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Pourquoi nous ne serons jamais une startup
Temps de lecture :
15
min.
L’ère de la course à la croissance
On ne change pas une industrie sans se poser une question fondamentale : d’où vient l’argent ?
Quand on monte une boîte, il existe deux stratégies :
1/ La stratégie start-up, c’est-à-dire avoir une croissance exponentielle avec l’ambition de rapidement conquérir le monde
2/ La stratégie PME, qui consiste à créer une entreprise qui va se développer doucement mais sûrement
Il n’y a pas une vision meilleure que l’autre : les deux modèles correspondent juste à deux états d’esprit différents.
Mais aujourd’hui, on dirait que toutes les personnes qui montent une boite ne se posent même pas la question : ils et elles veulent créer une start-up. Parce que les médias ne parlent que de ça, parce que c’est plus cool à dire en soirée (enfin, dans certaines soirées) et parce que, potentiellement, ça peut les rendre très riches.
Ces start-ups vont généralement “lever des fonds”, c’est-à-dire demander de l’argent à des fonds d’investissement (= organisme qui place de gros investissements personnels pour récupérer le plus d’intérêts possibles). Pour leur rendre l’argent, ces fonds doivent récupérer celui investi dans les start-ups – avec le maximum d’intérêts – au bout de 4 à 10 ans. Cela peut se faire de trois manières :
1/ En revendant la start-up à une autre entreprise.
2/ En revendant la start-up à un autre fonds d’investissement.
3/ En l’introduisant en bourse (plus rare).
En aucun cas, la start-up ne pourra rester une entreprise indépendante (sauf peut-être dans la situation extrêmement rare où l’entreprise s’auto-endette pour racheter son indépendance). En levant des fonds, elle devra grossir le plus vite possible pour se revendre le plus cher possible. C’est la course à la croissance. Bien sûr, certains fonds sont plus patients que d’autres et accompagnent les entrepreneurs et entrepreneuses même dans les moments difficiles, mais l’objectif long terme reste le même : revendre dès que possible avec la plus-value la plus forte possible.
Pour certains types d’entreprises, cette croissance rapide est indispensable, notamment quand il faut très vite atteindre une “taille critique” : par exemple Airbnb, qui doit proposer beaucoup d’offres pour les touristes et beaucoup de demandes pour les propriétaires d’appartements.
Le vrai problème, c’est qu’aujourd’hui, trop d’entreprises qui se créent se considèrent comme des start-ups. Elles lèvent des fonds puis s’engagent dans une course à la croissance qui comporte pour elles beaucoup plus de risques que de bénéfices.
Quand on fait les choses trop vite, on les fait moins bien
Dans une étude sur plus de 3 000 start-ups, des universitaires de Stanford ont montré que la cause principale des échecs, c’était précisément la croissance prématurée.
Imaginez que vous venez de lever plusieurs millions d’euros. Si votre entreprise ne grandit pas assez vite, vous êtes pris au piège. Vous allez faire de la pub plutôt qu’améliorer votre produit, embaucher une équipe commerciale plutôt qu’une équipe ingénierie, etc.
Vous vous souvenez de Groupon ? Au bout d’un an d’existence, la valeur de l’entreprise était estimée à 1 milliard de dollars. Aujourd’hui, elle n’est plus que l’ombre d’elle-même. Pourquoi ? Parce qu’au lieu de rétribuer correctement les commerces, elle a tout claqué dans la pub ou l’expansion internationale.
La croissance rapide compromet les chances de créer une croissance durable.
Comme chez un arbre qui n’aurait pas eu le temps de faire des racines solides, une croissance trop rapide crée des failles qui laissent l’entreprise à la merci de la première tempête. Pour celles et ceux qui investissent, ce n’est pas très grave : comme leurs investissements sont répartis dans des dizaines de start-ups, il suffit qu’une seule “marche” pour compenser la chute de 15 autres... Pour celles et ceux qui perdront leur boulot quand l’entreprise mettra la clef sous la porte, c’est plus embêtant.
Mais cette fragilité des start-ups n’est qu’un moindre mal. Leur croissance rapide pose trois autres problèmes bien plus inquiétants.
Les dommages collatéraux de la croissance rapide
Les consommateurs trinquent
Il existe un terme très en vogue dans la Silicon Valley : le blitzscaling (la “croissance éclair”). Ça consiste à grandir le plus vite possible pour écraser la concurrence, et ça, sans forcément créer le meilleur service ou le meilleur produit.
Comme pour les voitures/vélos/trottinettes en libre-service ou la livraison à la demande. Qu’Uber grossisse encore ? Ça ne change rien pour la clientèle. Le temps d’attente est déjà si bas que recruter de nouveaux chauffeurs ne le réduira plus de manière significative. Par contre, plus Uber sera gros, plus il aura de chance d’éliminer la concurrence... alors la société investit toujours plus en marketing et en publicité.
Deliveroo et Uber Eats ont fait disparaitre Take Eat Easy ou Foodora à grands coups de pubs sur Facebook ou dans le métro. Et quand l’une de ces deux start-ups sera en situation de monopole, elle se remboursera peut-être sur le prix des repas, sur les salaires des livreurs et sur les commissions de la restauration.
Bref, aujourd’hui ce n’est pas cher, mais demain on payera probablement le prix fort.
Stress et pressions sur les équipes salariées
Avec cette course à la croissance, le rythme de travail en start-up peut devenir absurde. Mention spéciale à Nikolay Storonsky, à l’origine de la banque en ligne Revolut qui demande à ses équipes de bosser 12 à 13 heures par jour et qui déclare : “Je ne comprends pas en quoi avoir une vie perso peut vous aider à construire une start-up” (sic). Ce n’est bien sûr pas le cas de toutes les start-ups, mais si les fondatrices et fondateurs ne sont pas vigilants, les horaires peuvent vite mettre en péril l’équilibre de vie des personnes salariées.
Une note salée pour la société
Ces start-ups dopées à l’argent des fonds d’investissement bouleversent nos emplois et nos habitudes à une vitesse sans précédent. Tellement vite que la société n’a pas le temps de s’ajuster. Oui, Uber a créé en quelques années des centaines de milliers d’emplois de chauffeurs… mais il les détruira encore plus vite quand il déploiera la voiture autonome. Comment les États arriveront-ils à protéger ces personnes mises au chômage du jour au lendemain ? (Et on ne parle même pas de la précarité de tous ces emplois créés, comme ceux qui consistent à conduire des voitures, livrer les repas ou recharger les batteries de trottinettes). Les start-ups naissent souvent avec l’objectif de rendre le monde meilleur, mais leur mode de financement peut parfois aboutir au contraire.
Et la planète paye les pots cassés
Mais surtout, la croissance de ces entreprises est si rapide qu’elles n’ont pas le temps de mesurer leur impact sur l’environnement (si tant est que ça les intéresse). Elles réfléchissent en années, alors que les conséquences environnementales se mesurent en décennies ou en siècles. Exemple : en fabriquant des vélos pourris par millions qui finissent par s’entasser dans les décharges, les startups de vélo en libre-service ne pensent pas vraiment à l’épuisement des réserves de métaux.
L’échelle de temps de la nature n’est pas celle d’un fonds d’investissement.
Aussi louables que soient les valeurs initiales des fondateurs et fondatrices, la course à la croissance les rend caduques.
Sans finance éthique, il ne peut y avoir d’entreprise éthique.
On cite souvent Patagonia comme l’exemple ultime d’entreprise éthique, ultra-engagée pour la protection de l’environnement, et succès entrepreneurial avec plus de 2 000 personnes salariées aujourd’hui. Mais est-ce que la marque existerait encore si elle avait dû maintenir une croissance effrénée, quitte à compromettre la qualité ? Probablement pas. Quand en 1991, elle décide de limiter sa croissance annuelle à 5%, quel fonds d’investissement aurait accepté cette décision ?
Patagonia est une société qui n’appartient à personne d’autre que ses fondateurs, c’est ce qui garantit son indépendance d’action (et lui permet de menacer d’attaquer Trump en justice).
Et Loom dans tout ça ?
On vous le dit très clairement :
Nous ne voulons pas être une start-up.
Parce que dans l’industrie textile, la course à la croissance est particulièrement dangereuse :
- Elle détruit la planète.
- Elle abîme les gens.
- Elle dégrade la qualité des vêtements.
- Elle pousse à la surconsommation.
Est-ce que Loom pourra un jour atteindre le niveau d’engagement de Patagonia ? On y travaille d’arrache-pied mais rien n’est sûr. Par contre, si on lève des fonds de manière classique, on a la certitude de ne jamais y arriver.
On veut pouvoir être en rupture de stock sur un produit pendant plusieurs mois si on pense que nos prototypes ne sont pas au niveau.
On veut pouvoir fermer notre site pendant le Black Friday pour dénoncer l’absurdité de ces promotions.
On veut pouvoir passer au coton bio et réduire notre marge si c’est le prix à payer.
On veut pouvoir passer des coups de gueule et expliquer l’envers du décor sans crainte de faire peur à une ou un potentiel acquéreur.
Et pourtant, nous voulons grandir
Pourtant, nous avons la conviction qu’il faut grandir pour véritablement favoriser le changement.
D’abord, pour répondre à la demande : aujourd’hui, nos produits sont en rupture de stock à peine quelques semaines après leur mise en vente. Pour certaines marques, cela peut être une stratégie, pour nous, c’est une situation qui ne peut être que temporaire.
Ensuite, atteindre une taille plus importante, c’est notre chance de remettre l’industrie de la mode à l’endroit. Plus elle sera importante, plus notre voix portera, aussi bien du côté de la consommation que de la fabrication. On rêve qu’un jour les vêtements qui durent longtemps soient la norme et non plus l’exception. On voudrait rendre impensable de produire au Bangladesh. On aspire à ce que la conscience environnementale soit au cœur de l’industrie textile et ne se résume pas à la création d’un poste RSE juste après un scandale écologique.
Bref, on doit croître. Croître à notre rythme, sans faire de concession sur la qualité ou l’éthique, croître en sachant que notre croissance n’a pas vocation à être infinie mais à nous faire atteindre une taille suffisante. Et pour croître, Loom a besoin d’argent.
“Mais pourquoi avez-vous besoin d’argent si de plus en plus de gens achètent chez vous ?”
Excellente question, Dominique.
Pour avoir des produits en stock, nous les commandons et les payons à celui ou celle qui les fabrique avant de pouvoir les vendre. C’est ce décalage, ce “besoin en fonds de roulement”, qui est la cause de notre besoin. Plus nous grossissons, plus ce besoin grandit (jusqu’à un certain seuil).
Devenez actionnaire de Loom
Voir notre communauté prendre des parts dans notre société, on en a très envie. Depuis le début, vous participez à la création des vêtements, à leur amélioration, à faire connaître la marque. La suite logique1 est de vous donner l’opportunité de devenir actionnaires de Loom.
C’est pour ça que nous lançons une levée de fonds participative, à laquelle vous (et n’importe qui) pouvez contribuer.
“Mais si j’investis chez vous, j’aurai quoi en échange (à part bonne conscience) ?”
Décidément Dominique, c’est bonne question sur bonne question.
C’est hyper simple : on va vous verser des dividendes. Non, ce n’est pas un gros mot, et non, ce n’est pas que pour les gros messieurs qui fument des cigares.
Lorsqu’on fera assez de bénéfices, on vous en reversera une partie2. Petit à petit, année après année, vous pourrez récupérer votre investissement initial et (on espère) plus encore. On ne va pas vous mentir : on fera de notre mieux, mais il est possible qu’on se plante ou que ça prenne du temps. Alors, n’investissez que ce que vous acceptez de perdre.
Vous pouvez devenir actionnaire de Loom à partir de 100 euros. C’est trop pour vous ? Alors, n’investissez pas. Répondre à nos questionnaires, acheter nos vêtements, nous dire comment les améliorer, nous suivre sur les réseaux sociaux, c’est déjà beaucoup nous aider. Vous pouvez aussi partager cet article sur Facebook, sur Twitter ou sur LinkedIn.
Si vous suivez Loom, c’est que vous aussi, vous trouvez que le monde du textile a un problème. Pour faire partie de la solution, il faut changer comment on s’habille. Mais aussi la manière dont fonctionnent nos entreprises.
Mise à jour avril 2019
On nous disait que les petits actionnaires, ça ne serait que des emmerdes. Que le crowdfunding, ce n’est pas une bonne idée. Qu’on ne récolterait pas assez d’argent. Que les gros investissements, c’est quand même bien pratique. Pour les raisons évoquées plus haut, on vous a quand même demandé d’investir chez Loom.
Il a suffi de 3 jours pour lever 700 000 euros. Plus de 600 personnes ont répondu présentes. L’équipe de LITA.co hallucine complètement. Notre campagne devait durer jusqu’à fin avril. En fait, elle a été bouclée dès le 31 mars, à minuit.
Vous nous avez donné la liberté dont on avait besoin pour continuer. Jamais on ne devra s’engager dans une course à la croissance absurde. Personne ne nous demandera de revendre Loom le plus cher possible. Et on ne taira pas non plus nos convictions de peur d’effrayer un investisseur potentiel. Bref, on a gagné. Et on a reçu tellement de messages de soutien qu’on a compris un truc : les petits actionnaires, ce ne sont pas des emmerdes, c’est une énorme force.
Grâce à votre soutien, Loom va pouvoir poursuivre son combat. Grâce à vous qui avez investi. Mais aussi grâce à vous qui achetez nos vêtements, qui répondez à nos questionnaires, qui nous dites comment nous améliorer. Vous qui parlez de nous à vos potes, qui lisez nos newsletters, qui partagez nos articles. Bref, grâce à vous toutes et tous, qui, d’une manière ou d’une autre, vous impliquez dans ce projet. Aujourd’hui, Loom n’est plus seulement notre marque, c’est aussi la vôtre.
Julia Faure et Guillaume Declair, co-fondatrice et co-fondateur de Loom
Notes
1 Nous avons aussi activé trois autres leviers de financement 1/ Les prêts bancaires : nous passons par une banque éthique, la Nef, orientée vers des projets ayant une utilité sociale ou écologique (les autres banques partent en courant quand on dit qu’on vend sur internet) 2/ Les fonds dits “evergreen” qui ne sont pas obligés de rendre l’argent à leurs propres investisseurs et ne vont donc pas nous imposer de croissance rapide. Ça commence à émerger mais ils investissent – pour l’instant – dans des boîtes beaucoup plus grosses que nous. 3/ Les “business angels” : des personnes qui ont souvent déjà monté une boîte par le passé et qui investissent dans d’autres boîtes. Certaines nous ont déjà donné leur accord pour investir chez Loom.
2 Chaque année, nous aurons trois choix pour reverser les bénéfices : soit nous les réinvestirons dans Loom, soit nous les donnerons aux salariés en participation/intéressement, soit nous les verserons en dividendes aux actionnaires à hauteur du nombre d’actions possédées.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
Si vous aimez ce qu’on écrit et que vous en voulez encore, abonnez-vous à notre newsletter en cliquant ici. Promis : on écrit peu et on ne spamme jamais.
Pourquoi nous ne ferons plus jamais de soldes
Temps de lecture :
4
min.
Au départ, les soldes ont été inventées pour écouler les derniers maillots de bain et faire de la place aux doudounes. Bon, pas exactement parce qu’on était au XIXe siècle, mais vous avez l’idée : les soldes permettaient d’écouler les stocks de la collection d’été avant de passer à la collection d’hiver, et inversement.
Depuis, deux choses ont changé :
- Il y a bien bien plus de deux collections par an.
- Les marques produisent en flux tendu et ont donc de moins en moins d’invendus.
Comme le dit Wikipédia, même si elles prétendent le contraire, les marques n’ont plus vraiment besoin de faire des soldes. Pourtant, on dirait que les promotions ne s'arrêtent jamais : -70% pour Black Friday. -35% pendant les pré-soldes. -50% pour la fête des Mères. -45% parce qu’on est en semaine paire.
Résultat ? En France, un vêtement sur deux est vendu en solde ou en promo.
Avec des promos aussi fréquentes, est-ce que les bonnes affaires se multiplient pour autant ?
Non.
C’est parce que les marques n’arrivent plus à vendre autrement. C’est parce qu’on nous a tellement donné l'habitude d'acheter en promo que tout nous semble trop cher le reste du temps. Pour la clientèle comme pour les marques, le discount est devenu une drogue.
Pour maintenir ce rythme effréné de promotions, les marques ont quatre options :
- Rentrer dans une guerre des prix en faisant baisser les coûts de production. Ce n’est vraiment pas une bonne idée, ni pour celles qui fabriquent, ni pour la planète, ni même pour celles et ceux qui achètent.
- Tricher. En augmentant artificiellement les prix pour pouvoir les baisser au moment des soldes, en créant des collections de moins bonne qualité spécialement pour les solder… La liste des pratiques douteuses est longue.
- Mourir. Parce qu’à force de jouer avec la confiance de la clientèle, on finit par les lasser.
- Ralentir. Faire moins de promotions, faire des soldes pour les bonnes raisons (c’est-à-dire pour écouler les pièces de la saison précédente) ou ne plus faire de soldes du tout.
Chez Loom, au début, on a fait l’erreur d’offrir des promotions par-ci, des codes promo par-là... Parce qu’on n’y avait pas trop réfléchi. Parce que (presque) tout le monde fait ça dans le e-commerce. Parce que les clientes et clients nous le demandaient. Et puis on a décidé d'arrêter. Voici pourquoi :
- On n’en a pas besoin. Nous n’avons pas de système de collections mais une gamme unique de vêtements intemporels. Pas besoin d’écouler à toute vitesse notre stock pour laisser de la place à la nouvelle collection. C’est (aussi) ça, la slow fashion.
- On n’a pas les moyens. On se bat pour proposer un bon rapport qualité-éthique-prix toute l’année. Si on devait appliquer des promotions par-dessus, notre entreprise ne pourrait pas être viable économiquement.
- On ne veut pas que d’autres payent le prix. Loom s’est donné pour mission de créer des vêtements durables : qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement. Si on voulait vendre encore moins cher, il faudrait rogner sur la qualité de ce qu’on produit, dégrader les conditions de vie de celles qui fabriquent ou avoir un impact négatif sur la planète. Bref, il faudrait faire de la fast fashion (et ce n’est pas du tout notre rêve).
- Moins mais mieux. Les promotions, c’est surtout une manière artificielle de vous faire consommer ce dont vous n’avez pas besoin. On ne veut pas que vous achetiez chez nous parce que c’est une aubaine mais parce que vous avez besoin de ce vêtement et que vous voulez le garder longtemps.
Nous ne sommes pas la première entreprise à renoncer aux soldes et nous ne serons pas la dernière. Partout en France et dans le monde, des marques et des consommateurs et consommatrices prennent le contre-pied d’une industrie de la mode qui marche sur la tête. Et c’est tant mieux.
Achetons moins. Achetons mieux.
Qui on est pour dire ça ?
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Comment on a fait des chaussettes hyper résistantes
Temps de lecture :
10
min.
C’était en décembre 2017. Toute l’équipe était tombée d’accord : s’il y a bien un vêtement “jetable” dont on voulait allonger la durée de vie, c’est les chaussettes.
Not another vieille chaussette
On vous a alors envoyé un petit questionnaire pour nous aider à construire celles que vous ne jetterez pas de sitôt et vous avez été plus de 2000 à répondre à l’appel.
D’abord, on a fait un constat sur leur durée de vie : moins d’un an pour 40 % d’entre vous. On s’attendait à pire. Mais on se disait aussi qu’on pouvait faire mieux.
Ensuite, vous nous avez bien fait comprendre que les deux principaux problèmes, ce sont 1/ votre gros orteil qui s’échappe, 2/ le talon qui s’use. Vous êtes aussi nombreux et nombreuses à nous avoir parlé de l’élastique qui se détend et de l’usure au niveau du tendon, là où le bord de la chaussure frotte.
Côté style : sans grande surprise, vous nous avez demandé des chaussettes classiques, qui arrivent à mi-mollet, sans rainure, en bleu et noir en priorité, même si vous avez aussi pas mal rêvé de couleurs vives et originales (une demande qu’on trouve plutôt courageuse, vu notre actuelle gamme colorée).
Tous vos feedbacks, on les a lus, classés, analysés avant de partir, avec ça en poche, chercher une usine avec qui développer ces chaussettes qui tiennent.
Notre sauveuse est française
D’habitude, on cherche plutôt nos usines du côté du Portugal. Jusqu’ici, c’est là qu’on trouvait les meilleurs partenaires. Mais pour la chaussette, on trouvait ça dommage de passer la frontière.
S’il y a bien une chose que les Françaises et Français savent faire (à part les croissants et la grève), ce sont les chaussettes.
Vous en avez peut-être marre de ce discours, mais même en produisant en Europe, et même en France, ce n’est pas évident de trouver des usines qui savent faire de la qualité et qui acceptent de développer un nouveau produit pour une petite marque (oui, un mythe s’effondre, on est une petite marque). Après avoir rencontré plusieurs usines, on en a trouvé une avec qui ça matchait bien : Atelier Joly.
Déjà, parce que sa réputation la précédait : l’entreprise a été certifiée Entreprise du Patrimoine Vivant pour l’excellence de son savoir-faire. Ensuite, parce que dans cet atelier, les gens étaient motivés pour faire de la R&D avec nous, pas juste apposer notre logo sur une chaussette produite depuis 10 ans pour 1000 autres marques. Enfin, côté valeurs, on parlait vraiment le même langage : qualité, éthique, traçabilité de l’approvisionnement font partie de leur vocabulaire quotidien.
Et puis l’histoire de cette petite entreprise est vraiment géniale. À 26 ans, la boss ramène 50 chèvres du Texas et se lance dans la première production française de mohair. La boîte grossit et rachète en 2007 l’entreprise façonnière qui fabrique ses chaussettes puis en 2013 celle qui fabrique ses pulls, alors qu’elles allaient mettre la clé sous la porte. Cette usine ne se contente d’ailleurs pas de sauver l’emploi et le savoir-faire de la région. Quand les agriculteurs et agricultrices du coin décident de valoriser la laine de leurs moutons plutôt que de la vendre à perte (ce qui se passe dans 99% des cas en France), Atelier Joly leur tend la main.
Faire une chaussette solide (sans Kevlar)
On a testé différentes solutions pour résoudre la dizaine de problèmes que vous nous aviez remontés (pour la petite histoire, notre premier prototype s’est même troué après un trail de 25 km).
On voulait faire une chaussette fine/de ville et voilà les solutions qu’on a trouvées.
Le Cordura pour la résistance
Le plus gros problème auquel on a fait face, c’est l’usure aux orteils et au talon. Pour ça, on a choisi le Cordura : un type de polyamide quatre fois plus résistant que les autres, utilisé généralement pour les vêtements militaires. On a fait un tricot bien dense dans ces zones particulièrement sollicitées par la corne de vos pieds et vos ongles mal coupés.
Du fil d’Écosse pour le confort
On voulait aussi utiliser le plus de matières naturelles possible, et donc du coton. Parce que c’est plus doux, parce que ça fait moins transpirer. Le meilleur rapport résistance-douceur de fil de coton, c’est le fil d’Écosse. En gros, c’est du coton longue fibre peigné (donc d’excellente qualité) mercerisé, c’est-à-dire traité pour être plus résistant et mieux fixer la couleur. Adieu bouloches, décoloration et autres signes de vieillissement précoces. L’autre avantage, c’est que, contrairement aux matières synthétiques et au coton de mauvaise qualité, c’est un matériau qui reste doux, même avec le temps et les lavages.
Des renforts semelles-tendons
Ensuite, une question s’est posée : comment éviter les trous à la semelle et au tendon d’Achille ? On a d’abord essayé de tricoter le Cordura sur l’extérieur de la chaussette, pour que la peau soit en contact avec le coton mais que les zones de frottement soient renforcées par de la matière synthétique. Mais le fil de Cordura n’était pas assez fin. Du coup, on l’a remplacé par un polyamide plus fin et de très bonne qualité.
Une gomme de qualité
Pour éviter que la chaussette vous tombe en bas des chevilles ou vous étrangle le mollet, on a fait deux choses : rajouter un fil solide d’élasthanne dans le corps de la chaussette, pour qu’elle se maintienne bien partout, et mettre le prix dans la gomme qui tient le haut de la chaussette (attention quand même à ne pas les passer au sèche-linge à température maximale : il y a toujours un risque que l’élasthanne fonde et que la pièce se détende. Comme pour tous les vêtements qui contiennent de l’élasthanne).
Des coutures "maille à maille"
Certaines et certains d’entre vous se sont plaints des coutures du dessus de pied qui les irritent à force de frotter. On a donc choisi une couture super fine, refermée “maille à maille”. Traditionnellement, c’est une manipulation qui se faisait à la main (appelée "remaillage main"). Mais notre atelier a investi dans une machine dernière génération qui fait ça encore mieux. Résultat ? Une qualité parfaite et aucune surépaisseur gênante quand vous enfilez vos chaussures.
Enfin, en plus d’avoir choisi uniquement des fils certifiés OEKO-TEX® (c’est-à-dire sans substance nocive pour l’environnement et pour votre santé), on a mis en place une production 100% traçable et locale : Cordura (Italie), fil d’Écosse (Italie), polyamide (Espagne), élasthanne (France), tricotage (France), confection (France), cavalier cartonné (France).
Elle bat tous les records
Une fois notre dernier prototype obtenu, on lui a fait passer l’étape ultime : le test de résistance en laboratoire. Sur une chaussette, il y a deux choses à tester : la contention de l’élastique et la résistance aux frottements. Pour avoir un point de comparaison, on a demandé au labo de tester également une chaussette suisse, réputée pour être la première aux tests de durabilité.
Concernant la contention de l’élastique (c’est-à-dire avoir la certitude qu’il ne serre ni trop, ni pas assez), notre équipe est sereine : notre chaussette obtient le résultat de 1.9 kPa quand la zone de confort est entre 1 et 2.
Pour la résistance au frottement, la méthode utilisée, c’est le test dit “Martindale”. On découpe du tissu dans deux zones (la semelle et la pointe) et on les met dans une machine qui va les frotter jusqu’à ce qu’un clair puis un trou apparaissent. On obtient alors un résultat en nombre de cycles : plus le nombre de cycles est élevé, plus la chaussette est résistante.
Au bout d’une demi-journée à faire tourner la machine, le labo nous appelle pour nous communiquer les résultats de la chaussette concurrente : environ 10 000 cycles, ce qui (d’après eux) est un bon résultat. Dans le même temps, notre chaussette n’a pas bougé.
On leur demande de continuer de faire tourner la machine 10 000 cycles de plus, pour voir jusqu’où tiendrait notre chaussette. Toujours intacte. On passe à 50 000. Le labo nous rappelle pour nous dire qu’il n’y a toujours pas d’apparition de clair. On leur dit alors de passer à 150 000 cycles. Et voilà les résultats qu’ils nous envoient :
Même le labo hallucine de ces résultats. En googlant tout ça, on se rend compte que d’autres marques avant nous ont fabriqué des chaussettes super solides, en atteignant le score (déjà très honorable) de 49 000 cycles… soit 3 fois moins que nous.
Ce produit a été testé sur de vraies personnes
En parallèle de ça, on a distribué nos chaussettes à des potes aux pieds pointus (celles et ceux qui vous disent “moi, je les troue au bout d’une fois”) avec une seule consigne : mettez-les beaucoup, lavez-les beaucoup. Toute l’équipe s’y est aussi collée et comme certains de nos protos étaient blancs, ça ne nous donnait pas toujours fière allure. Mais cette étape est hyper importante : cela nous assure que rien ne cloche. Bilan ? Rien ne cloche.
Voilà
Voilà, vous savez tout sur comment on a créé ces chaussettes.
On les lance au prix de 12 euros. C’est le plus petit prix qu’on peut proposer, en réduisant notre marge au maximum.
C’est le prix des matériaux de qualité et de la main-d’œuvre qualifiée. C’est le prix du Oeko-Tex, du made in France. C’est le prix d’une chaussette que vous n’aurez pas besoin de racheter tous les quatre matins.
Mise à jour janvier 2022 :
- Nos chaussettes en coton ont été pas mal améliorées (gomme plus agréable, coton bio, hauteur ajustée, nouvelles couleurs)
- Nous avons lancé sur le même principe de construction des socquettes et des chaussettes en laine
- Tous ces modèles existent aussi dans le vestiaire femme
Mise à jour Septembre 2026
Depuis avril 2021, ces chaussettes sont dans leur « génération finale » grâce aux améliorations successives : passage au coton bio, renfort en polyamide remonté derrière le talon, gomme en nid d’abeille et taille inscrite sous le pied. Elles sont toujours tricotées dans le Tarn, et toujours à 12 €. On a vérifié si elles tenaient leurs promesses dans la vraie vie : les trois quarts de nos clients n’en avaient troué aucune après 3 ans (on raconte tout ici). Sur le même principe, on fait aussi des socquettes, des chaussettes côtelées et des chaussettes en laine.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
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Ce t-shirt a une histoire de ouf
Temps de lecture :
2
min.
Qui on est pour dire ça ?
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Manuel de greenwashing
Temps de lecture :
10
min.
La mode, c’est imprévisible. En quelques années, les t-shirts sont devenus de nouveaux espaces d’expression. On a plutôt l’habitude de ceux du type "le matin c’est trop tôt" ou "madame chiante" (sic). Mais récemment, un nouveau spécimen, un peu plus revendicatif, est apparu sur le site d’une célèbre marque de vêtements :
Et ce n’est pas anodin de la part d’H&M. L’entreprise se veut le leader du développement durable parmi les marques dites de “fast fashion” (= celles qui ont mis en place un système de renouvellement ultra rapide de leurs collections). Elle enchaîne les initiatives qui sont souvent largement médiatisées : H&M Conscious, Close The Loop ou Climate positive 2040, par exemple. Et à première vue, elle semble être la meilleure élève de la classe sur ce sujet, avec ses 220 personnes dédiées au développement durable.
La fast fashion est-elle vraiment en train de devenir durable ou est-elle juste en plein greenwashing ? (spoiler : réponse 2)
La pollution chimique : la plus médiatisée
En Chine, une blague dit que l’on peut prédire la prochaine couleur à la mode rien qu’en regardant celle des rivières (on n’a pas été vérifier). En termes d’efforts sur ce sujet, H&M n’a pas trop à rougir : c’est la marque la mieux classée par Greenpeace dans leur Detox Catwalk, avec Zara et Benetton. En gros, elles s’engagent d’ici 2020 :
- à éliminer les déchets toxiques rejetés dans les eaux usées ;
- à limiter l’émission de substances cancérigènes ou perturbateurs endocriniens. Ces substances sont notamment utilisées pour fabriquer des vêtements imperméables et des imprimés ou se trouvent dans les détergents des usines.
Et le boulot est énorme. Aucune marque de fast fashion ne possède ses usines : elles ont des sous-traitants, qui passent eux-mêmes par des sous-traitants, qui passent eux-mêmes par des sous-traitants, etc.
Mais cette pollution chimique, même si elle est dramatique, n’est que la partie émergée de l’iceberg1. La fast fashion pose un autre2 problème environnemental massif.
La fast fashion accroît le réchauffement climatique
Culture du coton, production des fibres synthétiques, filature, tissage, teinture, confection… Fabriquer un vêtement, cela consomme de l’énergie et produit par conséquent des gaz à effet de serre3. Pour vous donner une idée, pour teindre un tissu, on utilise des autoclaves : d’énormes machines pressurisées avec un bain de teinture à plus de 100°C. Des gouffres d’énergie. Et comme la plupart des usines sont situées en Asie, l’électricité est produite en brûlant du charbon ou du gaz naturel, ce qui rejette du CO2 en quantité.
Bilan : l’industrie de la mode émet, selon les rapports, entre 2 et 8% des gaz à effet de serre du monde, soit presque autant que l’ensemble du transport routier de la planète4. Bref, vous avez beau aller au boulot à vélo, si vous mettez tous les jours un nouveau t-shirt, vous faites quand même fondre la banquise.
Que fait la fast fashion ?
À première vue, H&M a l’air (encore) d’être parmi les premiers de la classe. Avec son initiative Climate Positive 2040, elle affirme non seulement réduire ses émissions de gaz à effet de serre, mais devenir une contributrice positive d’ici 2040 ! Chouette. Mais quand on regarde en détail comment elle compte s’y prendre, il y a comme un petit souci. La plupart des émissions de gaz à effet de serre sont liées, comme on l’a vu, à la fabrication… un secteur sur lequel elle n’a pas la main puisque aucune des usines qui produit ses vêtements ne lui appartient. Alors pour y arriver, elle veut s’appuyer sur des “puits de carbone”, notamment artificiels. L’idée ? Aspirer le CO2 de l’atmosphère avec d’énormes machines pour le planquer sous la terre, très profondément.
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Léger problème : on n’a jamais réussi à prouver que ça pouvait marcher… D’ailleurs, la plupart des projets pour mettre en place des puits de carbone ont tout bonnement été abandonnés en raison de coûts faramineux ou de problèmes techniques. C’est sans doute la raison pour laquelle, sur sa page, H&M appelle à l’aide les personnes “expertes et innovatrices” du monde entier. Quelqu’un de dispo ?
Autre proposition : produire des vêtements à partir de fibres recyclées. On aime beaucoup le clip Close The Loop d’H&M (et celui-là aussi, avec M.I.A.), mais en termes d’empreinte carbone, le recyclage des fibres textiles n’est qu’une solution très, très partielle5. Produire un vêtement à partir de fibres recyclées suppose un processus industriel qui génère aussi beaucoup de CO2, ne serait-ce que pour en récupérer les fibres… De plus, la technologie n’est pas du tout au point pour la très grande majorité des cas : par exemple, on ne sait pas encore séparer les fibres coton et polyester à un coût raisonnable. Résultat : même avec une hypothèse ultra-optimiste de 40% des fibres recyclées, on réduirait les émissions de CO2 de l’industrie de la mode de moins de 10%. Recycler les vêtements permet certes de minimiser l’usage des matières premières (eau et pesticides dans le cas du coton, pétrole dans le cas du polyester), mais en matière d’empreinte carbone, il n’y a vraiment pas de quoi sauver les ours blancs.
Bref, pour reprendre la métaphore de Philippe Bihouix :
"On nous propose d’appuyer à fond sur la pédale d’accélérateur de la voiture en espérant que l’on inventera les ailes avant d’atteindre le bord de la falaise."
Pour résoudre le problème environnemental de la fast fashion, on préfère se leurrer en pariant sur des technologies qui restent à inventer plutôt que de s’attaquer au vrai sujet qui fâche :
La mode jetable
Chaque année, l’industrie du prêt-à-porter produit 150 milliards de vêtements, dont la plupart s’entassent dans des placards ou sont jetés au bout de quelques mois. Et ça va en augmentant :
La production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2014. Cette courbe exponentielle n’est pas compatible avec une planète qui a, par définition, des ressources finies. Non, il n’y a pas de planète B.
Les conséquences environnementales négatives de la fast fashion sont au cœur même de son modèle. Toute initiative “écologique” dans un tel contexte reviendrait à remplir une baignoire percée.
Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation, car il nous fait croire que le problème est résolu, car il nous endort alors que la maison brûle.
Bien sûr, on pourra peut-être un jour inventer des technologies géniales d’aspiration de CO2 ou de recyclage de fibres pour résoudre les problèmes environnementaux. Mais c’est un énorme pari. Et surtout, un risque énorme. Et en attendant, il y a une équation qui ne changera pas :
Produire, c’est polluer
Alors qu’est-ce qu’on fait ?
On peut confectionner soi-même ses vêtements. Ou acheter en fripe. C’est cool. Mais il ne faut pas se faire d’illusion : ça n’habillera jamais tout le monde. Bon courage pour trouver un t-shirt blanc en taille M chez Ding Fring ou Guerrisol…
Il n’existe qu’une seule solution, simple et évidente. De bon sens :
Acheter moins.
En choisissant des vêtements bien construits, de qualité, qui tiendront le plus longtemps possible.
Bien sûr, le coton, ce n’est pas du Kevlar : vous ne pourrez jamais garder un t-shirt toute votre vie. Mais si vous faites preuve d’un minimum de vigilance, vous le porterez plusieurs années. Et c’est plus simple que vous ne le croyez :
- Achetez chez des marques qui produisent bien et en Europe : Saint James, 1083, Atelier Tuffery…
- Prenez votre temps : si le vêtement est un poil trop petit mais que vous le prenez en espérant maigrir, si vous n’aimez pas trop la couleur mais que vous achetez parce que c’est en solde… laissez tomber. D’ailleurs, ne vous laissez pas aveugler par les promos : c’est bien souvent une manière artificielle de vous faire acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin.
- Regardez l’étiquette. Si la matière est certifiée OEKOTEX, ça veut dire qu’il n’y a pas de produits toxiques. S’il est fabriqué en Europe, cela assure que les ouvrières travaillent dans un cadre légal protecteur (vs le Bangladesh) et que l’empreinte carbone est plus limitée.
- Prenez-en soin. La durée de vie d’un vêtement dépend de la manière dont vous l’entretenez. Alors, suivez nos conseils d’entretien (oui, il faut arrêter de laver vos pulls en laine).
- La retouche est votre amie : une petite réparation coûte rarement plus de 10 euros, faites bosser quelqu’un à côté de chez vous et cela vous évitera de racheter un vêtement qui coûte 5 fois plus.
L’industrie de la mode n’est pas vraiment partie dans la bonne direction. Et c’est à chacun et chacune de nous de décider où elle doit maintenant aller.
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Notes
1 Non, l’industrie textile n’est pas le 2e secteur d’activité le plus polluant du monde après le pétrole. Cette statistique, reprise en masse par quasiment tous les médias et parties prenantes du secteur — même dans le cadre de la signature de la charte d’engagement de la mode pour le climat pour la COP 21 — ne spécifie pas le type de pollution qu’elle recouvre et ne repose sur absolument aucune source.
2 On ne parle même pas des conditions de travail des ouvrières du textile, souvent déplorables, ni des conséquences sur l’âme de nos centres-villes.
3 Contrairement à ce qu’on croit souvent, dans le cycle de vie d’un vêtement, ce n’est pas le transport qui produit beaucoup de gaz à effet de serre (seulement un peu plus d'1% des émissions). Même si la majorité de nos vêtements sont produits à l’autre bout du monde. Bah oui : un vêtement, ce n’est ni très gros, ni très lourd, donc ça ne prend pas trop de place dans un container. Et comme 90% des vêtements sont transportés par cargo, un mode de transport qui émet relativement peu de CO2 au kg/km parcouru, ça émet relativement peu de CO2. Ça émet en revanche énormément de particules fines, mais c’est une autre histoire.
4 Selon le GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat), le transport routier représente 10% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde : en 2010, le transport représente 14% des émissions de gaz à effet de serre, et le transport routier représente 72% des émissions de gaz à effet de serre du transport. Cela ferait donc de la mode le 4e secteur d’activité le plus polluant du monde sur ce critère, derrière l’agriculture, l’électricité et le chauffage des bâtiments, et donc, le transport (répartition des secteurs d’activité ici).
5 Ce “close loop recycling” est à différencier du “open loop recycling”. Ce dernier consiste à recycler le plastique d’autres produits comme les bouteilles.
Qui on est pour dire ça ?
Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.
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Les promotions ne vous veulent pas du bien
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Pourquoi ce blog ?
Parce que :
- On baigne dans l’industrie de la mode : notre quotidien c’est de poser des questions aux responsables d’usines, de production, de rencontrer des experts textiles, des couturières, de lire des publications scientifiques sur la durabilité des vêtements, de discuter avec les autres acteurs de la slow fashion, de fabriquer des vêtements, de les tester, etc... Du coup, on a le bagage technique et on est dans les bons réseaux pour voir des choses difficiles à percevoir pour les gens qui ne travaillent pas dans ce milieu.
- On prend notre temps : on n’a pas d’urgence à sortir un sujet, on le publie quand on le juge abouti. Et franchement, heureusement qu’on se donne ce temps parce qu’on n’est pas des rapides. Voir un truc qui nous chiffonne, gratter un peu, se dire qu’il y a un sujet, creuser, en parler, lire des articles, chercher les publications scientifiques, lire des livres, interviewer des experts, écrire 15 pages, vérifier toutes les sources, couper la moitié, faire relire par 1, 2, 10 personnes, ajuster les mots… Tout ça, ça prend du temps.
- On garde notre indépendance : il n’y a pas de pub sur ce blog. On peut dire ce qu’on veut, les marques ne peuvent pas nous influencer. Notre entreprise n’appartient pas non plus à des groupes industriels ou financiers qui pourraient nous dicter notre ligne éditoriale (comme c’est tristement le cas en France).
Et de quoi il parle, ce blog ?
On voudrait partager avec le plus grand nombre des informations qui méritent d’être diffusées, mais qu’on ne retrouve pas ailleurs : ni dans un moteur de recherche, ni dans le journal. Des informations auxquelles on a accès par notre métier. Et aussi des informations intéressantes hein, parce que si c’est pour vous expliquer d’où vient le pantacourt… Sur ce blog, on vous parle aussi bien de comment sont fabriquées nos chaussettes que de ce qui cloche avec les start-ups. Parfois on crée des articles, parfois des vidéos et d’autres fois des BD. Ça peut nous arriver de publier plusieurs fois en une semaine et puis plus rien pendant 6 mois. Bref, on ne peut rien prévoir. Les seules choses sur lesquelles on peut s’engager sont les suivantes :
- On ne ment jamais : on vérifie tout ce qu’on affirme et on cite nos sources. Si on peut, on revient à l’étude initiale des chercheurs et chercheuses, on essaie de la comprendre pour voir si elle n’est pas biaisée (eh oui, Google Scholar, ça ne sert pas qu’à écrire son mémoire de fin d’études). Par contre, on peut se tromper. Et si on doit émettre des hypothèses ou des opinions, on fait en sorte que ce soit clair qu’elles n’engagent que nous.
- On sort de notre bulle : à chaque fois qu’on écrit un article, on s’efforce de lire et de comprendre les points de vue et les arguments des gens qui ne pensent pas comme nous. Pour avoir la certitude qu’on ne se trompe pas et pour intégrer certains aspects du sujet qui vont contre notre raisonnement.
- On vulgarise : notre but, ce n’est pas de devenir le site référence pour les gens qui travaillent à la Fédération de la Maille et de la Lingerie, mais d’aider celles et ceux qui ne sont pas experts et qui ont quand même le droit de se faire un avis sur le sujet.
C’est quoi, notre intérêt de faire ça ?
La quête de la vérité, c’est bien mignon, mais après tout, on est quand même une marque de vêtements. Pour faire connaître une entreprise, on pense que le moyen le plus vertueux, c’est de dire des choses intéressantes plutôt que de faire de la pub (à la télé, sur internet, auprès des influenceurs et des influenceuses, avec de l’affiliation, dans le métro etc.). Et pour tout vous avouer, on aurait du mal à faire autrement. Parce que c’est beaucoup plus stimulant de réfléchir à un sujet que de paramétrer l’audience d’une publicité sur Facebook. Parce que c’est beaucoup plus durable d’écrire un article qui restera tout le temps sur notre blog que de créer une affiche qui sera retirée du métro au bout de 10 jours. Parce que c’est beaucoup plus éthique de consacrer notre argent aux salaires des gens qui produisent ces contenus plutôt que de tout donner à Google, Facebook ou JCDecaux. Donc oui, on a un intérêt économique à faire ce blog. Mais aussi, on pense que fabriquer des vêtements, ce n’est pas suffisant pour changer l’industrie textile : dévoiler, partager, inspirer, c’est encore plus puissant.Voilà, vous savez tout, en tout cas de nos intentions. Bonne lecture !
