Il n’y a pas un jour qui passe sans que quelqu’un de notre entourage nous demande notre avis sur telle ou telle marque.
Un lundi comme un autre au bureau.
On nous le demande sur les vêtements mais aussi sur la nourriture, la banque, les cosmétiques et même les vélos. Et ça se comprend : en ce moment, on dirait que toutes les marques du monde sont engagées pour la protection de l’environnement, des plus petites aux plus énormes.
Si toutes les entreprises s’engagent pour l’écologie, on pourrait se dire que ça va dans le bon sens, qu’on va réussir à limiter le réchauffement de la planète et la crise écologique et que oui enfin, le monde va aller de mieux en mieux.
Nous quand on voit que toutes les entreprises s’engagent pour l’environnement.
Mais alors attendez : pourquoi le climat continue de se réchauffer ? Les océans d’être pollués ? La biodiversité continue de s’effondrer ? Si toutes les entreprises font les choses bien, pourquoi tous les experts disent qu’on continue à aller droit dans le mur ? Est-ce que ces entreprises mentent ?
Dans l’immense majorité des cas, elles disent la vérité. La plupart du temps, les marques ne font pas de greenwashing à proprement parler. Oui, H&M est bien le premier acheteur de coton bio. Oui, Air France plante des arbres pour compenser tous les trajets nationaux.
Oui, Monsanto fait bien... ah non, pour le coup Monsanto c’est des mythos.
Le problème, c’est le type d’engagements que ces marques prennent.
Des engagements écologiques largement insuffisants
En fait, la plupart des efforts écologiques des marques portent sur 2 choses :
l’écoconception : consommer moins de ressources pour fabriquer un produit (exemple : faire un packaging en kraft, utiliser des matières recyclées…)
la compensation : payer pour encourager des actions qui compensent la pollution émise, comme planter un arbre ou financer une asso (ex : 1% for the Planet)
Et franchement, l’éco-conception et la compensation, c’est indispensable. Mais c’est loin d’être suffisant.
D’abord, parce que l’écoconception ne permet pas toujours de diminuer la consommation de ressources. Entre autres à cause de l’effet rebond. Le meilleur exemple, c’est l’automobile. Certes les moteurs de voiture consomment de moins en moins d’énergie, mais comme les gens roulent plus et achètent des voitures de plus en plus lourdes, au global, les émissions totales des voitures augmentent d’année en année. Autre exemple : si un t-shirt est bio, on est tenté de penser qu’on peut en acheter autant qu’on veut sans que ça pollue (spoiler : c’est faux).
Quant à la compensation, c’est loin d’être une solution magique, pour plein de raisons. S’il ne fallait en retenir qu’une, c’est qu’elle n’est pas viable à grande échelle. Par exemple, si on voulait compenser l’intégralité de nos émissions de CO2 en plantant des arbres, il faudrait boiser quasiment l’intégralité des terres cultivées aujourd’hui dans le monde (ce qui veut dire qu’on aurait vachement faim au bout d’un moment).
On pourrait se dire que mises bout à bout, toutes ces actions peuvent finir par payer. C’est ce qu’on appelle la “croissance verte” : on ne change pas de modèle et on espère que la technologie va nous sauver. C’est vrai que grâce aux énergies renouvelables, les émissions de CO2 liées à l’énergie ont enfin stagné en 2019. Mais le chemin est encore très long et incertain. Rien qu’en France, pour ne pas dépasser les 2 degrés de réchauffement, il faudrait diviser nos émissions de CO2 par 5 d’ici 2050.
C’est vrai qu’il y a une petite probabilité qu’on résolve la crise climatique sans changer notre mode de vie. Toute la question est : est-ce qu’on veut prendre le risque ? Imaginez que vous arriviez avec toute votre famille devant un avion tout bringuebalant et le pilote vous dit qu’il a 30% de chances qu’il arrive entier à destination. Est-ce que vous monteriez dedans ? Même avec 50% ou 80% de chances que vous arriviez sain et sauf, personne ne monte dedans avec sa famille.
La seule manière d’affronter le changement climatique, c’est de produire et consommer moins. Quoi qu’on nous raconte, quelles que soient les solutions technologiques qu’on agite devant nos yeux, il y a une équation qu’on ne pourra jamais changer : produire, c’est polluer. Comme vient de le rappeler une tribune de 1000 scientifiques dans Le Monde, “Notre mode de vie actuel et la croissance économique ne sont pas compatibles avec la limitation du dérèglement climatique à des niveaux acceptables. Continuer à promouvoir des technologies superflues et énergivores [...] est irresponsable à l’heure où nos modes de vie doivent évoluer vers plus de frugalité.” Bref, parler d’écoconception ou de compensation sans s’attaquer au sujet de la surproduction, c’est comme mettre un pansement (avec des petits dessins dessus) sur une jambe amputée. C’est mieux que rien mais ça ne va pas résoudre le problème.
Pour lutter contre cette surproduction et cette sur-consommation, voici ce que les marques peuvent faire :
Proposer des produits ou services qui économisent les ressources, comme des voitures plus légères qui consomment moins d’énergie (et pas un nouveau modèle de SUV).
Faire que les produits durent plus longtemps : une super innovation serait que nos téléphones soient plus réparables par exemple, pas qu’ils soient dotés d’un troisième objectif
Ne pas inciter à la consommation : pour cela, il faut arrêter de faire des promotions à tour de bras, de recourir aux dark patterns pour faire acheter les gens, de renouveler les collections en permanence pour susciter le désir, etc.
C’est très bien que Danone se fasse certifier B-corp mais il faudrait d’abord arrêter de vendre de l’eau dans des bouteilles en plastique.
Toutes ces marques, qui s’intéressent à l’écologie, qui ont créé tant de postes de “responsable RSE”, qui investissent autant sur le sujet, doivent forcément en arriver aux mêmes conclusions.
Alors pourquoi ne s’attaquent-elles pas au problème de la surproduction et de la surconsommation ?
Pourquoi les marques ne s’attaquent pas au problème ?
C’est vrai que dans certains cas particuliers, l’engagement écologique véritable d’une marque peut être un avantage compétitif. Si ce n’était pas le cas, des marques comme la nôtre, 1083 ou Les Récupérables n’auraient sans doute jamais pu voir le jour.
Mais dans la plupart des cas, c’est faux : s’attaquer au problème de la surconsommation et de la surproduction, ce n’est pas bon pour le business.
Fabriquer des produits plus durables (i.e. qui durent plus longtemps, plus sobres ou plus durables), cela veut dire en vendre moins. Arrêter d’inciter à la consommation en diminuant les promotions ou les publicités aguicheuses, ça fait forcément diminuer les ventes.
Et surtout, la compensation et l’écoconception sont les actions les plus visibles pour les consommateurs. Les marques peuvent facilement les transformer en arguments marketing pour vendre plus : rien de tel qu’un beau packaging éco-responsable pour endormir l’éco-anxiété des clients. Ce sont aussi des arguments pour attirer les jeunes talents : la prise de conscience des jeunes salariés est un véritable casse-tête pour les entreprises polluantes qui ont de plus en plus de mal à recruter.
Ouf, la planète est sauvée.
Du coup, les entreprises ont tendance à laisser tomber les actions non visibles, alors que ce sont précisément les actions indispensables pour diminuer l’empreinte environnementale d’une entreprise. En fait, c’est celui qui fait le moins d’efforts environnementaux qui gagne le plus d’argent. C’est ce que l’économiste Gaël Giraud appelle la prime au vice.
Une petite slide récap qu’on a faite tout seuls sur PowerPoint. C’est beau hein ?
Donc oui, faire des vrais efforts écologiques, c’est moins bon pour le business. Mais les Coca-Cola, Danone et autres grosses entreprises ne sont pas vraiment au bord de la faillite. S’il y en a bien qui peuvent se permettre de diminuer un peu leur rentabilité sans mettre la clef sous la porte, ce sont elles. Et après tout, elles sont composées d’êtres humains, qui sont tout aussi inquiets que nous sur la question climatique. Alors pourquoi n’acceptent-elles jamais de faire un peu moins de croissance ou moins de rentabilité au nom de notre survie à tous ?
La financiarisation des entreprises
Si vous avez un peu suivi nos précédentes aventures, vous ne serez pas surpris de notre première hypothèse : le problème, c’est la finance.
Qui c’est qui l’avait dit avant tout le monde ?
C’est vrai qu’aujourd’hui, près des trois quarts des actions des entreprises françaises appartiennent à des sociétés financières (fonds de gestion d’actifs, fonds indiciels, fonds de private equity…). Et même si ces entités financières ne possèdent pas les entreprises à 100%, elles peuvent imposer leur vision aux dirigeants via leurs droits de vote dans les conseils d’administration, et elles incitent aussi les dirigeants à faire toujours plus de croissance via des mécanismes de “stock-options”.
Et c’est vrai que ces entités financières recherchent avant tout un rendement financier. Elles peuvent prétendre le contraire, mais au mieux, elles pousseront les entreprises à faire uniquement des efforts écologiques qui peuvent favoriser leur croissance : écoconception ou compensation. Quel fonds d’investissement acceptera qu’une entreprise lutte contre la surproduction si ça a un impact négatif sur ses performances économiques ?
Les seules entreprises qui ont la possibilité d’accepter de diminuer leur bénéfice au nom de la protection de l’environnement ou de la justice sociale, ce sont celles qui sont dirigées par des êtres humains, pas celles qui sont sous la pression d’une entité financière froide. D’ailleurs, les entreprises reconnues comme les plus engagées écologiquement sont très souvent des entreprises indépendantes, familiales ou en coopérative : Enercoop dans l’énergie, Fairphone dans la téléphonie, La Nef ou le Crédit Coopératif pour les banques, la Camif pour le mobilier, Biocoop pour les supermarchés, la MAIF pour les assurances, etc.
Même avec les meilleures intentions du monde, une entreprise financiarisée aura beaucoup de mal à prendre les actions écologiques indispensables.
Oui mais voilà.
Si on regarde notre secteur (les marques de prêt-à-porter), très peu d’entreprises sont financiarisées.
Bien sûr, il y a quelques exemples de marques françaises qui se sont transformées sous la pression financière : Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements…) racheté successivement par trois fonds depuis les années 2000, qui a dû fermer plein de magasins et supprimer 7000 postes depuis. Ou Dim rachetée successivement par deux fonds qui a délocalisé une partie de la production. Et puis il y a les nombreuses marques de mode rachetées par le fonds Experienced Capital qui ne se cache pas de pousser les marques à la croissance, notamment en ouvrant des dizaines de boutiques en un temps record...
Mais l’immense majorité des entreprises de mode est encore constituée de groupes familiaux, y compris les géants de la fast fashion.
Les propriétaires des marques qu’on imaginait.
Les propriétaires des marques dans la réalité.
Alors bien sûr, certaines de ces marques sont partiellement cotées en bourse ou ont fait rentrer des fonds d’investissement dans leur capital. Et c’est clair qu’elles en subissent aussi la pression – ou qu’elles se la mettent elles-mêmes puisque leur fortune personnelle est directement corrélée au cours de l’action.
Mais quand même, ces familles contrôlent encore leurs entreprises. L’industrie de la mode aurait donc dû être un secteur économique exemplaire. Ces familles transmettront peut-être leur entreprise à leurs enfants : elles devraient donc faire preuve d’une vision très long terme, sans pression pour grossir toujours plus et toujours plus vite. Et puis elles jouent leur nom et leur réputation : elles devraient donc être vigilantes sur la qualité de leurs produits, sur les conditions de travail de celles et ceux qui les fabriquent et sur leur impact environnemental.
Pourtant, elles se sont presque toutes, à des degrés plus ou moins forts, calquées sur le modèle destructeur de la fast fashion : délocalisation, renouvellement ultra-rapide des collections, dégradation de la qualité, ouverture de nouveaux points de vente à marche forcée.
Comment se fait-il que ces familles se soient laissé emporter par cette course à la croissance ?
Le culte de la croissance à tout prix
Reprenons la liste des familles citées plus haut et jetons un coup d’oœil à leur compte en banque :
Bref, on peut raisonnablement dire qu’un euro supplémentaire sur leur compte en banque ne changera pas grand chose à leur train de vie.
Et ces personnes en sont parfaitement conscientes. Amancio Ortega, 1re fortune d’Espagne et fondateur de Zara, confie lui-même : “Je veux juste une vie normale et pouvoir boire un café sur une place tranquillement avec ma femme sans que personne ne fasse attention à nous.” Il concède que gagner plus d’argent ne le rendra pas plus heureux.
C’est fou le nombre de mecs qui ont juste besoin d’un café pour être heureux.
Et pourtant, c’est le même homme qui s’est lancé à la conquête du monde entier pour recouvrir la planète de ses magasins Zara, imposant son modèle de fast fashion au reste de l’industrie.
Alors, que se passe-t-il dans sa tête ?
En fait, c’est lui-même qui nous donne la réponse :
“Même quand je n’avais rien, je rêvais de croissance. Sans croissance, l’entreprise meurt. À 72 ans, je pense toujours la même chose : il ne faut pas s’arrêter de grossir."
Pour lui, la taille optimale d’une entreprise est forcément sa taille maximale. Tant pis si les employés croulent sous le travail. Tant pis si cette croissance se fait au prix de la qualité des vêtements. Tant pis si cela uniformise les centre-villes avec des magasins clones partout. Tant pis si cela participe au réchauffement climatique.
Cette croyance, en plus d’être dangereuse, est largement fausse. D’abord, on oublie souvent les déséconomies d’échelle des grosses entreprises (difficultés de communication, process de plus en plus lourds, politique interne, inertie…) qui les pénalisent face aux plus petites entreprises. Mais surtout, dans le monde, il y a plein de contre-exemples d’entreprises parfaitement viables sans croissance, qui cherchent non pas à faire “plus”, mais à faire “mieux”. Elles se concentrent sur l’innovation, l’amélioration de leurs produits et de leurs services, le bien-être de leurs salariés ou de leurs communautés, sans pour autant vouloir augmenter leur chiffre d’affaires à tout prix. D’abord, il y a des millions d’artisans ou de commerces de proximité, comme votre boulanger du coin, qui vend probablement la même quantité de baguettes et de croissants depuis des années tout en étant parfaitement viable économiquement. Il y a aussi ces petites et moyennes entreprises centenaires ou bicentenaires qui existent encore sans avoir grandi jusqu’à plus soif. Il y a aussi ces entreprises tech qui ont fait le choix de ne pas mettre la croissance comme objectif comme Basecamp, Buffer ou Wistia. Il y a même toutes ces entreprises à succès qui ont fait le choix délibéré de la non-croissance pour protéger l’environnement ou le bien-être de leurs salariés.
Cette croissance à marche forcée des marques de vêtements n’est donc pas uniquement imposée par le système financier. Elle est surtout issue d’une croyance largement partagée aujourd’hui : celle qu’il faut grossir à tout prix. “Grossir ou mourir”. “The bigger the better”.
Comment faire pour que les entreprises arrêtent de ne rêver que de croissance
Alors pourquoi un homme dont la vraie passion c’est de glander en terrasse en buvant la boisson la moins chère de la carte se dit que plus une entreprise est grande, plus elle réussit ?
Soyons honnêtes : c’est ce que pensent la plupart des gens.
Parce que nous vivons dans un monde où on associe toujours croissance et réussite et où la grosse entreprise est glorifiée. Résultat : ceux qui les ont montées et ceux qui les dirigent sont érigés comme modèles au reste de la société.
Les médias célèbrent les levées de fonds records et les introductions en Bourse fracassantes. On peut lire ici et là que le Graal pour une entreprise c’est de devenir une licorne, c’est-à-dire de valoir un milliard d’euros.
Spoiler : ceci n’est pas un classement des entreprises les plus utiles pour la société.
Les biographies d’entrepreneurs qui se vendent le plus sont les ouvrages à la gloire de ceux qui ont construit des empires comme Nike ou Apple, et ces livres ne s’attardent pas sur les conséquencescatastrophiques de leur “succès”. Et dans les écoles de commerce, on étudie les cas de ces grosses boîtes et les recettes de leur “réussite”.
Bref, comme vous et nous, Amancio Ortega est soumis au quotidien à des représentations qui associent réussite et croissance. Pas étonnant qu’il se dise que sa boîte doit toujours grossir.
Alors pour faire en sorte que les entreprises révisent leurs ambitions, et qu’Amancio boive enfin son café tranquilou sans arrière-pensée de conquérir (encore plus) le monde, il faut changer notre représentation de la réussite.
Make Amancio heureux to drink son café again ! (Rien à voir mais vous avez vu, il a un polo Hugo Boss. Pas très corporate).
Bonne nouvelle Amancio : ces représentations sont (un petit peu) en train de changer.
Mais pour que notre définition du succès change complètement, ça va prendre du temps…
Qu’est-ce qu’on fait en attendant ?
Chez Loom, on vous l’avait déjà expliqué, on a décidé de ne faire appel à aucun fonds d’investissement qui pourrait trop nous pousser à la croissance. Mais comme on l’a vu, ça ne suffit pas. Même avec les meilleures intentions, tout le monde peut être gagné par l’ivresse de la croissance.
Alors voici ce qu’on essaie de mettre en place :
1/ une culture d’entreprise de “non-croissance”. On ne refuse pas la croissance, mais on n’en fait pas un objectif. Elle doit être une résultante de fondamentaux solides : satisfaction de nos clients, relations saines avec nos fournisseurs, qualité de nos produits, motivation des personnes qui travaillent chez nous. Par exemple, lancer Loom à l’étranger ne nous intéresse pas. Développer notre réseau de boutiques sur tout le territoire non plus.
2/ des garde-fous. On a bien réfléchi, et on pense qu’on sera toujours moins tenté de faire de la croissance à tout prix si on n’a rien à y gagner. Donc la chose qui nous semble la plus efficace, c’est de plafonner nos salaires, pour que personne ne gagne jamais plus de 5 fois le SMIC. À quoi bon faire un milliard de chiffre d’affaires si ça ne change rien au chiffre en bas de notre feuille de paie ?
On n’est pas en train de dire que toutes les entreprises doivent faire exactement la même chose que nous. Mais en tout cas, beaucoup d’entre elles doivent changer de philosophie. Bien entendu, elles doivent être rentables et payer dignement leurs salariés, leurs prestataires ou leurs impôts. Mais une fois cette rentabilité atteinte, il faut que les personnes qui dirigent les entreprises arrêtent de parler d’objectifs de croissance mais cherchent d’abord à faire mieux les choses.
Quizz : selon votre analyse du champ lexical de ce jeune CEO, diriez-vous que l’objectif de cette entreprise est plutôt de grossir ou d’être utile à la société ?
Il faut arrêter de se réjouir des chiffres de croissance mais plutôt d’un client qui dit merci, d’un salarié heureux de rentrer chez lui un peu plus tôt ou d’un fournisseur soulagé qu’on lui accorde un plus long délai de production. Il faut renoncer à faire plus, et avoir juste envie de faire mieux. Il faut choisir entre conquérir le monde et améliorer ce qui est en notre pouvoir. Il est temps que la réussite ne soit plus celle de l’argent mais de l’impact positif. Et que les entreprises oœuvrent pour le bien collectif et non pour l’enrichissement de quelques-uns.
Et ce qui est génial, c’est qu’on est loin d’être les seuls à penser comme ça. Comme on vous le disait plus haut, partout en France et dans le monde, il y a des milliers d’entreprises qui sont utiles à la société, rentables et qui ne cherchent pas la croissance à tout prix. C’est leur modèle qui mérite d’être sous les projecteurs.
Aujourd’hui, elles sont encore l’exception.
Demain, elles doivent devenir la règle.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
P.S. : D’ailleurs, si vous connaissez des entreprises qui ont ce type de philosophie ou d’engagements, dites-le nous ici, on aimerait bien les recenser et trouver un moyen de les mettre en avant.
P.S.2. : Cette vision des choses, on a eu la chance d’en parler lors du TEDx Université de Tours il y a quelques semaines. On vous laisse regarder la vidéo et y réagir en commentaire.
Avantage : votre pare-brise est propre. Inconvénient : on va tous mourir.
L’insectocalypse
Cela fait une dizaine d’années que le bio a fait sa place dans nos assiettes. Il faut dire que, quand on parle nourriture, l’agriculture biologique a un argument de poids : elle n’augmente pas les risques de cancer.
Traitée en moyenne 35 fois : la pomme de l’agriculture conventionnelle ressemble à celle de Blanche-Neige.
Mais quand on parle chiffon, que le coton de votre t-shirt soit bio ou arrosé par Monsanto, cela ne change rien pour votre santé : les substances toxiques qu’on trouve dans les vêtements viennent des teintures et autres traitements industriels, mais pas de la culture du coton1.
Info pour briller en société : le coton ça ressemble à ça. Et même si les gens disent “fleur de coton” en fait, ce que vous voyez ce sont des fruits.
Ça explique sans doute pourquoi le coton bio n’a pas connu le même essor que la nourriture bio : il ne représente que 0,95% de la production mondiale (vs. plus de 6% pour l’alimentaire). L’immense majorité de la culture du coton est donc issue de l’agriculture dite “conventionnelle”. Entendez : celle qui utilise les engrais chimiques, l’irrigation et la monoculture jusqu’à plus soif. Et aussi les pesticides.
Photo de 1945 où le DDT, un des premiers insecticides, est pulvérisé dans les maisons pour lutter contre le paludisme (avant qu’on se rende compte qu’il décimait les oiseaux et qu’il augmentait les risques de cancers, de naissances prématurées, d’autisme ou d’Alzheimer chez les humains).
Le truc, c’est que le coton est une plante essentiellement “autogame”, c’est-à-dire qu’elle n’a besoin de personne pour se reproduire, même pas des abeilles. Donc on peut tuer tous les insectes qui l’entourent sans avoir trop d’impact sur ses rendements. Résultat : le coton n’utilise que 2-3% des surfaces agricoles, mais consomme 10% de tous les insecticides du monde.
Première étape de la fabrication d’un t-shirt en coton dit “conventionnel”.
Si vous avez plus de 30 ans, vous savez que non. Parce que vous connaissez le “syndrome du pare-brise” dont on vous parlait en introduction. Et si vous ne prenez pas la voiture, voici quelques chiffres. En Allemagne, sur seulement 27 ans, 75% des insectes volants ont disparu. Aux États-Unis, deux tiers des populations d’insectes étudiées ont perdu 45% de leur volume. Et comme le démontre la vaste enquête d’un journaliste du Monde, les néonicotinoïdes sont la principale raison de cette disparition. Le phénomène est tellement massif que les scientifiques l’appellent “Insect Apocalypse” : ces deux études suggèrent qu’en seulement 30 ans, presque la moitié des insectes de la planète ont disparu.
Mais après tout, on s’en fout des insectes non ? C’est pas comme s’ils servaient à quelque chose (à part nous piquer pile sur la paupière les soirs d’été)...
Si ça continue comme ça, vous devrez expliquer à vos enfants que ceci n’est pas une raquette de mini-badminton.
En fait, les insectes sont super importants pour notre survie.
Si les abeilles meurent par exemple, les plantes à fleurs ne seront plus pollinisées : bye bye les fruits et les légumes et plus généralement, environ un tiers du contenu de nos assiettes.
Pas besoin d’être Néo dans Matrix pour sombrer dans la dépression quand on mange ça à tous les repas.
Et puis si on fait sauter le premier maillon de la chaîne alimentaire, c’est la survie de toutes les autres espèces qui est remise en cause2.
“C’est comme les maillons d’une chaîne dans le grand cycle de la vie.”
Les deux autres familles d’insecticides utilisées dans le coton ? Elles ne valent guère mieux :
Les pyréthroïdes, qu’on retrouve dans les aérosols type Baygon. On les soupçonne d’être des perturbateurs endocriniens.
Les organophosphorés sont des agents neurotoxiques. Pour les méchants papillons, ok, mais aussi pour les ouvriers agricoles. Selon les 35 études listées dans ce rapport.
Vous l’avez compris : l’agriculture conventionnelle est loin d’être vertueuse et le coton y est pour beaucoup.
Classement officiel des pires méchants de tous les temps.
Un problème global du système agro-industriel
En trente ans, les industriels de l’agrochimie ont réussi à répandre l’utilisation de produits tous plus toxiques les uns que les autres. Comment c’est possible ? Parce que le système agro-industriel dans sa globalité ne possède pas de vrais garde-fous. Sous l’action des efforts de lobbying des industriels, le principe de précaution est totalement oublié3. La France vient juste d’interdire les néonicotinoïdes (c’est le premier pays à le faire), mais cela ne résout pas le problème :
ces produits restent actifs très longtemps dans le sol (20 ans pour les néonicotinoïdes)
il est probable qu’une molécule tout aussi dangereuse viendra les remplacer. D’ailleurs, il existe déjà d’autres pesticides certainement tout aussi dangereux en circulation (c’est juste qu’on n’a pas encore le recul nécessaire pour s’en rendre compte).
Alors c’est quoi la solution ?
Du coton OGM qui résiste aux chenilles ? Monsanto a essayé avec le coton Bt, qui sécrète lui-même l’insecticide. Au début, ça a marché : les quantités de pesticides ont pas mal diminué là où il a été introduit. Sauf que la nature s’adapte : les chenilles sont devenues résistantes. Une étude menée en Chine a révélé qu’au bout de sept ans, les fermiers en étaient revenus au même niveau de pesticides qu’avant l’introduction de coton Bt.
On dira ce qu’on voudra, ils ont quand même de l’humour chez Monsanto.
La seule chose raisonnable à faire, c’est de passer à l’agriculture biologique (comment ça, vous aviez deviné ?).
Pourquoi le bio c’est bon
La culture de coton bio utilise beaucoup moins d’insecticides que la culture “conventionnelle”. Pour se débarrasser des nuisibles, elle maintient un équilibre entre les insectes et leurs prédateurs naturels grâce à un sol riche et vivant, plante des cultures-pièges4 en périphérie des champs à protéger…
Et il y a plein d’autres bénéfices à la culture bio :
Elle diminue fortement l’utilisation des engrais chimiques (voire la supprime complètement dans le cas des agriculteurs en agro-écologie) grâce à la rotation des cultures, aux inter-cultures, au travail minimum des sols, aux engrais verts, au compostage...
Elle consomme moins d’eau, contrairement aux idées reçues5.
Elle n’utilise aucun herbicide de synthèse (donc a fortiori pas le glyphosate). Par exemple pour enlever les feuilles avant la récolte, on préfère attendre qu’elles tombent naturellement aux premières gelées.
Elle rend les agriculteurs moins dépendants aux multinationales de l’agrochimie (pour vous donner une idée, certains petits agriculteurs de coton dépensent aujourd’hui 60% de leurs revenus en pesticides)
Un sol vivant et moins labouré permet de capturer du CO2 de l’atmosphère. Ça s’appelle l’agriculture régénérative et ça pourrait absorber jusqu’à 13% de nos émissions annuelles de CO2
Alors pourquoi toutes les marques ne se mettent pas au bio ?
Il y a des marques qui utilisent du coton bio depuis leurs débuts (Ekyog, Hopaal, 1083, Patine, Armed Angels, People Tree, Patagonia, Organic Basics, Knowledge Cotton Apparel...) et on leur tire notre chapeau. Mais la grande majorité des vêtements (y compris une partie des nôtres) continuent à être faits à partir de coton conventionnel. Pourquoi ?
Premier argument non valable : le prix
Oui, le bio est plus cher que le non bio. Cultiver en respectant la terre, c’est plus difficile que d’arroser un champ de pesticides. Sans compter qu’il y a une période très compliquée pour les agriculteurs, lors de la transition d’un système à l’autre : cela peut prendre plusieurs années pendant lesquelles on ne peut pas vendre sous le label bio.
Mais dans le prix total d’un vêtement, franchement, ça ne change pas grand-chose. Dans une chemise 100% coton, le coût du coton est d’environ 1,5€. Alors même si vous achetez votre coton bio deux fois plus cher, ça vous coûtera 1,5€ de plus. Pour vous donner une idée, pour une de nos chemises qu’on a passée en coton bio, notre coût de production est passé de 22 à 24€.
C’est carrément acceptable, non ? Ce qui peut freiner aujourd’hui les marques de fast fashion dans l’adoption du coton bio, c’est que leur main d’oœuvre est tellement bon marché qu’une augmentation du prix du coton génère, en pourcentage, une grosse augmentation du coût de production.
Deuxième argument non valable : la qualité
Le fait qu’un coton soit bio ou non n’a aucun impact sur sa qualité : cette dernière dépend essentiellement des semences ou des conditions climatiques.
Mais il est vrai que ça fait plus d’un an qu’on cherche et qu’on a trouvé ça très difficile de trouver des fils bio ET résistants… La raison est simple : la demande est tellement faible que le coton bio de qualité (dit “longue fibre” et “extra longue fibre”) représente moins de 0,01% de la production mondiale.
Trouver du coton bio résistant, autant chercher une aiguille dans une balle de coton. Vous aussi, envoyez-nous vos jeux de mots avec coton dedans à hello@loom.fr
Mais les producteurs de coton bio de qualité existent. Et plus il y aura de marques qui se tourneront vers le coton bio, plus l’offre se développera, dont celle du coton bio de qualité.
Troisième argument non valable : le coton bio ne vaut pas mieux que le coton traditionnel
Il y a peut-être des polémiques qui traversent l’agriculture bio alimentaire, en particulier concernant l’utilisation de la bouillie bordelaise ou encore le fait que de toute façon, les champs traités contaminent les champs bio. Mais dans le domaine du textile, il y a deux labels qui garantissent que le coton est bio et qui, à notre connaissance, n’ont jamais été remis en cause (contrairement aux “Better Cotton Initiative” et autres étiquettes vertes) :
OCS (Organic Content Standard)
GOTS (Global Organic Textile standard) qui garantit en plus des conditions de travail décentes
La vraie raison : on manque d’informations
La vraie raison pour laquelle les marques ne passent pas au bio, c’est que très peu de gens ont conscience de la gravité des problèmes générés par le coton conventionnel.
Pourquoi on ne le sait pas ? Parce que les fabricants de pesticides (Bayer, Syngenta, BASF…) créent un nuage de fumée6 en voulant nous faire croire que la disparition des insectes n’est pas due aux insecticides, mais à une multitude d’autres causes : changement climatique, présence de parasites, urbanisation, éclairage nocturne... Tout ça à coup de lobbying et de financement d’études scientifiques pour semer le doute (celle-ci par exemple, financée par Bayer et Syngenta, tente de démontrer que les néonicotinoïdes dans le coton sont parfaitement inoffensifs). Aucune bien sûr ne peut expliquer le déclin abrupt des populations d’insectes au milieu des années 90, au moment de l’introduction des neonics, mais qu’importe.
“L’industrie agrochimique a réussi un tour de force admirable : nous faire perdre de vue que les insecticides font très exactement ce pour quoi ils ont été conçus, c’est-à-dire détruire les insectes.”
Conclusion
On vous le dit franchement : il n’y a même pas deux ans, on n’avait aucune intention de passer au coton bio. On pensait que c’était payer plus cher pour pas grand-chose. On se disait naïvement qu’il y a quand même des lois qui nous protègent et que les industriels ne peuvent pas faire n’importe quoi. On pensait que le réchauffement climatique était un problème si grave qu’il primait sur tous les autres. En creusant le sujet, on a compris qu’on s’était trompé.
Cela fait presque un an qu’on cherche à passer toute notre gamme en matière bio. Certains produits sur notre site le sont déjà, comme la plupart de nos chemises ou nos pulls. Pour les autres, c’est en cours, mais comme on vous le disait plus haut, c’est un peu coton de trouver les bonnes matières. Deux ou trois fois, on a cru tenir le bon bout, et on est reparti à zéro après avoir fait des tests de résistance sur les produits finis. Mais d’ici la fin de l’année 2020, on devrait réussir à passer toute notre gamme en bio.
En fait, on ne devrait pas dire qu’on passe au bio mais qu’on revient au bio. Pour refermer une parenthèse qui n’aurait jamais dû être ouverte.
Article écrit par Guillaume Declair
Mise à jour Octobre 2021
On a lu un excellent rapport de la Transformers Foundation qui debunke un certain nombre de mythes sur l’industrie du coton. Suite à sa lecture, nous avons corrigé plusieurs éléments de l’article :
Nous disions que le coton utilise 16% des insecticides mondiaux : c’est un chiffre obsolète de 2014. En 2019, selon le International Cotton Advisory Committee (ICAC), le coton comptait pour 10.24% des ventes d’insecticides dans le monde.
Nous disions que le coton bio représente 0,5% du coton mondial. Sur 2019/2020, (source Textile Exchange) c’est passé à 0,95%.
Au passage, il y a plusieurs debunks très intéressants, dont celui souvent entendu que "l’industrie textile représenterait 20% de la pollution mondiale de l’eau". Selon toute vraisemblance, ce chiffre viendrait d’un rapport de la World Bank et la Chine de 2007, qui affirmait que "l’industrie" était à l’origine de 20% de pollution dans 7 rivières chinoises (le textile étant une des 6 industries évoquées). Bref, rien à voir.
Et sinon, aujourd’hui, on n’utilise plus que du coton bio pour nos vêtements.
Notes
1 Les pesticides restent sur la coque extérieure du coton. Et une fois la capsule de coton récoltée, la fibre est tellement lavée qu’on ne retrouve plus aucun pesticide dans les produits finis. D’après Antoine Guian, directeur du laboratoire d’essais textiles SMT.
2 Plein d’insectes rendent des services invisibles tout aussi nécessaires à l’agriculture : les coccinelles mangent les pucerons, les vers de terre aèrent et nourrissent le sol... Et puis les insectes sont mangés par des oiseaux qui sont eux-mêmes mangés par d’autres bêtes, etc.
3 À titre d’exemple, sous les effets du lobbying des industriels, le Scopaff (le comité qui doit définir l’application des lois européennes en matière d’agriculture) a refusé à 27 reprises (!) de trancher sur un nouveau process d’homologation des pesticides qui prend en compte la toxicité chronique sur les abeilles (selon Stéphane Foucart dans "Et le monde devint silencieux").
4 Les cultures pièges sont des cultures permettant d’attirer les nuisibles ailleurs, comme par exemple la luzerne pour les hétéroptères ou le pois chiche pour certaines chenilles.
5 Certes, les pourfendeurs du coton bio disent à raison que les cotonniers OGM sont plus productifs que les cotonniers non-OGM (dont les bio font partie) et nécessitent donc moins d’eau d’irrigation par rapport à la quantité produite. Mais il faut prendre en compte l’eau “grise”, c’est-à-dire l’eau polluée par les pesticides dont le volume est cinq fois moins important que dans l’agriculture conventionnelle selon l’ONG Water Footprint.
6 Ça ressemble étrangement à la stratégie de l’industrie du tabac dans les années 50. Quand les premières études démontrant le lien entre le tabac et le cancer sont tombées, les cigarettiers ne les ont pas contestées. Ils ont préféré financer énormément d’autres études (plus de 6000) pour montrer que le cancer pouvait avoir d’autres causes (hérédité, nutrition, etc.) et nous faire croire que fumer n’était pas très grave au regard de toutes les autres causes.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
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Ça vous est déjà arrivé 10 000 fois : vous recevez une notification Instagram, vous ouvrez l’appli pour voir le commentaire laissé par votre pote et… vous tombez dans le vortex. Happé par le flux, vous passez dix minutes à scroller à travers le puits sans fond de votre fil Insta. Plusieurs fois par jour.
Et c’est très dur d’y résister car les concepteurs des Facebook, Instagram, Youtube ou Netflix jouent volontairement sur nos faiblesses psychologiques pour que nous passions le plus de temps possible sur leurs services.
Si on est tous plus ou moins au courant que les réseaux sociaux nous manipulent, ce dont on a moins conscience, c’est que 99,9% des sites de e-commerce utilisent des ressorts similaires non pas pour nous faire passer du temps sur leurs pages, mais pour nous inciter à la consommation.
On appelle ça les dark patterns : un arsenal de techniques qui se fondent non pas sur notre rationalité mais sur nos vulnérabilités.
Si votre smartphone était une personne...
On a tendance à penser que le cerveau humain est hyper rationnel quand il prend une décision. En réalité, il y a des éléments qui le font continuellement dévier de sa route cartésienne : les biais cognitifs.
Minute culture générale : un biais cognitif, c’est quelque chose qui fait que le cerveau se trompe systématiquement devant certaines situations. Exemple : répondez dans votre tête à la question “est-ce que vous conduisez mieux ou moins bien que la moyenne ?”. Ça y est ? Bah en fait, vous avez très probablement répondu, comme 9 personnes sur 10, que vous pensez conduire mieux que la moyenne. Ce qui veut dire que 4 d’entre vous se surestiment… tout en étant persuadés d’avoir raison. Ça s’appelle le “biais de surconfiance”, et tout le monde en est victime. Mais des biais comme celui-ci, il y en a des dizaines et des dizaines.
Attention, la plupart du temps, ces biais sont utiles. Pour reprendre l’exemple du biais de surconfiance, c’est lui qui nous invite à prendre des risques qui nous font avancer, alors qu’un raisonnement analytique trop poussé pourrait nous paralyser. C’était utile aux humains il y a 10 000 ans quand il fallait s’aventurer dans la forêt pour aller chasser (au risque de se faire croquer) et ça l’est encore aujourd’hui quand ça nous incite à quitter un travail qui nous rend malheureux.
Mais dans le cas du commerce en ligne, ces biais cognitifs sont utilisés dans le cadre de techniques qui n’ont qu’un seul but : nous faire acheter plus. Ces techniques de vente, vous les connaissez déjà probablement très bien.
Jouer sur la rareté
Le “biais de rareté” nous fait accorder une préférence disproportionnée à tout ce qui apparaît rare. C’était utile au paléolithique quand il fallait se motiver à poursuivre un sanglier pour ne pas mourir de faim, dans un monde où les ressources disponibles étaient vraiment limitées.
Mais aujourd’hui, avec un supermarché à chaque coin de rue, les marques recréent cette rareté artificiellement : ventes flash, annonces de stocks limités, collabs, renouvellement hyper rapide des collections, drops (ces produits en édition ultra-limitée poussés via les réseaux sociaux).
Rupture de stock en 34 secondes pour cette valise à 1600 dollars
Dans ces cas-là, quand il nous fait acheter trop cher une paire de chaussures dont nous n’avons pas besoin, le biais de rareté joue contre nous. Idem quand ça nous fait réserver une chambre d’hôtel un peu moisie parce que 10 AUTRES PERSONNES SONT EN TRAIN DE REGARDER CE LOGEMENT ET QUE Y EN AURA PAS POUR TOUT LE MONDE.
Jouer sur la bonne affaire
L’exemple typique, c’est le prix barré : on vous explique que le produit valait beaucoup plus cher avant (alors que ce prix est artificiellement élevé) ou qu’il vaut beaucoup plus cher ailleurs (sans jamais trop comprendre d’où vient le chiffre).
88€ les pins cygnes en plastique : on y croit complètement.
Nous sommes alors victimes du biais d’ancrage : notre cerveau considère le prix de référence comme un point d’ancrage et lui attribue une importance disproportionnée. Peu importe si le prix barré est fiable, nous sommes complètement influencés. Exactement comme quand un interlocuteur vous annonce un prix très élevé au départ d’une négociation, c’est très difficile psychologiquement de lui répondre avec un chiffre beaucoup plus bas.
Jouer sur l’effet groupe
Ça, c’est quand on vous conseille de compléter votre panier avec des “articles que les autres clients ont aussi achetés” ou des “produits fréquemment achetés ensemble”.
Sous couvert de vouloir rendre service au client en lui évitant d’oublier un article “complémentaire”, le site reprend les bonnes vieilles techniques de vente croisée mais en démultipliant son impact grâce à l’effet groupe : en gros, un individu préférera toujours imiter le groupe (quitte à se tromper) plutôt qu’avoir raison tout seul (on vous renvoie au génial test des bâtons de Solomon Asch si vous voulez voir à quel point cet effet est puissant).
“Sachez que la plupart de nos clients prennent l’option sièges massants”
Jouer sur la fréquence d’exposition
Vous vous êtes certainement déjà retrouvé.e dans cette situation où vous parlez d’un parfum à vos amis autour d’un verre et, cinq minutes plus tard, en vous promenant sur Facebook, Insta ou Lemonde.fr, vous voyez une pub pour ce même parfum. Et là vous vous dites "c’est pas possible, mon téléphone m’écoute".
Vous avez presque raison.
Votre téléphone ne vous écoute pas, mais il sait (parfois mieux que vous) ce qui vous intéresse rien qu’en analysant votre comportement en ligne de ces derniers jours. Quand vous vous promenez sur internet, tous les sites que vous visitez vont laisser un petit espion sur votre navigateur – on dit “cookie” pour faire plus mignon. C’est ce cookie qui est utilisé pour faire du “reciblage publicitaire”. Autrement dit, dans les semaines qui suivent, sur tous les sites que vous allez visiter, vous allez voir des pubs pour les produits ou services que vous avez cherchés sur internet… Et il se peut que vous finissiez par craquer.
À nos yeux, c’est Black Mirror.
Ça s’appelle le principe de familiarité ou biais d’exposition, un biais cognitif qui sous-tend les campagnes de type matraquage publicitaire : plus vous allez voir un produit souvent, plus vous allez vous sentir familier avec ce produit, plus vous allez l’apprécier.
Sinon, comment expliquer que des gens aient pu acheter cette boisson ?
Jouer sur les 9
Un dernier biais pour la route : le biais des 9, qui explique pourquoi beaucoup de marques ont des prix qui se terminent par 9. Selon cette étude qui a comparé les ventes de vêtements féminins, un vêtement à 39 dollars aurait été vendu 31% de plus que celui à 34 dollars !
Soit les mecs ont lu l’étude, soit le 9 est leur numéro fétiche.
Et puis il y a des champions, qui arrivent à tout faire en même temps :
Pourquoi les dark patterns c’est embêtant ?
En mettant ces dark patterns en place, les marques ne pensent probablement pas faire mal, elles veulent simplement augmenter leur chiffre d’affaires. Et puis ces techniques sont parfois appliquées dans le monde réel : le vendeur au Starbucks qui vous demande si vous voulez un supplément caramel, le vendeur de voiture qui vous dit que le modèle que vous souhaitez est le dernier en stock, l’agent immobilier qui vous dit qu’il y a déjà "deux autres couples sur le coup"…
Alors c’est quoi le problème ?
Le premier problème, c’est qu’en ligne, ces techniques sont utilisées de manière si systématique et si optimisée que leur efficacité devient redoutable pour vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin. Comme l’explique le biologiste E.O. Wilson, les humains ont “des émotions paléolithiques dans un monde de technologies toutes-puissantes” : même le cerveau le plus intelligent et le plus averti ne peut pas lutter contre l’arsenal technologique mis en place pour le manipuler. Exactement comme au fast-food : le vendeur en caisse a beau vous demander de temps en temps si vous voulez ajouter un dessert ou prendre un menu XXL, rien ne remplace l’efficacité de la borne qui vous fait consommer en moyenne 34% de plus.
Encore un qui a commandé via la borne.
Or, dans un monde où la surproduction et la surconsommation mettent en péril notre avenir, les marques ont une responsabilité : celle de ne pas faire acheter à leurs clients plus que ce dont ils ont vraiment besoin. Ce n’est pas parce que les nouvelles technologies permettent de le faire qu’elles doivent le faire. Le mouvement “Humane Tech” de Tristan Harris plaide pour que les entreprises technologiques arrêtent de jouer sur nos vulnérabilités pour s’approprier tout notre temps d’attention. De la même manière, les marques en ligne doivent arrêter de nous manipuler pour nous faire surconsommer.
Le deuxième problème, tout aussi important, c’est que ces dark patterns nous font ressentir du stress, de la peur, de la frustration... Des sentiments hyper négatifs qu’on ressent déjà suffisamment par ailleurs dans nos vies.
Soyez des Jedis...
Certes, les dark patterns sont ultra-efficaces pour vendre vite et beaucoup. Mais une marque qui ferait le pari de l’honnêteté peut faire tout aussi bien. Oui, c’est toujours tentant de cliquer sur "acheter" quand vous voyez -70%. Par contre, sur le long terme, vous préférerez toujours votre pull qui tient à celui que vous avez acheté juste parce qu’il était en promo. En fait, c’est un peu comme refuser de céder au côté obscur pour essayer de maîtriser le côté vertueux de la force : c’est plus lent et plus laborieux, mais in fine, beaucoup plus puissant.
Vous et vos potes pendant le Black Friday.
Le simple fait de prendre conscience de l’existence des dark patterns permet déjà de réduire leur portée. Alors ouvrez l’oœil, et que la force soit avec vous.
PS :
Pendant longtemps, on a appliqué pas mal de ces dark patterns sur Loom. Parce qu’on ne s’était pas vraiment posé la question.
Avant, si vous abandonniez en cours de route votre commande chez Loom, on vous envoyait un email avec cette formulation. Merci à la cliente qui nous a fait remarquer qu’on était un peu trop incitatif...
Bon mais en y réfléchissant, on n’a pas très envie de vous manipuler ni de vous faire acheter ce dont vous n’avez pas besoin. Par le passé, la précommande, le reciblage publicitaire, les promos, l’affichage de stocks limités ont été des outils précieux pour le développement de Loom mais aujourd’hui, nous pouvons nous permettre d’y renoncer.
Alors pour ne jamais plus être tenté par les dark patterns, on prend les engagements suivants :
Nous n’afficherons jamais de prix qui finissent en 9 (et encore moins en 99)
Plus jamais de “plus que” : nous n’afficherons plus jamais une limite de temps pour commander ou un nombre d’articles restants en stock
Bye bye les cookies : nous supprimons de nos sites les cookies qui peuvent être utilisés pour le reciblage publicitaire sur Facebook, Instagram ou les autres pages web que vous visitez
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Notre chino était-il plus bon que le plus bon de tes chinos1 ? (spoiler : non)
Chez Loom, notre mission, c’est de concevoir les vêtements les plus résistants possibles avec le plus petit impact sur la planète et les êtres humains, le tout sans faire exploser les prix. Autrement dit, on voudrait que nos vêtements aient le meilleur rapport “qualité-éthique-prix” .Mais en 2018, on a réalisé que ce n’était pas trop le cas de la deuxième génération de notre chino. On a acheté une demi-douzaine de chinos de diverses marques, et on a comparé la tenue des couleurs après six cycles de lavages-séchages un peu durs : 40°C sans les retourner (sacrilège) + sèche-linge. Et les résultats ne nous ont pas vraiment fait plaisir : sans être catastrophique, notre chino était loin d’être le plus résistant.
On a donc décidé de ne pas passer de nouvelles commandes de ce chino et de rester en rupture de stock tant qu’on n’aurait pas augmenté la qualité d’un cran.
Un petit bout d’irréductible tissu
Un tissu, c’est un peu comme un plat au resto. Vous pouvez choisir celui avec les meilleurs ingrédients, parfois, la recette n’est pas ouf. Même si vous sélectionnez le meilleur fil, le meilleur tissage, la meilleure teinture, la seule façon de s’assurer que le tissu est le plus solide, c’est de tester. On a donc récupéré un maximum d’échantillons de fournisseurs et de compositions différentes, puis on les a passés une dizaine de fois en machine. Et on a découvert que, quelque part au fin fond d’un village gaulois, il existait un petit bout d’irréductible tissu qui résistait encore et toujours aux lavages. Et ce tissu, il était fabriqué par l’entreprise alsacienne Velcorix. Euh, pardon : Velcorex.
Top 2 des meilleures inventions venues d’Alsace, selon le classement Loom 2019.
Le métier de Velcorex, c’est de tisser et “d’ennoblir” les tissus, par exemple en les transformant en velours ou en leur appliquant une teinture (ça tombe bien). À l’heure où toute l’industrie textile française se délocalisait en Asie, le boss de Velcorex, Pierre Schmitt, a tout fait pour maintenir le business en Alsace en mettant le paquet sur la qualité. Bilan : l’usine emploie aujourd’hui 100 personnes et tourne à plein régime (vous pouvez l’écouter parler ici et nous rejoindre dans le club de ses fanzouz). Comme teinture et eaux usées font rarement bon ménage, ils ont construit leur propre station d‘épuration et tous leurs produits sont certifiés OEKO-TEX®. C’est comme ça qu’on arrive à avoir une usine textile au milieu du Parc naturel des Ballons des Vosges.
À gauche Pierre Schmitt, à droite l’équipe Loom au complet.
À la recherche de la nouvelle star de la machine à coudre
Notre premier confectionneur était bien, mais pas top. On a réalisé que pour améliorer notre chino, il fallait qu’on travaille avec une usine qui soit autant orientée qualité que nous. C’est comme ça que les gars de Velcorex nous ont présenté Andreia. C’était en septembre 2018, Loom était encore petite et l’usine d’Andreia à Porto aussi. Depuis, Andreia a embauché une dizaine de personnes. Nos deux entreprises grandissent en parallèle, et on doit vous avouer que ça a créé entre nous un attachement un poil émotionnel.On a bossé avec elle sur chacun des points de fragilité des chinos :
Les coutures craquent ? On a pris un fil de couture trois fois plus épais.
Des fils peuvent être tirés à l’intérieur ? On a recouvert les coutures avec des biais pour que ça n’arrive pas.
La ceinture s’affaisse avec le temps ? On l’a renforcée avec un thermocollant plus épais.
Les boutons de la braguette finissent toujours par se découdre ? On passe à un zip (YKK, bien sûr) et un bouton métallique.
Et pour éviter de vous vendre un pantalon à plus de 100 euros, on a réfléchi avec elle à simplifier la confection : une seule poche arrière, pas de poche à pièce (qui s’en sert vraiment ?), pas de “V d’aisance” à l’arrière, imprimer la taille sur l’étiquette de compo plutôt que produire deux étiquettes différentes...
Le "V d’aisance", c’est cette séparation de la ceinture à l’arrière qui sert à faire reprendre votre pantalon par votre retoucheur pour le mettre à votre taille. On vous laisse imaginer quel pourcentage de la population utilise effectivement cette fonctionnalité.
Le patron des patrons
On a le tissu, on a le confectionneur, il nous manque plus qu’à développer le bon patronage. Certes, c’est important qu’un pantalon fasse de jolies fesses, mais pour prolonger la durabilité, une bonne coupe doit aussi minimiser les tensions sur les coutures et les frottements du tissu. On a donc fait appel à quelqu’un qui s’y connait, le modéliste pantalon d’une grande maison de couture. Ça nous a pris une demi-douzaine de prototypes pour arriver à une coupe qui nous satisfait vraiment.
On y est presque.
Teste-moi, déteste-moi mais surtout regarde moaaaaa
On ne veut pas refaire les mêmes erreurs qu’au début, alors on teste et on reteste le chino. Première étape : lui faire subir plusieurs cycles de lavages-à-40°C-sèche-linge-et-tout-ça-sur-l’endroit. À l’oœil nu, vous pouvez voir que les résultats sont plutôt bons : il y a un peu de décoloration, mais la couleur tient très bien, même sur les zones de frottement comme la braguette et les passants de la ceinture.
Notre chino après six cycles de lavage-séchage sur l’endroit (et encore, c’est pas son meilleur profil).
Deuxième étape : porter ce chino, beaucoup. Pendant plusieurs semaines, les garçons de l’équipe ont porté les prototypes successifs pour finalement ne plus quitter le modèle final (la légende dit qu’ils lavaient ce pantalon pendant la nuit pour pouvoir le remettre au matin). Bilan : non seulement il est hyper confortable (il a juste ce qu’il faut d’élasthanne pour enfourcher son vélo facilement), mais en plus, il se déforme très peu (il ne fait pas de “poches” au niveau des genoux, par exemple). Ça, c’est parce qu’il a un secret : notre tissu contient des filaments d’élastomultiester, qui lui permettent de très bien retrouver sa forme d’origine après avoir été détendu.
Personne n’est parfait
Ce chino n’est pas parfait. C’est seulement le meilleur compromis qu’on a trouvé à ce stade entre qualité, éthique et prix. Voici tout ce qui nous semble encore améliorable :
Le tissu est mercerisé pour améliorer la résistance, mais au départ, ça le rend un peu brillant et électrostatique. Ces effets se dissipent après un ou deux lavages, mais on travaille sur le sujet pour changer ça.
Avant d’être teinte en Alsace, l’étoffe est tissée au Pakistan. Pour exiger qu’elle soit tissée en Espagne ou en Alsace (ce qu’on a prévu de faire), il faut qu’on passe des commandes un peu plus grosses.
Le coton utilisé est du coton conventionnel. On est en train de travailler avec Velcorex sur une version aussi résistante en coton biologique, mais on ne sait pas combien de temps cela va nous prendre.
Un des secrets de résistance de ce chino, c’est l’utilisation d’élastomultiester (un dérivé du polyester).
Même en simplifiant la confection et en réduisant notre marge au minimum, on ne peut pas le vendre au même prix que précédemment (60 euros). Il est donc un peu plus cher, à 75 euros.
Mise à jour janvier 2021
Le coton du chino est maintenant bio.
Le tissu est moins brillant et moins électrostatique que sur la 3e génération, grâce à une adaptation du processus de stabilisation du tissu.
L’entrejambe est renforcé avec une couture doublée.
Le tableau de mesures a été ajusté pour que le chino soit un peu moins large aux hanches.
Le fil de coton et la toile sont produits plus localement : en Turquie pour la filature et en France pour le tissage.
Le prix du chino est 5 euros plus élevé qu’auparavant, car il nous coûte 10% plus cher à produire.
1 Cette formulation n’est pas une faute grammaticale mais une référence à "plus bonne que la plus bonne de tes copines" de NTM au cas où, comme un membre inattentif de l’équipe Loom, vous n’ayez pas compris la référence.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
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Début 2017, on faisait des tests avec une usine pour développer à la fois notre polo et notre hoodie (les deux pièces sont tricotées sur le même type de machine).
Une tricoteuse circulaire qui permet de faire toutes les mailles “à jauge fine” : t-shirt, polo, hoodie...
Au bout de quelques mois, on a dû se rendre à l’évidence : ni sur un produit ni sur l’autre, l’usine avec laquelle on travaillait n’était au niveau. Alors, on en a cherché une meilleure. On vous passe les détails, mais après en avoir visité une dizaine, on a rencontré Jose-Pedro et on a compris qu’il n’y avait pas photo. C’est avec lui qu’on a fabriqué un hoodieparticulièrement résistant. Bref, c’était logique de développer aussi notre polo avec lui.
Développer le bon piqué
De notre petite expérience et après avoir lu des dizaines d’articles sur le sujet, on a compris qu’il y a trois choses qui pèchent habituellement pour la matière du polo (qu’on appelle “piqué”) :
le col qui ondule ;
la couleur qui passe ;
le polo qui rétrécit.
On a commencé sur un piqué 100% coton bio certifié GOTS, fibres longues (comme d’hab) et densité suffisante (240 g/m2) pour qu’il bouloche le moins possible, ne décolore ni ne rétrécisse au lavage et que le col tienne dans le temps. En quelques semaines, on développe un piqué à partir d’un fil dit "compact", une technique assez récente de filature permettant de le rendre encore plus solide. La matière nous semble belle et résistante, encore faut-il la tester..
.À gauche, un piqué portugais. À droite, un Piqué espagnol.
Tests à la maison
D’habitude, on fait tester nos prototypes dans des laboratoires spécialisés. Mais certains types d’usure comme un col qui gondole ou une décoloration inégale (assez propres au polo) sont mal retranscrits par des analyses chiffrées de laboratoires professionnels. Du coup, on a décidé d’installer notre propre labo de test.
En fait, ce n’est pas si compliqué à faire. Il vous faut :
une machine à laver ;
un sèche-linge ;
un mètre ruban ;
un bon appareil photo ;
une bonne lumière.
Achetez une dizaine de polos du commerce : de la fast fashion, des marques emblématiques de ce vêtement, des marques qui ont la réputation d’avoir un excellent rapport qualité-prix. Mesurez-les. Lavez-les. Mettez-les au sèche-linge. Mesurez-les à nouveau. Et comme ça cinq fois de suite. Prenez une photo de ces polos après ces cinq cycles de lavage-séchage. Puis comparez.
Ça, madame, c’est du fait maison.
Est-ce que les marques de polo font des bons polos ? (spoiler : non)
Voici les photos des polos des différentes marques après 5 cycles de lavage-séchage :
Le truc qui nous a sauté aux yeux, c’est le problème de décoloration : même sur des polos à plus de 100 euros, il y a des résultats un peu scandaleux (et on ne vous parle même pas du polo de la fast fashion). Remarque identique pour la tenue du col : la qualité est rarement au rendez-vous, peu importe le prix qu’on met.
L’autre constat, c’est que tous les polos (même ceux de bonne qualité) perdent entre 5 et 13% de longueur. En fait, c’est le propre du piqué : même le meilleur polo du monde rétrécit un peu au lavage.
Bilan de ces tests : notre polo est celui qui rétrécit le moins au lavage et arrive en deuxième position quand on parle résistance des couleurs et du col. Cela ne veut pas dire qu’il ne décolorera pas et que le col restera tenace comme au premier jour (c’est impossible sur du 100% coton), ni que c’est le meilleur de tous les polos. Juste, il tient mieux que les autres qu’on a testés.
Les détails qui font la différence
Comme d’habitude, pour la confection, on vous a envoyé un questionnaire. Et vous avez été 1700 à nous dire ce qui ne va pas avec vos polos.
Encore une victime de Desigual.
Sans surprise, vous avez dénoncé en masse la décoloration et la tenue du col. Vous avez aussi parlé de déformation de la matière et de vrillage. Avec la qualité du piqué qu’on a développé, on devrait être OK sur tout ça.
Vous avez aussi mentionné le problème de rétrécissement. Pour résoudre ça, on a fait deux choses : prélaver le polo à l’usine pour qu’il arrive chez vous déjà prérétréci et ajouter un peu de longueur par rapport à notre barème de taille habituel, pour qu’il ne vous fasse pas un crop top après trois lavages.
Message à destination des personnes nées avant 1996 : un crop top, c’est ça.
Après avoir déchiré deux prototypes en tirant dessus comme des bœufs, on a ajouté des coutures de renfort au-dessus des fentes latérales. Et comme plusieurs d’entre vous ont mentionné des trous aux pattes de boutonnage, on a fait les mêmes coutures que celles des polos haut de gamme.
Enfin, vous êtes pas mal à vouloir que les manches du polo vous serrent les biceps. On a fait une ouverture un peu plus resserrée que la moyenne : si vous soulevez suffisamment de fonte, vous devriez pouvoir sentir ce petit élastique sur vos muscles saillants.
Question style, vous avez choisi une coupe ajustée, des boutons ton sur ton. Côté couleurs : votre top 3 était bleu marine, gris chiné et noir.
Le polo 2e génération : le même, mais en mieux
(Mise à jour de l’article : avril 2021)
Après un an, 97% de ceux qui ont acheté le polo 1re génération continuent de le porter. La deuxième génération est aussi solide et en plus :
- Il est en coton bio (parce que faire autrement, ce n’est pas possible). - Le col est moins haut derrière le cou. - La couture du revers intérieur en bas a été améliorée pour qu’elle ne s’effiloche pas.
Le prix est 5 euros plus élevé que le polo 1re génération, car il nous coûte en moyenne 20% plus cher à fabriquer.
(Mise à jour de l’article : juillet 2022)
Le polo existe maintenant en bleu marine, gris chiné et blanc.
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On ne change pas une industrie sans se poser une question fondamentale : d’où vient l’argent ?
Quand on monte une boîte, il existe deux stratégies :
1/ La stratégie start-up, c’est-à-dire avoir une croissance exponentielle avec l’ambition de rapidement conquérir le monde 2/ La stratégie PME, qui consiste à créer une entreprise qui va se développer doucement mais sûrement
Il n’y a pas une vision meilleure que l’autre : les deux modèles correspondent juste à deux états d’esprit différents.
Mais aujourd’hui, on dirait que toutes les personnes qui montent une boite ne se posent même pas la question : ils et elles veulent créer une start-up. Parce que les médias ne parlent que de ça, parce que c’est plus cool à dire en soirée (enfin, dans certaines soirées) et parce que, potentiellement, ça peut les rendre très riches.
Ces start-ups vont généralement “lever des fonds”, c’est-à-dire demander de l’argent à des fonds d’investissement (= organisme qui place de gros investissements personnels pour récupérer le plus d’intérêts possibles). Pour leur rendre l’argent, ces fonds doivent récupérer celui investi dans les start-ups – avec le maximum d’intérêts – au bout de 4 à 10 ans. Cela peut se faire de trois manières :
1/ En revendant la start-up à une autre entreprise. 2/ En revendant la start-up à un autre fonds d’investissement. 3/ En l’introduisant en bourse (plus rare).
En aucun cas, la start-up ne pourra rester une entreprise indépendante (sauf peut-être dans la situation extrêmement rare où l’entreprise s’auto-endette pour racheter son indépendance). En levant des fonds, elle devra grossir le plus vite possible pour se revendre le plus cher possible. C’est la course à la croissance. Bien sûr, certains fonds sont plus patients que d’autres et accompagnent les entrepreneurs et entrepreneuses même dans les moments difficiles, mais l’objectif long terme reste le même : revendre dès que possible avec la plus-value la plus forte possible.
L’illustration préférée des fonds d’investissement : la voiture de course (quand ce n’est pas la fusée).
Pour certains types d’entreprises, cette croissance rapide est indispensable, notamment quand il faut très vite atteindre une “taille critique” : par exemple Airbnb, qui doit proposer beaucoup d’offres pour les touristes et beaucoup de demandes pour les propriétaires d’appartements.
Le vrai problème, c’est qu’aujourd’hui, trop d’entreprises qui se créent se considèrent comme des start-ups. Elles lèvent des fonds puis s’engagent dans une course à la croissance qui comporte pour elles beaucoup plus de risques que de bénéfices.
Quand on fait les choses trop vite, on les fait moins bien
Faster mais pas stronger ni better.
Dans une étude sur plus de 3 000 start-ups, des universitaires de Stanford ont montré que la cause principale des échecs, c’était précisément la croissance prématurée.
Imaginez que vous venez de lever plusieurs millions d’euros. Si votre entreprise ne grandit pas assez vite, vous êtes pris au piège. Vous allez faire de la pub plutôt qu’améliorer votre produit, embaucher une équipe commerciale plutôt qu’une équipe ingénierie, etc.
Vous vous souvenez de Groupon ? Au bout d’un an d’existence, la valeur de l’entreprise était estimée à 1 milliard de dollars. Aujourd’hui, elle n’est plus que l’ombre d’elle-même. Pourquoi ? Parce qu’au lieu de rétribuer correctement les commerces, elle a tout claqué dans la pub ou l’expansion internationale.
La croissance rapide compromet les chances de créer une croissance durable.
Comme chez un arbre qui n’aurait pas eu le temps de faire des racines solides, une croissance trop rapide crée des failles qui laissent l’entreprise à la merci de la première tempête. Pour celles et ceux qui investissent, ce n’est pas très grave : comme leurs investissements sont répartis dans des dizaines de start-ups, il suffit qu’une seule “marche” pour compenser la chute de 15 autres... Pour celles et ceux qui perdront leur boulot quand l’entreprise mettra la clef sous la porte, c’est plus embêtant.
Mais cette fragilité des start-ups n’est qu’un moindre mal. Leur croissance rapide pose trois autres problèmes bien plus inquiétants.
Les dommages collatéraux de la croissance rapide
Et voilà, ça devait finir par arriver, à force.
Les consommateurs trinquent
Il existe un terme très en vogue dans la Silicon Valley : le blitzscaling (la “croissance éclair”). Ça consiste à grandir le plus vite possible pour écraser la concurrence, et ça, sans forcément créer le meilleur service ou le meilleur produit.
Comme pour les voitures/vélos/trottinettes en libre-service ou la livraison à la demande. Qu’Uber grossisse encore ? Ça ne change rien pour la clientèle. Le temps d’attente est déjà si bas que recruter de nouveaux chauffeurs ne le réduira plus de manière significative. Par contre, plus Uber sera gros, plus il aura de chance d’éliminer la concurrence... alors la société investit toujours plus en marketing et en publicité.
Deliveroo et Uber Eats ont fait disparaitre Take Eat Easy ou Foodora à grands coups de pubs sur Facebook ou dans le métro. Et quand l’une de ces deux start-ups sera en situation de monopole, elle se remboursera peut-être sur le prix des repas, sur les salaires des livreurs et sur les commissions de la restauration.
Bref, aujourd’hui ce n’est pas cher, mais demain on payera probablement le prix fort.
Stress et pressions sur les équipes salariées
Avec cette course à la croissance, le rythme de travail en start-up peut devenir absurde. Mention spéciale à Nikolay Storonsky, à l’origine de la banque en ligne Revolut qui demande à ses équipes de bosser 12 à 13 heures par jour et qui déclare : “Je ne comprends pas en quoi avoir une vie perso peut vous aider à construire une start-up” (sic). Ce n’est bien sûr pas le cas de toutes les start-ups, mais si les fondatrices et fondateurs ne sont pas vigilants, les horaires peuvent vite mettre en péril l’équilibre de vie des personnes salariées.
Une note salée pour la société
Ces start-ups dopées à l’argent des fonds d’investissement bouleversent nos emplois et nos habitudes à une vitesse sans précédent. Tellement vite que la société n’a pas le temps de s’ajuster. Oui, Uber a créé en quelques années des centaines de milliers d’emplois de chauffeurs… mais il les détruira encore plus vite quand il déploiera la voiture autonome. Comment les États arriveront-ils à protéger ces personnes mises au chômage du jour au lendemain ? (Et on ne parle même pas de la précarité de tous ces emplois créés, comme ceux qui consistent à conduire des voitures, livrer les repas ou recharger les batteries de trottinettes). Les start-ups naissent souvent avec l’objectif de rendre le monde meilleur, mais leur mode de financement peut parfois aboutir au contraire.
Et la planète paye les pots cassés
Mais surtout, la croissance de ces entreprises est si rapide qu’elles n’ont pas le temps de mesurer leur impact sur l’environnement (si tant est que ça les intéresse). Elles réfléchissent en années, alors que les conséquences environnementales se mesurent en décennies ou en siècles. Exemple : en fabriquant des vélos pourris par millions qui finissent par s’entasser dans les décharges, les startups de vélo en libre-service ne pensent pas vraiment à l’épuisement des réserves de métaux.
L’échelle de temps de la nature n’est pas celle d’un fonds d’investissement.
Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia (en 1969 comme en témoigne cette glorieuse moustache).
Aussi louables que soient les valeurs initiales des fondateurs et fondatrices, la course à la croissance les rend caduques.
Sans finance éthique, il ne peut y avoir d’entreprise éthique.
On cite souvent Patagonia comme l’exemple ultime d’entreprise éthique, ultra-engagée pour la protection de l’environnement, et succès entrepreneurial avec plus de 2 000 personnes salariées aujourd’hui. Mais est-ce que la marque existerait encore si elle avait dû maintenir une croissance effrénée, quitte à compromettre la qualité ? Probablement pas. Quand en 1991, elle décide de limiter sa croissance annuelle à 5%, quel fonds d’investissement aurait accepté cette décision ?
Patagonia est une société qui n’appartient à personne d’autre que ses fondateurs, c’est ce qui garantit son indépendance d’action (et lui permet de menacer d’attaquer Trump en justice).
Parce que dans l’industrie textile, la course à la croissance est particulièrement dangereuse :
Elle détruit la planète.
Elle abîme les gens.
Elle dégrade la qualité des vêtements.
Elle pousse à la surconsommation.
Est-ce que Loom pourra un jour atteindre le niveau d’engagement de Patagonia ? On y travaille d’arrache-pied mais rien n’est sûr. Par contre, si on lève des fonds de manière classique, on a la certitude de ne jamais y arriver.
On veut pouvoir être en rupture de stock sur un produit pendant plusieurs mois si on pense que nos prototypes ne sont pas au niveau.
On veut pouvoir fermer notre site pendant le Black Friday pour dénoncer l’absurdité de ces promotions.
On veut pouvoir passer au coton bio et réduire notre marge si c’est le prix à payer.
On veut pouvoir passer des coups de gueule et expliquer l’envers du décor sans crainte de faire peur à une ou un potentiel acquéreur.
Coup de gueule, exemple #6.
Et pourtant, nous voulons grandir
Pourtant, nous avons la conviction qu’il faut grandir pour véritablement favoriser le changement.
D’abord, pour répondre à la demande : aujourd’hui, nos produits sont en rupture de stock à peine quelques semaines après leur mise en vente. Pour certaines marques, cela peut être une stratégie, pour nous, c’est une situation qui ne peut être que temporaire.
Oui, on sait...
Ensuite, atteindre une taille plus importante, c’est notre chance de remettre l’industrie de la mode à l’endroit. Plus elle sera importante, plus notre voix portera, aussi bien du côté de la consommation que de la fabrication. On rêve qu’un jour les vêtements qui durent longtemps soient la norme et non plus l’exception. On voudrait rendre impensable de produire au Bangladesh. On aspire à ce que la conscience environnementale soit au cœur de l’industrie textile et ne se résume pas à la création d’un poste RSE juste après un scandale écologique.
Bref, on doit croître. Croître à notre rythme, sans faire de concession sur la qualité ou l’éthique, croître en sachant que notre croissance n’a pas vocation à être infinie mais à nous faire atteindre une taille suffisante. Et pour croître, Loom a besoin d’argent.
“Mais pourquoi avez-vous besoin d’argent si de plus en plus de gens achètent chez vous ?” Excellente question, Dominique.
Pour avoir des produits en stock, nous les commandons et les payons à celui ou celle qui les fabrique avant de pouvoir les vendre. C’est ce décalage, ce “besoin en fonds de roulement”, qui est la cause de notre besoin. Plus nous grossissons, plus ce besoin grandit (jusqu’à un certain seuil).
Devenez actionnaire de Loom
Voir notre communauté prendre des parts dans notre société, on en a très envie. Depuis le début, vous participez à la création des vêtements, à leur amélioration, à faire connaître la marque. La suite logique1 est de vous donner l’opportunité de devenir actionnaires de Loom.
“Mais si j’investis chez vous, j’aurai quoi en échange (à part bonne conscience) ?” Décidément Dominique, c’est bonne question sur bonne question.
C’est hyper simple : on va vous verser des dividendes. Non, ce n’est pas un gros mot, et non, ce n’est pas que pour les gros messieurs qui fument des cigares.
Photo classique d’actionnaires percevant des dividendes dans une entreprise normale.
Lorsqu’on fera assez de bénéfices, on vous en reversera une partie2. Petit à petit, année après année, vous pourrez récupérer votre investissement initial et (on espère) plus encore. On ne va pas vous mentir : on fera de notre mieux, mais il est possible qu’on se plante ou que ça prenne du temps. Alors, n’investissez que ce que vous acceptez de perdre.
Photo classique d’actionnaires percevant des dividendes chez Loom.
Si vous suivez Loom, c’est que vous aussi, vous trouvez que le monde du textile a un problème. Pour faire partie de la solution, il faut changer comment on s’habille. Mais aussi la manière dont fonctionnent nos entreprises.
Mise à jour avril 2019
On nous disait que les petits actionnaires, ça ne serait que des emmerdes. Que le crowdfunding, ce n’est pas une bonne idée. Qu’on ne récolterait pas assez d’argent. Que les gros investissements, c’est quand même bien pratique. Pour les raisons évoquées plus haut, on vous a quand même demandé d’investir chez Loom.
Il a suffi de 3 jours pour lever 700 000 euros. Plus de 600 personnes ont répondu présentes. L’équipe de LITA.co hallucine complètement. Notre campagne devait durer jusqu’à fin avril. En fait, elle a été bouclée dès le 31 mars, à minuit.
Vous nous avez donné la liberté dont on avait besoin pour continuer. Jamais on ne devra s’engager dans une course à la croissance absurde. Personne ne nous demandera de revendre Loom le plus cher possible. Et on ne taira pas non plus nos convictions de peur d’effrayer un investisseur potentiel. Bref, on a gagné. Et on a reçu tellement de messages de soutien qu’on a compris un truc : les petits actionnaires, ce ne sont pas des emmerdes, c’est une énorme force.
Grâce à votre soutien, Loom va pouvoir poursuivre son combat. Grâce à vous qui avez investi. Mais aussi grâce à vous qui achetez nos vêtements, qui répondez à nos questionnaires, qui nous dites comment nous améliorer. Vous qui parlez de nous à vos potes, qui lisez nos newsletters, qui partagez nos articles. Bref, grâce à vous toutes et tous, qui, d’une manière ou d’une autre, vous impliquez dans ce projet. Aujourd’hui, Loom n’est plus seulement notre marque, c’est aussi la vôtre.
Julia Faure et Guillaume Declair, co-fondatrice et co-fondateur de Loom
Notes
1 Nous avons aussi activé trois autres leviers de financement 1/ Les prêts bancaires : nous passons par une banque éthique, la Nef, orientée vers des projets ayant une utilité sociale ou écologique (les autres banques partent en courant quand on dit qu’on vend sur internet) 2/ Les fonds dits “evergreen” qui ne sont pas obligés de rendre l’argent à leurs propres investisseurs et ne vont donc pas nous imposer de croissance rapide. Ça commence à émerger mais ils investissent – pour l’instant – dans des boîtes beaucoup plus grosses que nous. 3/ Les “business angels” : des personnes qui ont souvent déjà monté une boîte par le passé et qui investissent dans d’autres boîtes. Certaines nous ont déjà donné leur accord pour investir chez Loom.
2 Chaque année, nous aurons trois choix pour reverser les bénéfices : soit nous les réinvestirons dans Loom, soit nous les donnerons aux salariés en participation/intéressement, soit nous les verserons en dividendes aux actionnaires à hauteur du nombre d’actions possédées.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
This article was originally written in French (our mother tongue). We apologize in advance for any awkward phrasing. You can write to us at hello@loom.fr to help us improve these translations.
Dans cet article, on vous raconte l'incroyable histoire du pull fin 3e génération.
Ici Julia et Guillaume, les fondateurs de Loom. Si on prend la plume aujourd’hui, c’est pour vous parler d’une injustice qui nous pèse. Elle concerne le pull fin, dont la 3e génération vient de sortir. Ce vêtement, on l’a d’abord lancé en 2019, dans une matière 100% laine mérinos. Comme tout pull en laine, il est beau, il est chaud, il ne décolore pas, il ne se détend pas. Mais il a un gros défaut.
Le genre de photos qu’on recevait au SAV.
Plusieurs clients nous remontent qu'à cause de sa finesse, ce pull troue rapidement aux coudes. Alors on arrête sa commercialisation. Et on cherche une solution. On plonge dans un tourbillon de tests laboratoire et de lancements de prototypes pour vérifier ou infirmer toutes nos hypothèses.
Hypothèse 1 : Est-ce que les pulls fins en laine des autres marques trouent aussi vite que le nôtre ? Oui, même le Uniqlo à 39,90 €.
Roger ne doit pas souvent appuyer ses coudes sur un bureau.
Hypothèse 2 : Est-ce que ça marche d'ajouter un peu de matière synthétique ? Non.
E-mail envoyé à l’usine qui tricote nos pulls pour leur demander d’ajouter du polyamide au pull. Spoiler : il a vrillé.
Hypothèse 3 : Est-ce qu’on peut tricoter en ajoutant seulement du synthétique seulement aux coudes ? Oui, mais le pull devient hors de prix…
Au bout de quelques mois, on se rend à l’évidence : on doit lancer ce pull fin… en 100% coton. Parce que côté abrasion, y a pas photo : le coton est bien plus résistant que la laine.
Quand on le teste en labo, notre prototype de pull fin en coton résiste à 80 000 cycles contre 14 000 pour son équivalent laine.
En 2020, on sort donc la 2e génération de notre pull fin, dans un coton bio égyptien aux couleurs profondes. Cette fois on n’a plus aucun problème de trous aux coudes… mais on a perdu les bénéfices de la laine : anti-odeur, chaleur et résistance à la déformation. Entendons-nous bien : ce pull est vraiment pas mal (d’ailleurs nos clients lui donnent la note moyenne de 4,8/5), mais nous, on a du mal à en être satisfaits. Alors, là aussi, on décide d’arrêter de le vendre. On se dit qu’on n’arrivera jamais à faire un pull fin chaud et résistant, et on abandonne le projet. Jusqu’à un jour de février 2024, quand une usine nous parle d’un fil en mélange 53% laine 47% coton. Et là, ILLUMINATION : est-ce que ce ne serait pas la solution pour avoir un pull fin chaud, beau, résistant à la déformation ET à l’abrasion ? Ni une, ni deux, on développe un prototype qu’on teste en labo. Résultats :
Ce pull fin est 3 fois plus résistant aux coudes qu’un 100% laine (qui pour rappel tenait seulement 14 000 cycles).
Ce pull fin est 2 fois plus résistant à la déformation qu’un 100% coton.
Champagne ! On se serre dans les bras, on pleure, on lance une queuleuleu : enfin, on a trouvé le procédé révolutionnaire pour faire un pull fin qui tient. On peut enfin lancer notre pull fin 3e génération. Sauf que, quand on en parle de cette INCROYABLE innovation au reste de l’équipe, on reçoit au mieux des silences gênés, mais le plus souvent, des moqueries à peine dissimulées : “wahou vous avez fait un pull en mélange laine-coton…”
Heureusement, la bave du crapaud n’atteint pas la blanche colombe. On ne les invitera pas à la cérémonie quand on recevra le premier prix du concours Lépine.
Julia & Guillaume
Le pull fin 3e génération, il est pas beau en plus ?
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