Pourquoi nous ne ferons plus jamais de soldes

Cet article a été initialement publié en janvier 2019 dans We Demain.

Au départ, les soldes ont été inventées pour écouler les derniers maillots de bain et faire de la place aux doudounes. Bon, pas exactement parce qu’on était au XIXe siècle, mais vous avez l’idée : les soldes permettaient d’écouler les stocks de la collection d’été avant de passer à la collection d’hiver, et inversement.

Depuis, deux choses ont changé :

1. Il y a bien bien plus de deux collections par an.*
2. Les marques produisent en flux tendu et ont donc de moins en moins d’invendus.

Comme le dit Wikipédia,** même si elles prétendent le contraire, les marques n’ont plus vraiment besoin de faire des soldes. Pourtant, on dirait que les promotions ne s’arrêtent jamais : -70% pour Black Friday. -35% pendant les pré-soldes. -50% pour la fête des Mères. -45% parce qu’on est en semaine paire.

Résultat ? En France, un vêtement sur deux est vendu en solde ou en promo.***

Avec des promos aussi fréquentes, est-ce que les bonnes affaires se multiplient pour autant ?

Non.

C’est parce que les marques n’arrivent plus à vendre autrement. C’est parce qu’on nous a tellement donné l’habitude d’acheter en promo que tout nous semble trop cher le reste du temps. Pour la clientèle comme pour les marques, le discount est devenu une drogue.

Pour maintenir ce rythme effréné de promotions, les marques ont quatre options :

1. Rentrer dans une guerre des prix en faisant baisser les coûts de production. Ce n’est vraiment pas une bonne idée, ni pour celles qui fabriquent, ni pour la planète, ni même pour celles et ceux qui achètent.
2. Tricher. En augmentant artificiellement les prix pour pouvoir les baisser au moment des soldes, en créant des collections de moins bonne qualité spécialement pour les solder… La liste des pratiques douteuses est longue.
3. Mourir. Parce qu’à force de jouer avec la confiance de la clientèle, on finit par les lasser.
4. Ralentir. Faire moins de promotions, faire des soldes pour les bonnes raisons (c’est-à-dire pour écouler les pièces de la saison précédente) ou ne plus faire de soldes du tout.

Chez Loom, au début, on a fait l’erreur d’offrir des promotions par-ci, des codes promo par-là… Parce qu’on n’y avait pas trop réfléchi. Parce que (presque) tout le monde fait ça dans le e-commerce. Parce que les clientes et clients nous le demandaient. Et puis on a décidé d’arrêter. Voici pourquoi :

1. On n’en a pas besoin. Nous n’avons pas de système de collections mais une gamme unique de vêtements intemporels. Pas besoin d’écouler à toute vitesse notre stock pour laisser de la place à la nouvelle collection. C’est (aussi) ça, la slow fashion.
2. On n’a pas les moyens. On se bat pour proposer un bon rapport qualité-éthique-prix toute l’année. Si on devait appliquer des promotions par-dessus, notre entreprise ne pourrait pas être viable économiquement.
3. On ne veut pas que d’autres payent le prix. Loom s’est donné pour mission de créer des vêtements durables : qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement. Si on voulait vendre encore moins cher, il faudrait rogner sur la qualité de ce qu’on produit, dégrader les conditions de vie de celles qui fabriquent ou avoir un impact négatif sur la planète. Bref, il faudrait faire de la fast fashion (et ce n’est pas du tout notre rêve).
4. Moins mais mieux. Les promotions, c’est surtout une manière artificielle de vous faire consommer ce dont vous n’avez pas besoin. On ne veut pas que vous achetiez chez nous parce que c’est une aubaine mais parce que vous avez besoin de ce vêtement et que vous voulez le garder longtemps.

Nous ne sommes pas la première entreprise à renoncer aux soldes et nous ne serons pas la dernière. Partout en France et dans le monde, des marques et des consommateurs et consommatrices prennent le contre-pied d’une industrie de la mode qui marche sur la tête. Et c’est tant mieux.

Achetons moins. Achetons mieux.

* C’est le score qu’arrive à atteindre Zara, selon L’Express

** Dans cet article, Wikipédia dit : « Ces industries continuent à communiquer sur l’intérêt de leurs soldes, alors qu’elles ont moins de produits invendus qu’auparavant à écouler à cette période. »

***Étude CREDOC, juin 2014