travaillé sur la forme. Notre “formier” travaille avec Caroline depuis plusieurs années, et il a développé pour nous une forme à la fois élégante et confortable4 :
Elle remonte sur l’arrière pour maintenir le talon mais pas trop pour éviter les ampoules au tendon d’Achille.
L’avant de la chaussure est suffisamment bombé pour ne pas appuyer sur votre gros doigt de pied.
Comme nous l’ont aussi conseillé les podologues5 qu’on a rencontrés, le talon de notre basket a un dénivelé de 1,5 à 2 cm entre l’avant et l’arrière du pied.
Mais on ne s’est pas arrêté là, on a ensuite cherché à maximiser le confort de la basket :
Pour assurer un confort maximal, tout l’extérieur de basket n’est constitué que d’une seule pièce de cuir (même si ça coûte un peu plus cher). En effet, plus il y a d’empiècements sur la chaussure, plus il y a de coutures, ce qui rigidifie la basket au risque de la rendre inconfortable (dans le petit monde de la chaussure, on dit que ça diminue le “prêtant”).
La semelle intérieure de la basket (a.k.a. la “première de propreté”) est en latex à mémoire de forme - comme les matelas qui font de la pub dans le métro - et donc ultra-confortable. Et elle est amovible : ça permet de la changer quand elle est trop usée ou de la remplacer par une semelle orthopédique.
En plus, on a ajouté deux mousses épaisses pour entourer la cheville. On n’irait pas jusqu’à dire que vous vous sentirez comme dans des chaussons mais les images parlent d’elles-mêmes :
Un problème = une solution
Ensuite, on a essayé de trouver des solutions à tous les autres problèmes que vous nous aviez remontés :
P*** mais tu décolles ! C’est pas comme ça qu’on fait les shoes. Oh djadja !
Vos semelles finissent par se décoller ? On les a cousues au cuir via une piqûre latérale6, après les avoir collées avec une colle très résistante mais sans solvants (potentiellement toxiques).
Elles se trouent au niveau du gros doigt de pied ? On a mis un bout dur en fibre de résine sous le cuir à l’avant pour s’assurer que cette zone ne s’affaisse pas avec le temps.
Les lacets cassent ? On a pris un modèle en polyester (recyclé), plus résistant que des lacets en coton.
La languette glisse ? On y a ajouté un passant pour que les lacets la maintienne en place.
La doublure se troue au niveau du tendon d’Achille ? Un empiècement en cuir retourné renforce la zone (et évite que votre talon ne glisse).
Le contrefort arrière s’abîme ? C’est souvent parce que les gens ont la flemme de défaire les lacets quand ils enfilent ou enlèvent les baskets. Alors pour qu’ils glissent mieux, on a mis des oeillets aux passants (et on a trempé ces oeillets dans un bain spécial pour éviter qu’ils ne décolorent comme sur nos premiers prototypes)
Testées en conditions réelles
Même si on y a mis que des bons ingrédients, un plat peut être immangeable… La seule manière de s’assurer que ces baskets soient vraiment bien, c’est de les tester en conditions réelles. Ça fait presque un an que chez Loom, on porte les différents prototypes quasiment tous les jours. On en a même distribué quelques paires à des testeurs (vous pouvez même lire ici les retours détaillés de l’une d’entre eux ici) pour être sûr que notre avis n’est pas biaisé.
Avec ce recul, on peut vous dire que nos baskets sont parmi les plus confortables et les plus résistantes qu’on ait jamais portées. Pour être francs, il n’y a qu’un seul défaut qu’on n’a pas réussi à résoudre : le blanc, c’est salissant. Alors oui, il faut les entretenir régulièrement. On a fait le test avec un de nos prototypes et vous verrez que si vous y consacrez une demi-heure de temps en temps, vous pourrez faire croire à tout le monde qu’elles sont neuves (retrouvez d’ailleurs nos conseils d’entretien ici).
Mise à jour janvier 2021 : Et si vraiment le blanc ce n'est pas possible pour vous, les baskets existent maintenant en noir.
Pour tous les pieds
Comme on voulait que ces baskets aillent au plus de monde possible, elles sont unisexe et les pointures vont du au 57 au 47 (si on voulait faire au-delà, il aurait fallu faire développer un nouveau moule et, économiquement, on ne peut pas encore se le permettre).
Combien ça coûte ?
Pour fabriquer au Portugal une basket de ce niveau, il faut y mettre le prix : elles coûtent 49€ à produire. Pour vous donner un point de comparaison, une paire de baskets de grande marque type Stan Smith, c’est acheté en Chine aux alentours de 5 à 10€. Bref, pour pouvoir fabriquer ces baskets, payer les frais logistiques, d’expédition, la TVA, nourrir nos enfants et animaux de compagnie, le prix minimum qu’on puisse la vendre, c’est 115€ (comme d’habitude, livraison incluse et retours / échanges à notre charge).
La prévente est ouverte
OUI ON SAIT, on vous avait dit qu’on ne ferait plus jamais de préventes . Mais entre temps le Covid-19 est passé par là et on doit faire bien attention à comment on gère notre argent et nos stocks. En plus, comme c’est une toute nouvelle catégorie de produit pour nous, on a aucune idée de la quantité que vous allez nous commander ni de la répartition de tailles… Alors on préfère d’abord vous demander et fabriquer en fonction.
La pré-commande commence dès maintenant et se terminera dimanche 14 juin à minuit. Et on vous livrera … début novembre. OUI ON SAIT C’EST MEGA LONG7.
Plus sérieusement, le Covid a bouleversé beaucoup de choses chez nos fournisseurs. La bonne nouvelle, c’est que celui qui fabrique nos chaussures a son carnet de commandes bien rempli : en ce moment, ceux qui produisent bien et localement ont le vent en poupe. La moins bonne nouvelle, c’est que si on ne veut sacrifier ni la santé des gens qui travaillent dans son usine, ni la qualité de nos baskets, il faut accepter d’attendre 5 mois. Mais à choisir, on préfère toujours faire bien que faire vite, et on sait que vous le comprenez.
Mise à jour janvier 2022 : Ces baskets sont dorénavant accessibles en vente directe.
Qui on est pour dire ça ? Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L'industrie textile file un mauvais coton et c'est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant. Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
Sources des notes :
L'étude d’EcoTlc qui dit que “La réalité du recyclage des chaussures usagées est assez crue : il n’y a pas (ou si peu) de solutions de valorisation" est disponible ici.
L'étude de 2017 menée auprès de 60 podologues, dont 83% d'entre eux conseillent un talon de 2 à 4 cm est disponible ici.
Notes
1 Et pour les initiés : oui, on a testé une Margom, et oui la Bolflex est meilleure même si les résultats nous montrent que ce sont deux très bonnes semelles.
2 C'est ce qu'on appelle recyclage pre-consumer. En gros, ils récupèrent les semelles défectueuses ou non conformes et ils les refondent pour en faire de nouvelles. Par rapport à un recyclage post-consumer, la qualité est meilleure car la matière première est bien plus homogène.
3 On n'a trouvé aucune étude qui objectifie ce résultat, nous répétons donc ce que les fournisseurs nous ont dit. Nous creuserons ce sujet à l'avenir.
4 Il y a tellement de formes de pied différentes, qu’une basket ne sera jamais confortable pour 100% de la population. Mais un bon formier sait faire une forme qui soit confortable pour le plus grand nombre.
5 Le sujet du dénivelé sur les chaussures (on appelle ça aussi le "drop") est très débattu chez les podologues. Mais selon cette étude de 2017 sur 60 podologues, 83% d'entre eux conseillaient un talon de 2 à 4 cm.
6 C'est un montage similaire aux fameux cousus Blake ou Goodyear des chaussures de ville (où la semelle est entièrement cousue sous la chaussure), mais adaptés aux baskets (où la semelle remonte légèrement sur les côtés).
7 Mais la deuxième saison de Baron Noir a mis aussi trois plombes à sortir, et pourtant ça valait le coup d’attendre, non ?
La crise du coronavirus impose des restrictions hallucinantes de nos libertés individuelles. Ces mesures sont totalement justifiées, mais elles auraient de quoi rendre un dictateur jaloux : obligation de rester chez soi, interdiction de circuler là où on le souhaite, interdiction des réunions entre amis, interdiction de se balader dans un parc, obligation de se laver les mains et de passer du temps avec ses enfants (lol).
Et pourtant, tous les Français (et les autres) acceptent cette situation presque sans broncher.
Oui, même les Balkany respectent le confinement.
Face à la crise environnementale qui s’annonce, les recommandations des scientifiques sont aussi claires et unanimes : nous devons changer notre mode de vie de toute urgence. Pourtant, nous ne sommes pas prêts à faire ces efforts-là.
Entendons-nous, la crise du Coronavirus est d’une gravité extraordinaire : dans le monde, des dizaines de milliers de personnes souffrent et meurent, des millions de soignants travaillent dans des conditions très difficiles, des dizaines de millions de travailleurs risquent de perdre leur emploi. Mais l’échelle reste bien inférieure à celle des prochaines crises qui risquent d’arriver avec le changement climatique. Notre système agricole continue à fonctionner presque normalement, aucune ville n’a été submergée par les flots, aucune grande migration ou guerre n’a été déclenchée, et ce virus ne tuera jamais autant que la crise écologique : rien que la pollution de l’air fait presque 10 millions de morts par an dans le monde. Surtout, l’épidémie est temporaire, quand les perturbations du climat sont quasi éternelles. Comme le dit Juliette Nouel : “Le dérèglement climatique et l'effondrement de la biodiversité déjà en cours vont durer des siècles et donner lieu à une succession ininterrompue de crises telles que celle que nous vivons aujourd'hui.”
Petite comparaison des risques Coronavirus / Climat (merci Jancovici pour l’inspiration).
Alors, y a-t-il des leçons à tirer de la manière dont on fait face au Coronavirus pour affronter la crise écologique qui s’annonce ?
Oui. Car aujourd’hui, on se rend compte que face au danger, on a la capacité individuellement et collectivement de changer de mode de vie. Et en particulier, que l’on est capables de sortir de notre modèle de consommation.
Le problème de notre modèle de consommation : le confort marginal
Nous avons tous des besoins fondamentaux : boire, manger, avoir un toit, se soigner, se chauffer, s’habiller... Et pour la plupart des gens dans les pays dits développés, ces besoins sont largement satisfaits. Alors nous pouvons aussi combler des besoins plus “artificiels” : s’acheter des baskets, partir en vacances, commander un téléphone, etc. Ces besoins sont parfaitement légitimes et on a tous le droit de les assouvir de temps à autre.
Mais le problème, c’est que depuis quelques années, notre consommation s’oriente vers des besoins encore plus artificiels, voire superflus, créés par la technologie, la publicité et le marketing : des besoins de “confort marginal”. Comme par exemple acheter des baskets stylées en plus de celles qu’on a déjà, acheter le dernier iPhone alors que le sien marche toujours, se doter d’une “enceinte intelligente” pour dicter sa liste de courses, avoir des écouteurs sans fils, etc. Ce phénomène s’est encore accentué depuis qu’une partie de l’économie se dédie uniquement à nous faire céder à notre plus grosse faiblesse : la flemme. En juste un clic, on peut faire venir un chauffeur, commander un repas, demander un service de pressing, se faire masser, demander à quelqu’un de faire le ménage chez nous, se faire livrer une bouteille de whisky…
Un réfrigérateur connecté qui vous permet de voir ce qu’il y a dedans en quelques clics... qui a encore le temps d’ouvrir la porte de son frigo ?
Pourquoi ce confort marginal est-il un problème ?
D’abord, parce qu’il ne nous apporte pas grand chose personnellement. Comme pour toute consommation, nous en retirons un plaisir de moins en moins élevé à mesure qu’on achète. Un peu comme pour une bière ou un soda bien frais : la première gorgée nous fait beaucoup de bien, mais plus on en boit, moins on l’apprécie.
Mais le problème principal, c’est que l’impact social et environnemental, lui, est à peu près proportionnel à notre consommation :
Exemples des problèmes que ça pose :
Quand on s’achète une paire de baskets trop stylée dont on n’a pas vraiment besoin, ça ne change pas grand chose à notre vie mais ça a généré en moyenne 15kg de CO2, autant que chaque paire qu’on a déjà dans notre placard
Quand on s’achète une paire d’AirPods alors qu’on avait déjà des écouteurs, ça nous évite certes que les fils s’emmêlent mais ça utilise des métaux rares type tungsten, lithium ou cobalt dont on n’a plus que quelques décennies ou siècles de réserves
Quand on se fait livrer un repas via un clic sur une appli, ça nous évite le micro-effort de cuisiner ou de descendre chercher son repas, mais ça se fait au prix des conditions de travail parfois désastreuses des livreurs
Et franchement, c’est normal qu’on soit tenté de profiter de tout ce confort marginal : les entreprises ne nous montrent que les bénéfices qu’on va en tirer et masquent les conséquences négatives. Elles nous proposent de recevoir nos colis en moins de 24h sans nous préciser que ce type de livraison pollue plus qu’une livraison normale ou qu’elle induit une pression supplémentaire sur les livreurs. Quand elles vantent le style de leurs collections, les marques de mode n’évoquent jamais les conditions de travail terribles des personnes qui ont fabriqué leurs vêtement. Les entreprises de la tech nous font croire que ce sont des robots qui font le sale boulot alors qu’elles fonctionnent aussi grâce à des millions de travailleurs précaires invisibles.
Heureusement (sic), la crise du Coronavirus nous montre que renoncer à ce confort marginal est totalement dans nos cordes.
L'effort individuel
Ce dont le confinement nous fait prendre conscience, c’est que toutes ces consommations qui nous semblaient absolument “nécessaires” il y a quelques semaines ne sont pas si indispensables que ça. On se rend compte qu’on survivra sans le nouvel iPhone et qu’une paire de sneakers supplémentaire ne changera pas grand chose à notre vie. Et elles nous semblent presque indécentes, ces marques qui veulent continuer à nous vendre des objets à coups de promotions, de livraison gratuite et de “x% du chiffre d’affaires reversé à telle ou telle association”, quand on se rend compte que des gens mettent leur santé en danger pour qu’on puisse profiter de ces “bonnes affaires”.
Et si on accepte toutes ces restrictions, c’est parce que tous les médias font de la pédagogie sur les risques d’épidémie et qu’on comprend pourquoi c’est important. De la même manière, nous devons nous éduquer au maximum sur les impacts sociaux ou environnementaux de chacun de nos achats, ne pas se faire aveugler par les messages des marques et garder notre esprit critique. C’est beaucoup plus facile psychologiquement d’arrêter de se faire livrer des repas quand on a vu l’envers du décor.
En fait, il faut garder en tête que chaque achat est forcément un compromis entre trois dimensions : notre confort personnel, l’impact sur les autres et l’impact sur la planète.
Le bon équilibre à trouver.
Bien sûr, aujourd’hui, on ne dirait pas non à un bon resto ou même à un mauvais concert. Mais pendant le confinement, on s’aperçoit de ce qui nous manque vraiment : voir nos proches, se balader ou être dans la nature. Alors si par le passé, on était assez privilégié financièrement pour se payer ce confort marginal (ce qui est loin d’être le cas pour tout le monde), cette quarantaine nous montre que nous pouvons y renoncer. Nous pouvons tendre vers un quotidien plus sobre qui ne nous rendra pas moins heureux :
Passer moins de temps à acheter des choses, c’est pouvoir en passer plus à voir ses proches, apprendre, faire du sport…
Moins prendre l’avion, c’est (re)découvrir à quel point les paysages français sont beaux et variés
Acheter uniquement des fruits et légumes de saison, c’est apprendre à cuisiner de nouvelles choses
Limiter ses dépenses, c’est pouvoir choisir un métier peut-être moins rémunérateur mais qui nous convient mieux
Etc.
A quoi bon prendre l’avion alors que C’EST DANS LE MASSIF CENTRAL QU’ILS AURAIENT DÛ TOURNER LE SEIGNEUR DES ANNEAUX OUAIS !
Mais on ne va pas se mentir : à la longue, c’est difficile de changer de mode de vie tout seul si tous les autres continuent à vivre comme si de rien n’était. Pourquoi j’irais au boulot à vélo si je dois suffoquer dans les gaz d’échappement des voitures autour de moi ? Pourquoi je prendrais moins l’avion si je vois des gens revenir tout bronzés d’une semaine en Thaïlande ? En fait, si on est les seuls à faire les choses bien, on a un peu l’impression de perdre deux fois : non seulement c’est rageant de se priver de trucs dont les autres continuent à profiter, mais EN PLUS si les autres ne changent pas leur attitude, nos privations ne servent à rien.
N’est-ce pas injuste ? L’exemplarité du comportement est forcément épuisante sur le long terme.
L'effort collectif
Si le confinement est globalement bien accepté, c’est qu’il est imposé à la plupart d’entre nous. Bien sûr, certains vivent dans des conditions bien plus confortables que d’autres : c’est plus facile d’être confiné dans un 200 m2 ou dans sa résidence secondaire que si on habite une logement surpeuplé ou insalubre. Et bien sûr, beaucoup de personnes sont encore obligées d’aller bosser (personnel soignant, mais aussi celles et ceux qui tiennent les caisses des supermarchés, qui ramassent nos poubelles, livrent nos colis, etc.). Mais personne n’a le droit de voir ses amis, personne ne peut aller boire un café dehors, personne n’a le droit d’aller acheter des fringues ou d’aller chez le coiffeur.
Est-ce que vous seriez d’accord pour rester confiné aussi longtemps si vos voisins pouvaient sortir tous les soirs boire des verres avec leurs potes ?
En 2018, le gouvernement a essayé de réduire l’usage des voitures en augmentant la taxe carbone sur l’essence. Forcément, la mesure ne s’imposait pas de la même manière à tout le monde : cette taxe était une broutille dans le budget des plus riches mais très pénalisante pour beaucoup d’autres (sans compter qu’elle ne s’appliquait pas sur le kérosène des avions). C’était injuste, ça a donné les gilets jaunes.
C’est choquant tous ces gens à moins d’1m50 les uns des autres non ?
Il n’y a aucune chance pour que les mesures de lutte contre la crise écologique soient acceptées si elles accentuent les inégalités sociales.
Il ne peut y avoir de transition écologique sans justice sociale.
On a donc besoin d’une législation contraignante, qui s'impose de la même manière à tous, pour nous sortir du modèle de consommation actuel. Si l’Etat est capable de demander à la population un “effort de guerre” collectif pour lutter contre le Coronavirus, il doit être capable d’imposer plus de sobriété à l’ensemble des citoyens pour lutter contre la crise climatique. Comme par exemple :
Interdire certaines formes de publicités (ex : dans l’espace public, avec des écrans vidéos, qui ciblent les enfants…)
Mettre en place une tarification progressive de l’énergie1 pour éviter le gaspillage
Pénaliser l'obsolescence programmée et obliger les industriels à garantir les objets sur une longue durée
Obliger les marques à mettre en place une note environnementale sur leurs produits qui tienne compte de la durabilité (y compris sur les marques de prêt-à-porter)
Interdire l'importation de certains produits superflus (franchement, a-t-on besoin de faire venir des haricots verts du Kenya ou des roses d’Equateur ?)
Envisager l'instauration de quotas de CO2 par personne (pour inciter par exemple les gens à moins prendre l'avion)
Limiter certains types d’industries trop polluantes (ex : déploiement de la 5G) ou de véhicules trop polluants (ex : limiter leur poids pour arrêter de fabriquer des SUVs toujours plus lourds)
Ces efforts vous paraissent liberticides ? Vous avez l’impression qu’on vous décrit une “dictature verte” ? une “écologie punitive” ?
N’oublions pas que plein de restrictions jugées à une époque liberticides nous paraissent aujourd’hui aller de soi et ont permis de sauver un sacré paquet de vies : l’interdiction de fumer dans les lieux publics, l’obligation de mettre sa ceinture de sécurité... Et cette fois, on ne parle pas juste de sécurité personnelle, mais de notre survie de tous. Est-ce que notre liberté ne s’arrête pas là où commence la destruction de l’environnement ?
Bon, mais qu’est-ce qu’on peut faire individuellement pour que de telles mesures soient prises ? On ne vous apprend rien : vous pouvez d’abord voter. Mais si ça ne suffit pas (et on ne peut que constater que c’est le cas), il y a d’autres moyens de mettre la pression sur les gouvernements : aller manifester, s’engager dans des lobbys citoyens, rejoindre des associations locales qui luttent pour la préservation de la biodiversité ou pour l'entraide vis-à-vis des plus précaires. En fait, à chaque fois qu’on a accès à un petit bout du pouvoir, il faut en profiter pour essayer de faire pencher la balance du côté de l’écologie.
Mais bon, on sait bien que pour que les choses changent vraiment, les mobilisations citoyennes ne sont pas suffisantes : les entreprises, elles aussi, doivent bouger.
L'effort des entreprises
En juin 2019, la marque Tropicana a fait une étude sur les attentes des consommateurs, et apparemment ce que le client lambda veut, c’est des bouteilles transparentes. Et comme “le client est roi”, ni une, ni deux, ils sont passés de briques en carton à des bouteilles en plastique. Comme l’entreprise l’affirme elle-même sur un post Medium, même si elle a choisi du plastique partiellement recyclé, son seul objectif était de satisfaire le consommateur. Ce qui veut dire que le bilan carbone n’entrait pas en ligne de compte dans les critères de décision.
Ce dogme du “client roi”, du “customer first” ne peut plus continuer. Il ne peut pas y avoir 7 milliards de rois sur notre planète.
Si une entreprise veut réellement lutter contre la crise écologique, elle doit tenir compte des dimensions sociales et environnementales pour chacune de ses décisions, même si ce n’est pas ce que demande le client et même si elle n’en tire pas un bénéfice économique (on en a déjà longuement parlé si le sujet vous intéresse).
Et puis franchement, traiter quelqu’un comme un roi, ça en fait rarement quelqu’un de bien. Les personnes “en première ligne”2 (vendeurs, vendeuses, caissiers, caissières, personnes des services après-vente, des call-centers, des guichets, etc.) font souvent les frais de ces clients “rois” qui pensent que tout leur est dû. Et même pour les marques, ce n’est pas vraiment stratégique de traiter leurs clients “comme des rois”, en étant obséquieux, opaques, terrifiés par leur sentence, tout en essayant de leur vendre des trucs dont ils n’ont pas besoin. Au final, on préfère toujours ceux qui nous traitent avec franchise et bienveillance.
Bonne nouvelle : ce que nous montre la crise actuelle, c’est que les entreprises, elles aussi, sont capables de se mobiliser, de dépasser leurs simples objectifs financiers et d’arrêter juste de penser à leur “expérience client”. On observe des élans de solidarité qu’on n’avait jamais vu avant, à l’image d’une partie du secteur textile qui a réorienté sa production vers la fabrication de masques.
Profitons de cette crise pour changer de monde
Cette crise du coronavirus est une catastrophe humaine, mais elle a le mérite de révéler des dysfonctionnements de notre société que nous ne pouvons plus ignorer.
Nous nous rendons collectivement compte (en vrac) de l’importance de donner des moyens à notre système de santé, qu’il est essentiel de revaloriser certains métiers (et pour notre part, à quel point les nôtres peuvent être superflus) ou que certaines inégalités sociales sont insupportables.
Mais nous réalisons aussi que, pour le bien commun, nous sommes capables de choses que nous pensions impossibles il y a à peine 10 jours, au niveau individuel, collectif et même au sein des entreprises. En nous montrant qu’on peut sortir de notre modèle de consommation actuel, ce Coronavirus est une occasion (et peut-être la dernière que nous ayons) de changer les choses.
Renoncer à notre confort marginal ne suffira pas à résoudre la crise écologique : il faut qu’il y ait des changements systémiques qui ne peuvent être opérés qu’à l’échelle de l’Etat : décarboner le système agricole, la production électrique, la construction des bâtiments, etc. Par contre, ce qui est certain c’est qu’on ne pourra affronter cette crise écologique sans renoncer à notre confort marginal. La bonne nouvelle : c’est beaucoup plus facile que de renoncer à nos libertés fondamentales.
Quelques lectures qui nous ont inspiré pour écrire cet article, à lire si vous souhaitez aller plus loin :
Et comment est-ce qu’on fait pour que vous renonciez au confort marginal chez Loom ? On considère bien sûr le client comme très important, mais pas comme un roi non plus. Par exemple :
on ne propose pas de livraison express mais une livraison Colissimo en deux ou trois jours. C’est peut être un peu moins “pratique” mais ça évite 1- d’avoir des camions moins remplis et donc de polluer 2- de mettre une pression inutile sur les livreurs
nos emballages sont en kraft et pas en plastique. Ils arrivent parfois un peu déchirés chez les clients, mais leur bilan carbone est meilleur
on ne propose plus de vêtements “easy-care”, comme des chemises qui n’ont pas besoin d’être repassés. C’est moins pratique pour nos clients mais c’est mieux, pour leur santé et pour l’environnement.
Notes
1L'exemple californien montre que c'est possible et que ça peut avoir un impact énorme sur la consommation d'électricité, tout en protégeant les plus démunis.
2 Et cette période met particulièrement en lumière pourquoi ce sont ces personnes qui devraient être traités avec le plus d’égard.
Qui on est pour dire ça ? Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L'industrie textile file un mauvais coton et c'est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant. Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
C'est reparti : nous avons pris la décision de livrer à nouveau nos clients étant donné que notre entrepôt et la Poste ont repris un fonctionnement à peu près normal. Il est fort possible que les délais de livraison soit un peu allongés en raison des précautions sanitaires prises par notre entrepôt et la Poste. Notez aussi qu'il est pour l'instant impossible de se faire livrer en point relais : la plupart des commerces sont encore fermés et les bureaux de Poste n'assurent plus ce service. Nous ne livrons donc qu'en Colissimo à domicile (sans signature bien sûr).Pour les retours, nous les acceptons jusqu'à 90 jours après livraison pour vous laisser plus de temps. Plutôt que d'aller déposer vos colis retours à la Poste, nous vous encourageons si possible à les laisser dans votre boîte aux lettres pour que le facteur puisse le retirer (ce fonctionnement est expliqué sur les étiquettes retours qu'on vous enverra le cas échéant).En ce qui concerne les commandes passées depuis mi-mars et qui devaient être livrées "après confinement", elles seront expédiées dans les jours qui viennent.
Article actualisé le 31 mars 2020 à 17h
C’est une drôle de période que nous traversons en ce moment et nous ne pouvons pas faire comme si tout allait bien. Au cas où vous vous posiez la question, voici ce qui se passe chez Loom, en toute transparence.
Est-ce que vous pouvez encore acheter des vêtements chez Loom ?
Oui, vous pouvez encore commander nos vêtements sur le site, mais on ne pourra vous livrer qu'après la fin du confinement. Notre entrepôt, basé à Troyes, a fortement ralenti ses activités pour protéger son personnel et de toute façon, Colissimo a arrêté de livrer plusieurs villes en Ile-de-France.
Et pour les échanges et remboursements ?
Tous les échanges et remboursements sont mis en pause jusqu’à nouvel ordre : notre entrepôt tourne au ralenti et ne peut plus recevoir de colis. Toutes les demandes seront traitées quand son activité reprendra.
Est-ce que tout le monde va bien ?
Oui, tout le monde va bien : pour l’instant, ni nous, ni nos proches ne présentons de symptômes d’infection par le coronavirus. Depuis vendredi, nous sommes confinés chez nous et travaillons à distance et notre moral est plutôt ok.
Le chaton de Julia va bien : tout va bien.
Est-ce que Loom va survivre ?
Comme nous vendons très peu de vêtements et que nous devons continuer à payer certaines charges (comme les salaires), notre trésorerie (c’est-à-dire l’argent qu’on a sur notre compte en banque) va baisser aussi, ce qui met en danger la santé économique de notre entreprise. Du coup, on a essayé d’agir vite pour réduire au maximum nos coûts (cf. notre post Linkedin de vendredi 13 mars). Par exemple, on a réduit nos salaires, on a quitté notre incubateur Station F pour ne plus payer de loyer, et, après nous être assuré que cela ne les met pas dans des difficultés financières, on a annulé certaines de nos commandes à nos usines. Les mesures économiques en faveur des entreprises annoncées par le gouvernement vont certainement aussi bien nous aider. Dans ces conditions, à moins qu’il y ait un confinement total pendant un an, Loom survivra.
Qu'est-ce qu'on va faire en attendant que les choses reviennent à la normale ?
On se dit que ce n'est pas trop le moment de vous parler de nouveaux vêtements, on reporte donc les lancements qu'on avait prévu à plus tard. A la place, on va se concentrer sur les projets long terme. D’abord, nous allons travailler sur nos vêtements. Même si nos usines tournent au ralenti et que ce sera plus long de fabriquer des prototypes, on va continuer à améliorer la durabilité de nos vêtements et à en développer de nouveaux. En particulier, on va se concentrer sur le vestiaire femme. Ensuite, plus que jamais, nous allons écrire des articles. Cette crise du coronavirus matérialise certaines limites du modèle actuel de croissance infinie des entreprises que nous voudrions mettre en lumière. D'ailleurs, on vient déjà de terminer cet article-là. Enfin, on voudrait créer un “wiki” textile. Depuis bientôt deux ans, tout ce que nous apprenons sur comment faire un vêtement qui dure, on le note dans un document. Plusieurs marques nous ont demandé de partager ce document avec elles et ça nous semble une super idée. Nous nous sommes rendus compte que nous changeons parfois les comportements des consommateurs grâce à nos articles de blog, et que cela a peut-être plus d’impact que de fabriquer et vendre nos propres vêtements. Si on veut changer l’industrie textile, c’est bien plus efficace d’aider les autres marques à améliorer la durabilité de leurs vêtements que de garder ce savoir pour nous (même si c'est perdre un "avantage compétitif"). En fait, on pense que c'est typiquement le genre de savoir qui devrait être accessible à tout le monde et amélioré de manière collaborative par toutes les marques.
Qu'est-ce qu'on peut faire pour vous ?
On est juste une marque de vêtements. On se rend bien compte en ce moment que fabriquer des t-shirts ou des pantalons, ce n’est pas de première nécessité. Mais s’il y a quelque chose qu’on peut faire pour vous, des sujets que vous voulez qu’on aborde, des informations que vous voudriez avoir, des nouvelles de comment grandit ce petit chat, dites-le nous. Ou si au contraire, vous pensez que c’est bien qu’on se taise un peu pendant un moment, dites-le nous aussi. On vous souhaite bonne chance.
Il n’y a pas un jour qui passe sans que quelqu’un de notre entourage nous demande notre avis sur telle ou telle marque.
Un lundi comme un autre au bureau.
On nous le demande sur les vêtements mais aussi sur la nourriture, la banque, les cosmétiques et même les vélos. Et ça se comprend : en ce moment, on dirait que toutes les marques du monde sont engagées pour la protection de l’environnement, des plus petites aux plus énormes.
Si toutes les entreprises s’engagent pour l’écologie, on pourrait se dire que ça va dans le bon sens, qu’on va réussir à limiter le réchauffement de la planète et la crise écologique et que oui enfin, le monde va aller de mieux en mieux.
Nous quand on voit que toutes les entreprises s’engagent pour l’environnement.
Mais alors attendez : pourquoi le climat continue de se réchauffer ? Les océans d’être pollués ? la biodiversité continue de s’effondrer ? Si toutes les entreprises font les choses bien, pourquoi tous les experts disent qu’on continue à aller droit dans le mur ? Est-ce que ces entreprises mentent ?
Dans l’immense majorité des cas, elles disent la vérité. La plupart du temps, les marques ne font pas de greenwashing à proprement parler. Oui, H&M est bien le premier acheteur de coton bio. Oui, Airfrance plante des arbres pour compenser tous les trajets nationaux.
Oui, Monsanto fait bien... ah non, pour le coup Monsanto c’est des mythos.
Le problème, c’est le type d’engagements que ces marques prennent.
Des engagements écologiques largement insuffisants
En fait, la plupart des efforts écologiques des marques portent sur 2 choses :
l’écoconception : consommer moins de ressources pour fabriquer un produit (exemple : faire un packaging en kraft, utiliser des matières recyclées…)
la compensation : payer pour encourager des actions qui compensent la pollution émise, comme planter un arbre ou financer une asso (ex : 1% for the Planet)
Et franchement, l’éco-conception et la compensation, c’est indispensable. Mais c’est loin d’être suffisant.
D’abord, parce que l’écoconception ne permet pas toujours de diminuer la consommation de ressources. Entre autres à cause de l’effet rebond. Le meilleur exemple, c’est l’automobile. Certes les moteurs de voiture consomment de moins en moins d’énergie, mais comme les gens roulent plus et achètent des voitures de plus en plus lourdes, au global, les émissions totales des voitures augmentent d’année en année. Autre exemple : si un t-shirt est bio, on est tenté de penser qu’on peut en acheter autant qu’on veut sans que ça pollue (spoiler : c’est faux).
Quant à la compensation, c’est loin d’être une solution magique, pour plein de raisons. S’il ne fallait en retenir qu’une, c’est qu’elle n’est pas viable à grande échelle. Par exemple, si on voulait compenser l’intégralité de nos émissions de CO2 en plantant des arbres, il faudrait boiser quasiment l’intégralité des terres cultivées aujourd’hui dans le monde (ce qui veut dire qu’on aurait vachement faim au bout d’un moment).
On pourrait se dire que mises bout à bout, toutes ces actions peuvent finir par payer. C’est ce qu’on appelle la “croissance verte” : on ne change pas de modèle et on espère que la technologie va nous sauver. C’est vrai que grâce aux énergies renouvelables, les émissions de CO2 liées à l’énergie ont enfin stagné en 2019. Mais le chemin est encore très long et incertain. Rien qu’en France, pour ne pas dépasser les 2 degrés de réchauffement, il faudrait diviser nos émissions de CO2 par 5 d’ici 2050.
C’est vrai qu’il y a une petite probabilité qu’on résolve la crise climatique sans changer notre mode de vie. Toute la question est : est-ce qu’on veut prendre le risque ? Imaginez que vous arriviez avec toute votre famille devant un avion tout bringuebalant et le pilote vous dit qu'il a 30% de chances qu’il arrive entier à destination. Est-ce que vous monteriez dedans ? Même avec 50% ou 80% de chances que vous arriviez sain et sauf, personne ne monte dedans avec sa famille.
La seule manière d’affronter le changement climatique, c’est de produire et consommer moins. Quoi qu’on nous raconte, quelles que soient les solutions technologiques qu’on agite devant nos yeux, il a une équation qu’on ne pourra jamais changer : produire, c’est polluer. Comme vient de le rappeler une tribune de 1000 scientifiques dans Le Monde, “Notre mode de vie actuel et la croissance économique ne sont pas compatibles avec la limitation du dérèglement climatique à des niveaux acceptables. Continuer à promouvoir des technologies superflues et énergivores [...] est irresponsable à l’heure où nos modes de vie doivent évoluer vers plus de frugalité.” Bref, parler d’écoconception ou de compensation sans s’attaquer au sujet de la surproduction, c’est comme mettre un pansement (avec des petits dessins dessus) sur une jambe amputée. C’est mieux que rien mais ça ne va pas résoudre le problème.
Pour lutter contre cette surproduction et cette sur-consommation, voici ce que les marques peuvent faire :
Proposer des produits ou services qui économisent les ressources, comme des voitures plus légères qui consomment moins d’énergie (et pas un nouveau modèle de SUV).
Faire que les produits durent plus longtemps : une super innovation serait que nos téléphones soient plus réparables par exemple, pas qu’ils soient dotés d’un troisième objectif
Ne pas inciter à la consommation : pour cela, il faut arrêter de faire des promotions à tour de bras, de recourir aux dark patterns pour faire acheter les gens, de renouveler les collections en permanence pour susciter le désir, etc.
C’est très bien que Danone se fasse certifier B-corp mais il faudrait d’abord arrêter de vendre de l’eau dans des bouteilles en plastique.
Toutes ces marques, qui s’intéressent à l’écologie, qui ont créé tant de postes de “responsable RSE”, qui investissent autant sur le sujet, doivent forcément en arriver aux mêmes conclusions.
Alors pourquoi ne s’attaquent-elles pas au problème de la surproduction et de la surconsommation ?
Pourquoi les marques ne s’attaquent pas au problème ?
C’est vrai que dans certains cas particuliers, l’engagement écologique véritable d’une marque peut être un avantage compétitif. Si ce n’était pas le cas, des marques comme la nôtre, 1083 ou Les Récupérables n’auraient sans doute jamais pu voir le jour.
Mais dans la plupart des cas, c’est faux : s’attaquer au problème de la surconsommation et de la surproduction, ce n’est pas bon pour le business.
Fabriquer des produits plus durables (i.e. qui durent plus longtemps, plus sobres ou plus durables), cela veut dire en vendre moins. Arrêter d’inciter à la consommation en diminuant les promotions ou les publicités aguicheuses, ça fait forcément diminuer les ventes.
Et surtout, la compensation et l’écoconception sont les actions les plus visibles pour les consommateurs. Les marques peuvent facilement les transformer en arguments marketing pour vendre plus : rien de tel qu’un beau packaging éco-responsable pour endormir l’éco-anxiété des clients. Ce sont aussi des arguments pour attirer les jeunes talents : la prise de conscience des jeunes salariés est un véritable casse-tête pour les entreprises polluantes qui ont de plus en plus de mal à recruter.
Ouf, la planète est sauvée.
Du coup, les entreprises ont tendance à laisser tomber les actions non visibles, alors que ce sont précisément les actions indispensables pour diminuer l’empreinte environnementale d’une entreprise. En fait, c’est celui qui fait le moins d’efforts environnementaux qui gagne le plus d’argent. C’est ce que l’économiste Gaël Giraud appelle la prime au vice.
Une petite slide récap qu’on a fait tout seuls sur PowerPoint. C’est beau hein ?
Donc oui, faire des vrais efforts écologiques, c’est moins bon pour le business. Mais les Coca-Cola, Danone et autres grosses entreprises ne sont pas vraiment au bord de la faillite. S’il y en a bien qui peuvent se permettre de diminuer un peu leur rentabilité sans mettre la clef sous la porte, ce sont elles. Et après tout, elles sont composées d’êtres humains, qui sont tout aussi inquiets que nous sur la question climatique. Alors pourquoi n’acceptent-elles jamais de faire un peu moins de croissance ou moins de rentabilité au nom de notre survie à tous ?
La financiarisation des entreprises
Si vous avez un peu suivi nos précédentes aventures, vous ne serez pas surpris de notre première hypothèse : le problème, c’est la finance.
Qui c’est qui l’avait dit avant tout le monde ?
C’est vrai qu’aujourd’hui, près des trois quarts des actions des entreprises françaises appartiennent à des sociétés financières (fonds de gestion d’actifs, fonds indiciels, fonds de private equity…). Et même si ces entités financières ne possèdent pas les entreprises à 100%, elles peuvent imposer leur vision aux dirigeants via leurs droits de votes dans les conseils d’administration, et elles incitent aussi les dirigeants à faire toujours plus de croissance via des mécanismes de “stock-options”.
Et c’est vrai que ces entités financières recherchent avant tout un rendement financier. Elles peuvent prétendre le contraire, mais au mieux, elles pousseront les entreprises à faire uniquement des efforts écologiques qui peuvent favoriser leur croissance : écoconception ou compensation. Quel fonds d’investissement acceptera qu’une entreprise lutte contre la surproduction si ça a un impact négatif sur ses performances économiques ?
Les seules entreprises qui ont la possibilité d’accepter de diminuer leur bénéfice au nom de la protection de l’environnement ou de la justice sociale, ce sont celles qui sont dirigées par des êtres humains, pas celles qui sont sous la pression d’une entité financière froide. D’ailleurs, les entreprises reconnues comme les plus engagées écologiquement sont très souvent des entreprises indépendantes, familiales ou en coopérative : Enercoop dans l’énergie, Fairphone dans la téléphonie, La Nef ou le Crédit Coopératif pour les banques, la Camif pour le mobilier, Biocoop pour les supermarchés, la MAIF pour les assurances, etc.
Même avec les meilleures intentions du monde, une entreprise financiarisée aura beaucoup de mal à prendre les actions écologiques indispensables.
Oui mais voilà.
Si on regarde notre secteur (les marques de prêt-à-porter), très peu d’entreprises sont financiarisées.
Bien sûr, il y a quelques exemples de marques françaises qui se sont transformées sous la pression financière : Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements…) racheté successivement par trois fonds depuis les années 2000, qui a dû fermer plein de magasins et supprimer 7000 postes depuis. Ou Dim rachetée successivement par deux fonds qui a délocalisé une partie de la production. Et puis il y a les nombreuses marques de mode rachetées par le fonds Experienced Capital qui ne se cache pas de pousser les marques à la croissance, notamment en ouvrant des dizaines de boutiques en un temps record...
Mais l’immense majorité des entreprises de mode est encore constituée de groupes familiaux, y compris les géants de la fast fashion.
Les propriétaires des marques qu’on imaginait.
Les propriétaires des marques dans la réalité.
Alors bien sûr, certaines de ces marques sont partiellement cotées en bourse ou ont fait rentrer des fonds d’investissement dans leur capital. Et c’est clair qu’elles en subissent aussi la pression – ou qu’elles se la mettent elles-mêmes puisque leur fortune personnelle est directement corrélée au cours de l’action.
Mais quand même, ces familles contrôlent encore leurs entreprises. L’industrie de la mode aurait donc dû être un secteur économique exemplaire. Ces familles transmettront peut-être leur entreprise à leurs enfants : elles devraient donc faire preuve d’une vision très long terme, sans pression pour grossir toujours plus et toujours plus vite. Et puis elles jouent leur nom et leur réputation : elles devraient donc être vigilantes sur la qualité de leurs produits, sur les conditions de travail de celles et ceux qui les fabriquent et sur leur impact environnemental.
Pourtant, elles se sont presque toutes, à des degrés plus ou moins forts, calquées sur le modèle destructeur de la fast fashion : délocalisation, renouvellement ultra-rapide des collections, dégradation de la qualité, ouverture de nouveaux points de ventes à marche forcée.
Comment se fait-il que ces familles se soient laissées emporter par cette course à la croissance ?
Le culte de la croissance à tout prix
Reprenons la liste des familles citées plus haut et jetons un coup d’oeil à leur compte en banque :
Bref, on peut raisonnablement dire qu’un euro supplémentaire sur leur compte en banque ne changera pas grand chose à leur train de vie.
Et ces personnes en sont parfaitement conscientes. Amancio Ortega, 1e fortune d’Espagne et fondateur de Zara, confie lui-même : “Je veux juste une vie normale et pouvoir boire un café sur une place tranquillement avec ma femme sans que personne ne fasse attention à nous.” Il concède que gagner plus d’argent ne le rendra pas plus heureux.
C’est fou le nombre de mecs qui ont juste besoin d’un café pour être heureux.
Et pourtant, c’est le même homme qui s’est lancé à la conquête du monde entier pour recouvrir la planète de ses magasins Zara, imposant son modèle de fast fashion au reste de l’industrie.
Alors, que se passe-t-il dans sa tête ?
En fait, c’est lui-même qui nous donne la réponse :
“Même quand je n’avais rien, je rêvais de croissance. Sans croissance, l’entreprise meurt. A 72 ans, je pense toujours la même chose : il ne faut pas s'arrêter de grossir."
Pour lui, la taille optimale d’une entreprise est forcément sa taille maximale. Tant pis si les employés croulent sous le travail. Tant pis si cette croissance se fait au prix de la qualité des vêtements. Tant pis si cela uniformise les centre-villes avec des magasins clones partout. Tant pis si cela participe au réchauffement climatique.
Cette croyance, en plus d’être dangereuse, est largement fausse. D’abord, on oublie souvent les déséconomies d’échelle des grosses entreprises (difficultés de communication, process de plus en plus lourds, politique interne, inertie…) qui les pénalisent face aux plus petites entreprises. Mais surtout, dans le monde, il y a plein de contre-exemples d’entreprises parfaitement viables sans croissance, qui cherchent non pas à faire “plus”, mais à faire “mieux”. Elles se concentrent sur l’innovation, l’amélioration de leurs produits et de leurs services, le bien-être de leurs salariés ou de leurs communautés, sans pour autant vouloir augmenter leur chiffre d’affaires à tout prix. D’abord, il y a des millions d’artisans ou de commerces de proximité, comme votre boulanger du coin, qui vend probablement la même quantité de baguettes et de croissants depuis des années tout en étant parfaitement viable économiquement. Il y a aussi ces petites et moyennes entreprises centenaires ou bicentenaires qui existent encore sans avoir grandi jusqu’à plus soif. Il y a aussi ces entreprises tech qui ont fait le choix de ne pas mettre la croissance comme objectif comme Basecamp, Buffer ou Wistia. Il y a même toutes ces entreprises à succès qui ont fait le choix délibéré de la non-croissance pour protéger l’environnement ou le bien-être de leurs salariés.
Cette croissance à marche forcée des marques de vêtements n’est donc pas uniquement imposée par le système financier. Elle est surtout issue d’une croyance largement partagée aujourd’hui : celle qu’il faut grossir à tout prix. “Grossir ou mourir”. “The bigger the better”.
Comment faire pour que les entreprises arrêtent de ne rêver que de croissance
Alors pourquoi un homme dont la vraie passion c’est de glander en terrasse en buvant la boisson la moins chère de la carte se dit que plus une entreprise est grande, plus elle réussit ?
Soyons honnête : c’est ce que pensent la plupart des gens.
Parce que nous vivons dans un monde où on associe toujours croissance et réussite et où la grosse entreprise est glorifiée. Résultat : ceux qui les ont montées et ceux qui les dirigent sont érigés comme modèles au reste de la société.
Les médias célèbrent les levées de fonds records et les introductions en Bourse fracassantes. On peut lire ici et là que le Graal pour une entreprise c’est de devenir une licorne, c’est-à-dire de valoir un milliard d’euros.
Spoiler : ceci n’est pas un classement des entreprises les plus utiles pour la société.
Les biographies d’entrepreneurs qui se vendent le plus sont les ouvrages à la gloire de ceux qui ont construit des empires comme Nike ou Apple, et ces livres ne s’attardent pas sur les conséquencescatastrophiques de leur “succès”. Et dans les écoles de commerces, on étudie les cas de ces grosses boîtes et les recettes de leur “réussite”.
Bref, comme vous et nous, Amancio Ortega est soumis au quotidien à des représentations qui associent réussite et croissance. Pas étonnant qu’il se dise que sa boîte doit toujours grossir.
Alors pour faire en sorte que les entreprises révisent leur ambitions, et qu’Amancio boive enfin son café tranquilou sans arrière pensée de conquérir (encore plus) le monde, il faut changer notre représentation de la réussite.
Make Amancio heureux to drink son café again ! (Rien à voir mais vous avez vu, il a un polo Hugo Boss. Pas très corporate).
Bonne nouvelle Amancio : ces représentations sont (un petit peu) en train de changer.
Mais pour que notre définition du succès change complètement, ça va prendre du temps…
Qu’est-ce qu’on fait en attendant ?
Chez Loom, on vous l’avait déjà expliqué, on a décidé de ne faire appel à aucun fonds d’investissement qui pourrait trop nous pousser à la croissance. Mais comme on l’a vu, ça ne suffit pas. Même avec les meilleures intentions, tout le monde peut être gagné par l’ivresse de la croissance.
Alors voici ce qu’on essaie de mettre en place :
1/ une culture d’entreprise de “non-croissance”. On ne refuse pas la croissance, mais on n'en fait pas un objectif. Elle doit être une résultante de fondamentaux solides : satisfaction de nos clients, relations saines avec nos fournisseurs, qualité de nos produits, motivation des personnes qui travaillent chez nous. Par exemple, lancer Loom à l’étranger ne nous intéresse pas. Développer notre réseau de boutiques sur tout le territoire non plus.
2/ des garde-fous. On a bien réfléchi, et on pense qu’on sera toujours moins tenté de faire de la croissance à tout prix si on a rien à y gagner. Donc la chose qui nous semble la plus efficace, c’est de plafonner nos salaires, pour que personne ne gagne jamais plus de 5 fois le SMIC. A quoi bon faire un milliard de chiffre d’affaires si ça ne change rien au chiffre en bas de notre feuille de paie ?
On n’est pas en train de dire que toutes les entreprises doivent faire exactement la même chose que nous. Mais en tout cas, beaucoup d’entre elles doivent changer de philosophie. Bien entendu, elles doivent être rentables et payer dignement leurs salariés, leurs prestataires ou leurs impôts. Mais une fois cette rentabilité atteinte, il faut que les personnes qui dirigent les entreprises arrêtent de parler d’objectifs de croissance mais cherchent d’abord à faire mieux les choses.
Quizz : selon votre analyse du champ lexical de ce jeune CEO, diriez-vous que l’objectif de cette entreprise est plutôt de grossir ou d’être utile à la société ?
Il faut arrêter de se réjouir des chiffres de croissance mais plutôt d’un client qui dit merci, d’un salarié heureux de rentrer chez lui un peu plus tôt ou d’un fournisseur soulagé qu’on lui accorde un plus long délai de production. Il faut renoncer à faire plus, et avoir juste envie de faire mieux. Il faut choisir entre conquérir le monde et améliorer ce qui est en notre pouvoir. Il est temps que la réussite ne soit plus celle de l’argent mais de l’impact positif. Et que les entreprises oeuvrent pour le bien collectif et non pour l’enrichissement de quelques-uns.
Et ce qui est génial, c’est qu’on est loin d’être les seuls à penser comme ça. Comme on vous le disait plus haut, partout en France et dans le monde, il y a des milliers d’entreprises qui sont utiles à la société, rentables et qui ne cherchent pas la croissance à tout prix. C’est leur modèle qui mérite d’être sous les projecteurs.
Aujourd’hui, elles sont encore l’exception.
Demain, elles doivent devenir la règle.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L'industrie textile file un mauvais coton et c'est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
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P.S. : D’ailleurs, si vous connaissez des entreprises qui ont ce type de philosophie ou d’engagements, dites-le nous ici, on aimerait bien les recenser et trouver un moyen de les mettre en avant.
P.S.2. : Cette vision des choses, on a eu la chance d'en parler lors du TEDx Université de Tours il y a quelques semaines. On vous laisse regarder la vidéo et y réagir en commentaire.
Avantage : votre pare-brise est propre. Inconvénient : on va tous mourir.
L’insectocalypse
Cela fait une dizaine d’années que le bio a fait sa place dans nos assiettes. Il faut dire que, quand on parle nourriture, l’agriculture biologique a un argument de poids : elle n’augmente pas les risques de cancer.
Traitée en moyenne 35 fois : la pomme de l’agriculture conventionnelle ressemble à celle de Blanche-Neige.
Mais quand on parle chiffon, que le coton de votre t-shirt soit bio ou arrosé par Monsanto, cela ne change rien pour votre santé : les substances toxiques qu’on trouve dans les vêtements viennent des teintures et autres traitements industriels, mais pas de la culture du coton1.
Info pour briller en société : le coton ça ressemble à ça. Et même si les gens disent “fleur de coton” en fait, ce que vous voyez ce sont des fruits.
Ça explique sans doute pourquoi le coton bio n’a pas connu le même essor que la nourriture bio : il ne représente que 0,95% de la production mondiale (vs. plus de 6% pour l’alimentaire). L’immense majorité de la culture du coton est donc issue de l’agriculture dite “conventionnelle”. Entendez : celle qui utilise les engrais chimiques, l’irrigation et la monoculture jusqu’à plus soif. Et aussi les pesticides.
Photo de 1945 où le DDT, un des premiers insecticides, est pulvérisé dans les maisons pour lutter contre le paludisme (avant qu’on se rende compte qu’il décimait les oiseaux et qu’il augmentait les risques de cancers, de naissances prématurées, d’autisme ou d’Alzheimer chez les humains).
Le truc, c’est que le coton est une plante essentiellement “autogame”, c’est-à-dire qu’elle n’a besoin de personne pour se reproduire, même pas des abeilles. Donc on peut tuer tous les insectes qui l’entourent sans avoir trop d’impact sur ses rendements. Résultat : le coton n’utilise que 2-3% des surfaces agricoles, mais consomme 10% de tous les insecticides du monde.
Première étape de la fabrication d’un t-shirt en coton dit “conventionnel”.
Si vous avez plus de 30 ans, vous savez que non. Parce que vous connaissez le “syndrome du pare-brise” dont on vous parlait en introduction. Et si vous ne prenez pas la voiture, voici quelques chiffres. En Allemagne, sur seulement 27 ans, 75% des insectes volants ont disparu. Aux Etats-Unis, deux tiers des populations d’insectes étudiées ont perdu 45% de leur volume. Et comme le démontre la vaste enquête d’un journaliste du Monde, les néonicotinoïdes sont la principale raison de cette disparition. Le phénomène est tellement massif que les scientifiques l’appellent “Insect Apocalypse” : ces deux études suggèrent qu’en seulement 30 ans, presque la moitié des insectes de la planète ont disparu.
Mais après tout, on s’en fout des insectes non ? C’est pas comme s’ils servaient à quelque chose (à part nous piquer pile sur la paupière les soirs d’été)...
Si ça continue comme ça, vous devrez expliquer à vos enfants que ceci n’est pas une raquette de mini-badminton.
En fait, les insectes sont super importants pour notre survie.
Si les abeilles meurent par exemple, les plantes à fleurs ne seront plus pollinisées : bye bye les fruits et les légumes et plus généralement, environ un tiers du contenu de nos assiettes.
Pas besoin d'être Néo dans Matrix pour sombrer dans la dépression quand on mange ça à tous les repas.
Et puis si on fait sauter le premier maillon de la chaîne alimentaire, c’est la survie de toutes les autres espèces qui est remise en cause2.
“C'est comme les maillons d'une chaîne dans le grand cycle de la vie.”
Les deux autres familles d’insecticides utilisées dans le coton ? Elles ne valent guère mieux :
Les pyréthroïdes, qu’on retrouve dans les aérosols type Baygon. On les soupçonne d’être des pertubateurs endocriniens.
Les organophosphorés sont des agents neurotoxiques. Pour les méchants papillons, ok, mais aussi pour les ouvriers agricoles. Selon les 35 études listées dans ce rapport.
Vous l’avez compris : l’agriculture conventionnelle est loin d’être vertueuse et le coton y est pour beaucoup.
Classement officiel des pires méchants de tous les temps.
Un problème global du système agro-industriel
En trente ans, les industriels de l’agrochimie ont réussi à répandre l’utilisation de produits tous plus toxiques les uns que les autres. Comment c’est possible ? Parce que le système agro-industriel dans sa globalité ne possède pas de vrais garde-fous. Sous l'action des efforts de lobbying des industriels, le principe de précaution est totalement oublié3. La France vient juste d’interdire les néonicotinoïdes (c’est le premier pays à le faire), mais cela ne résout pas le problème :
ces produits restent actifs très longtemps dans le sol (20 ans pour les néonicotinoïdes)
il est probable qu’une molécule tout aussi dangereuse viendra les remplacer. D’ailleurs, il existe déjà d’autres pesticides certainement tout aussi dangereux en circulation (c’est juste qu’on a pas encore le recul nécessaire pour s’en rendre compte).
Alors c’est quoi la solution ?
Du coton OGM qui résiste aux chenilles ? Monsanto a essayé avec le coton Bt, qui sécrète lui-même l’insecticide. Au début, ça a marché : les quantités de pesticides ont pas mal diminué là où il a été introduit. Sauf que la nature s’adapte : les chenilles sont devenues résistantes. Une étude menée en Chine a révélé qu’au bout de sept ans, les fermiers en étaient revenus au même niveau de pesticides qu’avant l’introduction de coton Bt.
On dira ce qu’on voudra, ils ont quand même de l’humour chez Monsanto.
La seule chose raisonnable à faire, c’est de passer à l’agriculture biologique (comment ça, vous aviez deviné ?).
Pourquoi le bio c'est bon
La culture de coton bio utilise beaucoup moins d’insecticides que la culture “conventionnelle”. Pour se débarrasser des nuisibles, elle maintient un équilibre entre les insectes et leurs prédateurs naturels grâce à un sol riche et vivant, plante des culture-pièges4 en périphérie des champs à protéger…
Et il y a plein d’autres bénéfices à la culture bio :
Elle diminue fortement l’utilisation des engrais chimiques (voire la supprime complètement dans le cas des agriculteurs en agro-écologie) grâce à la rotation des cultures, aux inter-cultures, au travail minimum des sols, aux engrais verts, au compostage...
Elle consomme moins d’eau, contrairement aux idées reçues5.
Elle n'utilise aucun herbicide de synthèse (donc a fortiori pas le glyphosate). Par exemple pour enlever les feuilles avant la récolte, on préfère attendre qu'elles tombent naturellement aux premières gelées.
Elle rend les agriculteurs moins dépendants aux multinationales de l’agrochimie (pour vous donner une idée, certains petits agriculteurs de coton dépensent aujourd’hui 60% de leurs revenus en pesticides)
Un sol vivant et moins labouré permet de capturer du CO2 de l’atmosphère. Ça s’appelle l’agriculture générative et ça pourrait absorber jusqu’à 13% de nos émissions annuelles de CO2
Alors pourquoi toutes les marques ne se mettent pas au bio ?
Il y a des marques qui utilisent du coton bio depuis leurs débuts (Ekyog, Hopaal, 1083, Patine, Armed Angels, People Tree, Patagonia, Organic Basics, Knowledge Cotton Apparel...) et on leur tire notre chapeau. Mais la grande majorité des vêtements (y compris une partie des nôtres) continuent à être fait à partir de coton conventionnel. Pourquoi ?
Premier argument non valable : le prix
Oui, le bio est plus cher que le non bio. Cultiver en respectant la terre, c’est plus difficile que d’arroser un champ de pesticides. Sans compter qu’il y a une période très compliquée pour les agriculteurs, lors de la transition d’un système à l’autre : cela peut prendre plusieurs années pendant lesquelles on ne peut pas vendre sous le label bio.
Mais dans le prix total d’un vêtement, franchement, ça ne change pas grand chose. Dans une chemise 100% coton, le coût du coton est d’environ 1,5€. Alors même si vous achetez votre coton bio deux fois plus cher, ça vous coûtera 1,5€ de plus. Pour vous donner une idée, pour une de nos chemises qu’on a passé en coton bio, notre coût de production est passé de 22 à 24€.
C’est carrément acceptable, non ? Ce qui peut freiner aujourd’hui les marques de fast fashion dans l’adoption du coton bio, c’est que leur main d’oeuvre est tellement bon marché qu’une augmentation du prix du coton génère, en pourcentage, une grosse augmentation du coût de production.
Deuxième argument non valable : la qualité
Le fait qu’un coton soit bio ou non n’a aucun impact sur sa qualité : cette dernière dépend essentiellement des semences ou des conditions climatiques.
Mais il est vrai que ça fait plus d’un an qu’on cherche et qu’on a trouvé ça très difficile de trouver des fils bio ET résistants… La raison est simple : la demande est tellement faible que le coton bio de qualité (dit “longue fibre” et “extra longue fibre”) représente moins de 0,01% de la production mondiale.
Trouver du coton bio résistant, autant chercher une aiguille dans une balle de coton. Vous aussi, envoyez-nous vos jeux de mots avec coton dedans à hello@loom.fr
Mais les producteurs de coton bio de qualité existent. Et plus il y aura de marques qui se tourneront vers le coton bio, plus l’offre se développera, dont celle du coton bio de qualité.
Troisième argument non valable : le coton bio ne vaut pas mieux que le coton traditionnel
Il y a peut-être des polémiques qui traversent l’agriculture bio alimentaire, en particulier concernant l’utilisation de la bouillie bordelaise ou encore le fait que de toute façon, les champs traités contaminent les champs bio. Mais dans le domaine du textile, il y a deux labels qui garantissent que le coton est bio et qui, à notre connaissance, n’ont jamais été remis en cause (contrairement aux “Better Coton Initiative” et autres étiquettes vertes) :
OCS (Organic Content Standard)
GOTS (Global Organic Textile standard) qui garantit en plus des conditions des travail décentes
La vraie raison : on manque d'informations
La vraie raison pour laquelle les marques ne passent pas au bio, c’est que très peu de gens ont conscience de la gravité des problèmes générés par le coton conventionnel.
Pourquoi on ne le sait pas ? Parce que les fabricants de pesticides (Bayer, Syngenta, BASF…) créent un nuage de fumée6 en voulant nous faire croire que la disparition des insectes n’est pas due aux insecticides, mais à une multitude d’autres causes : changement climatique, présence de parasites, urbanisation, éclairage nocturne... Tout ça à coup de lobbying et de financement d’études scientifiques pour semer le doute (celle-ci par exemple, financée par Bayer et Syngenta, tente de démontrer que les néonicotinoïdes dans le coton sont parfaitement inoffensifs). Aucune bien sûr ne peut expliquer le déclin abrupt des populations d’insectes au milieu des années 90, au moment de l’introduction des neonics, mais qu’importe.
“L’industrie agrochimique a réussi un tour de force admirable : nous faire perdre de vue que les insecticides font très exactement ce pour quoi ils ont été conçus, c’est-à-dire détruire les insectes.”
Conclusion
On vous le dit franchement : il n’y a même pas deux ans, on n’avait aucune intention de passer au coton bio. On pensait que c’était payer plus cher pour pas grand chose. On se disait naïvement qu’il y a quand même des lois qui nous protègent et que les industriels ne peuvent pas faire n’importe quoi. On pensait que le réchauffement climatique était un problème si grave qu’il primait sur tous les autres. En creusant le sujet, on a compris qu’on s’était trompé.
Cela fait presque un an qu’on cherche à passer toute notre gamme en matière bio . Certains produits sur notre site le sont déjà, comme la plupart de nos chemises ou nos pulls. Pour les autres, c’est en cours, mais comme on vous le disait plus haut, c’est un peu coton pas facile de trouver les bonnes matières. Deux ou trois fois, on a cru tenir le bon bout, et on est reparti à zéro après avoir fait des tests de résistance sur les produits finis. Mais d’ici la fin de l’année 2020, on devrait réussir à passer toute notre gamme en bio.
En fait, on ne devrait pas dire qu'on passe au bio mais qu'on revient au bio. Pour refermer une parenthèse qui n’aurait jamais due être ouverte.
Article écrit par Guillaume Declair
Mise à jour Octobre 2021
On a lu un excellent rapport de la Transformers Foundation qui debunke un certain nombre de mythes sur l'industrie du coton. Suite à sa lecture, nous avons corrigé plusieurs éléments de l'article :
Nous disions que le coton utilise 16% des insecticides mondiaux : c'est est un chiffre obsolète de 2014. En 2019, selon le International Cotton Advisory Committee (ICAC), le coton comptait pour 10.24% des ventes d'insecticides dans le monde.
Nous disions que le coton bio représente 0,5% du coton mondial. Sur 2019/2020, (source Textile Echange) c'est passé à 0,95%.
Au passage, il y a plusieurs debunks très intéressant, donc celui souvent entendu que "l'industrie textile représenterait 20% de la pollution mondiale de l'eau". Selon toute vraisemblance, ce chiffre viendrait d'un rapport de la World Bank et la Chine de 2007, qui affirmait que "l'industrie" était à l'origine de 20% de pollution dans 7 rivières chinoises (le textile étant une des 6 industries évoquées). Bref, rien à voir.
Et sinon, aujourd'hui, on n'utilise plus que du coton bio pour nos vêtements.
Notes
1 Les pesticides restent sur la coque extérieure du coton. Et une fois la capsule de coton récoltée, la fibre est tellement lavée qu’on ne retrouve plus aucun pesticide dans les produits finis. D'après Antoine Guian, directeur du laboratoire d'essais textiles SMT.
2 Plein d’insectes rendent des services invisibles tout aussi nécessaires à l’agriculture : les coccinelles mangent les pucerons, les vers de terre aèrent et nourrissent le sol... Et puis les insectes sont mangés par des oiseaux qui sont eux-mêmes mangés par d’autres bêtes, etc.
3 A titre d'exemple, sous les effets du lobbying des industriels, le Scopaff (le comité qui doit définir l'application des lois européennes en matière d'agriculture) a refusé à 27 reprises (!) de trancher sur un nouveau process d'homologation des pesticides qui prend en compte la toxicité chronique sur les abeilles (selon Stéphane Foucart dans "Et le monde devint silencieux").
4 Les cultures pièges sont des cultures permettant d'attirer les nuisibles ailleurs, comme par exemple la luzerne pour les hétéroptères ou le pois chiche pour certaines chenilles.
5 Certes, les pourfendeurs du coton bio disent à raison que les cotonniers OGM sont plus productifs que les cotonniers non-OGM (dont les bio font partie) et nécessitent donc moins d’eau d’irrigation par rapport à la quantité produite. Mais il faut prendre en compte l’eau “grise”, c’est-à-dire l’eau polluée par les pesticides dont le volume est cinq fois moins important que dans l’agriculture conventionnelle selon l'ONG Water Footprint.
6 Ça ressemble étrangement à la stratégie de l’industrie du tabac dans les années 50. Quand les premières études démontrant le lien entre le tabac et le cancer sont tombées, les cigarettiers ne les ont pas contestées. Ils ont préféré financer énormément d’autres études (plus de 6000) pour montrer que le cancer pouvait avoir d’autres causes (hérédité, nutrition, etc.) et nous faire croire que fumer n’était pas très grave au regard de toutes les autres causes.
Qui on est pour dire ça ?
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