Le mauvais avis de BonneGueule sur notre chemise
et pourquoi ils avaient raison

Début 2016, Loom avait à peine un an. On était jeunes, on était fous… et on a lancé une chemise nulle. BonneGueule nous l’a bien fait remarquer sur son blog, et ça a été un vrai électrochoc. On vous raconte tout.

Partie 1 : Ouin-ouin

En 2016, c’était les débuts de Loom et on voulait créer la chemise qui n’aurait pas les problèmes des autres chemises. Et ce que nous remontaient les gens, c’est que la première raison pour laquelle on jette ses chemises blanches, ce sont les tâches. La solution paraissait évidente, il fallait fabriquer…

chemise intachable loom
Cliquez sur l’image pour voir comment on s’amusait bien à l’époque.

Août 2017. Le site BonneGueule, référence de la mode masculine en France, sort un article où sont comparées les chemises de différentes marques. Dont notre chemise intachable. Et leur analyse fait mal :

avis bonne gueule loom chemise
Aïe
avis bonne gueule loom chemise
Ouille
avis bonne gueule loom chemise
Ouch
avis bonne gueule loom chemise
Ouin ouin
avis bonne gueule loom chemise
Bouhou

Bref, notre chemise était naze n’était pas top. Et en plus de ça, on avait affirmé des choses complètement fausses. 

Peut-être que vous êtes tenté de nous laisser le bénéfice du doute, vous vous dites que BonneGueule s’est trompé, ou a été particulièrement dur avec nous ? Vous êtes vraiment sympa mais on a dû se rendre à l’évidence : toutes leurs critiques étaient bien justifiées.

Partie 2 : On remet tout à plat

Un nouveau confectionneur

La première chose qu’on a fait, c’est écrire à notre confectionneur de chemise : comment ça on n’a pas des boutons en nacre ? Comment ça nos coutures ne font pas 7 points par centimètres ? 

On se rend compte alors que ces “manquements” sont en partie de notre faute : on n’avait pas été assez clairs dans nos demandes écrites.

On revoit donc notre manière de travailler avec nos usines : dorénavant, on enverra un fichier très spécifique qui précise tous les détails des vêtements qu’on produit : un “techpack” comme on dit dans le milieu. Et on change bien sûr la page de cette chemise sur notre site, en enlevant toutes les promesses injustifiées.

techpack loom
Un exemple de fichier qui précise à nos usines à quoi doivent ressembler nos vêtements. On appelle ça un “techpack”.

Mais on se rend aussi compte qu’on n’est pas les seuls fautifs dans l’histoire : quelques semaines plus tard, ce même confectionneur nous livre une cargaison de chemises avec des erreurs de mesures dans tous les sens. On comprend alors que la production a été sous-traitée à une autre usine, qu’on ne connaît pas.

La confiance est rompue, on décide donc d’arrêter de travailler avec lui et de partir à la recherche d’un nouveau partenaire. Plusieurs personnes de confiance nous redirigent vers Supercorte.

Comment savoir si cette usine fait de la bonne qualité ?

  • En regardant la liste de ses clients : Supercorte bosse plutôt avec des marques haut de gamme, voire de luxe.
  • En discutant avec eux : pour le coup, on a la sensation de parler le même langage de qualité.
  • En regardant la qualité des productions : tous les prototypes qu’ils nous fabriquent sont nickels.
  • En regardant leurs prix : les chemises nous coûtent un peu plus cher qu’avant. Normal : la qualité, ça se paye.

Des contrôles qualité

Pendant longtemps, on ne contrôlait que les prototypes, et pas les vêtements issus de nos grosses productions. Pourtant, quand on est attaché à la durée de vie des vêtements, la conformité à un tableau de mesure par exemple, est aussi importante que la solidité d’un tissu : si une chemise est trop étroite de 2 cm aux épaules, elle n’est pas portable. On a donc mis en place tout un tas de choses pour minimiser ces risques de “non-conformité” : tests, contrôles des mesures… et recrutement d’une personne spécialement dédiée à ce sujet.

Plus un danger public

Parmi tous les critiques difficiles à lire de l’article, la plus inquiétante était quand même celle sur la matière :

Tout ça laisse penser que cette matière “intachable” contient des additifs chimiques pas tops du tout. Certes, ce tissu respectait bien la norme REACH exigée pour fabriquer et vendre des produits dans l’Union Européenne (norme que tout le monde ne respecte pas, en particulier Shein comme l’a montré ce documentaire).

norme reach
Pourtant, on dirait que ce tissu est clean non ?

Mais pour être absolument certains d’avoir un tissu inoffensif, on aurait dû demander la norme dite “OEKO-TEX” – ce qu’on exige désormais pour chacun de nos tissus.

En creusant ce sujet, on a compris qu’il valait mieux éviter tous les traitements censés donner certaines “super-propriétés” aux tissus : ils sont souvent à base de composés chimiques pas très cool, comme les “PFC” qui peuvent contaminer l’environnement pendant des siècles et qui ont des effets encore incertains sur la santé humaine (les fameux perturbateurs endocriniens…). 

On a donc décidé d’arrêter de produire cette chemise intachable. Et puis, on s’est interdit tout ce qui est traitements “repassage facile” sur nos chemises, propriété “anti-odeur” sur les chaussettes, apprêt “séchage rapide” sur le tissu de notre maillot de bain… Est-ce que ça vaut le coup de risquer sa santé pour trois minutes de repassage de moins ? 

De la connaissance textile

Cet article de BonneGueule, au même titre que les retours de nos clients, ont fait tomber une de nos croyances : pour faire des vêtements de qualité, on ne peut pas accorder une confiance aveugle aux usines.

Les gens en usine font un travail très difficile et d’une grande valeur, mais ils sont loin de tout savoir. En particulier, contrairement aux marques, ils ne savent pas forcément comment les vêtements vieillissent. Chez Loom, on demande systématiquement à nos clients ce qu’ils pensent de nos vêtements un an après les avoir achetés. On connaît donc tous les points potentiels de fragilité et on sait souvent mieux que les usines sur quoi il faut être vigilant. Par exemple, sur un t-shirt, notre expérience nous a appris à faire très attention à la déformation. Et s’il est foncé, on sait qu’il faut être vigilant sur la tenue des couleurs car elles peuvent délaver avec le soleil et la transpiration.

Bref, si on veut vraiment améliorer la qualité de nos fringues, il est primordial de comprendre la science derrière la qualité des vêtements : la maîtrise technique doit aussi être de notre côté. 

Et on s’y attelle tous les jours dorénavant, en lisant des études, des livres, en discutant avec les directeurs techniques des usines, les responsables de qualité d’autres marques, en faisant nos propres tests….

channel slack wiki textile
On a même un fil sur notre messagerie interne où on note TOUT ce qu’on apprend.

Aujourd’hui, à chaque fois qu’on apprend quelque chose sur la qualité des vêtements, on essaie de croiser les sources et de ne pas prendre seulement les chiffres ou les informations qui nous arrangent. A tel point que c’est devenu un de nos principes de communication :

on ne ment jamais
Point n°7 de notre bible éditoriale.

Avec cette nouvelle manière de faire, on a re-questionné point par point ce qu’on prenait pour acquis sur les chemises (« est-il vrai que tel détail apporte de la solidité ? »). Et ça nous a conduit à faire pas mal de changements.

D’abord, on a décidé de ne pas utiliser de boutons en nacre : c’est vrai que cette matière est très belle (c’est pour ça qu’on en retrouve sur les chemises haut de gamme), mais on a constaté que ces boutons pouvaient casser en machine. On a donc opté pour des boutons en résine épais qui résisteront mieux aux lavages. Et on renforce aussi systématiquement leur fixation avec une machine Ascolite, qui entoure le pied du bouton d’un fil supplémentaire soudé à chaud.

fixation ascolite
Une machine Ascolite en action.

Ensuite, on s’est posé la question des “hirondelles de renfort”, ces petits triangles de tissu entre l’avant et l’arrière de la chemise, censés renforcer leur solidité. On a pris une chemise de fast fashion sans hirondelles, on a tiré de toutes nos forces de chaque côté : elle n’a pas bougé. Encore un détail esthétique et non pas un élément renforçant la solidité : on a décidé de les retirer.

hirondelles de renfort chemise
Une hirondelle de renfort, ça ne fait ni le printemps, ni la solidité.

Enfin, on a renoncé aux coutures anglaises et aux 7 points par cm : à une époque, il est possible que cela ait amélioré la résistance, mais aujourd’hui, les fils de couture les plus utilisés (en « polycoton ») sont particulièrement solides, rendant superflu ce genre de détails. Cela ne veut pas dire que les chemises qui ont ces coutures sont nulles, juste qu’il s’agit d’un choix esthétique et non de solidité.

Partie 3 : La rédemption

Au départ, comme vous l’imaginez, lire cet article de BonneGueule nous a un peu mis un coup.

Mais cet article nous a aussi fait du bien (c’est notre coté sado-maso) – il a été un des électrochocs nécessaires pour nous faire changer radicalement notre manière de développer des vêtements : arrêter de travailler avec des usines qui ne sont pas fiables, mieux contrôler la qualité de nos productions, vérifier ce que tout le monde prend pour acquis, développer notre connaissance textile… et enfin, arrêter de “surpromettre”.

Parce que c’est normal de ne pas arriver à faire des produits sans défaut, ce qu’on veut éviter, c’est d’affirmer qu’ils le sont. Et à l’époque, les superlatifs qu’on utilisait pour nos produits étaient prétentieux… et faux.

surpromesse chaussettes
Oops I did it again for, I played with your heart, got lost in the game

En fait, on était victimes de jaitoutcomprisme : quand on commence à s’intéresser à un domaine (la qualité des vêtements dans notre cas), on est souvent victime d’un biais de surconfiance.

La courbe du jaitoutcomprisme

Dans notre cas, après avoir discuté 2h avec un directeur d’usine et lu 2 articles sur la longueur des fibres de coton, on pensait avoir craqué la recette de la longévité des vêtements. Sauf que la qualité textile est un sujet extrêmement complexe et qu’on n’aura jamais tout compris, même après une vie entière à s’y consacrer.

jaitoutcomprisme 2
Notre courbe du jaitoutcomprisme à nous

A l’époque, on promettait “les meilleurs vêtements du marché” et ça marchait : la plupart des gens ont envie d’y croire et ça faisait vendre. Mais sur le long terme, on a compris que ça créait beaucoup des déceptions : il y aura forcément un t-shirt de votre placard qui tiendra aussi bien voir mieux que votre t-shirt Loom. 

On a donc renoncé à “sur-promettre” : dorénavant, on essaye d’être plus mesurés et factuels quand on vante les mérites de nos produits. Et on a même inscrit ce principe dans notre “bible éditoriale” : 

Point n°17 de notre bible éditoriale.

Et finalement, cette volonté de faire les meilleurs produits du marché, et de prendre une position dominante, cela ne correspond plus à ce qu’on voudrait pour l’industrie textile : on pense qu’il faudrait un éco-système de milliers de petites et moyennes marques différentes plutôt qu’une poignée de multinationales qui dominent les autres, comme on l’avait écrit à la fin de l’article Du charbon dans le coton :

« Aujourd’hui, une poignée de marques mondiales géantes étouffent les autres avec la course aux prix bas et uniformisent les goûts vestimentaires du monde entier. Demain, elles pourraient laisser la place à des milliers de marques, plus locales, plus réfléchies, plus créatives, qui créent moins de misère et d’inégalités.

Aujourd’hui, on passe nos samedis après-midis à acheter toujours plus de fringues alors que nos placards débordent déjà, dans des rues commerçantes où l’on retrouve inlassablement les mêmes magasins, qu’on soit à Saint-Malo, Brive, Paris ou Nancy. Demain, on pourrait retrouver le plaisir de faire des achats réfléchis. De s’habiller avec des vêtements plus beaux et plus résistants. De (faire) recoudre un bouton au lieu de jeter une chemise. De découvrir une boutique qu’on n’aurait jamais vu ailleurs. »

On est presque 5 ans après la publication de cet article de BonneGueule, on a revu de fond en comble notre manière de faire nos chemises, et on pense que le travail a payé :

article chemise intachable avis bonne gueule 7
4,7 c’est une super note

Aujourd’hui, on est plutôt fiers des chemises Loom qu’on propose à la vente : elles sont robustes, pas mal coupées, produites localement, à un prix abordable et les clients en sont satisfaits.

Mais peut-être que dans 2 ans – avec les nouvelles connaissances textiles qu’on aura engrangées, les nouveaux retours de nos clients et clientes, les nouvelles innovations de l’industrie textile – quand on relira cet article, on se dira qu’on ne savait encore rien et qu’on était bien naïfs.

Cliquez sur chaque image pour accéder à la page de chaque chemise.

10 commentaires

  1. Bonjour,

    J’avais plusieurs fois craqué sur des petits vêtements sympas et originaux que l’on achète sur un coup de cœur et qui se déforment ou s’abiment si vite… qu’on les oublie bien vite dans le placard car ils n’ont plus aucune allure et on finit par les donner, pensant faire une bonne action. Et puis j’avais été très fortement choquée par un reportage sur internet à propos des hordes de vieux vêtements polluant les plages d’Afrique… Et je sais que le transport pollue, que des personnes voire des enfants sont exploités dans les pays les plus pauvres pour nous habiller à pas cher. J’ai toujours détesté cette idée de faire des trous dans les pantalons, pour faire chic. Les riches qui s’habillent comme des pauvres…!
    Et j’ai décidé de changer de posture, de style et même de vie. J’ai choisi votre pull chaud : parfait, jolie maille, forme juste comme il faut, et il est vraiment chaud !!! Je viens de recevoir votre pantalon. Impeccable ! C’est la première fois que j’ose acheter un pantalon par internet car j’ai déjà beaucoup de mal à en trouver un qui me va dans un magasin. Il faut dire que votre aide pour les tailles est super bien faite… Mon vestiaire va se vider peu à peu… pour se remplir de pièces simples, solides et qui ne feront pas de mal à notre planète ! J’ai une bonne réserve de cadeaux de mes proches en perspective !
    Alors je vous remercie… De cette décision que vous avez prise de ne pas faire du « commercial » mais d’offrir un service d’habillement vrai, de qualité et durable ! Des prix raisonnables que vous pratiquez qui permettent à plein de personnes de s’offrir des beaux vêtements et qui n’ont pas les moyens, comme dit ma Maman, de se payer du « pas cher » ! Du discours que vous véhiculez et qui fait du bien !
    Alors, continuez et évoluez, tout en gardant votre âme ! Vous faites partie de ces leaders dont le monde a besoin…
    Une suggestion puisque je me sens désormais dans votre communauté : lorsque vous créez un beau vêtement, merci de nous le proposer dans quelques jolies couleurs, oh, juste un rose, un joli vert, un bleu doux… (je commanderai votre joli pull chaud pour l’hiver prochain), ce sont elles qui nous feront vivre notre garde-robe en mélangeant les pièces pour un look coloré et dynamique !
    Voilà ! Je vous souhaite longue vie !
    Bien amicalement.
    Françoise

    1. Merci Françoise pour votre témoignage qui nous fait chaud au coeur 🙂 On espère rester toujours à la hauteur de la confiance que vous nous faites…
      (et bientôt vous pourrez enfin essayer nos vêtements pour de vrai si jamais vous passez par Paris, on ouvre une boutique en septembre !)

  2. Il y a énormément d’humilité dans cet article. On sent une passion débordante, saine et attachée au perfectionnisme.

    Cela se ressent dans ce sujet mais également dans vos créations. Et même si vous vous refusez d’utiliser des superlatifs, vous en méritez pour votre travail. Vous remettez les choses en question depuis le départ et cela donne envie de vous soutenir dans cette démarche.

    Continuez de nous apprendre des choses !

    1. Merci, c’est vraiment gentil ce que vous dites là. On adore apprendre et partager ce qu’on sait, alors promis, on va tâcher de continuer à faire ça 😉

  3. Quand j’achète un vêtement chez vous, je sais que je paie toujours le prix juste pour un niveau de qualité excellent. Tous vos produits ne m’ont pas convaincu, pour des raisons diverses, principalement le fit (ce qui est normal, impossible de coller à toutes les morpho), mais je n’ai jamais considéré que j’avais été floué.
    Certes, j’ai essayé les chaussettes, les caleçons, polo et pull en coton, ça ne m’a pas convaincu, mais je porte vos chinos, hoodie, basket, t-shirt, pull merinos, pull chaud tous les jours. Au fil des remplacements de vêtements trop usés, j’ai encore qqes trucs à essayer chez vous.

    En clair, tout ce que je peux prendre chez vous et qui me va, je le prends, pour les raisons mentionnées ci-dessus et parce que j’adhère à votre discours et état d’esprit. Je ne vais ailleurs que quand vous n’avez pas ou que ça ne me va pas. ASKET est un bon complément, avec une démarche proche de la vôtre.
    Tout ça pour dire que vous faites du bon travail, que ça mérite d’être dit et d’en parler autour de nous en espérant que ça vous permette d’exister encore longtemps et que ça me permette de m’habiller bien et avec un peu de conscience ! Merci et bonne continuation.

  4. Bonjour,

    Cet article m’a appris, m’a fait sourire et les valeurs qui s’en détachent me parlent : humilité, remise en cause, cheminer vers l’amélioration continue… J’ai presque envie de n’acheter que chez vous désormais, c’est fou !!!

    J’aime bien Asphalte aussi, mais leur prix font peur ! 😀

    Bonne continuation !

  5. J’aime entendre le retour à la simplicité et que la perfection n’existe pas. En ce moment je lis du Krishnamurti…

    J’ai suivi bonne gueule, hugo Jacomet, vestiaires du renard, et d’autres sites pour voir comment bien s’habiller, la mode homme, voir un peu ce milieu. Je me suis lassé au bout d’un moment. Les discours du mieux, du meilleur, du beau, de la qualité…. Puis je suis tombé sur Loom. Le ton était différent. J’aime bien lire vos articles car « on apprend toujours un truc ». ça rentrait dans le début de mes lectures sur l’effondrement!

    J’ai un Hoodie bleu à capuche (2018?) et des chaussettes (2019). J’ai acheté du neuf! C’est rare! Le hoodie est très usé, je l’adore! des trous se forment aux poignets, la couleur se délave, mais c’est le mien! Je bricole, je sors avec, je le mets sous une veste, la capuche est grande et top, genre Jedi! Le temps marque le sweet mais du coup il me ressemble et va avec la vie que je mène. Il est solide! Les chaussettes idem!

    Aujourd’hui je n’achète plus rien de neuf. Je préfère débarrasser des personnes de vêtements neufs ou quasi neuf sur leboncoin et récupérer de l’ancien dans la famille. Je suis patient, je ne cherche rien de particulier, je remplace les vêtements usés si besoin. Je reste simple dans ma démarche. J’espère que cela montre à mes enfants la démarche du sobre, du simple. Une goutte d’eau. Je répare comme je peux. Je repasse correctement au mieux. Bref, j’ai cherché sur youtube comment prendre soin de ses vêtements. Cette démarche, je l’ai retrouvé un peu dans vos slogans de ne pas acheter de vêtements si pas de réels besoins.

    Cet article me fait penser à un enfant qui grandit, on tombe, on se relève, on continue, on coopère, on accompagne…oui comment accompagner un client, comment accompagner une entreprise pour être compatible avec la planète, B-corp?

    Bonne continuation !

    1. Waou, votre démarche est vraiment excellente. Je crois que si, en tant que société, nous acceptions plus de porter des vêtements usés, reprisés, la planète et notre santé mentale s’en porterait mieux. Merci pour ces encouragements, continuez sur votre chemin ^^

  6. Suite à ma déception pour deux produits de votre première génération que vous avez proposé de nous changer illico contre des produits de votre dernière génération, je dois dire que j’ai été surpris très favorablement par votre belle réaction. Laquelle est nettement moins l’habitude par ailleurs ! Du coup, j’ai commencé à prendre le temps de lire les articles de votre blog qui, pour être rédigé de façon marrante et, du coup, attrayante, est aussi d’une honnêteté rare dans le textile. Bravo, merci à vous et belle vie à Loom.

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