L’ère de la course à la croissance

On ne change pas une industrie sans se oser une question fondamentale : d’où vient l’argent ?

Quand on monte une boîte, il existe deux stratégies :

1/ La stratégie start-up, c’est-à-dire avoir une croissance exponentielle avec l’ambition de rapidement conquérir le monde
2/ La stratégie PME, qui consiste à créer une entreprise qui va se développer doucement mais sûrement

Il n’y a pas une vision meilleure que l’autre : les deux modèles correspondent juste à deux états d’esprit différents.

Mais aujourd’hui, on dirait que toutes les personnes qui montent une boite ne se posent même pas la question : ils et elles veulent créer une start-up. Parce que les médias ne parlent que de ça, parce que c’est plus cool à dire en soirée (enfin, dans certaines soirées) et parce que, potentiellement, ça peut les rendre très riches.

Ces start-ups vont généralement “lever des fonds”, c’est-à-dire demander de l’argent à des fonds d’investissement (= organisme qui place de gros investissements personnels pour récupérer le plus d’intérêts possibles). Pour leur rendre l’argent, ces fonds doivent récupérer celui investi dans les start-ups – avec le maximum d’intérêts – au bout de 4 à 10 ans. Cela peut se faire de trois manières :

1/ En _revendant la start-up à une autre entreprise.
2/ En revendant la start-up à un autre fonds d'investissement.
3/ En l'introduisant en _bourse (plus rare).

En _{aucun cas}, la start-up ne pourra rester une entreprise indépendante (sauf peut-être dans la situation extrêmement rare où l'entreprise s'auto-endette pour racheter son indépendance). En levant des fonds, elle devra grossir le plus vite possible pour se revendre le plus cher possible. C’est la course à la croissance. Bien sûr, certains fonds sont plus patients que d'autres et accompagnent les entrepreneurs et entrepreneuses même dans les moments difficiles, mais l'objectif long terme reste le même : revendre dès que possible avec la plus-value la plus forte possible.

Pour certains types d’entreprises, cette croissance rapide est indispensable, notamment quand il faut très vite atteindre une “taille critique” : par exemple Airbnb, qui doit proposer beaucoup d’offres pour les touristes et beaucoup de demandes pour les propriétaires d’appartements.

Le vrai problème, c’est qu’aujourd’hui, trop d’entreprises qui se créent se considèrent comme des start-ups. Elles lèvent des fonds puis s’engagent dans une course à la croissance qui comporte pour elles beaucoup plus de risques que de bénéfices.

Quand on fait les choses trop vite, on les fait moins bien

Dans une étude sur plus de 3 000 start-ups, des universitaires de Stanford ont montré que la cause principale des échecs, c’était précisément la croissance prématurée.

Imaginez que vous venez de lever plusieurs millions d’euros. Si votre entreprise ne grandit pas assez vite, vous êtes pris au piège. Vous allez faire de la pub plutôt qu'améliorer votre produit, embaucher une équipe commerciale plutôt qu'une équipe ingénierie, etc.

Vous vous souvenez de Groupon ? Au bout d'un an d'existence, la valeur de l’entreprise était estimée à 1 milliard de dollars. Aujourd’hui, elle n'est plus que l'ombre d'elle-même. Pourquoi ? Parce qu’au lieu de rétribuer correctement les commerces, elle a tout claqué dans la pub ou l’expansion internationale.

La croissance rapide compromet les chances de créer une croissance durable.

Comme chez un arbre qui n’aurait pas eu le temps de faire des racines solides, une croissance trop rapide crée des failles qui laissent l’entreprise à la merci de la première tempête. Pour celles et ceux qui investissent, ce n’est pas très grave : comme leurs investissements sont répartis dans des dizaines de start-ups, il suffit qu’une seule “marche” pour compenser la chute de 15 autres... Pour celles et ceux qui perdront leur boulot quand l’entreprise mettra la clef sous la porte, c’est plus embêtant.

Mais cette fragilité des start-ups n’est qu’un moindre mal. Leur croissance rapide pose trois autres problèmes bien plus inquiétants.

Les dommages collatéraux de la croissance rapide

Les consommateurs trinquent

Il existe un terme très en vogue dans la Silicon Valley : le blitzscaling (la “croissance éclair”). Ça consiste à grandir le plus vite possible pour écraser la concurrence, et ça, sans forcément créer le meilleur service ou le meilleur produit.

Comme pour les voitures/vélos/trottinettes en libre-service ou la livraison à la demande. Qu'Uber grossisse encore ? Ça ne change rien pour la clientèle. Le temps d’attente est déjà si bas que recruter de nouveaux chauffeurs ne le réduira plus de manière significative. Par contre, plus Uber sera gros, plus il aura de chance d’éliminer la concurrence... alors la société investit toujours plus en marketing et en publicité.

Deliveroo et Uber Eats ont fait disparaitre Take Eat Easy ou Foodora à grands coups de pubs sur Facebook ou dans le métro. Et quand l’une de ces deux start-ups sera en situation de monopole, elle se remboursera peut-être sur le prix des repas, sur les salaires des livreurs et sur les commissions de la restauration.

Bref, aujourd’hui ce n’est pas cher, mais demain on payera probablement le prix fort.

Stress et pressions sur les équipes salariées

Avec cette course à la croissance, le rythme de travail en start-up peut devenir absurde. Mention spéciale à Nikolay Storonsky, à l'origine de la banque en ligne Revolut qui demande à ses équipes de bosser 12 à 13 heures par jour et qui déclare : “Je ne comprends pas en quoi avoir une vie perso peut vous aider à construire une start-up” (sic). Ce n'est bien sûr pas le cas de toutes les start-ups, mais si les fondatrices et fondateurs ne sont pas vigilants, les horaires peuvent vite mettre en péril l'équilibre de vie des personnes salariées.

Une note salée pour la société

Ces start-ups dopées à l’argent des fonds d’investissement bouleversent nos emplois et nos habitudes à une vitesse sans précédent. Tellement vite que la société n’a pas le temps de s’ajuster. Oui, Uber a créé en quelques années des centaines de milliers d’emplois de chauffeurs… mais il les détruira encore plus vite quand il déploiera la voiture autonome. Comment les États arriveront-ils à protéger ces personnes mises au chômage du jour au lendemain ? (Et on ne parle même pas de la précarité de tous ces emplois créés, comme ceux qui consistent à conduire des voitures, livrer les repas ou recharger les batteries de trottinettes). Les start-ups naissent souvent avec l'objectif de rendre le monde meilleur, mais leur mode de financement peut parfois aboutir au contraire.

Et la planète paye les pots cassés

Mais surtout, la croissance de ces entreprises est si rapide qu’elles n’ont pas le temps de mesurer leur impact sur l’environnement (si tant est que ça les intéresse). Elles réfléchissent en années, alors que les conséquences environnementales se mesurent en décennies ou en siècles. Exemple : en fabriquant des vélos pourris par millions qui finissent par s’entasser dans les décharges, les startups de vélo en libre-service ne pensent pas vraiment à l’épuisement des réserves de métaux.

L’échelle de temps de la nature n’est pas celle d’un fonds d’investissement.

Aussi louables que soient les valeurs initiales des fondateurs et fondatrices, la course à la croissance les rend caduques.

Sans finance éthique, il ne peut y avoir d’entreprise éthique.

On cite souvent Patagonia comme l’exemple ultime d’entreprise éthique, ultra-engagée pour la protection de l’environnement, et succès entrepreneurial avec plus de 2 000 personnes salariées aujourd’hui. Mais est-ce que la marque existerait encore si elle avait dû maintenir une croissance effrénée, quitte à compromettre la qualité ? Probablement pas. Quand en 1991, elle décide de limiter sa croissance annuelle à 5%, quel fonds d’investissement aurait accepté cette décision ?

Patagonia est une société qui n’appartient à personne d’autre que ses fondateurs, c’est ce qui garantit son indépendance d’action (et lui permet de menacer d’attaquer Trump en justice).

Et Loom dans tout ça ?

On vous le dit très clairement :

Nous ne voulons pas être une start-up.

Parce que dans l'industrie textile, la course à la croissance est particulièrement dangereuse :

• Elle détruit la planète.
• Elle abîme les gens.
• Elle dégrade la qualité des vêtements.
• Elle pousse à la surconsommation.

Est-ce que Loom pourra un jour atteindre le niveau d’engagement de Patagonia ? On y travaille d’arrache-pied mais rien n’est sûr. Par contre, si on lève des fonds de manière classique, on a la certitude de ne jamais y arriver.

On veut pouvoir être en rupture de stock sur un produit pendant plusieurs mois si on pense que nos prototypes ne sont pas au niveau.

On veut pouvoir fermer notre site pendant le Black Friday pour dénoncer l’absurdité de ces promotions.

On veut pouvoir passer au coton bio et réduire notre marge si c’est le prix à payer.

On veut pouvoir passer des coups de gueule et expliquer l’envers du décor sans crainte de faire peur à une ou un potentiel acquéreur.

Et pourtant, nous voulons grandir

Pourtant, nous avons la conviction qu’il faut grandir pour véritablement favoriser le changement.

D’abord, pour répondre à la demande : aujourd’hui, nos produits sont en rupture de stock à peine quelques semaines après leur mise en vente. Pour certaines marques, cela peut être une stratégie, pour nous, c’est une situation qui ne peut être que temporaire.

Ensuite, atteindre une taille plus importante, c’est notre chance de remettre l’industrie de la mode à l’endroit. Plus elle sera importante, plus notre voix portera, aussi bien du côté de la consommation que de la fabrication. On rêve qu’un jour les vêtements qui durent longtemps soient la norme et non plus l’exception. On voudrait rendre impensable de produire au Bangladesh. On aspire à ce que la conscience environnementale soit au coeur de l’industrie textile et ne se résume pas à la création d’un poste RSE juste après un scandale écologique.

Bref, on doit croître. Croître à notre rythme, sans faire de concession sur la qualité ou l’éthique, croître en sachant que notre croissance n’a pas vocation à être infinie mais à nous faire atteindre une taille suffisante. Et pour croître, Loom a besoin d’argent.

“Mais pourquoi avez-vous besoin d’argent si de plus en plus de gens achètent chez vous ?”
Excellente question, Dominique.

Pour avoir des produits en stock, nous les commandons et les payons à celui ou celle qui les fabrique avant de pouvoir les vendre. C’est ce décalage, ce “besoin en fonds de roulement”, qui est la _{cause de notre besoin}. Plus nous grossissons, plus ce besoin grandit (jusqu’à un certain seuil).

Devenez actionnaire de Loom

Voir notre communauté prendre des parts dans notre société, on en a très envie. Depuis le début, vous participez à la création des vêtements, à leur amélioration, à faire connaître la marque. La suite logique¹ est de vous donner l’opportunité de devenir actionnaires de Loom.

C’est pour ça que nous lançons une levée de fonds participative, à laquelle vous (et n’importe qui) peut contribuer.

“Mais si j’investis chez vous, j’aurai quoi en échange (à part bonne conscience) ?”
Décidément Dominique, c’est bonne question sur bonne question.

C’est hyper simple : on va vous verser des dividendes. Non, ce n’est pas un gros mot, et non, ce n’est pas que pour les gros messieurs qui fument des cigares.

Lorsqu’on fera assez de bénéfices, on vous en reversera une partie². Petit à petit, année après année, vous pourrez récupérer votre investissement initial et (on espère) plus encore. On ne va pas vous mentir : on fera de notre mieux, mais il est possible qu’on se plante ou que ça prenne du temps. Alors, n’investissez que ce que vous acceptez de perdre.

Vous pouvez devenir actionnaire de Loom à partir de 100 euros. C’est trop pour vous ? Alors, n’investissez pas. Répondre à nos questionnaires, acheter nos vêtements, nous dire comment les améliorer, nous suivre sur les réseaux sociaux, c’est déjà beaucoup nous aider. Vous pouvez aussi partager cet article sur Facebook, sur Twitter ou sur LinkedIn.

Si vous suivez Loom, c'est que vous aussi, vous trouvez que le monde du textile a un problème. Pour faire partie de la solution, il faut changer comment on s’habille. Mais aussi la manière dont fonctionnent nos entreprises.

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Mise à jour avril 2019

On nous disait que les petits actionnaires, ça ne serait que des emmerdes. Que le crowdfunding, ce n’est pas une bonne idée. Qu’on ne récolterait pas assez d’argent. Que les gros investissements, c’est quand même bien pratique. Pour les raisons évoquées plus haut, on vous a quand même demandé d’investir chez Loom.

Il a suffi de 3 jours pour lever 700 000 euros. Plus de 600 personnes ont répondu présentes. L’équipe de LITA.co hallucine complètement. Notre campagne devait durer jusqu’à fin avril. En fait, elle a été bouclée dès le 31 mars, à minuit.

Vous nous avez donné la liberté dont on avait besoin pour continuer. Jamais on ne devra s'engager dans une course à la croissance absurde. Personne ne nous demandera de revendre Loom le plus cher possible. Et on ne taira pas non plus nos convictions de peur d'effrayer un investisseur potentiel. Bref, on a gagné. Et on a reçu tellement de messages de soutien qu'on a compris un truc : les petits actionnaires, ce ne sont pas des emmerdes, c’est une énorme force.

Grâce à votre soutien, Loom va pouvoir poursuivre son combat. Grâce à vous qui avez investi. Mais aussi grâce à vous qui achetez nos vêtements, qui répondez à nos questionnaires, qui nous dites comment nous améliorer. Vous qui parlez de nous à vos potes, qui lisez nos newsletters, qui partagez nos articles. Bref, grâce à vous toutes et tous, qui, d'une manière ou d'une autre, vous impliquez dans ce projet. Aujourd'hui, Loom n'est plus seulement notre marque, c'est aussi la vôtre.

Julia Faure et Guillaume Declair, co-fondatrice et co-fondateur de Loom

Notes

¹ Nous avons aussi activé trois autres leviers de financement 1/ Les prêts bancaires : nous passons par une banque éthique, la Nef, orientée vers des projets ayant une utilité sociale ou écologique (les autres banques partent en courant quand on dit qu'on vend sur internet) 2/ Les fonds dits “evergreen” qui ne sont pas obligés de rendre l’argent à leurs propres investisseurs et ne vont donc pas nous imposer de croissance rapide. Ça commence à émerger mais ils investissent – pour l’instant – dans des boîtes beaucoup plus grosses que nous. 3/ Les “business angels” : des personnes qui ont souvent déjà monté une boîte par le passé et qui investissent dans d’autres boîtes. Certaines nous ont déjà donné leur accord pour investir chez Loom.

² Chaque année, nous aurons trois choix pour reverser les bénéfices : soit nous les réinvestirons dans Loom, soit nous les donnerons aux salariés en participation/intéressement, soit nous les verserons en dividendes en actionnaires à hauteur du nombre d’actions possédées.

Qui on est pour dire ça ?

Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L'industrie textile file un mauvais coton et c'est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.

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