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A la découverte des dark patterns
Ça vous est déjà arrivé 10 000 fois : vous recevez une notification Instagram, vous ouvrez l’appli pour voir le commentaire laissé par votre pote et… vous tombez dans le vortex. Happé par le flux, vous passez dix minutes à scroller à travers le puits sans fond de votre fil Insta. Plusieurs fois par jour.
Et c’est très dur d’y résister car les concepteurs des Facebook, Instagram, Youtube ou Netflix jouent volontairement sur nos faiblesses psychologiques pour que nous passions le plus de temps possible sur leurs services.
Si on est tous plus ou moins au courant que les réseaux sociaux nous manipulent, ce dont on a moins conscience, c’est que 99,9% des sites de e-commerce utilisent des ressorts similaires non pas pour nous faire passer du temps sur leurs pages, mais pour nous inciter à la consommation.
On appelle ça les darks patterns : un arsenal de techniques qui se fondent non pas sur notre rationalité mais sur nos vulnérabilités.
On a tendance à penser que le cerveau humain est hyper rationnel quand il prend une décision. En réalité, il y a des éléments qui le font continuellement dévier de sa route cartésienne : les biais cognitifs.
Minute culture générale : un biais cognitif, c’est quelque chose qui fait que le cerveau se trompe systématiquement devant certaines situations. Exemple : répondez dans votre tête à la question “est-ce que vous conduisez mieux ou moins bien que la moyenne ?”. Ça y est ? Bah en fait, vous avez très probablement répondu, comme 9 personnes sur 10, que vous pensez conduire mieux que la moyenne. Ce qui veut dire que 4 d’entre vous se surestiment… tout en étant persuadés d’avoir raison. Ça s’appelle le “biais de surconfiance”, et tout le monde en est victime. Mais des biais comme celui-ci, il y en a des dizaines et des dizaines.
Attention, la plupart du temps, ces biais sont utiles. Pour reprendre l’exemple du biais de surconfiance, c’est lui qui nous invite à prendre des risques qui nous font avancer, alors qu’un raisonnement analytique trop poussé pourrait nous paralyser. C’était utile aux humains il y a 10 000 ans quand il fallait s’aventurer dans la forêt pour aller chasser (au risque de se faire croquer) et ça l’est encore aujourd’hui quand ça nous incite à quitter un travail qui nous rend malheureux.
Mais dans le cas du commerce en ligne, ces biais cognitifs sont utilisés dans le cadre de techniques qui n’ont qu’un seul but : nous faire acheter plus. Ces techniques de vente, vous les connaissez déjà probablement très bien.
1/ Jouer sur la rareté
Le “biais de rareté” nous fait accorder une préférence disproportionnée à tout ce qui apparaît rare. C’était utile au paléolithique quand il fallait se motiver à poursuivre un sanglier pour ne pas mourir de faim, dans un monde où les ressources disponibles étaient vraiment limitées.
Mais aujourd’hui, avec un supermarché à chaque coin de rue, les marques recréent cette rareté artificiellement : ventes flash, annonces de stock limités, collabs, renouvellement hyper rapide des collections, drops (ces produits en édition ultra-limitée poussés via les réseaux sociaux).
Dans ces cas-là, quand il nous fait acheter trop cher une paire de chaussures dont nous n’avons pas besoin, le biais de rareté joue contre nous. Idem quand ça nous fait réserver une chambre d’hôtel un peu moisie parce que 10 AUTRES PERSONNES SONT EN TRAIN DE REGARDER CE LOGEMENT ET QUE Y EN AURA PAS POUR TOUT LE MONDE.
2/ Jouer sur la bonne affaire
L’exemple typique, c’est le prix barré : on vous explique que le produit valait beaucoup plus cher avant (alors que ce prix est artificiellement élevé) ou qu’il vaut beaucoup plus cher ailleurs (sans jamais trop comprendre d’où vient le chiffre).
Nous sommes alors victimes du biais d’ancrage : notre cerveau considère le prix de référence comme un point d’ancrage et lui attribue une importance disproportionnée. Peu importe si le prix barré est fiable, nous sommes complètement influencés. Exactement comme quand un interlocuteur vous annonce un prix très élevé au départ d’une négociation, c’est très difficile psychologiquement de lui répondre avec un chiffre beaucoup plus bas.
3/ Jouer sur l’effet groupe
Ça, c’est quand on vous conseille de compléter votre panier avec des “articles que les autres clients ont aussi achetés” ou des “produits fréquemment achetés ensemble”.
Sous couvert de vouloir rendre service au client en lui évitant d’oublier un article “complémentaire”, le site reprend les bonnes vieilles techniques de vente croisée mais en démultipliant son impact grâce à l’effet groupe : en gros, un individu préférera toujours imiter le groupe (quitte à se tromper) plutôt qu’avoir raison tout seul (on vous renvoie au génial test des bâtons de Solomon Asch si vous voulez voir à quel point cet effet est puissant).
4/ Jouer sur la fréquence d’exposition
Vous vous êtes certainement déjà retrouvé.e dans cette situation où vous parlez d’un parfum à vos amis autour d’un verre et, cinq minutes plus tard, en vous promenant sur Facebook, Insta ou Lemonde.fr, vous voyez une pub pour ce même parfum. Et là vous vous dites « c’est pas possible, mon téléphone m’écoute ».
Vous avez presque raison.
Votre téléphone ne vous écoute pas, mais il sait (parfois mieux que vous) ce qui vous intéresse rien qu’en analysant votre comportement en ligne de ces derniers jours. Quand vous vous promenez sur internet, tous les sites que vous visitez vont laisser un petit espion sur votre navigateur – on dit “cookie” pour faire plus mignon. C’est ce cookie qui est utilisé pour faire du “reciblage publicitaire”. Autrement dit, dans les semaines qui suivent, sur tous les sites que vous allez visiter, vous allez voir des pubs pour les produits ou services que vous avez cherché sur internet… Et il se peut que vous finissiez par craquer.
Ça s’appelle le principe de familiarité ou biais d’exposition, un biais cognitif qui sous-tend les campagnes de type matraquage publicitaire : plus vous allez voir un produit souvent, plus vous allez vous sentir familier avec ce produit, plus vous allez l’apprécier.
5/ Jouer sur les 9
Un dernier biais pour la route : le biais des 9, qui explique pourquoi beaucoup de marques ont des prix qui se terminent par 9. Selon cette étude qui a comparé les ventes de vêtements féminins, un vêtement à 39 dollars aurait été vendu 31% de plus que celui à 34 dollars !
Et puis il y a des champions, qui arrivent à tout faire en même temps :
Pourquoi les dark patterns c’est embêtant ?
En mettant ces dark patterns en place, les marques ne pensent probablement pas faire mal, elles veulent simplement augmenter leur chiffre d’affaires. Et puis ces techniques sont parfois appliquées dans le monde réel : le vendeur au Starbucks qui vous demande si vous voulez un supplément caramel, le vendeur de voiture qui vous dit que le modèle que vous souhaitez est le dernier en stock, l’agent immobilier qui vous dit qu’il y a déjà « deux autres couples sur le coup »…
Alors c’est quoi le problème ?
Le premier problème, c’est qu’en ligne, ces techniques sont utilisées de manière si systématique et si optimisée que leur efficacité devient redoutable pour vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin. Comme l’explique le biologiste E.O. Wilson, les humains ont “des émotions paléolithiques dans une monde de technologies toutes puissantes” : même le cerveau le plus intelligent et le plus averti ne peut pas lutter contre l’arsenal technologique mis en place pour le manipuler. Exactement comme au fast-food : le vendeur en caisse a beau vous demander de temps en temps si vous voulez ajouter un dessert ou prendre un menu XXL, rien ne remplace l’efficacité de la borne qui vous fait consommer en moyenne 34% de plus.
Or, dans un monde où la surproduction et la surconsommation mettent en péril notre avenir, les marques ont une responsabilité : celle de ne pas faire acheter à leurs clients plus que ce dont ils ont vraiment besoin. Ce n’est pas parce que les nouvelles technologies permettent de le faire qu’elles doivent le faire. Le mouvement “Humane Tech” de Tristan Harris plaide pour que les entreprises technologiques arrêtent de jouer sur nos vulnérabilités pour s’approprier tout notre temps d’attention. De la même manière, les marques en ligne doivent arrêter de nous manipuler pour nous faire surconsommer.
Le deuxième problème, tout aussi important, c’est que ces dark patterns nous font ressentir du stress, de la peur, de la frustration… Des sentiments hyper négatifs qu’on ressent déjà suffisamment par ailleurs dans nos vies.
Soyez des Jedis…
Certes, les dark patterns sont ultra-efficaces pour vendre vite et beaucoup. Mais une marque qui ferait le pari de l’honnêteté peut faire tout aussi bien. Oui, c’est toujours tentant de cliquer sur « acheter » quand vous voyez -70%. Par contre, sur le long terme, vous préférerez toujours votre pull qui tient à celui que vous avez acheté juste parce qu’il était en promo. En fait, c’est un peu comme refuser de céder au côté obscur pour essayer de maîtriser le côté vertueux de la force : c’est plus lent et plus laborieux, mais in fine, beaucoup puis puissant.
Le simple fait de prendre conscience de l’existence des dark patterns permet déjà de réduire leur portée. Alors ouvrez l’oeil, et que la force soit avec vous.
PS :
Pendant longtemps, on a appliqué pas mal de ces dark patterns sur Loom. Parce qu’on ne s’était pas vraiment posé la question.
Bon mais en y réfléchissant, on n’a pas très envie de vous manipuler ni de vous faire acheter ce dont vous n’avez pas besoin. Par le passé, la précommande, le reciblage publicitaire, les promos, l’affichage de stocks limités ont été des outils précieux pour le développement de Loom mais aujourd’hui, nous pouvons nous permettre d’y renoncer.
Alors pour ne jamais plus être tenté par les dark patterns, on prend les engagements suivants :
- Nous n’afficherons jamais de prix qui finissent en 9 (et encore moins en 99)
- Nous ne ferons ni soldes ni promos (comme on vous en avait déjà parlé).
- Plus jamais de “plus que” : nous n’afficherons plus jamais une limite de temps pour commander ou un nombre d’articles restants en stock
- Bye bye les cookies : nous supprimons de nos sites les cookies qui peuvent être utilisés pour le reciblage publicitaire sur Facebook, Instagram ou les autres pages web que vous visitez
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Qui on est pour dire ça ? |
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Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant. Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais. |
Crédit illustration : Olivier Balez
58 commentaires
Génial, bravo et merci !!!
Wesh arrête de lire les articles avant moi et travaille!!!
Ah ah ah. De loin la meilleure réponse de commentaires de l’année.
approuvé
Bravo pour cet engagement, et merci pour l’article, c’est très éclairant !
Bravo pour cette initiative. C’est tout simplement génial et ça me donne envie d’acheter chez vous rien que pour ces 4 engagements que vous venez de prendre.
attendez… ça veut dire que ça vous donne envie d’acheter des choses dont vous n’avez pas besoin ? NOOOOONNNNNNNNNN
Je me permets d’ajouter un 6ème dark patern lui aussi très efficace :
« 6/ Jouer la carte du 100% éthique et transparent »
Et là suivez mon regard ↑
et voilà, on est démasqués ! Toute notre stratégie pour conquérir le monde tombe à l’eau…
La carte éthique n’a rien d’un dark pattern quand elle correspond réellement aux valeurs de la boîte. Éthique n’est pas green washing.
Tout à fait d’accord ! Comment s’appelle ce biais vous n’en parlez pas ?
Donc en fait, quand je réponds à ma collègue qui me dit que j’aurai peut être une prime au moment du Black Friday : « bof, tu sais, moi, je ne fais plus les soldes » , je ne suis pas bizarre, je suis un Jedi.
Génial, c’est.
Vous êtes notre seul espoir Sabrina Kenobi
J’approuve. Merci et bravo !
Super article les amis !
Merci !
Un nouvel article qui me rend encore plus fier d’être parmi vos actionnaires (très minoritaires, mais ça compte quand même hein) !
Ca c’est la classe …. Bravo, très belle démarche, avec beaucoup de courage
Et article très intéressant 🙂
Complètement d’accord avec Julien! C’est courageux de votre part! Ça fait du bien de nos jours de savoir que certaines entreprises peuvent fonctionner sans avoir recours à ces techniques qui incitent à la surconsommation ! Merci Loom
Whaou, bravo pour ces engagements ! Ne pas faire de promo/soldes, c’est quand même dommage 😉
Non, je vous assure que les soldes ce n’est pas une bonne chose, pas même pour le consommateur. Explication ici : https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/pourquoi-nous-ne-feront-plus-jamais-de-soldes/
Même si votre article est très instructif, je le trouve encore plus sournois que les black pattern … je vous nomme Mega-sournois-pattern 🙂
ah oui pourquoi ?
Déjà , le faite de ne pas supprimer mon commentaire , je dis respect 😉 .
Comme le dis Julien plus haut .
Le fait de dire : “nous on fait pas , on est hétique “ . Fait que vous jouez “le black pattern “ de la sensibilité pour faire acheter chez vous . Mais ce n’est pas une critique , car comme tous les autres vous voulez vendre.
Vous auriez mi l’article sans votre charte à la fin , la , ca l’aurai Fait.
En fait, c’est en écrivant l’article qu’on a compris qu’on utilisait des dark patterns. Ça nous semblait bizarre de ne pas nous remettre en question suite à ça mais c’est vrai qu’on aurait pu le mettre dans un article séparé (du coup, on a choisit de le mettre en PS mais on se rend compte que ce n’est pas suffisant) Merci pour votre retour !
Mon premier réflexe an arrivant sur la page, avant même de savoir de quoi parlait l’article: « mince, je me suis fait avoir par un titre racoleur ». Bon c’est clairement juste du marketing et le plus bénin des dark patterns, mais l’ironie est la!
Ceci étant dit, bravo pour les engagements et votre démarche éthique de manière général.
Instructif mais sournois … donc mieux vaut ne rien faire, ne rien dire … ne pas prendre le risque de l’engagement par peur d’être qualifier de sournois … un peu rabat-joie … Vous me donner mal à la tête vous …
@ Loom : Changez rien, on vous aime ! Ouf ça va mieux en l’écrivant 🙂
Les multiples liens de l’articles permettent d’approfondir. Merci !
@nicolas
Attention , je ne critique pas loom en soit … je trouve super ce qu’il font . C’est juste que je penses qu’il ont fait (une petite) erreur avec cette article qui au final produit sur l’acheteur, le même effet de ce qu’il dénonce .
Super article comme toujours. J’ai bcp ri aussi, ahaha le Dan*o (jus d’orange + lait > wtf!).
Encore un bel engagement! Vous êtes au top! Merci
Excellent article qui explique très bien la situation générale et nous paraît tellement evident a la fin.
Merci Loom de nous enlever les œillères.
bravo Loom
100% agree
Le Plongeoir habite la même planète 🙂
Merci d’aborderce sujet qui me tient à cœur et qui à mon sens deviendra de plus en plus cruciale (car il nécessite de meilleurs guidelines voire régulation). Les systèmes de récompenses et cycles d’habitudes associés aux dark patterns construient intentionnelement par des entreprises privés pour des raisons purement financiers, masqué derrière des images de marques et beaux discours doivent cessés
Instructif peut être sournois
quand à la perfidie des commerçants rien de nouveau sauf que
les services marketing poussent à la vente
les clients pouvant retourner les articles
je plains finalement les services retour
Je ne crois pas que ce soit lié à une perfidie, à une mauvaise intention. C’est juste que tout le monde le fait donc les commerçants (et nous les premiers il y a encore quelques mois) ne se posent pas la question de l’éthique de ces pratiques. Julia
Comme d’hab, on vous aime!
Comme d’hab, c’est réciproque
Super article, très intéressant et très instructif.
Pour ceux et celles que ça intéressent, il y a un livre très complet là dessus : « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens » de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois.
Vous aurez la Bible du Jedi :p
Personnellement mes émotions paléolithiques sont (presque) inexistantes maintenant.
Merci pour cette engagement même si d’expérience ce type d’approche va pousser des gens à consommer chez vous des trucs qu’ils n’ont pas besoin en se disant : « J’aide l’ordre Jedi ouaiiiiiis » ! L’humanité est encore jeune, il faut lui pardonner :p
En tout cas, bravo pour cette investissement et ce partage qui formera les lecteurs 😉
Merci pour les encouragements ! Je ne suis juste pas d’accord avec cette phrase : » ce type d’approche va pousser des gens à consommer chez vous des trucs qu’ils n’ont pas besoin » => nous croyons en l’intelligence des gens : en expliquant ce qu’on comprend, ce qui ne va pas dans le système actuel, on essaye de donner les clefs pour que chacun fasse ses choix les plus éclairés possibles. Personnellement, depuis que j’ai compris le mécanisme des promotions, je n’achète plus jamais en solde. Julia
Très intéressant
C’est un bel article
C’est une bonne philosophie
Et qui je l’espère sera payante pour votre site
À nous d’être attentif
May the force be with us….
Bonjour,
Merci pour le rappel de ces infos qui est toujours utile et pour vos engagements.
Et comme je suis curieux, j’ai tout de suite vérifié le point 4 (Bye bye les cookies) et…bingo : 2 cookies ont été déposés par https://la-mode-a-l-envers.loom.fr et sont encore présents après fermeture du site..
Bonjour Phil, notre formulation était imprécise : on utilise bien des cookies mais on s’en sert uniquement pour faciliter la navigation sur le site (comme par exemple garder un panier en mémoire). Mais promis, on ne les utilisera jamais pour faire du reciblage publicitaire.
Merci. Pour tout. Le topo et l’engagement…
et tout le reste.
😉 merci Loom pour cette note sur les marques en création… ça me déculpabilise (un peu) de mettre les pieds dans le ciblage publicitaire 🙁
On l’a fait par le passé nous aussi ^^
merci pour l’article et vos décisions sur le reciblage publicitaire.
Rhô pinaise ! Merci pour les explications …et pour cos engagements !!👊 👊
Bonjour, très intéressant tout ça, merci, et ça me rappelle un livre que je viens de finir…où on apprend et comprend plein de choses très intelligentes (c’est si rare maintenant) Si diffuser son titre est autorisé, c’est Le bug humain.
Oui très bon livre. Au final, la conclusion pour échapper à toutes ces manipulations, c’est de les comprendre et de nous forcer à utiliser notre cerveau rationnel pour prendre des décisions (d’achat dans ce cas précis).
Vous venez de gagner un nouveau client. Merci et bien joué!
On vous aime aussi si vous n’êtes pas client, juste lecteur hein ?
Merci Loom pour cette excellente piqûre de rappel et pour l’exemple que vous donnez sur votre site 🙂
Je vous aime!!!
Ah oui ? Vous faites quoi samedi soir ?
Hello, j’aime beaucoup votre contenu, mais il y a ici une confusion sur le terme employé.
Les dark patterns sont des méthodes (parfois illégales) pour faire faire une action à un utilisateur contre son insu.
Par exemple ajouter des produits cachés dans une offre. La surprise apparait souvent une fois la facture reçue.
Ce que vous décrivez ici c’est de la « scarcity » marketing. Ce que je ne défend pas non plus, mais ici, le client a bien conscience qu’il/elle achète un produit même si il/elle n’en a peut être pas besoin.
Merci ! On a vérifié et il semble que vous ayez (en partie) raison : le site « darkpatterns.org » reprend bien votre définition. En revanche, on a l’impression que depuis les journalistes ont étendu le sens de ce terme, cf. cet article du Figaro de 2018 par exemple qui parle bien aussi de biais cognitifs : https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/07/03/32001-20180703ARTFIG00220-les-dark-patterns-comment-les-technologies-nous-manipulent.php
Article vraiment intéressant et assez triste dans l’ensemble car tous ces dark patterns s’appliquent à énormément de domaines donc le mien : l’art. Chez moi, pas de promo, pas de soldes, je refuse de relancer un acheteur qui hésite, je ne vais jamais voir quelqu’un qui zieute mes croûtes en exposition, je ne fais pas de reproductions limitées datées signées envoyées rares et recherchées… Tous ces goodies appellent à la surconsommation, tout ça pour avoir une carte postale ou un badge à la con… Si quelqu’un est intéressé, il achète tout seul comme un grand. Sinon, c’est qu’il n’en a pas « besoin »…
Bonjour,
Pour votre information, « Avant, si vous abandonniez en cours de route votre commande chez Loom, on vous envoyait un email avec cette formulation. Merci à la cliente qui nous a fait remarquer qu’on était un peu trop incitatif… » C’est toujours le cas, hein 🙂
Au temps pour moi, l’encadré rouge a été supprimé 😀