Pourquoi les entreprises détruisent la planète ?
(et comment changer ça ?)

Dans cet article, on va essayer de vous expliquer que si les entreprises ne prennent pas de vrais engagements écologiques, ce n’est pas tant à cause d’une logique inéluctable de marché ou d’un système financier destructeur. Le problème est bien plus profond.

Il n’y a pas un jour qui passe sans que quelqu’un de notre entourage nous demande notre avis sur telle ou telle marque.

message macron
Un lundi comme un autre au bureau

On nous le demande sur les vêtements mais aussi sur la nourriture, la banque, les cosmétiques et même les vélos. Et ça se comprend : en ce moment, on dirait que toutes les marques du monde sont engagées pour la protection de l’environnement, des plus petites aux plus énormes.

coca cola greenwashing
Fun fact : Coca est le plus grand pollueur plastique au monde
selon le rapport d’une coalition ONG

Si toutes les entreprises s’engagent pour l’écologie, on pourrait se dire que ça va dans le bon sens, qu’on va réussir à limiter le réchauffement de la planète et la crise écologique et que oui enfin, le monde va aller de mieux en mieux.

Nous quand on voit que toutes les entreprises s’engagent pour l’environnement

Mais alors attendez : pourquoi le climat continue de se réchauffer ? Les océans d’être pollués ? la biodiversité continue de s’effondrer ? Si toutes les entreprises font les choses bien, pourquoi tous les experts disent qu’on continue à aller droit dans le mur ? Est-ce que ces entreprises mentent ?

Dans l’immense majorité des cas, elles disent la vérité. La plupart du temps, les marques ne font pas de greenwashing à proprement parler. Oui, H&M est bien le premier acheteur de coton bio. Oui, Airfrance plante des arbres pour compenser tous les trajets nationaux.

greenwashing monsanto
Oui, Monsanto fait bien… ah non, pour le coup Monsanto c’est des mythos

Le problème, c’est le type d’engagements que ces marques prennent.

1/ Des engagements écologiques largement insuffisants

En fait, la plupart des efforts écologiques des marques portent sur 2 choses :

  • l’écoconception : consommer moins de ressources pour fabriquer un produit  (exemple : faire un packaging en kraft, utiliser des matières recyclées…)
  • la compensation : payer pour encourager des actions qui compensent la pollution émise, comme planter un arbre ou financer une asso (ex : 1% for the Planet)

Et franchement, l’éco-conception et la compensation, c’est indispensable. Mais c’est loin d’être suffisant.

D’abord, parce que l’écoconception ne permet pas toujours de diminuer la consommation de ressources. Entre autres à cause de l’effet rebond. Le meilleur exemple, c’est l’automobile. Certes les moteurs de voiture consomment de moins en moins d’énergie, mais comme les gens roulent plus et achètent des voitures de plus en plus lourdes, au global, les émissions totales des voitures augmentent d’année en année. Autre exemple : si un t-shirt est bio, on est tenté de penser qu’on peut en acheter autant qu’on veut sans que ça pollue (spoiler : c’est faux).

Quant à la compensation, c’est loin d’être une solution magique, pour plein de raisons. S’il ne fallait en retenir qu’une, c’est qu’elle n’est pas viable à grande échelle. Par exemple, si on voulait compenser l’intégralité de nos émissions de CO2 en plantant des arbres, il faudrait boiser quasiment l’intégralité des terres cultivées aujourd’hui dans le monde (ce qui veut dire qu’on aurait vachement faim au bout d’un moment).

On pourrait se dire que mises bout à bout, toutes ces actions peuvent finir par payer. C’est ce qu’on appelle la “croissance verte” : on ne change pas de modèle et on espère que la technologie va nous sauver. C’est vrai que grâce aux énergies renouvelables, les émissions de CO2 liées à l’énergie ont enfin stagné en 2019. Mais le chemin est encore très long et incertain. Rien qu’en France, pour ne pas dépasser les 2 degrés de réchauffement, il faudrait diviser nos émissions de CO2 par 5 d’ici 2050.

C’est vrai qu’il y a une petite probabilité qu’on résolve la crise climatique sans changer notre mode de vie. Toute la question est : est-ce qu’on veut prendre le risque ? Imaginez que vous arriviez avec toute votre famille devant un avion tout bringuebalant et le pilote vous dit qu’il a 30% de chances qu’il arrive entier à destination. Est-ce que vous monteriez dedans ? Même avec 50% ou 80% de chances que vous arriviez sain et sauf, personne ne monte dedans avec sa famille.

La seule manière d’affronter le changement climatique, c’est de produire et consommer moins. Quoi qu’on nous raconte, quelles que soient les solutions technologiques qu’on agite devant nos yeux, il a une équation qu’on ne pourra jamais changer : produire, c’est polluer. Comme vient de le rappeler une tribune de 1000 scientifiques dans Le Monde, “Notre mode de vie actuel et la croissance économique ne sont pas compatibles avec la limitation du dérèglement climatique à des niveaux acceptables. Continuer à promouvoir des technologies superflues et énergivores […] est irresponsable à l’heure où nos modes de vie doivent évoluer vers plus de frugalité.” Bref, parler d’écoconception ou de compensation sans s’attaquer au sujet de la surproduction, c’est comme mettre un pansement (avec des petits dessins dessus) sur une jambe amputée. C’est mieux que rien mais ça ne va pas résoudre le problème.

Pour lutter contre cette surproduction et cette sur-consommation, voici ce que les marques peuvent faire :

  • Proposer des produits ou services qui économisent les ressources, comme des voitures plus légères qui consomment moins d’énergie (et pas un nouveau modèle de SUV).
  • Faire que les produits durent plus longtemps : une super innovation serait que nos téléphones soient plus réparables par exemple, pas qu’ils soient dotés d’un troisième objectif
  • Ne pas inciter à la consommation : pour cela, il faut arrêter de faire des promotions à tour de bras, de recourir aux dark patterns pour faire acheter les gens, de renouveler les collections en permanence pour susciter le désir, etc.
C’est très bien que Danone se fasse certifier B-corp mais il faudrait d’abord arrêter de vendre de l’eau dans des bouteilles en plastique.

Toutes ces marques, qui s’intéressent à l’écologie, qui ont créé tant de postes de “responsable RSE”, qui investissent autant sur le sujet, doivent forcément en arriver aux mêmes conclusions.

Alors pourquoi ne s’attaquent-elles pas au problème de la surproduction et de la surconsommation ?

2/ Pourquoi les marques ne s’attaquent pas au problème

C’est vrai que dans certains cas particuliers, l’engagement écologique véritable d’une marque peut être un avantage compétitif. Si ce n’était pas le cas, des marques comme la nôtre, 1083 ou Les Récupérables n’auraient sans doute jamais pu voir le jour.

Mais dans la plupart des cas, c’est faux : s’attaquer au problème de la surconsommation et de la surproduction, ce n’est pas bon pour le business.

Fabriquer des produits plus durables (i.e. qui durent plus longtemps, plus sobres ou plus durables), cela veut dire en vendre moins. Arrêter d’inciter à la consommation en diminuant les promotions ou les publicités aguicheuses, ça fait forcément diminuer les ventes.

Et surtout, la compensation et l’écoconception sont les actions les plus visibles pour les consommateurs. Les marques peuvent facilement les transformer en arguments marketing pour vendre plus : rien de tel qu’un beau packaging éco-responsable pour endormir l’éco-anxiété des clients. Ce sont aussi des arguments pour attirer les jeunes talents : la prise de conscience des jeunes salariés est un véritable casse-tête pour les entreprises polluantes qui ont de plus en plus de mal à recruter.

coca cola greenwashing
Ouf, la planète est sauvée

Du coup, les entreprises ont tendance à laisser tomber les actions non visibles, alors que ce sont précisément les actions indispensables pour diminuer l’empreinte environnementale d’une entreprise. En fait, c’est celui qui fait le moins d’efforts environnementaux qui gagne le plus d’argent. C’est ce que l’économiste Gaël Giraud appelle la prime au vice.

paradoxe greenwashing
Une petite slide récap qu’on a fait tout seuls sur PowerPoint. C’est beau hein ?

Donc oui, faire des vrais efforts écologiques, c’est moins bon pour le business. Mais les Coca-Cola, Danone et autres grosses entreprises ne sont pas vraiment au bord de la faillite. S’il y en a bien qui peuvent se permettre de diminuer un peu leur rentabilité sans mettre la clef sous la porte, ce sont elles. Et après tout, elles sont composées d’êtres humains, qui sont tout aussi inquiets que nous sur la question climatique. Alors pourquoi n’acceptent-elles jamais de faire un peu moins de croissance ou moins de rentabilité au nom de notre survie à tous ?

A/ La financiarisation des entreprises

Si vous avez un peu suivi nos précédentes aventures, vous ne serez pas surpris de notre première hypothèse : le problème, c’est la finance.

mon ennemi c'est la finance
Qui c’est qui l’avait dit avant tout le monde ?

C’est vrai qu’aujourd’hui, près des trois quarts des actions des entreprises françaises appartiennent à des sociétés financières (fonds de gestion d’actifs, fonds indiciels, fonds de private equity…). Et même si ces entités financières ne possèdent pas les entreprises à 100%, elles peuvent imposer leur vision aux dirigeants via leurs droits de votes dans les conseils d’administration, et elles incitent aussi les dirigeants à faire toujours plus de croissance via des mécanismes de “stock-options”.

Et c’est vrai que ces entités financières recherchent avant tout un rendement financier. Elles peuvent prétendre le contraire, mais au mieux, elles pousseront les entreprises à faire uniquement des efforts écologiques qui peuvent favoriser leur croissance : écoconception ou compensation. Quel fonds d’investissement acceptera qu’une entreprise lutte contre la surproduction si ça a un impact négatif sur ses performances économiques ?

Les seules entreprises qui ont la possibilité d’accepter de diminuer leur bénéfice au nom de la protection de l’environnement ou de la justice sociale, ce sont celles qui sont dirigées par des êtres humains, pas celles qui sont sous la pression d’une entité financière froide. D’ailleurs, les entreprises reconnues comme les plus engagées écologiquement sont très souvent des entreprises indépendantes, familiales ou en coopérative : Enercoop dans l’énergie, Fairphone dans la téléphonie, La Nef ou le Crédit Coopératif pour les banques, la Camif pour le mobilier, Biocoop pour les supermarchés, la MAIF pour les assurances, etc.

Même avec les meilleures intentions du monde, une entreprise financiarisée aura beaucoup de mal à prendre les actions écologiques indispensables.

Oui mais voilà.

Si on regarde notre secteur (les marques de prêt-à-porter), très peu d’entreprises sont financiarisées.

Bien sûr, il y a quelques exemples de marques françaises qui se sont transformées sous la pression financière : Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements…) racheté successivement par trois fonds depuis les années 2000, qui a dû fermer plein de magasins et supprimer 7000 postes depuis. Ou Dim rachetée successivement par deux fonds qui a délocalisé une partie de la production. Et puis il y a les nombreuses marques de mode rachetées par le fonds Experienced Capital qui ne se cache pas de pousser les marques à la croissance, notamment en ouvrant des dizaines de boutiques en un temps record…

Mais l’immense majorité des entreprises de mode est encore constituée de groupes familiaux, y compris les géants de la fast fashion.

wall street
Les propriétaires des marques qu’on imaginait
famille
Les propriétaires des marques dans la réalité
Famille Marques
famille Persson H&M
famille Ortega Inditex (Zara…)
famille Yanai Uniqlo
famille Brenninkmeijer C&A
famille Mulliez Kiabi, Pimkie, Jules, Brice
famille Biotteau Eram, Gemo, Faguo
famille Milchior Etam, Maison 123, Undiz
famille Grosman Celio, Jennyfer (jusqu’en 2018)
famille Beaumanoir Cache cache, Bonobo, Morgan
famille Devaux Armand Thiery, Jacqueline Riu
famille Despature Damart
famille Pollet Promod
famille Rocher Petit Bateau
famille Maus Lacoste, Aigle
famille Gillier Zadig et Voltaire
famille Zannier Catimini, Chipie (jusqu’en 2018)
famille Arnault Louis Vuitton, Dior…
famille Pinault Gucci, Balenciaga…

Alors bien sûr, certaines de ces marques sont partiellement cotées en bourse ou ont fait rentrer des fonds d’investissement dans leur capital. Et c’est clair qu’elles en subissent aussi la pression  – ou qu’elles se la mettent elles-mêmes puisque leur fortune personnelle est directement corrélée au cours de l’action.

Mais quand même, ces familles contrôlent encore leurs entreprises. L’industrie de la mode aurait donc être un secteur économique exemplaire. Ces familles transmettront peut-être leur entreprise à leurs enfants : elles devraient donc faire preuve d’une vision très long terme, sans pression pour grossir toujours plus et toujours plus vite. Et puis elles jouent leur nom et leur réputation : elles devraient donc être vigilantes sur la qualité de leurs produits, sur les conditions de travail de celles et ceux qui les fabriquent et sur leur impact environnemental.

Pourtant, elles se sont presque toutes, à des degrés plus ou moins forts, calquées sur le modèle destructeur de la fast fashion : délocalisation, renouvellement ultra-rapide des collections, dégradation de la qualité, ouverture de nouveaux points de ventes à marche forcée.

Comment se fait-il que ces familles se soient laissées emporter par cette course à la croissance ?

B/ Le culte de la croissance à tout prix

Reprenons la liste des familles citées plus haut et jetons un coup d’oeil à leur compte en banque :

Famille Marques Fortune
famille Persson H&M 1e fortune de Suède
famille Ortega Inditex (Zara…) 1e fortune d’Espagne
famille Yanai Uniqlo 1e fortune du Japon
famille Brenninkmeijer C&A 1e fortune des Pays-Bas
famille Mulliez Kiabi, Pimkie, Jules, Brice 5e fortune de France
famille Biotteau Eram, Gemo, Faguo 300e fortune de France
famille Milchior Etam, Maison 123, Undiz 378e fortune de France
famille Grosman Celio, Jennyfer (jusqu’en 2018) 256e fortune de France
famille Beaumanoir Cache cache, Bonobo, Morgan 168e fortune de France
famille Devaux Armand Thiery, Jacqueline Riu 389e fortune de France
famille Despature Damart 39e fortune de France
famille Pollet Promod 415e fortune de France
famille Rocher Petit Bateau 36e fortune de France
famille Maus Lacoste, Aigle dans les 10 premières fortunes de Suisse
famille Gillier Zadig et Voltaire 113e fortune de France
famille Zannier Catimini, Chipie (jusqu’en 2018) 95e fortune de France
famille Arnault Louis Vuitton, Dior… 1e fortune du monde
famille Pinault Gucci, Balenciaga… 6e fortune de France

 

Bref, on peut raisonnablement dire qu’un euro supplémentaire sur leur compte en banque ne changera pas grand chose à leur train de vie.

Et ces personnes en sont parfaitement conscientes. Amancio Ortega, 1e fortune d’Espagne et fondateur de Zara, confie lui-même : “Je veux juste une vie normale et pouvoir boire un café sur une place tranquillement avec ma femme sans que personne ne fasse attention à nous.” Il concède que gagner plus d’argent ne le rendra pas plus heureux.

georges clooney
C’est fou le nombre de mecs qui ont juste besoin d’un café pour être heureux

Et pourtant, c’est le même homme qui s’est lancé à la conquête du monde entier pour recouvrir la planète de ses magasins Zara, imposant son modèle de fast fashion au reste de l’industrie.

Alors, que se passe-t-il dans sa tête ?

En fait, c’est lui-même qui nous donne la réponse : “Même quand je n’avais rien, je rêvais de croissance. Sans croissance, l’entreprise meurt. A 72 ans, je pense toujours la même chose : il ne faut pas s’arrêter de grossir.”

Pour lui, la taille optimale d’une entreprise est forcément sa taille maximale. Tant pis si les employés croulent sous le travail. Tant pis si cette croissance se fait au prix de la qualité des vêtements. Tant pis si cela uniformise les centre-villes avec des magasins clones partout. Tant pis si cela participe au réchauffement climatique.

Cette croyance, en plus d’être dangereuse, est largement fausse. D’abord, on oublie souvent les déséconomies d’échelle des grosses entreprises (difficultés de communication, process de plus en plus lourds, politique interne, inertie…) qui les pénalisent face aux plus petites entreprises. Mais surtout, dans le monde, il y a plein de contre-exemples d’entreprises parfaitement viables sans croissance, qui cherchent non pas à faire “plus”, mais à faire “mieux”. Elles se concentrent sur l’innovation, l’amélioration de leurs produits et de leurs services, le bien-être de leurs salariés ou de leurs communautés, sans pour autant vouloir augmenter leur chiffre d’affaires à tout prix. D’abord, il y a des millions d’artisans ou de commerces de proximité, comme votre boulanger du coin, qui vend probablement la même quantité de baguettes et de croissants depuis des années tout en étant parfaitement viable économiquement. Il y a aussi ces petites et moyennes entreprises centenaires ou bicentenaires qui existent encore sans avoir grandi jusqu’à plus soif. Il y a aussi ces entreprises tech qui ont fait le choix de ne pas mettre la croissance comme objectif comme Basecamp, Buffer ou Wistia. Il y a même toutes ces entreprises à succès qui ont fait le choix délibéré de la non-croissance pour protéger l’environnement ou le bien-être de leurs salariés.

Cette croissance à marche forcée des marques de vêtements n’est donc pas uniquement imposée par le système financier. Elle est surtout issue d’une croyance largement partagée aujourd’hui : celle qu’il faut grossir à tout prix. “Grossir ou mourir”. “The bigger the better”.

3/ Comment faire pour que les entreprises arrêtent de ne rêver que de croissance

Alors pourquoi un homme dont la vraie passion c’est de glander en terrasse en buvant la boisson la moins chère de la carte se dit que plus une entreprise est grande, plus elle réussit ?

Soyons honnête : c’est ce que pensent la plupart des gens.

Parce que nous vivons dans un monde où on associe toujours croissance et réussite et où la grosse entreprise est glorifiée. Résultat : ceux qui les ont montées et ceux qui les dirigent sont érigés comme modèles au reste de la société.

Les médias célèbrent les levées de fonds records et les introductions en Bourse fracassantes. On peut lire ici et là que le Graal pour une entreprise c’est de devenir une licorne, c’est-à-dire de valoir un milliard d’euros.

Spoiler : ceci n’est pas un classement des entreprises les plus utiles pour la société

Les biographies d’entrepreneurs qui se vendent le plus sont les ouvrages à la gloire de ceux qui ont construit des empires comme Nike ou Apple, et ces livres ne s’attardent pas sur les conséquences catastrophiques de leur “succès”. Et dans les écoles de commerces, on étudie les cas de ces grosses boîtes et les recettes de leur “réussite”.

Bref, comme vous et nous, Amancio Ortega est soumis au quotidien à des représentations qui associent réussite et croissance. Pas étonnant qu’il se dise que sa boîte doit toujours grossir.

Alors pour faire en sorte que les entreprises révisent leur ambitions, et qu’Amancio boive enfin son café tranquilou sans arrière pensée de conquérir (encore plus) le monde, il faut changer notre représentation de la réussite.

Make Amancio heureux to drink son café again ! (rien à voir mais vous avez vu, il a un polo Hugo Boss. Pas très corporate)

Bonne nouvelle Amancio : ces représentations sont (un petit peu) en train de changer.

Mais pour que notre définition du succès change complètement, ça va prendre du temps…

Qu’est-ce qu’on fait en attendant ?

Chez Loom, on vous l’avait déjà expliqué, on a décidé de ne faire appel à aucun fonds d’investissement qui pourrait trop nous pousser à la croissance. Mais comme on l’a vu, ça ne suffit pas. Même avec les meilleures intentions, tout le monde peut être gagné par l’ivresse de la croissance.

Alors voici ce qu’on essaie de mettre en place :

1/ une culture d’entreprise de “non-croissance”. On ne refuse pas la croissance, mais on n’en fait pas un objectif. Elle doit être une résultante de fondamentaux solides : satisfaction de nos clients, relations saines avec nos fournisseurs, qualité de nos produits, motivation des personnes qui travaillent chez nous. Par exemple, lancer Loom à l’étranger ne nous intéresse pas. Développer notre réseau de boutiques sur tout le territoire non plus.

2/ des garde-fous. On a bien réfléchi, et on pense qu’on sera toujours moins tenté de faire de la croissance à tout prix si on a rien à y gagner. Donc la chose qui nous semble la plus efficace, c’est de plafonner nos salaires, pour que personne ne gagne jamais plus de 5 fois le SMIC. A quoi bon faire un milliard de chiffre d’affaires si ça ne change rien au chiffre en bas de notre feuille de paie ?

On n’est pas en train de dire que toutes les entreprises doivent faire exactement la même chose que nous. Mais en tout cas, beaucoup d’entre elles doivent changer de philosophie. Bien entendu, elles doivent être rentables et payer dignement leurs salariés, leurs prestataires ou leurs impôts. Mais une fois cette rentabilité atteinte, il faut que les personnes qui dirigent les entreprises arrêtent de parler d’objectifs de croissance mais cherchent d’abord à faire mieux les choses.

Quizz : selon votre analyse du champ lexical de ce jeune CEO, diriez-vous que l’objectif de cette entreprise est plutôt de grossir ou d’être utile à la société ?

Il faut arrêter de se réjouir des chiffres de croissance mais plutôt d’un client qui dit merci, d’un salarié heureux de rentrer chez lui un peu plus tôt ou d’un fournisseur soulagé qu’on lui accorde un plus long délai de production. Il faut renoncer à faire plus, et avoir juste envie de faire mieux. Il faut choisir entre conquérir le monde et améliorer ce qui est en notre pouvoir. Il est temps que la réussite ne soit plus celle de l’argent mais de l’impact positif. Et que les entreprises oeuvrent pour le bien collectif et non pour l’enrichissement de quelques-uns.

Et ce qui est génial, c’est qu’on est loin d’être les seuls à penser comme ça. Comme on vous le disait plus haut, partout en France et dans le monde, il y a des milliers d’entreprises qui sont utiles à la société, rentables et qui ne cherchent pas la croissance à tout prix. C’est leur modèle qui mérite d’être sous les projecteurs.

Aujourd’hui, elles sont encore l’exception. Demain, elles doivent devenir la règle.

 

Qui on est dit pour dire ça ?

Vous êtes sur La Mode à l’Envers, un blog tenu par la marque de vêtements Loom. L’industrie textile file un mauvais coton et c’est la planète qui paye les pots cassés. Alors tout ce qu’on comprend sur le secteur, on essaye de vous l’expliquer ici. Parce que fabriquer des vêtements durables, c’est bien, mais dévoiler, partager ou inspirer, c’est encore plus puissant.

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P.S. : D’ailleurs, si vous connaissez des entreprises qui ont ce type de philosophie ou d’engagements, dites-le nous ici, on aimerait bien les recenser et trouver un moyen de les mettre en avant.

P.S.2. : Cette vision des choses, on a eu la chance d’en parler lors du TEDx Université de Tours il y a quelques semaines. On vous laisse regarder la vidéo et y réagir en commentaire.

74 commentaires

  1. Bravo pour cet article, tellement d’accord avec vous as usual !! J ai envie d’aller le placarder dans tout Paris 😉 (en papier recyclé bien sûr)

  2. Merci pour cet article qui parle d’un sujet si primordial pour notre bien-être (et oui, consommer moins de choses matérielles, c’est aussi avoir plus de liberté financière pour investir dans un joli appartement, se faire deux semaines de vacances incroyables dans une belle maison en Provence, tester tous les restos étoilés de France…) et celui de la planète tout en nous faisant rire. Merci aussi de nous inspirer à toujours faire mieux nous aussi !

  3. Bravo. Article assez objectif , équilibré, très complet, sourcé et précis, félicitations ! Ca fait du bien dans un univers de la communication manichéenne dominé par les ecoterroristes ZADifiés d’un coté et les discours corporate aveugles de la réalité de l’autre.

    Après, pour prolonger le débat, on peut se demander :
    * quelle est la bonne taille d’entreprise ? où les économies d’échelle ne sont pas encore plombées par les déséconomies ?
    Si vous pouviez choisir combien de TShirt vous vendez par mois, quel serait le chiffre ? 10 000 ? 100 000 ? où s’arrêter ?

    * En supposant une croissance mondiale à zero, un jeu à sommes nulles : est-ce que ça ne serait pas la vision, voir le devoir écologiste, de Loom de croitre jusqu’à saturation du marché aux détriments d’acteurs moins responsables ; avec les garde-fous cités ?

    My 2 cents,
    – Arnaud

    1. Merci Arnaud pour deux questions, qu’on s’est posées aussi pendant l’écriture de l’article 🙂 Voici où en étaient nos réflexions :

      1/ La “bonne” taille d’une entreprise diffère beaucoup selon les secteurs. Si vous fabriquez des voitures, il faut forcément un produire beaucoup pour rentabiliser ses machines. Donc la taille optimale est assez élevée. En revanche, les marques de vêtements externalisent en générale toute la fabrication : elles bénéficient de toute façon des économies d’échelles des usines de production. A qualité équivalente, une petite marque pourra avoir des coûts de fabrication presque au même niveau qu’une grande marque : que vous fassiez fabriquer 1000 ou 10 000 t-shirts, ça ne changera pas grand chose à votre coût d’achat unitaire. En revanche, on peut très vite rencontrer des “déséconomies d’échelle”. Bref, la taille optimale d’une marque de vêtements est selon nous plutôt faible. On préférerait donc avoir un monde avec des milliers de marques de quelques dizaines de personnes, plutôt que l’inverse 🙂

      2/ En effet, est-ce que ce serait écologiquement bon si Loom grossissait beaucoup ? Si on se dit qu’on ne fait pas de croissance pour la croissance et que c’est juste le résultat de fondamentaux solides, ça serait logique en théorie. Mais on se dit que ça serait aussi un monde un peu triste. On a envie d’avoir un écosystème de milliers de marques très différentes et qui apportent chacune leur vision des choses (à condition qu’elles aient aussi une approche écologique bien sûr). Ce qui fait la richesse d’une forêt, ce n’est pas un arbre avec un tronc de 3km de diamètre qui aurait avalé tous les autres, c’est la richesse des espèces qui la composent 🙂

  4. Superbe article encore une fois. Rien à redire. D’accord à 100%. Redéfinir le succès dans les écoles et les médias pour un meilleur futur ensemble. L’ouvrir dès qu’on peut dans sa propre « grosse boite » pour faire germer l’idée qu’une autre voix est possible quitte à devenir un poil à gratter. Bravo.

  5. Habitué de commander chez vous, vous m’avez dessiller les yeux sur les problèmes de la fast fashion et de notre surconsommation. Grâce à vous j’ai compris que la croissance verte était un mythe et que le problème justement c’est le veau d’or de la croissance. Article partagé bien entendu. Continuez comme ça.

    1. han c’est vrai, c’est nous qui vous avons fait comprendre cela ? C’est vraiment un super compliment que vous nous faites. Continuez aussi comme ça alors. Merci !

  6. Sympa comme article.
    J’ai bien aimé l’idée comme quoi pour être plus écolo, il faut changer notre vision du succès. C’est exactement ça.

  7. Il y a encore quelques temps, j’étais le boulanger dont la boutique grossissait trop…Au point de me faire bouffer de tous les côtés.
    Mon point de vue sur ce système basé sur la seule croissance a complètement changé, les seuls gagnants de cette croissance sont les banquiers, plus vous êtes gros, plus vos besoins le sont aussi, plus ils s’en frottent les mains et vous le front pour essuyer vos sueurs froides.
    Je travaille aujourd’hui sur un autre projet de boulangerie, intimiste, minimaliste, bon, bio et ultra-localisé et si d’aventure il venait à trop décoller, et bien, je prendrai plus de congés, troquer des prêts ou des charges contre du temps de vie, voilà le bon sens des choses.
    Merci pour cet article, longue vie à votre entreprise, pérennité et intégrité, Ortega n’a plus qu’a bien se tenir !

    1. Merci pour ce témoignage touchant. Si on a écrit cet article, c’est aussi parce qu’on avait entendu pas mal de récits comme le vôtre…

  8. J’aime bcp votre communication informative qui éveille les consciences. Je partage l’article, vs remercie pour votre philosophie et vs souhaite longue vie. On a besoin d’entrepreneurs comme vous.

  9. Bravo pour cet article complet, sourcé c est passionnant
    Pour avoir bossé chez Ethiquable (Scop) les boss sont aussi dans cette philosophie d elever les consciences
    Les produits alimentaires Ethiquable sont labellisés fairtrade ,

  10. Mais je kiffe tellement vos articles !!!! Celui-là est le meilleur de tous je crois. Drôle, mordant et instructif! Il mériterait d’être traduit en anglais pour toucher encore plus de monde. Merci Loom de ne pas vous arrêter à fabriquer des vêtements durables mais aussi d’éduquer vos clients 🙏🏼

    1. Merci ! On verra plus tard pour traduire nos contenus en anglais, pour l’instant on a encore plein de choses à écrire.

      ps : En vrai, on éduque pas vraiment – je trouve que cela a une connotation descendante- on partage ce que l’on a compris.

  11. Super article, néanmoins je me demande comment faire pour encaisser la concurrence avec les autres entreprises sur le même secteur mais un peu plus agressives. Des idées sur ce point ?

    Alexis

    1. C’est clairement une question fondamentale, surtout pour les entreprises déjà grosses qui sont sur un secteur économique mature et concurrentiel. C’est tout le problème de la prime au vice dont parle Gaël Giraud : “c’est très compliqué pour une entreprise toute seule de basculer sur un modèle de production vert si ses concurrents ne le font car du coup ses concurrents auront un avantage compétitif capable de tuer l’industrie vertueuse”.

      Du coup, on vous répond aussi par la réponse qu’il apporte : le problème, c’est l’absence de vraie législation en la matière. C’est extrêmement complexe mais il faut mettre en place une “comptabilité triple”, où les entreprises sont taxées non plus uniquement sur leurs performances économiques, mais aussi sur les externalités sociales et environnementales qu’elles font peser à la société. On parle souvent de la taxe carbone, mais on pourrait penser à plein d’autres choses. Par exemple dans notre secteur, il serait légitime de taxer les marques qui font des vêtements en coton conventionnel, car elles participent à la destruction de la biodiversité ou à la mort des sols.

      Cela dit, même sans comptabilité triple, on pense quand même que les grosses entreprises ont de la latitude pour prendre des décisions environnementales courageuses, sans non plus se faire détruire immédiatement par leur concurrentes 🙂

      1. Je comprends ce désir de législation vu l’avenir climatique tourmenté et ce sentiment croissant d’urgence. Dans ce contexte, la société en appellera de plus en plus aux lois comme pour réguler un mouvement de panique. Je crois que les lois sont surtout le moyen de palier à l’absence de valeur, de moral et d’éthique. On enseigne à l’enfant ou à défaut, on établie des règles.

          1. Il me semble aussi que c’est toute une éducation qu’il faut repenser, notamment en arrêtant de valoriser la compétition à l’école comme dans le sport, et particulièrement chez les hommes qu’on a éduqués depuis des siècles à être des « dominants ». Les dirigeants de grandes entreprises textiles font la compét’ à qui aura la plus grosse (croissance bien sûr). Dans un autre domaine, de nombreux articles traitant de l’affaire Carlos Ghosn avaient mis en avant cette compétition entre hyper-riches. Dévaloriser la domination et valoriser le bien commun dès le plus jeune âge et pendant toute la vie est sans doute l’une des clés sociétales pour résoudre ce problème de croissance à tout prix.

  12. Quel kiff de lire des choses comme ça 🙂 🙂 🙂
    Big up franchement !
    Ce n’est pas une entreprise, mais une asso qui diffuse des textes dans la même logique, il s’agit de Framasoft.
    Si vous avez l’occasion de lire ces 2 articles :
    https://framablog.org/2019/12/10/archipelisation-comment-framasoft-concoit-les-relations-quelle-tisse/?fbclid=IwAR2qdK9tczhuruIttIM1DCI_oH_2n4Y4-wO3FVlVU6JE9PKsZXQSWh0lF8o
    https://framablog.org/2019/09/24/deframasoftisons-internet/

    A très vite,

    1. Merci Pierre pour ces deux éclairages ! On s’aperçoit que chez Loom, on a pas mal de points communs avec Framasoft, à commencer par l’écriture d’articles aussi longs ! Et après lecture du 1e article, on se dit que notre écosystème textile a besoin de s’archipéliser aussi 🙂

  13. Comme d’habitude, un plaisir de lire votre newsletter et article
    Pressée que vous partagiez cette liste d’entreprises !
    Merci Loom

  14. Passionnant ce blog car il pose finement, et avec esprit comme d’habitude, le problème de la croissance des entreprises en évitant le prêt-à-penser sur le-néolibéralisme-et-la-finance que l’on aime tous détester.

    A nuancer, je pense, sur la culture dominante de la croissance. Pour la plupart des entreprises, la recherche de croissance à tout prix n’est pas une finalité. Elle n’est pas un dogme suivi de manière aveugle. La rentabilité est souvent prioritaire. Mais cette rentabilité, nécessaire à la survie de l’entreprise, passe parfois par la croissance considérée comme moyen :
    – moyen d’amortir le capital investi dans les secteurs exigeant d’importants investissements. Comme indiqué, ce n’est pas le cas de LOOM, ni du secteur de la mode en général, qui n’a pas cette contrainte.
    – moyen d’éliminer la concurrence, et s’assurer une situation confortable de monopole. Je ne sais si c’est le cas de Zara (il y beaucoup de monde sur ce marché), mais c’est vrai pour les GAFA.

    C’est ce dernier point qui m’interroge. Sans chercher le monopole, LOOM n’a-t-elle pas vocation, sinon l’obligation éthique, de prendre des parts de marché à la fast-fashion afin de de diminuer son impact?

    LOOM a bien une communication active dans les médias, qui doit en irriter plus d’un, mais, avec sa taille actuelle, LOOM ne pèse guère économiquement sur ce marché.

    Comment y arriver sans croissance ? On peut toujours rêver de faire modèle et d’essaimer plein de petits LOOM. Hypothétique et très lent, même si la lenteur est revendiquée. Et puis, le risque est de rester dans l’entre-soi d’un tout petit monde en voulant scrupuleusement respecter ses principes de base.

    LOOM n’est-elle pas condamnée à croître ? pour produire plus et consommer moins.

    1. Merci d’apporter cette nuance très pertinente.

      Pour répondre au point sur les investissements à rentabiliser : c’est vrai que dans des secteurs industriels notamment, il faut une taille minimale assez conséquente. Il faut bien amortir les machines. En fait, les tailles optimales des entreprises sont très différentes en fonction des secteurs. Schumacher (l’auteur de “Small is Beautiful”, pas le pilote) reconnaît lui-même que le monde a besoin de petites ET de grandes entreprises. Mais ce qu’on dit, comme Schumacher (on parle toujours de l’auteur), c’est qu’on a besoin d’un discours alternatif parce qu’on est allé trop loin dans le sens de la croissance et la taille. Bref, on veut juste inviter les gens à réfléchir avant de prendre certaines décisions économiques : par exemple, est-ce que la volonté d’aller ouvrir des boutiques à l’étranger est vraiment motivée par une nécessité économique, ou juste par un dogme de croissance dont on a même pas conscience ?

      Sur votre deuxième point de l’obligation éthique de prendre des parts de marché à la fast fashion : oui, ce point de vue se défend. Mais on ne souhaite pas le faire via une hyper-croissance de notre entreprise, car on risquerait de tomber dans le même écueil que celui qu’on dénonce. En revanche, si on prend des marchés à la fast fashion parce qu’on fait évoluer les mentalités des consommateurs ou qu’on inspire d’autres marques à faire les choses un peu différemment, ça serait génial 🙂

      1. Merci beaucoup pour ces réponses détaillées et argumentées.
        Je pense que LOOM peut quand même se développer avant d’être frappé du syndrome de l’hyper-croissance.
        Et je ne dis pas ça parce que j’aimerai augmenter mes dividendes. d’actionnaire.
        Et pour conclure une citation de Tocqueville : « Il y a beaucoup d’ambitieux mais peu de grande ambition. ».
        Bravo à LOOM pour sa grande ambition.

  15. Alors pourquoi installer LOOM dans la Station F et payer un loyer à Mr Niel pas vraiment connu pour ses choix environnementaux?
    Nous avons tous nos contradictions je suppose…
    Ceci dit article intéressant

    1. Franchement c’est une bonne question (et je pense que vous n’êtes pas le seul à vous la poser). C’est vrai qu’on aurait pu être dans un petit espace de co-working indépendant mais à nos débuts, on avait vraiment peu d’argent et comme Station F, c’est l’incubateur d’entreprises le moins cher de Paris… Il faut aussi leur reconnaître qu’ils ne nous ont jamais rien reproché (même quand on a publié l’article https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/pourquoi-nous-ne-serons-jamais-une-startup/ ). Et pour nous, c’est intéressant de porter notre message dans un environnement qui n’est pas habitué à l’entendre : si cela fait réfléchir les autres entreprises autour, tant mieux. D’ailleurs, ils nous ont proposé récemment de rencontrer Xavier Niel et on va accepter, c’est une occasion en or de confronter nos visions de la réussite des entreprises et -priez pour nous- peut-être le rallier à notre cause ;-).

  16. Bravo Loom! Et merci beaucoup pour la livraison vers la Belgique 🙂 peu d’alternatives ici (pour l’instant), on est plutôt sur la logique de planter des arbres pour faire des baskets qui lâchent en trois mois…

    1. Le pire c’est que j’ai très envie d’acheter un ou deux trucs chez vous mais pour l’instant je n’ai besoin de rien donc je me retiens! 😂

  17. Jusqu’à présent je me disais que les petits acteurs très engagés comme Loom servaient surtout à montrer la voie : eux-mêmes ont un tout petit impact à l’échelle des problèmes de la planète, mais ils servent d’exemple. En tant que consommateur, mon acte d’achat est donc avant tout un acte politique. Et au bout d’un moment les mastodontes font un petit pas (H&M lance une collection en coton bio par exemple) ce qui à l’échelle de la planète a beaucoup plus d’impact. Y a même un double effet Kiss cool car ça oblige ces acteurs engagés à pousser leur démarche encore plus loin pour continuer à se différencier. Tout ça a l’air très vertueux sur le papier. Sauf que ton article montre très bien les limites de ce capitalisme vert. Consommer moins mais mieux c’est SUPER DUR en tant que consommateur, j’imagine que produire moins mais mieux c’est pareil pour les boîtes.

    1. « les petits acteurs très engagés comme Loom servaient surtout à montrer la voie : eux-mêmes ont un tout petit impact à l’échelle des problèmes de la planète, mais ils servent d’exemple » => je suis d’accord avec cette analyse.
      « Consommer moins mais mieux c’est SUPER DUR en tant que consommateur, j’imagine que produire moins mais mieux c’est pareil pour les boîtes. » => Pour les boites, c’est facile à partir du moment où on change notre représentation de la réussite (et où on a l’indépendance financière pour ne pas faire la course à la croissance)

    1. On ne connaissait pas Mo Gawdat, mais vu qu’il a l’air d’avoir trouvé la formule du bonheur, ça ne peut que nous intéresser 🙂

  18. Article très intéressant qui s’associe bien au fait que de plus en plus de personnes se retrouvent dans votre discours. J’ai la conviction que le pouvoir individuel est déterminant dans l’évolution de la société. Le porte monnaie et le vote. Chaque consommateur a le pouvoir (le devoir?) de consommer autrement et raisonnablement, il a souvent le choix mais se laisse influencer par le matraquage marketing. Une solution, l’éducation ! L’éducation de l’esprit critique, du courage du choix (renoncer au superflus) en toute connaissance des conséquences de ses actes. Ce qui implique aussi de la transparence de la part des marques…. pas gagné sans obligation législative, et là on retrouve le 2ème outil, le vote. L’organisation de notre société est fondée sur des grands principes universels mais ceux qui les font appliqués sont normalement choisi démocratiquement par le plus grand nombre. Le modèle économique se calque sur le législatif. Imposer des salaires plafonnés ? Limiter le pouvoir de la finance ? Assurer un travail et un niveau de vie décent à tous ? Pour le bien de la…. planète ? Dépasser les peurs individuelles ? La peur est incontrôlable.
    Toutes les initiatives élémentaires sont louables mais que pèsent-elles face au modèle ultra capitaliste du monde ? c’est tout le système qu’il faut repenser et pas seulement les comportements plus ou moins responsables des propriétaires de grand groupes.
    Je pense que vous y contribuez un peu alors je ne peux que vous encourager à continuer de faire avancer les choses. Force et courage !!!

    1. Pour nous, une société peut changer si une grande partie de la population pousse dans ce sens. Par le vote, par la consommation mais aussi par le militantisme. Par le fait que les personnes qui occupent des postes de pouvoir (culturel, économique, politique etc) ont des nouvelles convictions et mettent leur position à leur service. Et c’est en chemin non ?

  19. Merci de partager cette réflexion complète! Une question : faire des produits qui durent plus longtemps c’est clairement un objectif pour le secteur fashion ou tech, mais quid de secteurs avec des biens de conso qui ont une durée de vie plus limitée par essence et qui sont plus basiques (food, ou cosmétique)? Au delà de l’eco-conception évidemment, on peut donc limiter les gammes a l’essentiel et ne pas faire de surpromesses, promouvoir le local, créer des filières durables. What else? Ça m’intéresserait d’avoir votre point de vue là dessus. Merci et bravo Loom! Hâte de voir la gamme femme!
    Une toute toute petite actionnaire mais très fière

    1. Ah c’est une réfléxion intéressante ! Je dirai que pour la nourriture, ce n’est pas tant de consommer moins dans l’absolu (je n’arrive pas à faire plus de 4 repas par jours^^) mais 1) de moins gaspiller 2) de consommer mieux. Et cela veut dire beaucoup de choses : moins de viande, moins de produits transformés, des produits locaux, bio et de saisons, achetés en circuits courts (pour une meilleure traçabilité et répartition de la valeur). Pour les cosmétiques, dans L’âge des Low-techs, l’auteur parle de la possibilité d’avoir les pharmacies qui produisent localement (et avec des meilleurs ingrédients) les crèmes, dentifrices, déodorants et autres produits d’hygiène dont on aurait besoin. Mais bon, ce ne sont que des réfléxions, on n’est pas des experts du secteur. Vous pouvez peut-être poser la question à Nil de Comme avant, je trouve qu’il a une super approche sur le sujet https://www.comme-avant.bio/. Bonne journée ! Julia

  20. Très bel article avec une vision juste du monde des entreprises.
    Ma seule remarque serait de ne pas être d’accord avec vous quand vous écrivez « A qualité équivalente, une petite marque pourra avoir des coûts de fabrication presque au même niveau qu’une grande marque : que vous fassiez fabriquer 1000 ou 10 000 t-shirts, ça ne changera pas grand chose à votre coût d’achat unitaire. »
    Je travaille dans la mode (achats) et sais que les économies d’échelles sont très importantes : fabriquer 300 tshirts peut poser des problèmes car cette quantité est inférieure à celle demandée par les usines de confection… et il y a une très grande différence de prix entre fabriquer 1.000 ou 10.000 t-shirts …. tout comme au niveau transport également si on ramène le coût global au coût unitaire.

    1. Merci de ce retour d’experte ! Vous avez tout fait raison sur les minimums de quantité : au Portugal par exemple, ça tourne plutôt autour de 500 pièces par couleur, ce qui signifie donc qu’il faut pouvoir générer un chiffre d’affaires déjà non négligeable pour pouvoir passer des commandes. En ce qui concerne les économies d’échelle, en effet, il y en a bien sûr, à commencer par les coûts de transport qu’il est préférable de diluer sur de plus grosses quantités. Par contre, notre expérience nous montre que qu’au mieux, en passant de 1000 à 10 000 pièces, on va payer 10% moins cher (peut-être qu’on négocie mal !). Or étant donné que le prix d’achat représente souvent moins de 30% du prix TTC d’un produit, ça veut dire qu’on parle d’une différence de prix finale pour le client de 3% maximum. C’est pas énorme, si ?

  21. Désolé mais je ne peux pas dire bravo.
    Je dois être le seul sur ce blog.
    Je suis client de Loom et archi écolo mais je pense que résumer la “vraie” écologie à la non croissance ou à la décroissance, ou à dire que les méchants sont les financiers ou les grandes entreprises, est une double erreur.
    Non seulement cela pousse l’écologie à la marginalisation, et limite son acceptation plus large. Mais en plus cela n’est pas efficace.
    Si vous proposez des produits plus durables, plus ecolos, pourquoi les limiter à la France? Vous devriez porter vos convictions (et votre croissance) dans d autres pays.
    Les entreprises recherchent à augmenter leur valeur ajoutée pas nécessairement leur volume de production. Dans plein de secteur, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui produisent les produits les plus durables et de meilleure qualité.
    La finance est aussi en train de participer à la transformation vers un monde plus durable. Regardez le poids croissants des fonds avec une gestion ESG ou les résolutions mettant pression sur les entreprises pour devenir “carbon neutral”. Et qui aide le mieux à financer les investissements significatifs à faire dans les énergies renouvelables?
    Bien sûr il y a plein d excès et bien des entreprises ne sont intéressées que par le profit court terme mais le monde n est pas blanc ou noir avec les bons et les méchants.
    Portez vos convictions et vous serez surpris de la bonne volonté du monde économique pour aider à la transformation vers une économie durable.

    1. Merci de votre message, car il va nous permettre de répondre à une remarque qu’on nous fait souvent et qui est au coeur de beaucoup de débats en ce moment : la croissance économique est-elle compatible avec l’écologie ?

      Mais avant, on se permet de re-préciser notre propos pour ne pas avoir l’air trop manichéen :

      1/ On ne voulait pas dire que les grosses entreprises sont “méchantes” : on dit simplement que les entreprises ne doivent pas chercher à être inutilement grosses car cela a alors plus de conséquences négatives que positives. Autrement dit, leur taille optimale n’est pas leur taille maximale. Par exemple, il nous semble tout à fait logique que la SNCF soit une grosse entreprise : c’est très complexe de gérer des transports ferroviaires à l’échelle d’un pays. En revanche, dans d’autres secteurs, par exemple dans les marques de vêtements, il nous semble que la course à la taille est une erreur. Cela génère plus de conséquences négatives que de conséquences positives. Prenons l’exemple de Loom : cela nous honore quand vous dites qu’on devrait porter nos convictions au-delà de nos frontières, mais nous ne le ferons pas. Si on se développait à l’international, cela pourrait bien sûr enrichir nos actionnaires. Mais si on change de point de vue 1- pour les salariés de Loom, personne n’a envie de gérer le stress et la complexité d’une entreprise internationale, ni de passer son temps dans des avions ou en conf calls avec l’étranger 2- pour les clients à l’étranger, cela serait mieux pour eux d’acheter auprès d’une marque locale (on est très fiers de nos produits mais plein de marques locales seraient capables de s’en inspirer, et elles sauront toujours être plus proches de leurs clients qu’une marque internationale) 3- pour les usines, pouvoir vendre à un écosystème de marques locales est préférable : cela crée plus de résilience en évitant que des grosses marques délocalisent du jour au lendemain et leur fasse déposer le bilan (ça arrive malheureusement trop souvent)

      2/ On ne voulait pas dire que les financiers sont méchants non plus : justement, on voulait montrer que le problème était plus complexe que ça. Ce sont les valeurs de croissance à tout prix partagées par un grand nombre d’acteurs du monde économique qui posent problème. Sur votre remarque sur les fonds ESG qui mettent la pression aux entreprises pour devenir plus durables ? C’est bien sûr positif. Mais franchement, on n’est pas trop optimiste. Les investissements vraiment écologiques, quoiqu’on en dise, ça rapporte moins. C’est la “prime au vice” : plus une entreprise utilisera des méthodes sales pour produire (délocalisation à outrance, appel aux énergies fossiles, matières non bio, etc.), moins ses produits seront chers, plus elle en vendra. Et à l’heure du greenwashing généralisé, il est illusoire de croire que les clients arrivent à orienter massivement leurs achats vers les modèles vraiment plus vertueux (on le voit dans la mode : beaucoup de marques se contentent de faire une micro-partie de leur vêtements en “recyclé” et s’affichent comme vertes : c’est quasi-impossible pour les clients de s’y retrouver). Peut-on vraiment croire que les clients des fonds acceptent de massivement diminuer leur taux de retour sur investissement ?

      Cela étant posé, on va essayer de répondre à votre principal critique qui est, nous semble-t-il, qu’on pourrait tout à fait avoir une croissance économique sans croissance de la production. Autrement dit, on pourrait favoriser une économie de l’immatériel, du savoir, de la connaissance qui pourrait permettre une diminution des émissions de gaz à effets de serre et éviter l’épuisement des ressources. La question est donc : peut-il y a avoir un “découplage” du monde économique et du monde physique ?

      Pour répondre à cette question, le mieux est de regarder ce qui s’est passé ces dernières décennies avec le fort développement de cette économie de la connaissance. Il y a bien eu un découplage relatif : en 30 ans, le PIB mondial a été multiplié par deux alors que les émissions de CO2 n’ont augmenté “que” de 50% (et les émissions ont même baissé dans certains pays occidentaux, mais c’est surtout grâce à la délocalisation de la production à l’étranger). Mais est-ce que ce découplage est suffisant ? Non. D’abord l’épuisement des ressources, notamment en métaux, n’a pas ralenti, au contraire. Mais surtout, ce découplage est largement insuffisant pour ne pas dépasser les 2°C de réchauffement climatique (pour rappel, ce n’est pas un objectif en l’air, c’est un seuil au-delà duquel il peut y avoir un effet d’emballement du réchauffement, par exemple à cause du dégel du permafrost ou de l’affaiblissement de la capacité des océans et des sols à absorber le CO2). Pour atteindre les 2°C, il faudrait DIVISER les émissions par au moins un facteur 10.

      Pourquoi ce découplage n’a-t-il pas lieu autant qu’on aurait pu espérer ? Le principal facteur, c’est ce qu’on appelle “l’effet rebond”. Plus on devient productif grâce à l’économie de la connaissance, plus on ouvre de possibilités, plus on génère de consommation. Prenons l’exemple du tourisme. Airbnb est un parfait exemple de produit d’économie de la connaissance qui a permis un meilleur taux d’utilisation des appartements. Easyjet également, qui a permis un meilleur taux d’utilisation des avions. Pourtant, en ouvrant plus de possibilités aux voyageurs et en baissant les prix, ces deux entreprises ont également généré une explosion du nombre de voyages dans le monde et donc des émissions de CO2. C’est également ce qui va se passer avec la mise en place de la 5G : plus de débit internet, donc plus de vidéos HD ou d’objets connectés, donc plus de consommation électrique et d’émissions de CO2.

      Aujourd’hui, tous les scientifiques s’accordent pour dire qu’on ne peut pas sauver la planète sans remettre en question fondamentalement nos modes de vie avec plus de sobriété (cf. la tribune des 1000 scientifiques dont nous parlons dans l’article). D’ailleurs, au fond, vous semblez d’accord avec ça quand vous dites que les entreprises doivent faire des produits plus durables et de meilleure qualité. Il est très peu probable que cela fasse augmenter le PIB ou le chiffre d’affaires des entreprises : cette sobriété est par définition incompatible avec une société qui a la croissance pour objectif. Mais est-ce grave ? Non, au contraire. Un monde plus sobre nous semble bien plus souhaitable qu’un monde où l’objectif est d’avoir toujours plus qu’avant, ou plus que son voisin. Et à condition qu’on arrive à faire cette transition vers plus de sobriété dans un esprit de justice sociale, on pense qu’elle est bien plus acceptable que l’illusion de la “croissance verte”.

      1. Tout d abord, j’ apprécie la qualité de votre réponse à mon commentaire. Vous avez raison de souligner les limites d’un certain modèle de croissance, et de l effet pernicieux de « l’effet rebond ».
        Je reste plus optimiste que vous cependant sur la capacité du monde économique à accompagner et accélérer la transition énergétique. Dès aujourd’hui, même aux Etats Unis, on investit plus dans l éolien offshore dans dans les hydrocarbures offshores. Les investissements écologiques ne sont pas forcément moins rentables. Au delà de cette anecdote, je pense qu il y a deux facteurs fondamentaux qui peuvent jouer:
        – les entreprises produisent ce que les gens achètent. C est donc â nous tous d orienter nos achats vers des produits qui répondent à nos valeurs. A titre personnel, je préfère de beaucoup aller souvent dans des restaurants qui valorisent les produits locaux. C est une manière de dépenser son argent bien plus vertueuse que de s acheter une voiture. Et cela a beaucoup moins d impact sur la planète
        – de manière plus importante encore, la seule solution pour faire bouger le monde rapidement, est de mettre en place une taxe carbone. Cela effacera l effet rebond et poussera les consommateurs vers des produits a faible impact co2. C est malheureusement très difficile à faire passer politiquement…

        1. Merci pour votre réponse. Nous sommes d’accord avec les deux facteurs que vous citez, mais ils portent aussi leurs limites :
          – Le pouvoir du consommateur est malheureusement à relativiser en raison de la difficulté à analyser ce qui est vraiment « vert » de ce qui est juste du greenwashing. Heureusement, il y a des initiatives d’affichage environnemental qui se mettent en place, y compris dans le textile (Loom est d’ailleurs dans un des groupes de travail 🙂
          – La taxe carbone est une bonne piste, mais elle est aussi assez inégalitaire donc peu acceptable par la population (la preuve avec les gilets jaunes). Il y aurait peut-être des mesures plus égalitaires à porter comme : des taxes très progressives sur la consommation polluante (électricité, avion, internet…), interdiction de certains produits trop polluants (véhicules au delà d’un certain poids, nourriture importée de plus de X km), limitation de la publicité (dont régulation du greenwashing), etc.
          Voilà !

  22. Super article, super talk, merci pour cette réflexion que je partage totalement !
    Je vais animer un TEDx dans 3 semaines, j’y aborde ma vision du monde qui rejoint la vôtre : « Et si on redevenait humain ? Soyons leaders de demain ». Vous avez une belle énergie, votre talk était inspirant <3

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