Introduction du livre

Un jour de 2019, nous recevons sur LinkedIn le message d’un certain _Ranjan. Il travaille pour une usine textile, et, manifestement, il a passé du temps sur le site Internet de Loom, la marque de vêtements que nous avons créée. Ce qu’il nous propose ? Fabriquer exactement le même sweat à capuche que celui disponible sur notre site. Le prix qu’il demande : trois euros par unité. Trois euros… c’est environ dix fois moins que ce que la fabrication de ce sweat nous coûtait alors. En choisissant Ranjan, nous pourrions presque doubler notre marge. Tentant, non ?

Sauf que notre usine de sweats est située au Portugal. L’usine de Ranjan, elle, se trouve au Bangladesh. Chez lui, les ouvrières gagnent à peine 40 % de la somme nécessaire pour vivre dignement _{(le salaire vital)}. Dans son pays, l’électricité provient de centrales à gaz ou à charbon, qui émettent énormément de gaz à effet de serre. Et, comme on le découvrira quelques mois plus tard en se rendant sur place, les eaux usées y sont parfois rejetées directement dans les rivières, _{sans être dépolluées en amont}.

Dans notre quotidien de chefs d’entreprise, les occasions de nous rappeler que notre société serait plus rentable si on faisait des choix moins éthiques sont légion : des anecdotes comme celle de Ranjan et du sweat à capuche, nous en avons des dizaines. Et ces anecdotes lèvent le voile sur les lois cachées qui régissent la compétitivité des entreprises.

Quand nous avons lancé Loom _{en 2017}, nous avions une conviction bien ancrée : une entreprise qui fait les choses bien finira par rencontrer le succès économique (comme disent les Américains, « doing good is good for business » !). Autrement dit, nous croyions à l’existence d’une forme de « prime à la vertu ».

L’idée de départ était assez simple : proposer des vêtements à un bon rapport qualité-éthique-prix, comme des chaussettes en coton bio solides made in France à 12 euros ou un t-shirt de bonne qualité fabriqué au Portugal à 25 euros. Nous pensions qu’il suffirait de proposer des vêtements beaux et résistants, dans des matières dites écoresponsables, fabriqués dans des conditions de travail dignes, pour que des clients – sensibles comme nous aux questions sociales et environnementales – nous suivent. L’engagement des marques était alors vu comme un facteur de réussite : avec Patagonia et Veja en guise d’exemples, l’avenir semblait sourire aux nouvelles marques éthiques.

En 2018, nous avons déménagé à Station F, l’incubateur de startups créé à Paris par Xavier Niel. Comme beaucoup d’entrepreneurs de l’ère numérique, nous pensions que les solutions aux problèmes du monde viendraient du secteur économique, que les petites entreprises engagées allaient grandir, prendre des parts de marché aux géants moins vertueux, voire les remplacer. Pourquoi en douter, alors que partout nous entendions qu’il était possible de voter avec son porte-monnaie et que le « consomm’acteur » responsable ferait triompher les marques engagées ?

Spoiler : ça n’a pas été le cas.

À vrai dire, Loom s’en est sortie correctement. L’entreprise est devenue rentable assez vite _{sur son activité e-commerce}, nous avons ouvert une petite boutique à Paris et, neuf ans après sa création, nous employons une petite dizaine de personnes. Une croissance modeste, mais qui nous satisfait pleinement.

Hélas, si on élargit la focale à l’ensemble du paysage de l’habillement, Loom fait plutôt figure d’exception. Les marques engagées ont connu de grandes difficultés _{ces dernières années}, et ce sont plutôt les enseignes aux pratiques désastreuses qui l’ont emporté. Lors de la création de notre entreprise, les enseignes de fast-fashion et de produits low cost comme H&M, Kiabi ou Leclerc étaient déjà les premiers vendeurs de vêtements en France. Depuis, non seulement ces géants ont continué à grossir, mais deux nouveaux rouleaux compresseurs ont fait leur apparition. D’une part, l’ultra fast-fashion s’est implantée en France : Shein, l’enseigne emblématique de ce nouveau phénomène, qui n’existait pas alors, est devenue en 2024 _{le premier vendeur de vêtements dans le pays}. D’autre part, on a vu le développement de l’ultra low cost (Primark, Action, etc.), qui se différencie du low cost traditionnel, comme Kiabi ou Gemo, par des prix encore plus agressifs. Primark, qui a ouvert son premier magasin français en 2013, marche dans les pas de Shein en termes de chiffre d’affaires, avec un taux de croissance phénoménal (15,7 % en seulement un an et _{1 milliard de chiffre d’affaires en 2024}).

Les enseignes de moyenne gamme ont beaucoup souffert de cette bascule vers l’ultra low cost et l’ultra fast-fashion : depuis 2020, des marques emblématiques comme Camaïeu, Kookaï, San Marina, Jennyfer, Minelli, IKKS ou encore Pimkie ont baissé le rideau ou réduit la voilure. Et les (dernières) usines françaises d’habillement, en dehors de celles fournissant le marché du luxe, font face elles aussi à _{de grandes difficultés} : depuis que nous avons créé Loom, nombreuses sont celles qui ont mis la clé sous la porte.

Quant à l’impact environnemental du secteur, il ne cesse d’augmenter. Avec l’émergence de l’ultra low cost et de l’ultra fast-fashion, le nombre de vêtements mis sur le marché en France a explosé : _{+24 % entre 2018 et 2025}. Les promesses des marques pour des vêtements plus « écoresponsables » n’ont jamais pu contrebalancer une augmentation si rapide des volumes de production. Car oui, produire, c’est polluer ! Pour fabriquer n’importe quel objet, il faut de la matière première, des produits chimiques, de l’énergie, de l’eau, émettre des gaz à effet de serre, etc.

Au cours de nos recherches, nous avons progressivement constaté la chose suivante : les entreprises qui ont le moins de scrupules sont celles qui ont le plus de succès économique.

Un jour de 2020, dans un podcast, nous avons entendu un économiste prononcer ces mots :

Beaucoup de capitaines d’industrie ont très bien compris la gravité du problème [écologique], mais se sentent incapables de faire grand-chose tant que le régulateur n’a pas mis fin à cette espèce de grande mascarade qu’on appelle la concurrence pure et parfaite entre les entreprises. C’est très compliqué aujourd’hui pour une entreprise toute seule de faire des efforts et de basculer vers un modèle de production vert si ses concurrents ne le font pas, parce que ses concurrents auront temporairement un avantage compétitif capable de tuer l’industrie vertueuse. Tant que l’on continue de régir les relations entre entreprises par de la concurrence, d’une certaine manière, il y aura _{une prime au vice}.

Une « prime au vice ». Enfin, des mots étaient mis sur ce que nous vivions chez Loom ! Afin que le plus grand nombre prenne conscience de la problématique qui est la nôtre, nous écrivons sur notre blog _{un article à ce sujet en 2021}, illustré d’un schéma qui nous semble avoir gardé toute sa pertinence :

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Nous nous sommes alors sentis moins seuls : de nombreux dirigeants et dirigeantes nous ont raconté comment leurs entreprises, elles aussi, étaient confrontées à la prime au vice au quotidien, à quel point il leur serait plus rentable de faire produire plus loin, avec des matières moins responsables, et en poussant toujours plus à la consommation. Des responsables d’usines nous ont confié combien ils souffraient d’une concurrence déloyale de certains pays aux règles moins exigeantes.

À force de recueillir des témoignages, d’en discuter, de nous informer sur le sujet, nous sommes parvenus à la conclusion suivante : dans l’industrie textile, le développement spontané de pratiques vertueuses – de l’utilisation du coton bio à la relocalisation des usines – est un vœu pieux. Il s’agit donc de trouver le moyen de contraindre tout le monde à faire mieux.

Dès lors, un de nos combats principaux est devenu celui de faire changer les lois.

En juillet 2021, Loom s’est associée à 150 autres marques engagées pour publier _{une tribune} intitulée « Nous, marques textiles, demandons à être plus régulées » dans le journal Le Monde :

Aujourd’hui, plus une entreprise pollue, moins sa production lui coûte cher et plus elle est compétitive. Quand nous relocalisons, nos vêtements deviennent bien plus chers que ceux fabriqués à bas coût à l’autre bout du monde. Quand nous sortons du cycle infernal des soldes et des promotions, les « prix cassés » attirent les clients ailleurs. Quand nous ralentissons le rythme de nos collections, afin de moins pousser à la consommation, d’autres marques renouvellent les leurs toujours plus rapidement, nous prenant ainsi des parts de marché. C’est indéniable : il y a aujourd’hui un avantage économique à produire de manière irresponsable. Une « prime au vice » que nous dénonçons.

Si l’immense majorité des tribunes passent souvent inaperçues (rien qu’un journal comme Le Monde en publie une cinquantaine par semaine), celle-ci a fait du bruit. Elle a été largement partagée et relayée par la presse (Challenges, Marianne, La Croix, Maddyness, L’Usine Nouvelle…), par des think tanks comme The Shift Project et même par des députés _{à l’Assemblée nationale}.

Nous avons senti que notre message portait, alors nous sommes allés plus loin. En 2022, avec les signataires de la tribune ainsi que des usines françaises, nous avons lancé un mouvement d’entreprises : En Mode Climat, association à qui nous reversons d’ailleurs les droits d’auteur de ce livre.

Notre but ? Changer les règles du jeu dans le secteur textile. Avec cette organisation de « lobbying vertueux », nous essayons de faire évoluer les lois. En Mode Climat a par exemple contribué à une première mondiale : l’adoption par le Parlement français de la _{loi « anti fast-fashion »}, qui comprend notamment un système de bonus-malus selon la durabilité des vêtements et une interdiction de la publicité pour les enseignes incitant à la surconsommation.

Mais cette loi sera loin d’être suffisante pour rendre notre secteur plus vertueux : nous avons besoin de mettre en place des règles très ambitieuses avec, par exemple, un réel encadrement des pratiques commerciales ou des conditions de travail. Or, les lois sont rarement en avance sur leur temps ; souvent, elles ne font qu’entériner des évolutions de mentalités déjà largement engagées dans la société (la dépénalisation de l’homosexualité en 1982 ou le mariage pour tous en 2013 en sont de parfaits exemples). Pour faire passer ces lois, il faut donc que de plus en plus de personnes – politiques comme citoyens – comprennent qu’il existe une prime au vice et qu’elle doit nécessairement être corrigée. C’est la raison d’être de ce livre.