Une boutique au temps de la sobriété

Ça y est, on ouvre notre boutique. C’est un projet qui a germé dans notre tête il y a deux ans. Et aujourd’hui, on voulait vous raconter comment on arrive à concilier l’ouverture d’un magasin avec notre conviction qu’il faut acheter moins de vêtements (pas évident hein ?).

Pourquoi une boutique ?

Oui c’est vrai, pourquoi ?

Cela peut sembler surprenant mais si on parle juste d’argent, ouvrir une boutique, ce n’était pas forcément une bonne idée pour nous. Certes, pour les marques nées sur internet, c’est assez tentant d’avoir pignon sur rue : dans une boutique, les gens viennent gratuitement, alors que pour les faire venir sur un site de e-commerce, en général, il faut faire de la pub. Dans la rue, pour se faire connaître, il suffit d’avoir une jolie vitrine et d’être au bon endroit. Alors c’est vrai que ça coûte un peu de sous au départ (joie des “fonds de commerce” et des travaux) mais sur le long terme, ça revient moins cher que les dépenses marketing en ligne.

Oui mais voilà, avec Loom, on a la chance de ne pas avoir besoin de faire de pub : tous nos clients viennent par bouche-à-oreille (ou parce qu’ils ont entendu parler de nous dans les médias). Alors forcément, le choix d’ouvrir une boutique est moins évident pour nous. C’est d’ailleurs une question qu’on nous a posée à chaque rendez-vous avec les banques : “Pourquoi vous embêter avec une boutique alors que votre business en ligne est rentable ?”.

Et c’est vrai vendre en magasin, c’est beaaaaucoup plus d’emmerdes compliqué que de vendre en ligne : dégâts des eaux, vols, travail le week-end etc… Alors qu’en ligne, on reste tranquillou derrière notre ordi.

gif the office
Notre vie avant de décider d’ouvrir la boutique

Si on s’est décidé à avoir un magasin, ce n’est pas par masochisme : il y a pleins d’avantages, pour nous comme pour vous. D’abord, parce que c’est génial d’imaginer une boutique : on découvre un nouveau monde, on apprend plein de trucs et on décide ce qu’on y met, ce qu’on ne veut pas. Et puis, pouvoir vous rencontrer en chair et en os, entendre vos histoires et vos blagues sur nos vêtements, ça n’a pas de prix.

De manière plus pragmatique, une boutique, cela va vous permettre d’essayer, toucher et voir nos vêtements avant de les acheter. Finis les échanges de colis parce que la taille n’est pas la bonne ou parce que la couleur ne rend pas pareil que sur le site. Ça fait des économies pour nous, et c’est moins de galères pour vous.

De notre côté, on pourra se rendre compte de comment nos vêtements vous vont en vrai. Et vous pourrez nous dire directement ce qui vous plaît et ce qui ne va pas : on va apprendre plein de nouvelles choses pour améliorer nos vêtements, des choses qui ne se disent pas sur les messageries ou avec des sms qu’on n’aurait jamais pu comprendre autrement. 

amélioration
Ça serait plus facile de nous expliquer si on était face à face

Bref, on pense que cette boutique va nous permettre de fabriquer de meilleurs vêtements. Et si on pense « long terme », faire de meilleurs vêtements, c’est bon pour notre business.

Une France de commerçants, pas de livreurs

L’autre raison qui nous donne envie de d’ouvrir un magasin physique, c’est qu’on se rend compte qu’avec la montée des ventes en ligne, ils sont de plus en plus nombreux à disparaître. Selon cette étude, la croissance du e-commerce a entraîné la destruction de 114 000 emplois entre 2009 et 2018. Pour, à la place, embaucher… des livreurs. Aujourd’hui en France, livrer, c’est un job mal payé, mal protégé et risqué. Certes, on entend souvent parler de ce que fait Amazon, mais on retrouve des conditions difficiles chez toutes les entreprises de livraison : par exemple, les livreurs Colissimo de la région parisienne sont à 85% des sous-traitants, obligés parfois de faire du 5h-20h pour finir leur tournée. Chez Loom, comme on ne peut pas livrer nous-même les produits commandés en ligne partout en France, on délègue l’activité de livraison. Bref, on doit être lucide : on participe à ce système.

sorry we missed you
Ce film raconte la vie d’un livreur au Royaume Uni. Impossible à regarder sans pleurer.

Et puis, au-delà des conditions de travail des livreurs, il faut bien admettre que la disparition des petits commerces pose de graves problèmes dans les villes. Avec toutes ces vitrines vides et ces rideaux baissés, les centre-villes se désertifient. Avec pour conséquences une perte de qualité de vie pour les habitants, un sentiment d’abandon et une montée de l’extrême droite (cf. cet article). Les commerces ne sont pas que des lieux de transaction financière, ce sont aussi des lieux de vie sociale extrêmement importants pour les villes. Certes, cette dévitalisation urbaine n’est pas nouvelle et est d’abord liée au développement des zones commerciales de périphérie, mais on n’a pas trop envie que le e-commerce finisse le travail.

« Euh vous ouvrez une boutique au centre ville de Paris et vous prétendez sauver les petits commerces et revitaliser les centre-villes abandonnés ? »

Non, on est bien conscients qu’ouvrir un magasin à Paris ne changera pas grand-chose. D’ailleurs, même si cette boutique cartonne, on fera encore la majorité de nos ventes sur internet. Mais on espère que c’est un premier pas vers un autre modèle…

Vive les commerces indépendants !

Récapitulons : à l’avenir, si cette première boutique tourne (ce qui n’est pas encore gagné), on voudrait vendre plus en ville et moins en ligne. Et plutôt dans les villes où il n’y a plus beaucoup de magasins.

Alors, comment pourrait-on s’y prendre ? 

En gros, on a deux options.

La première option, ce serait d’ouvrir des boutiques Loom dans plein de villes. Bof. Aujourd’hui, quand on se balade dans les centre-villes, on retrouve partout les mêmes enseignes qu’on soit à Bordeaux, Lyon ou Clermont-Ferrand (les franchises représentent déjà plus de 60% des commerces dans les grandes villes) et on pense que cette uniformisation des villes est un peu triste. Et à nouveau, il faut qu’on soit lucide : ça ne change pas grand-chose que ces boutiques soient des H&M, des Mango ou des Loom. Ce qui fait l’âme d’une ville, ce sont les petits commerces indépendants : ceux qui ont monté leur affaire, qui connaissent les clients et clientes et qui font, par définition, que leur ville ne ressemble à aucune autre.

Alors notre vision à long terme, ce serait plutôt de proposer nos vêtements Loom via des revendeurs multimarques indépendants, comme le font par exemple Patagonia ou Veja. Pour l’instant, on ne peut pas se le permettre car notre marge est trop petite pour pouvoir rémunérer convenablement des éventuels revendeurs. A l’avenir, on espère pouvoir changer cela, non pas en augmentant le prix de nos vêtements mais parce qu’on aura déjà rentabilisé tel ou tel investissement, qu’on aura moins besoin d’argent pour faire tourner notre entreprise et qu’on pourra donc laisser à ces commerces de centre ville suffisamment d’argent pour qu’ils assurent la commercialisation de nos vêtements.

Une boutique chelou in Paris

“Franchement, cette couleur ne vous va pas”

Même si on ouvre notre boutique, notre credo reste le même : ne pas vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin. Comment on fait ? D’abord on y applique les mêmes règles que sur notre site : pas de collections, pas de soldes, pas de promos, pas de prix en 9,99… Et puis, on a revu le mode de rémunération de l’équipe en boutique. Généralement, quand on travaille en magasin, plus on vend, plus on touche de primes. Ce système peut encourager à vendre des vêtements à tout prix… On a préféré indéxer la part variable de la rémunération sur les avis Google afin que le seul intérêt économique de l’équipe en boutique, c’est que vous vous y sentiez bien – pas que vous achetiez beaucoup.  

Promis, ils feront tout pour vous plaire.

Bons salaires, bas prix

Dans les magasins de prêt-à-porter, les gens sont souvent au salaire minimum. Avec les loyers parisiens, c’est insuffisant pour vivre dignement. Dans notre boutique, le salaire de base pour les conseillers et conseillères de vente est donc supérieur de 20% au SMIC et peut aller jusqu’à 3200€ net/mois

Proposer un niveau de rémunération juste, ça nous semble être la base. En plus, à moyen terme, ça a des avantages économiques pour nous : on peut recruter des personnes plus calées et motivées, qui vont mieux gérer la boutique. Et puis on espère aussi avoir moins de démissions qu’ailleurs (pour les boutiques de vêtements, c’est un gros problème, un peu comme dans les métiers de la restauration dont on parle beaucoup en ce moment).

Le problème, comme on commençait à l’expliquer plus haut, c’est que notre marge est assez faible : pour définir nos prix de vente (TVA comprise), on multiplie les coûts de production par 2,5, quand certaines marques font jusqu’à x10. Sur internet, on arrive quand même à être rentable, notamment parce qu’on ne fait pas de pub. Mais en boutique, c’est beaucoup plus compliqué. Il y a beaucoup plus de frais de personnel : il faut des gens pour vous conseiller, vous encaisser, replier les vêtements que vous avez essayés… Autant de tâches qui n’existent pas sur un site web.

Alors si on met tous ces paramètres en équation, on se rend compte qu’on a un petit problème d’équilibre économique.

Une boutique en self-service

Pour que notre projet tienne la route économiquement, on a fait un choix qui pourrait paraître un peu surprenant : on a pensé notre boutique pour qu’elle soit “self-service”, c’est-à-dire que vous pourrez y être relativement autonomes. Alors une fois n’est pas coutume, on fera comme dans les boutiques de fast fashion : chez nous, toutes les tailles seront disponibles sur les étagères. Par exemple, si vous voulez essayer votre jean brut en taille 31, vous pourrez vous servir sans être obligé de demander à quelqu’un d’aller chercher votre taille dans les stocks. D’une part, c’est plus pratique pour vous… et d’autre part, c’est moins cher en salaires pour nous. Par contre, on sera bien sûr toujours là pour vous conseiller : vous montrer comment enlever les bouloches d’un pull en laine, expliquer l’intérêt de la mercerisation sur le tissu de notre chino ou vous dire honnêtement si cette couleur vous va ou si elle vous fait le teint rougeaud.

Exemple : là, ça lui fait le teint rougeaud (source ici)

Mais la conséquence de ce choix de boutique en self-service, c’est qu’il nous fallait une surface assez grande pour y caser toutes les tailles de chacun de nos produits. Du coup, notre espace de vente fait 120 m2, quand plein de boutiques classiques peuvent se contenter de 30 ou 40 m2. 

15 mètres de façade quand même… moins mais mieux SAUF QUAND IL S’AGIT DE LA TAILLE DE LA VITRINE

En plus, on la voulait assez centrale, cette boutique, pour qu’elle soit pratique d’accès pour les gens de passage à Paris. Poussant l’originalité à son paroxysme, nous avons décidé d’ouvrir notre magasin dans un petit quartier qui monte, très peu commercial, connu des initiés sous le nom de “Marais”.

Le problème, c’est que le loyer d’une grande surface dans le Marais… ce n’est pas très abordable. Alors, on a choisi une rue très sympa mais pas très passante, beaucoup moins chère que les rues touristiques juste à côté.

Au passage, on doit avouer qu’on a eu des sacrés coups de pouce de notre écosystème pour faire des économies : pas de fonds de commerce à payer grâce à notre bailleur social, un prêt à un taux intéressant grâce à l’association Paris Initiative Entreprise et à la banque éthique La Nef, plein d’articles instructifs de l’école du recrutement, des conseils de la Fédé du prêt à porter, un stage dans une boutique APC pour apprendre le métier…

Au final, ce choix de boutique en self-service dans une rue pas trop passante, ça change pas mal l’équation qu’on vous avait présentée tout à l’heure :

Notre fibre écolo est invisible à l’oeil nu

Alors, y’a des panneaux solaires ?

Non, il n’y a pas de panneaux solaires sur les stores, nos meubles ne sont pas fabriqués en plastique recyclé, il n’y a pas de borne de recyclage et on a même installé une clim’ (pour offrir des conditions de travail convenables à l’équipe de la boutique pendant les périodes de canicule). Parce que, si on regarde les ordres de grandeur, l’écoconception d’une boutique, ce n’est pas ce qui compte vraiment si on veut réduire l’impact écologique de l’industrie textile. De la même façon que les packagings « éco-responsables » ont un impact environnemental dérisoire par rapport aux vêtements, le mobilier des boutiques a un impact négligeable par rapport aux vêtements qui y sont vendus.

impact CO2 boutique
Preuve irréfutable que l’impact du mobilier de la boutique c’est pas énorme.

Ce qui pollue vraiment dans une boutique d’habillement, ce sont les fringues qu’on y vend.

Ça ne veut pas dire qu’on ne fait pas attention à l’impact environnemental de la boutique : nos étagères sont en mélaminé (de la sciure recyclée et compactée), tous les gravats ont été triés et recyclés, on fermera la porte quand il fait chaud ou froid, on ne mettra jamais la clim à 18°, on a mis des stores pour limiter la chaleur en été, on n’imprimera pas systématiquement les tickets de caisse et on évitera de donner des sacs à usage unique… Mais ce qui compte vraiment, c’est qu’on a choisi des matériaux résistants et des meubles modulables pour ne pas avoir à tout refaire dans 2 ans.

Venez pour des vêtements, repartez avec des idées

Au-delà des vêtements, ce qui compte vraiment pour nous, c’est que vous repartiez de la boutique en sachant un peu plus de choses qu’en y rentrant. C’est pour ça que dans notre boutique, vous allez avoir beaucoup de lecture, avec un paquet de textes et d’explications sur notre démarche et nos produits (en particulier, l’ingénierie textile qu’il y a derrière). Et vous allez même pouvoir repartir avec de la lecture pour chez vous : on y vend nos 10 livres préférés (ou en tout cas, tous ceux qui nous ont aidés à mieux comprendre le monde et à construire Loom).

Et surtout, on a recruté une équipe différente de celles qu’on a l’habitude de croiser quand on fait du shopping, une équipe qui se forme plus aux enjeux écologiques qu’aux techniques de ventes : avec Boris, Clara et Clément, vous pourrez parler techniques textiles, réparation des vêtements, avenir de la mode ou écologie. Le temps qu’on économise grâce au caractère “self-service” de la boutique, on espère pouvoir le consacrer à discuter avec vous.

Conclusion

Si vous passez nous voir à la boutique, il est probable que vous vous disiez qu’elle n’a finalement rien d’exceptionnel. Comme notre site internet qui ressemble à celui de milliers d’autres marques de vêtements, notre boutique n’est pas très différente de celles que vous trouverez dans toutes les rues commerçantes de France : des t-shirts sur des étagères, des chemises sur des cintres, des cabines d’essayage, des personnes qui vous conseillent et rangent les vêtements. Chez nous, pas de déco ultra-stylée, pas de panneaux solaires, pas d’intelligence artificielle dans nos cabines… Nous croyons que le changement dont on a besoin dans le secteur de la mode ne requiert aucune technologie mais un retournement des mentalités : produire mieux même si cela coûte plus cher, consommer moins en renonçant à vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin.

Si vous voulez passer à la boutique, on est au 4 rue Barbette dans le 3e arrondissement de Paris et on est ouvert du mardi au samedi, de 11h à 19h30. Le samedi il y a souvent beaucoup de monde : si vous voulez être tranquille, venez plutôt en semaine.

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36 commentaires

  1. Je suis client depuis plusieurs années. Je fus séduit par votre approche, par vos valeurs et, une fois un premier achat effectué, qui m’a permis de tester vos vêtements, par l’attention que vous portez à fournir des produits durables, à prix raisonnables.

    J’ai lu ce billet attentivement. Il me laisse interdit et dubitatif. J’ai senti, dans une certaine mesure, une forme d’autojustification qui ne m’a pas vraiment convaincu.

    Vous auriez pu vous limiter à deux paragraphes :

    1. Nous ouvrons une boutique, faisant comme les autres, pour vous permettre de tester vos tailles et nous éviter de l’overhead pour traiter les retours de colis (et donc baisser nos coûts de fonctionnement).
    2. Nous ne faisons pas de publicité mise à part sur Instagram (et sur d’autres réseaux sociaux ?), notre business est rentable, mais nous ouvrons quand même une boutique.

    Présenter comme argument le repeuplement en commerces des centres-villes délaissés, afin de créer du lien social, et se contredire tout de suite après, en allant là où les bobos pullulent est osé, périlleux. Vous l’auriez fait à Roubaix ou à Belfort, je ne dis pas. Mais dans le Marais ?

    J’apprécie votre écriture potache et légère, dans l’air du temps et des CMs, appréciée par une certaine frange de la population. Toutefois, quand vous présentez les pour et les contre, allez s’il vous plaît jusqu’au bout. Aidez-nous à comprendre et à nous instruire, en nous présentant la construction économique qui a pesé dans ce choix : notre clientèle se trouve surtout à Paris / nous avons le plus de retours de vêtements de nos clients parisiens. En ouvrant une boutique, nous allons économiser tant d’euros dans le traitement de ces retours. En comptabilisant les salaires de Boris, Clara et Clément, le fonds de commerce, etc., en tenant compte de l’amplification du bouche-à-oreille (et donc de l’accroissement des achats), nous estimons que le projet a des chances de réussir et nous pensons que cela va nous permettre d’être plus rentables / ou limiter la consommation « fast fashion » au profit de notre marque qui produit des vêtements plus solides, plus durables.

    1. Merci pour votre commentaire, je vous avoue qu’il nous attriste un peu.

      On va vous répondre point par point pour clarifier nos choix.

      “J’ai senti, dans une certaine mesure, une forme d’autojustification qui ne m’a pas vraiment convaincu.” => Il nous semble qu’on peut parler “d’autojustification” quand on a fait quelque chose dont on a honte, ce qui n’est pas notre cas : nous sommes très contents d’avoir ouvert cette boutique 🙂 Le but de l’article est plutôt de raconter l’histoire qui nous a mené jusque-là et d’expliquer l’envers du décor (comme on le fait avec nos produits).

      “Présenter comme argument le repeuplement en commerces des centres-villes délaissés, afin de créer du lien social, et se contredire tout de suite après, en allant là où les bobos pullulent est osé, périlleux.” => Comme nous l’écrivons dans l’article : “on est bien conscients qu’ouvrir une petite boutique à Paris ne changera pas grand-chose. Mais on espère que c’est un premier pas vers un modèle plus équilibré, où on vendra aussi bien en ligne qu’en ville. […] Notre vision à terme, ce serait plutôt de proposer nos vêtements Loom via des revendeurs multimarques indépendants”… aussi bien ”à Roubaix ou à Belfort” comme vous dites. Et au-delà de ça, il nous semblait important de profiter de l’article pour parler d’un phénomène inquiétant, massif et pourtant trop peu évoqué dans le débat public en France : la désertification des centre-villes. On vous conseille à ce sujet le livre “Comment la France a tué ses villes” d’Olivier Razemon.

      “[V]otre clientèle se trouve surtout à Paris / nous avons le plus de retours de vêtements de nos clients parisiens. En ouvrant une boutique, nous allons économiser tant d’euros dans le traitement de ces retours.” => Seuls 14% de nos clients sont Parisiens. D’autre part, nos frais de retours représentent à peine 1 ou 2% de notre chiffre d’affaires. Quand bien même notre boutique absorberait l’ensemble des frais de retours de notre clientèle parisienne, cela nous ferait gagner 0,1 ou 0,2% de notre chiffre d’affaires… Je vous assure que le jeu n’en vaut pas la chandelle.

      “En comptabilisant les salaires de Boris, Clara et Clément, le fonds de commerce, etc., en tenant compte de l’amplification du bouche-à-oreille (et donc de l’accroissement des achats), nous estimons que le projet a des chances de réussir et nous pensons que cela va nous permettre d’être plus rentables / ou limiter la consommation « fast fashion » au profit de notre marque qui produit des vêtements plus solides, plus durables.” => En termes de rentabilité, avec notre niveau de marge faible et des salaires relativement élevés, ouvrir une boutique est un pari loin d’être gagné. On pourrait être amené à la fermer si elle ne tourne pas assez. On comprend en vous lisant que vous nous soupçonnez de cacher les vraies raisons pour lesquelles on ouvre une boutique. Effectivement, vous n’êtes pas obligés de croire ce que l’on écrit, mais si vous nous suivez depuis longtemps, vous savez qu’il n’est pas dans notre habitude de dissimuler certaines choses ou de manipuler notre lectorat. Alors nous vous l’assurons à nouveau : nous n’avons pas de dessein caché, les raisons d’ouvrir cette boutique sont celles que nous évoquons dans l’article.

  2. J’y suis passé samedi, superbe boutique et personnel au top. Bravo !
    (bon, j’ai appris au passage que vous alliez arrêter le pull en point de riz et c’est bien triste parce que je le trouve magnifique, mais c’est pas le sujet haha)

    1. Merci ! Pour le pull point de riz, on l’a en effet arrêté (même si on le trouvait magnifique aussi !). Le truc, c’est la structure en point de riz est belle mais plus fragile qu’un point plus lisse. On privilégie maintenant le pull épais, qui est vraiment plus robuste. Et on est en train de travailler sur un pull texturé mais en coton, qui sera plus résistant.

      1. Pourquoi la structure en point de riz est plus fragile ? Il me semble que sur les kimonos de judo la maille est en point de riz, et on peut tirer dessus comme un bourrin ça ne casse pas.

        Alors quelle est la différence avec le pull point de riz ? Et c’est vrai qu’il est magnifique.

        1. En fait, votre kimono en « grain de riz » et le pull « point de riz » n’ont rien à voir : la matière du kimono est tissée et l’armure choisie pour le tissage dessine un motif « grain de riz ». La propriété principale de ce tissage, c’est une forte résistance à la traction. Sur un pull la matière n’est pas tissée mais tricotée : c’est plus confortable mais moins résistant (surtout n’essayez pas de faire du judo en pull, vous vous retrouveriez vite avec votre vêtement déchiré). Voilà pour la différence. Maintenant, pourquoi la structure en point de riz est fragile ? Et bien parce qu’elle fait du relief sur la surface de votre pull (c’est d’ailleurs ça qui rend très beau) : le relief est plus susceptible de subir des accroc, des fils tirés. Ce genre de structure attrape aussi plus fortement les poussières que les surfaces lisses. Et enfin, ce relief subit plus de frottement, les bouloches apparaissent plus vite. Voilà vous savez tout !

  3. Article très intéressant, ça donne envie de visiter la boutique. En revanche, je trouve dommage de mettre l’accent (en plus en le soulignant) sur l’aspect extrême droite sachant que c’est 42% des suffrages aux dernières élections. Il est très probable que la plupart des vos clients soient des urbains (plutôt privilégiés) des grandes métropoles qui ne votent pas « extrême ». Malgré tout, je trouve dommage et en dehors du rôle d’une entreprise ce  type de positionnement moral. Bref, vous faites malheureusement comme les grandes entreprises de la tech américaine…

    1. Merci pour votre commentaire. L’origine géographique de nos clients et clientes est plutôt diverse et pas particulièrement issue des grandes métropoles (ce qui peut certes paraître surprenant mais nous pensons que c’est lié à un faible choix de marques de vêtements dans les petites villes et zones rurales). Mais c’est vrai qu’il est probable que nos clients soient issus de milieux plutôt privilégiés. Concernant notre positionnement qui vous semble trop moral, la phrase que nous avons écrite est la suivante : « les centre-villes se désertifient avec pour conséquences une perte de qualité de vie pour les habitants, un sentiment d’abandon et une montée de l’extrême droite ». C’est vrai qu’entre les lignes, cela signifie que la montée de l’extrême droite nous inquiète. Et nous l’assumons. Est-ce le rôle d’une entreprise de prendre position sur des sujets non économiques ? C’est un vaste débat qu’on aimerait justement aborder dans un article dédié. Vos idées sont les bienvenues 🙂

      1. Je me dis en effet que les entreprises devraient arrêter de prendre des positions sur des sujets non-économiques. Pourquoi ? Pour 2 raisons:

        La première car leurs prétendues valeurs sont rarement incarnées. Par exemple Danone qui nous parle de sobriété écologique alors qu’elle vend des bouteilles en plastique aux 4 coins du monde. La seconde car leurs positionnements vis-à-vis de certains événements ou questions sociétales ne sont pris que dans la mesure où ces positionnements servent leur intérêt économique. Dès lors, peut-on parler de valeur s’il s’agit en fait d’un moyen pour atteindre un objectif commercial ? Par ailleurs, que feront ces entreprises, et que ferez-vous chez Loom quand les valeurs et l’air du temps viendront à changer ?

        De nombreux événements historiques nous ont montré que les entreprises (Continental, BMW, SNCF…) ne s’embarrassent pas de morale en temps de crise ou de guerre. L’entreprise reste fondamentalement cynique et arbore les us et coutumes de son temps. D’ailleurs, les entreprises (notamment les multinationales) adaptent et changent leur communication en fonction des pays auxquels elles souhaitent vendre. La société Apple arborre t-elle ses valeurs gay-friendly et inclusives dans ses magasins de Dubaï ? Non, elle renverse ses prétendues valeurs pour vendre quelque soit l’endroit du globe. Dès lors, où est la constance au niveau des valeurs ? Que vaut donc un positionnement d’Apple ou de Loom sur toute question sociétale ?
        Je ne doute pas que votre petite équipe chez Loom soit de bonne foi. Et je trouve que vous êtes parmi les plus clairs et transparents dans votre communication. Mais si vous vous adressez à tout le monde en France, êtes vous prêts à vous couper de 42% des gens qui ne pensent pas comme vous ou qui ne partagent que partiellement vos valeurs ? Etes vous prêt à vous séparer de 42% de vos clients ? A vous amputer de 42% de votre CA ? Etes vous prêts à rogner vos salaires de 42% ? Ou bien, vous pouvez aussi vous dire que vous ne vendez qu’aux personnes qui vous ressemblent strictement. Mais comme vous êtes fondamentalement tolérants, ouverts et inclusifs (je suppose), ça serait dommage de se cantonner aux gens qui pensent comme vous :).

        En réalité, je ne m’en fais pas tellement pour vous, vous êtes certainement issus de milieux privilégiés (simple supposition, il parait qu’il y en as pas mal en start-up) et les couches les plus populaires qui votent massivement extrême ne sont pas clientes chez Loom. Même si vous êtes moins chers que les grandes marques, vous restez trop chers pour eux…

        Vous vendez des vêtements de qualité et c’est déjà très bien. Pour la pensée, les valeurs, les idées et la raison, laissez faire les philosophes et les écrivains. Ils sont payés pour cela! Quand vous allez acheter votre pain (bio et sans gluten j’imagine ?), vous allez bien chez un boulanger, n’est-ce pas ? Pas chez un dentiste.

        C’est pas tellement le lieu pour un débat, je le conçois. Mais peut-être que ce message permettra à votre équipe de ne pas présupposer que tous vos clients pensent comme vous. 

        Amicalement,

        PS: une citation cadeau en anglais pour vous: « If your opinions on one subject can be predicted from your opinions on another, you may be in the grip of an ideology. When you truly think for yourself your conclusions will not be predictable. »

        1. Bonjour Alexandre,

          Client Loom et découvrant cet article, j’ai lu l’échange ci-dessus et l’absence de véritable réponse (hormis celle de David ci-dessous, mais doit-on vraiment considérer un tweet comme une réponse à un long argumentaire ?) me donne envie de partager la mienne.

          J’ai bien aimé votre citation en anglais, elle formule de façon pertinente un « risque intellectuel » qui peut s’appliquer à quiconque dans tous les coins de l’ « échiquier » politique, moi et vous y compris. Dommage que vous n’ayez pas précisé la source, ça m’aurait intéressé.

          Sans forcément être en désaccord sur le fond de votre propos en général, je trouve que vous faites abstraction d’un point fondamental qui différencie une entreprise comme Loom des entreprises « classiques ». Une entreprise créée dans des buts principalement capitalistiques (ou capilalistes) autrement dit dans le but premier de « faire du profit » et « autant de profit que possible » sera tout à fait sujette effectivement à adapter ses « valeurs » au vent dominant là où elle veut vendre, puisque ses « valeurs » méritent effectivement des guillemets : dans un tel cas, le fait même de revendiquer des valeurs est, en soi, une manière de s’adapter aux attentes sociales perçues comme dominantes. Est-ce qu’il y a 60 ans, les marques mettaient autant en avant des « valeurs » (sociales, morales, …) ? Je n’étais pas né, mais néanmoins j’en doute.

          A contrario, une entreprise créée en tant que véhicule pour réaliser des buts sociaux à travers une activité économique met à dessein des valeurs, sans les guillemets, au coeur de son action. Et ces valeurs peuvent se situer à différents endroits du spectre politique. Par exemple, je doute très fortement que la marque textile Babtou Solide cofondée par un ancien commando de marine devenu l’an passé un meurtrier raciste de sang froid se mette à tenir un discours de gauche / gay-friendly ou quoi qu’est-ce d’étranger aux valeurs de ses fondateurs juste parce que le vent politique tournerait au désavantage de l’extrême droite.

          Donc, pour ma part, ayant lu pas mal des articles de blog de Loom, ayant également vu un documentaire sur l’industrie textile dans lequel sa fondatrice intervenait et était suivie sur le terrain dans ses recherches et démarches pour essayer de faire du textile authentiquement plus durable, plus respectueux des fondamentaux écologiques, eh bien je suis convaincu que Loom est bien authentiquement une entreprise qui a été créée pour changer (un aspect de) la société parce que ses fondatrices et fondateurs jugent cet aspect (la production des vêtements, la mode, …) nocif en l’état actuel des choses.

          Dans l’absolu toute entreprise, même pétrie de convictions, peut être dévoyée par des difficultés économiques entraînant des jeux de reprise, changement d’actionnariat, changement de dirigeants. Mais ce n’est pas la même volatilité de convictions dont vous parlez, à mon sens.

          Et pour finir, tout en n’étant potentiellement pas d’accord politiquement avec vous (si j’en crois la façon dont il me semble pouvoir interpréter certains mots de votre message), je vous rejoins à 100 % pour dire qu’il est important que dans le secteur de l’économie sociale et solidaire, les équipes des structures concernées ne doivent pas présupposer que leurs clients / donateurs / bénévoles (selon le type de structure) pensent nécessairement comme elles sur tous les sujets perçus comme « liés politiquement ».

    2. Merci pour ces longs commentaires argumentés, qui n’en rendent l’article que plus intéressant.

      Selon nous, en y re-réfléchissant, une entreprise peut être légitime pour prendre des positions liées au domaine politique justement parce qu’elle est une entreprise, et qu’elle peut donc apporter un regard intéressant sur certains programmes politiques.

      Par exemple, chez Loom, nous prenons des positions dans le domaine politique via notre investissement dans le mouvement En Mode Climat (qui vise à changer les lois pour que l’industrie textile fasse sa part pour respecter l’accord de Paris), justement parce qu’en tant qu’entreprise du secteur, on comprend mieux les mécaniques qui génèrent des émissions de gaz à effet de serre dans le secteur.

      Et en ce qui concerne la montée du RN, il nous semble qu’on a un regard intéressant car nous sommes témoins directs de certaines mécaniques, bien documentées par nombre d’études scientifiques, qui favorisent le vote extrême droite. Dont notamment la désindustrialisation de la France (en particulier dans le textile) ou la destruction du commerce de proximité (en particulier dans l’habillement). On peut donc également esquisser des pistes de solutions sur ces deux sujets et donc, très partiellement bien sûr, répondre aux électeurs de ce parti.

      Sur ces sujets textiles, nous pensons donc être mieux placés que les philosophes ou les écrivains que vous mentionnez. Ils sont certes “payés pour pensés”, mais les émissions de CO2 liés à la phase de teinture dans le textile, ils n’en savent pas grand chose, alors que nous, si 🙂

      Cela étant dit, si la question est “est-ce qu’une entreprise doit prendre position pour tel ou tel parti, ou contre tel ou tel parti ?”, on est d’accord que c’est un autre sujet et qu’il ne faut sans doute pas aller jusque là : on ne peut pas engager nos clients ni nos salariés sur ce sujet. Comme le dit Xavier, on ne doit pas présupposer que nos clients / donateurs / bénévoles pensent comme nous politiquement. Nous pouvons en revanche étudier point par point les programmes politiques qui concernent notre secteur économique et apporter un point de vue éclairé. Et c’est sans doute ce que nous aimerions continuer à faire.

  4. Bravo, c’est vraiment une bonne idée pour pouvoir présenter « en vrai » vos créations et promouvoir plus largement votre approche et de vive voix. Je suis curieux de m’y arrêter si je passe dans le coin. Mais j’ai peur de vous dévaliser !
    Bonne chance, j’espère sincèrement que ce sera un pari réussi 🙂

  5. Est-ce que cela va permettre le click & Collect ?

    Aussi est-ce que vous aller proposé un service de « retouche/réparation » ou au moins nous proposer un moyen de réparer nos vêtements (même si c’est de la de la recommandation vers un retoucheur dans le coin).
    Mon pantalon chino (femme) est déjà troué à l’entrejambe :'( au bout d’un an, et je préfère le réparer au lieu d’en prendre un neuf.

    1. Bonjour !
      Alors, à terme on aimerait bien offrir la possibilité de fairedu « Click & Collect » mais pour l’instant on n’est pas encore prêt…
      Avec plaisir pour vous recommander un retoucheur près de chez vous, je peux même vous dévoiler comment on fait : on regarde votre adresse sur Google Map, on cherche « retouche-couture » près de chez vous, puis on regarde les avis de entreprises de retouches près de chez vous et on vous redirige vers celle où mes gens sont les plus satisfaits.
      Concernant votre pantalon troué à l’entrejambe, ce n’est pas normal que cela soit arrivé si vite. Pouvez-vous nous envoyez une photo à hello@loom.fr ? si cela est arrivé moins d’un an après votre achat, on prend en charge les frais de retouches
      Bonne journée !

  6. Bonjour,
    juste un petit mot pour vous dire deux-trois trucs inspirés de l’article ainsi que des commentaires précédents:
    1) bravo pour la boutique, je ne risque pas d’y mettre les pieds, je vis en Centre-Bretagne, mais tant mieux pour les parisiens et les gens de passage. Espérons que cela sensibilise les accros du shopping qui pourront tomber dessus par hasard, on peut rêver.
    2) je suis au smic centre-breton (pas le même niveau de vie que dans une grande ville) 6 mois sur 12 (tourisme saisonnier), et souvent au chômage le reste du temps, bref: je ne roule ni sur l’or, ni sur l’argent, sans être totalement dans la dèche non plus, par chance et par ailleurs. Mais j’ai d’autres valeurs, dont celles de consommer le mieux et le moins possible. Donc je fais des choix. Je mange bio et local, je m’habille d’occasion ou j’investis dans de la qualité comme chez loom par exemple. Parce que chaque déchet en moins, c’est une goutte d’eau propre (?) en plus. Et on sait de quoi on parle côté « qualité » de l’eau en Bretagne…
    3) des entrepreneurs engagés politiquement, moi, je trouve ça bien. Sinon c’est « TPLG* », comme disait ma grand-mère, et c’est bien dommage. Donc, continuez !
    merci, à plus.

    *Tout Pour La Gueule

  7. Je suis toujours épatée par votre communication simple et sans filtre. Merci Loom, on vous adore et on viendra voir votre boutique et surtout on soutiendra votre marque encore & encore !
    Good job 💪🏻

  8. Bonjour,
    Je vous invite à prendre connaissance (si vous ne l’avez pas déjà fait) du 15ème baromètre Greenflex-Ademe sur le site de l’Ademe. L’évolution sensible mais encore timide de la population française vis à vis d’une consommation responsable devrait vous conforter dans vos choix.
    Merci pour le travail réalisé et bonne continuation.
    Eric

  9. Salut, j’adore votre communication, c’est au top. Et je suis content pour vous si vous avancez dans le sens qui vous intéresse 🙂
    A la lecture de votre article un petit point ma quand même fait tiquer, la phrase sur l’extrême droite. Je partage tout à fait votre inquiétude et j’ai trouvé très intéressant l’article que vous avez partagé. Mais vous êtes un peu contradictoire ici … Vous justifiez l’ouverture d’une boutique à Paris par le fait que les petites villes et les campagnes se désertifient ce qui fait monter l’ED :/ ? Surtout que vous précisez bien ne pas vouloir ouvrir des boutiques dans toute la France.
    Pour moi cet argument est un peu mal honnête, démagogue ou peut être simplement un peu bête. Quoi qu’il en soit c’est juste un détail, je n’y porte pas beaucoup d’attention mais je trouvais que ça valais le coup de le pointer du doigt.
    Continuez ce que vous faites et merci de travailler à rendre le monde meilleur à votre mesure 🙂

    PS: A quand des T-shirt bicolore ?

    1. Merci pour votre retour. Pour la localisation, on se permet de re-préciser notre pensée : on voudrait vraiment, sincèrement, avoir à terme des revendeurs multi-marques partout en France. La boutique Loom parisienne n’étant qu’une première étape. Donc il nous semble qu’on reste cohérents ! Pour les t-shirts bicolores, on vient déjà de sortir le Terracotta pour les hommes, ce qui est déjà une belle prise de risque pour nous 😉

  10. Bravo la team Loom ! Vous êtes vraiment inspirants. Lyonnais depuis quelques années, nous passerons à Paris le WE du 11 novembre et nous ferons un plaisir de venir vous voir en famille pour découvrir cette boutique tant attendue. Continuez comme ça !

  11. Séduite par votre approche, je n’avais pas fait le pas d’acheter car j’aime voir et essayer les vêtements, de plus j’ai du mal avec les envois, surtout en cas de besoin de retour.
    Je note votre adresse et sans doute vous y ferai une visite, toutefois, habitant Dijon, j’attendrais l’occasion d’un passage à Paris.

    Il est compliqué de s’habiller « éco-responsable » dans notre ville, à moins d’aller vers le recyclage des vêtements (limité).
    Si l’envie vous prends d’ouvrir une autre boutique à Dijon, les commerces bougent beaucoup et sont la plupart du temps remplacés par des chaînes, ce que je regrette.
    Vous seriez certainement les bienvenues à Dijon
    Bonne continuation

  12. Bonjour
    Super intéressant, comme tous vos articles. Je pensais ne lire qu’une justification de pourquoi vous faites comme les marques classiques en ouvrant une boutique dans le Marais, mais vous expliquez plein de choses sur la vente physique aussi.
    (Je pensais que vos client·e·s venaient surtout de Paris et de milieux privilégiés mais vous m’apprenez que non ☺️)

    Par contre, d’un point de vue strictement personnel je suis dégoutée : j’ai habité pendant une dizaine d’années à Paris (et 5 ans pas loin du marais) mais on vient de déménager sur Lyon…
    Je comprends que votre but à terme ne soit pas d’ouvrir des boutiques partout en France, mais passer par un revendeur c’est pas du tout pareil. Y a forcément beaucoup moins de choix, y a que les pièces que lui a choisi et souvent que les pièces les plus vendues.
    Vous citez l’exemple de Patagonia qui passe par des revendeurs, mais perso je préfèrerais clairement des boutiques Patagonia qui permettent de voir et d’essayer la majorité de leurs vêtements.
    A Lyon ils sont distribués par Le Vieux Campeur : même si c’est immense et très spécialisé, y a que quelques vêtements, si on veut en voir d’autres faut commander (et donc être quasi sûr d’acheter, on fait pas commander une veste d’un modèle et d’une taille particulière pour juste dire après « en fait ça rend pas comme je le pensais, merci »)

    Et des boutiques Loom avec dedans tout ce qui vous caractérise (plein d’explications sur la fabrication et l’entretien des vêtements, des prix ronds, des incitations à réparer les vêtements…) pourraient être un bon moyen d’éduquer les « gens lambda » sur l’impact de la mode, ceux qui font un peu les boutiques le samedi pour se faire plaisir, ou ceux qui n’achètent pas trop en ligne (ou alors des grandes marques déjà connues).
    Je connais plein de gens qui adoreraient votre démarche mais qui n’iraient jamais acheter un vêtement 100 % en ligne, ou qui ne percevaient pas aussi bien votre démarche si vous étiez juste distribués chez un revendeur

    Mais je comprends tout à fait que vous ne souhaitiez pas ouvrir des boutiques Loom partout! C’est juste que j’achète chez plusieurs marques éthiques qui ne sont presque que en ligne et parfois j’aimerais que ces marques soient plus comme tout le monde, par simplicité d’achat et pour voir tous leurs vêtements, les toucher…😊
    Désolée pour ce long commentaire, et bravo pour cette ouverture !

    1. C’est super intéressant comme commentaire, merci beaucoup ! C’est vrai qu’un revendeur n’a qu’un partie du vestiaire de la marque, on n’y avait pas pensé. On n’écarte pas l’option pour autant mais on va rebosser notre copie. Et ne soyez pas dégoutée : la boutique est là pour un bout de temps, les vêtements y seront à peu près toujours les mêmes donc pas la peine de l’avoir à côté de chez vous. Vous passerez nous voir si un jour vous repassez sur Paris, même si c’est dans 2 ans 😉

  13. Je vous aimais déjà beaucoup.
    Mais cet article est un coup de foudre; votre humour votre humeur votre état d’esprit. Merci et coeur sur votre vision d’un monde à l’endroit.

  14. Bonsoir Loom 🙂
    Superbe communication !!
    J’ai même lu votre article en entier !! Si si.
    Je vous connais depuis vos débuts (je travaille avec des startups d’innovation sociale et/ou environnementale depuis un moment).
    Bravo bravo pour votre concept store !
    Je passerai vous voir si coup. Voir vos sacs.

  15. Superbe article!
    Et merci de partager en toute transparence vos tribulations internes à chaque lancement de nouveau projet. Notamment toutes les considérations à prendre en compte dans la décision d’ouvrir une boutique et son impact sur la vie du quartier, les clients, la boite. Article passionnant, drôle instructif. Je ne pensais pas être si intéressée par un sujet a priori si quotidien.
    Je vous suis sur les réseaux et lis votre newsletter régulièrement, mais ne suis malheureusement pas encore cliente parce que j’essaie justement de consommer moins et mieux. Mais il se peut qu’un nouveau sweat s’impose à moi pour affronter les températures plus froides.
    Hâte de découvrir votre boutique !

  16. Hello.
    En y réfléchissant, et avec difficultés, j’abandonne progressivement tout ce qui a fait mon monde, et qui détruit le nôtre, toutes ces orgies cachées de CO2, partout, tout le temps. Pour tout dire, le vêtement est un des derniers produits sur lesquels je n’ai pas encore sérieusement agi. Je traine pour remplacer mes vêtements mais ça ressemble à rien et c’est pas facile quand même au boulot de porter des trucs qui ressemblent à rien. Bon, on me surnomme parfois maitre yoda, ce qui est sûrement l’indice d’une certaine moralité qu’on me prête… Mais je sais pas comment je dois le prendre, héhé. Se moquer du bobo parisien est facile tant qu’on n’a pas fait du vélo sous la pluie, abandonner la viande, vécu à 18 degrés, etc. S’il faut en plus bosser habillé en haillons, c’est chaud (enfin, pas après le vélo sous la pluie).
    Bref. Je découvre votre site après une lecture dans un quotidien national. Je suis convaincu… Tellement, que je regrette aussi le pull grain de riz que pourtant je n’ai jamais vu ! Warf ! Bref, je passerai dans votre boutique. Ce qui se passe est tellement grave : ne nous décevez pas ! ET comme Solène, hâte de découvrir votre boutique. : )

    1. Bonne chance pour cette transition écologique personnelle ! Au plaisir de vous croiser au 4 rue Barbette.
      Le pull point de riz a certes disparu mais un autre pull texturé devrait bientôt voir le jour 🙂

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