Er gaat geen dag voorbij zonder dat iemand uit onze omgeving ons om onze mening over dit of dat merk vraagt.
Een doodgewone maandag op kantoor.
Ze vragen het ons over kleding, maar ook over eten, de bank, cosmetica en zelfs fietsen. En dat is logisch: tegenwoordig lijkt het wel alsof alle merken ter wereld zich inzetten voor milieubescherming, van de allerkleinste tot de allergrootste.
Als alle bedrijven zich inzetten voor het milieu, zou je denken dat het de goede kant op gaat, dat we erin zullen slagen de opwarming van de aarde en de ecologische crisis te beperken en dat de wereld eindelijk beter en beter zal worden.
Wij, wanneer we zien dat alle bedrijven zich inzetten voor het milieu.
Maar wacht eens even: waarom warmt het klimaat dan nog steeds op? Waarom raken de oceanen nog steeds vervuild? Waarom blijft de biodiversiteit instorten? Als alle bedrijven het goed doen, waarom zeggen alle experts dan dat we recht op de muur af blijven gaan? Liegen deze bedrijven soms?
In de overgrote meerderheid van de gevallen vertellen ze de waarheid. Meestal doen merken niet echt aan greenwashing. Ja, H&M is inderdaad de grootste inkoper van biologisch katoen. Ja, Air France plant bomen om alle binnenlandse vluchten te compenseren.
Ja, Monsanto doet ook wel... ach nee, in dit geval is Monsanto gewoon een en al leugens.
Het probleem zit hem in het soort inspanningen die deze merken leveren.
Ecologische inspanningen die bij lange na niet volstaan
In feite draaien de meeste ecologische inspanningen van merken om 2 dingen:
Ecodesign : minder hulpbronnen verbruiken om een product te maken (voorbeeld: een kraftpapieren verpakking gebruiken, gerecyclede materialen gebruiken…)
Compensatie : betalen om acties te stimuleren die de uitgestoten vervuiling compenseren, zoals een boom planten of een vereniging financieren (bijv. 1% for the Planet)
En eerlijk gezegd zijn ecodesign en compensatie onmisbaar. Maar ze zijn verre van voldoende.
Om te beginnen, omdat ecodesign niet altijd het verbruik van hulpbronnen vermindert. Onder andere door hetreboundeffect. Het beste voorbeeld is de auto-industrie. Automotoren verbruiken weliswaar steeds minder energie, maar omdat mensen meer rijden en steeds zwaardere auto's kopen, blijven de totale uitstootcijfers van auto's jaar na jaar stijgen. Nog een voorbeeld: als een T-shirt biologisch is, ben je geneigd te denken dat je er zoveel kunt kopen als je wilt zonder dat het vervuilt (spoiler: dat klopt niet).
Wat compensatie betreft, dat is verre van een wondermiddel, om heel wat redenen. Als je er maar één zou moeten onthouden, is het dat het niet houdbaar is op grote schaal. Als we bijvoorbeeld al onze CO2-uitstoot zouden willen compenseren door bomen te planten, zouden we vandaag zo goed als alle landbouwgrond ter wereld moeten bebossen (wat betekent dat we na een tijdje best wel honger zouden hebben).
Je zou denken dat al deze acties bij elkaar opgeteld uiteindelijk hun vruchten afwerpen. Dat noemen we “groene groei”: je verandert het model niet en hoopt dat technologie ons zal redden. Het klopt dat dankzij hernieuwbare energie de CO2-uitstoot door energie eindelijk is gestagneerd in 2019. Maar de weg is nog lang en onzeker. Alleen al in Frankrijk zouden we, om de opwarming onder de 2 graden te houden, onze CO2-uitstoot door 5 moeten delen tegen 2050.
Het klopt dat er een kleine kans is dat we de klimaatcrisis oplossen zonder onze manier van leven te veranderen. De hele vraag is: willen we dat risico nemen? Stel je voor dat je met je hele familie voor een gammel vliegtuig staat en de piloot zegt dat hij 30% kans heeft om heelhuids aan te komen. Zou je instappen? Zelfs met 50% of 80% kans om veilig aan te komen, stapt niemand met zijn familie in.
De enige manier om de klimaatverandering het hoofd te bieden, is minder produceren en minder consumeren. Wat men ons ook vertelt, welke technologische oplossingen men ons ook voorhoudt, er is een vergelijking die we nooit zullen kunnen veranderen: produceren is vervuilen. Zoals onlangs nog in herinnering werd gebracht door een opiniestuk van 1000 wetenschappers in Le Monde, “Onze huidige levensstijl en economische groei zijn niet verenigbaar met het beperken van de klimaatontregeling tot een aanvaardbaar niveau. Blijven aandringen op overbodige en energieverslindende technologieën [...] is onverantwoord op een moment waarop onze levensstijl soberder moet worden.” Kortom, praten over ecodesign of compensatie zonder het onderwerp overproductie aan te pakken, is als een pleister (met leuke tekeningetjes erop) plakken op een geamputeerd been. Beter dan niets, maar het lost het probleem niet op.
Om deze overproductie en overconsumptie te bestrijden, kunnen merken het volgende doen:
Producten of diensten aanbieden die hulpbronnen besparen, zoals lichtere auto's die minder energie verbruiken (en niet weer een nieuw SUV-model).
Ervoor zorgen dat producten langer meegaan: een geweldige innovatie zou bijvoorbeeld zijn dat onze telefoons beter te repareren zijn, niet dat ze een derde lens krijgen
Niet aanzetten tot consumptie: daarvoor moeten we stoppen met eindeloze kortingsacties en het gebruik van dark patterns om mensen tot kopen aan te zetten, en met het voortdurend vernieuwen van collecties om verlangen op te wekken, enz.
Het is heel mooi dat Danone zich B-corp laat certificeren, maar eerst zou het moeten stoppen met water verkopen in plastic flessen.
Al deze merken, die zich interesseren voor ecologie, die zoveel functies als “CSR-verantwoordelijke” hebben gecreëerd, die zoveel investeren in dit onderwerp, moeten wel tot dezelfde conclusies komen.
Waarom pakken ze dan het probleem van overproductie en overconsumptie niet aan?
Waarom pakken merken het probleem niet aan?
Het klopt dat in sommige specifieke gevallen een oprechte ecologische inzet van een merk een concurrentievoordeel kan zijn. Was dat niet zo, dan hadden merken zoals wijzelf, 1083 of Les Récupérables waarschijnlijk nooit het levenslicht gezien.
Maar in de meeste gevallen klopt dat niet: het probleem van overconsumptie en overproductie aanpakken is niet goed voor de business.
Duurzamere producten maken (d.w.z. producten die langer meegaan, soberder of duurzamer zijn) betekent dat je er minder van verkoopt. Stoppen met aanzetten tot consumptie door minder kortingsacties of verleidelijke reclames, zorgt onvermijdelijk voor minder verkoop.
En vooral: compensatie en ecodesign zijn de acties die het meest zichtbaar zijn voor consumenten. Merken kunnen ze makkelijk omzetten in marketingargumenten om meer te verkopen: niets zo effectief als een mooie duurzame verpakking om de eco-angst van klanten te sussen. Het zijn ook argumenten om jong talent aan te trekken: het bewustwordingsproces van jonge werknemers is een echt hoofdpijndossier voor vervuilende bedrijven, die steeds moeilijker personeel kunnen werven.
Poeh, de planeet is gered.
Daardoor laten bedrijven de minder zichtbare acties vaak links liggen, terwijl dat nou net de acties zijn die onmisbaar zijn om de ecologische voetafdruk van een bedrijf te verkleinen. Eigenlijk verdient degene die de minste milieu-inspanningen levert het meeste geld. Dat noemt de econoom Gaël Giraud de premie op wangedrag.
Een samenvattend slide'tje dat we helemaal zelf in PowerPoint hebben gemaakt. Mooi hè?
Dus ja, echte ecologische inspanningen leveren is minder goed voor de business. Maar Coca-Cola, Danone en andere grote bedrijven staan niet bepaald op de rand van een faillissement. Als er bedrijven zijn die zich kunnen veroorloven hun winstgevendheid iets te laten dalen zonder de deuren te moeten sluiten, dan zijn zij het wel. En uiteindelijk bestaan ze uit mensen, die net zo bezorgd zijn over het klimaat als wij. Waarom accepteren ze dan nooit iets minder groei of winstgevendheid, in naam van ons aller overleven?
Het klopt dat tegenwoordig bijna driekwart van de aandelen van Franse bedrijven in handen is van financiële partijen (vermogensbeheerfondsen, indexfondsen, private-equityfondsen…). En zelfs als deze financiële partijen niet 100% van de bedrijven bezitten, kunnen ze hun visie opleggen aan de directie via hun stemrecht in de raden van bestuur, en ze moedigen directies ook aan om altijd meer te groeien via mechanismen als “aandelenopties”.
En het klopt dat deze financiële partijen vooral op zoek zijn naar financieel rendement. Ze kunnen het tegendeel beweren, maar op zijn best zullen ze bedrijven alleen aansporen tot ecologische inspanningen die hun groei ten goede komen: ecodesign of compensatie. Welk investeringsfonds accepteert dat een bedrijf overproductie bestrijdt als dat een negatieve impact heeft op de bedrijfsresultaten?
De enige bedrijven die bereid kunnen zijn hun winst te laten dalen in naam van milieubescherming of sociale rechtvaardigheid, zijn de bedrijven die geleid worden door mensen, niet de bedrijven die onder druk staan van een kille financiële partij. Trouwens, de bedrijven die bekendstaan als de meest ecologisch betrokken, zijn heel vaak onafhankelijke, familie- of coöperatieve bedrijven: Enercoop in energie, Fairphone in telefonie, La Nef of Crédit Coopératif voor banken, de Camif voor meubels, Biocoop voor supermarkten, de MAIF voor verzekeringen, enz.
Zelfs met de beste bedoelingen van de wereld zal een gefinancialiseerd bedrijf het heel moeilijk hebben om de noodzakelijke ecologische maatregelen te nemen.
Maar toch.
Als we naar onze eigen sector kijken (kledingmerken), zijn maar heel weinig bedrijven gefinancialiseerd.
Natuurlijk zijn er enkele voorbeelden van Franse merken die onder financiële druk zijn veranderd: Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements…), achtereenvolgens overgenomen door drie fondsen sinds de jaren 2000, dat sindsdien veel winkels heeft moeten sluiten en 7000 banen heeft geschrapt. Of Dim , achtereenvolgens overgenomen door twee fondsen, dat een deel van de productie heeft verplaatst. En dan zijn er nog de talloze modemerken die zijn overgenomen door het fonds Experienced Capital, dat er geen geheim van maakt dat het merken tot groei aanzet, onder meer door tientallen winkels te openen in een recordtempo...
Maar de overgrote meerderheid van modebedrijven bestaat nog steeds uit familiegroepen, inclusief de reuzen van de fast fashion.
De eigenaars van de merken zoals we ze ons voorstelden.
De eigenaars van de merken in werkelijkheid.
Natuurlijk staan sommige van deze merken deels op de beurs genoteerd of hebben ze investeringsfondsen in hun kapitaal laten toetreden. En het is duidelijk dat ze daardoor ook onder druk staan – of die druk zichzelf opleggen, aangezien hun persoonlijke fortuin rechtstreeks samenhangt met de aandelenkoers.
Maar toch hebben deze families nog altijd de controle over hun bedrijven. De modesector had dus eigenlijk een voorbeeldige economische sector moeten zijn. Deze families zullen hun bedrijf wellicht ooit doorgeven aan hun kinderen: ze zouden dus blijk moeten geven van een langetermijnvisie, zonder druk om altijd sneller en groter te groeien. En ze zetten ook hun naam en reputatie op het spel: ze zouden dus alert moeten zijn op de kwaliteit van hun producten, op de arbeidsomstandigheden van wie ze maakt en op hun impact op het milieu.
Toch hebben ze zich bijna allemaal, in meer of mindere mate, naar het destructieve model van de fast fashion gevoegd: verplaatsing van de productie, ultrasnelle vernieuwing van collecties, kwaliteitsverlies, geforceerde opening van nieuwe verkooppunten.
Hoe komt het dat deze families zich hebben laten meeslepen door deze groeiwedloop?
De cultus van groei tegen elke prijs
Laten we de lijst van hierboven genoemde families er weer bij pakken en een blik werpen op hun bankrekening:
Kortom, we kunnen redelijkerwijs zeggen dat een extra euro op hun bankrekening weinig zal veranderen aan hun levensstijl.
En deze mensen zijn zich daar terdege van bewust. Amancio Ortega, de rijkste man van Spanje en oprichter van Zara, vertelt zelf: “Ik wil gewoon een normaal leven en rustig een kop koffie kunnen drinken op een pleintje met mijn vrouw, zonder dat iemand op ons let.” Hij geeft toe dat meer geld verdienen hem niet gelukkiger zal maken.
Het is gek hoeveel mannen er zijn die alleen maar een kop koffie nodig hebben om gelukkig te zijn.
En toch is het dezelfde man die de hele wereld wilde veroveren om de planeet vol te zetten met zijn Zara-winkels, en zo zijn fastfashionmodel aan de rest van de sector oplegde.
Wat gaat er dan om in zijn hoofd?
Eigenlijk geeft hij zelf het antwoord:
“Zelfs toen ik niets had, droomde ik van groei. Zonder groei gaat een bedrijf dood. Op mijn 72e denk ik nog steeds hetzelfde: je moet nooit stoppen met groeien."
Voor hem is de optimale omvang van een bedrijf automatisch zijn maximaleomvang. Jammer dan als werknemers onder het werk bezwijken. Jammer dan als deze groei ten koste gaat van de kwaliteit van de kleding. Jammer dan als het overal in de binnensteden dezelfde kloonwinkels oplevert. Jammer dan als het bijdraagt aan de opwarming van de aarde.
Dit geloof is niet alleen gevaarlijk, het klopt ook grotendeels niet. Om te beginnen vergeten we vaak de schaalnadelen van grote bedrijven (communicatieproblemen, steeds zwaardere processen, interne politiek, traagheid…) die hen benadelen ten opzichte van kleinere bedrijven. Maar vooral zijn er wereldwijd talloze tegenvoorbeelden van bedrijven die perfect levensvatbaar zijn zonder groei, die niet zozeer “meer” willen doen, maar “beter”. Ze richten zich op innovatie, het verbeteren van hun producten en diensten, het welzijn van hun werknemers of hun gemeenschappen, zonder per se hun omzet tegen elke prijs te willen verhogen. Om te beginnen zijn er miljoenen ambachtslieden of buurtwinkels, zoals de bakker om de hoek, die waarschijnlijk al jaren dezelfde hoeveelheid stokbroden en croissants verkoopt terwijl hij economisch prima overeind blijft. Er zijn ook kleine en middelgrote bedrijven die al honderd jaar of tweehonderd jaar bestaan zonder ooit tot in het oneindige te zijn gegroeid. Er zijn ook techbedrijven die ervoor hebben gekozen om groei niet als doel te stellen, zoals Basecamp, Buffer of Wistia. Er zijn zelfs al die bedrijven met succes die bewust hebben gekozen voor non-groei om het milieu of het welzijn van hun werknemers te beschermen.
Deze geforceerde groei van kledingmerken wordt dus niet alleen opgelegd door het financiële systeem. Ze komt vooral voort uit een overtuiging die tegenwoordig breed gedeeld wordt: dat je tegen elke prijs moet groeien. “Groeien of sterven”. “The bigger the better”.
Hoe zorgen we ervoor dat bedrijven stoppen met alleen maar van groei te dromen
Waarom denkt een man wiens ware passie het is om op een terrasje te niksen met het goedkoopste drankje van de kaart, dan dat een bedrijf succesvoller is naarmate het groter wordt?
Laten we eerlijk zijn: dat denken de meeste mensen.
Omdat we leven in een wereld waarin groei altijd met succes wordt geassocieerd en waarin het grote bedrijf wordt verheerlijkt. Het resultaat: wie ze hebben opgericht en wie ze leiden, worden tot voorbeeld gesteld voor de rest van de samenleving.
De media vieren recordbedragen aan opgehaald kapitaal en spectaculaire beursintroducties. Hier en daar kun je lezen dat de heilige graal voor een bedrijf is om een unicorn te worden, dat wil zeggen een miljard euro waard te zijn.
Spoiler: dit is geen ranglijst van de bedrijven die het nuttigst zijn voor de samenleving.
De best verkopende ondernemersbiografieën zijn boeken die de lof zingen van wie imperiums hebben gebouwd zoals Nike of Apple, en die boeken staan niet lang stil bij de catastrofalegevolgen van hun “succes”. En op businessscholen worden de cases van deze grote bedrijven bestudeerd, en de recepten van hun “succes”.
Kortom, net als jij en wij wordt Amancio Ortega dagelijks blootgesteld aan beelden die succes en groei met elkaar verbinden. Niet gek dat hij denkt dat zijn bedrijf altijd moet blijven groeien.
Om ervoor te zorgen dat bedrijven hun ambities bijstellen, en dat Amancio eindelijk rustig zijn koffie kan drinken zonder de bijgedachte om (nog meer van) de wereld te veroveren, moeten we ons beeld van succes veranderen.
Make Amancio happy to drink zijn koffie again! (Los daarvan, maar heb je gezien, hij draagt een Hugo Boss polo. Niet erg corporate.)
Goed nieuws Amancio: die beelden zijn (een klein beetje) aan het veranderen.
Maar voordat onze definitie van succes helemaal verandert, gaat er nog wat tijd overheen…
Wat doen we in de tussentijd?
Bij Loom hebben we al eerder uitgelegd dat we besloten hebben om geen enkel investeringsfonds binnen te laten dat ons te veel richting groei zou kunnen duwen. Maar zoals we hebben gezien, is dat niet genoeg. Zelfs met de beste bedoelingen kan iedereen zich laten meeslepen door de roes van groei.
Dus dit is wat we proberen op te zetten:
1/ een bedrijfscultuur van “non-groei”. We wijzen groei niet af, maar we maken er geen doel van. Ze moet het resultaat zijn van solide fundamenten: tevreden klanten, gezonde relaties met onze leveranciers, kwaliteit van onze producten, gemotiveerde mensen die bij ons werken. Loom in het buitenland lanceren interesseert ons bijvoorbeeld niet. Ons winkelnetwerk over het hele land uitbreiden ook niet.
2/ waarborgen. We hebben er goed over nagedacht, en we denken dat we altijd minder geneigd zullen zijn om tegen elke prijs te groeien als we er niets bij te winnen hebben. Het meest doeltreffende lijkt ons dus om onze salarissen te plafonneren, zodat niemand ooit meer dan 5 keer het minimumloon verdient. Wat heeft het voor zin om een miljard omzet te draaien als dat niets verandert aan het bedrag onderaan onze loonstrook?
We zeggen niet dat alle bedrijven precies hetzelfde moeten doen als wij. Maar hoe dan ook moeten velen van hen hun filosofie veranderen. Uiteraard moeten ze winstgevend zijn en hun werknemers, hun leveranciers of hun belastingen fatsoenlijk betalen. Maar zodra die winstgevendheid is bereikt, moeten de mensen die bedrijven leiden, stoppen met praten over groeidoelstellingen en in plaats daarvan eerst proberen de dingen beter te doen.
Quizvraag: op basis van je analyse van het taalgebruik van deze jonge CEO, zou je zeggen dat het doel van dit bedrijf eerder is om te groeien of om nuttig te zijn voor de samenleving?
We moeten stoppen met blij zijn met groeicijfers, en in plaats daarvan blij zijn met een klant die dankjewel zegt, een werknemer die blij is om iets eerder naar huis te gaan, of een leverancier die opgelucht is dat hij een langere productietermijn krijgt. We moeten afzien van meer doen, en gewoon zin hebben om beter te doen. We moeten kiezen tussen het veroveren van de wereld en het verbeteren van wat binnen ons vermogen ligt. Het is tijd dat succes niet meer wordt afgemeten aan geld, maar aan positieve impact. En dat bedrijven zich inzetten voor het collectieve belang in plaats van de verrijking van een select groepje.
En het geweldige is dat we lang niet de enigen zijn die er zo over denken. Zoals we hierboven al zeiden, zijn er overal in Frankrijk en de rest van de wereld duizenden bedrijven die nuttig zijn voor de samenleving, winstgevend zijn en niet tegen elke prijs groei nastreven. Hun model verdient het om in de schijnwerpers te staan.
Vandaag zijn ze nog de uitzondering.
Morgen moeten ze de regel worden.
Wie zijn wij om dat te zeggen?
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
P.S.: Ken je trouwens bedrijven met dit soort filosofie of inzet, laat het ons dan hier weten, we zouden ze graag inventariseren en een manier vinden om ze in de schijnwerpers te zetten.
P.S.2.: Over deze kijk op de zaken mochten we een paar weken geleden praten tijdens de TEDx Université de Tours. Bekijk gerust de video en reageer in de comments.
Voordeel: je voorruit is schoon. Nadeel: we gaan allemaal dood.
De insectocalyps
Het is zo'n tien jaar geleden dat bio een vaste plek op ons bord kreeg. Het moet gezegd: als het om voeding gaat, heeft biologische landbouw een zwaarwegend argument: het verhoogt het risico op kanker niet.
Behandeld gemiddeld 35 keer : de appel uit de gangbare landbouw lijkt sprekend op die van Sneeuwwitje.
Maar als het om kleding gaat, maakt het voor je gezondheid niet uit of het katoen van je t-shirt biologisch is of doordrenkt met Monsanto-middelen : de giftige stoffen die in kleding zitten, komen van verfstoffen en andere industriële behandelingen, niet van de katoenteelt1.
Weetje voor op een verjaardagsfeestje: zo ziet katoen eruit. En ook al zeggen mensen “katoenbloem”, wat je hier ziet zijn eigenlijk vruchten.
Dat verklaart wellicht waarom biologisch katoen niet dezelfde opmars heeft gemaakt als bio-voeding: het is maar goed voor 0,95% van de wereldproductie (tegenover meer dan 6% voor voeding). De overgrote meerderheid van de katoenteelt is dus afkomstig van wat “gangbare” landbouw heet. Lees: landbouw met kunstmest, irrigatie en monocultuur tot je erbij neervalt. En ook pesticiden.
Foto uit 1945 waarop DDT, een van de eerste insecticiden, in huizen wordt gesproeid om malaria te bestrijden (voordat men doorhad dat het vogels decimeerde en bij mensen het risico op kanker, vroeggeboorte, autisme en alzheimer verhoogde).
Het probleem is dat katoen een plant is die grotendeels “zelfbestuivend” is, wat betekent dat hij niemand nodig heeft om zich voort te planten, zelfs geen bijen. Je kunt dus alle insecten in de omgeving doden zonder al te veel impact op de opbrengst. Resultaat: katoen gebruikt maar 2-3% van het landbouwareaal, maar verbruikt 10% van alle insecticiden ter wereld.
Eerste stap in de productie van een t-shirt van zogenaamd “gangbaar” katoen.
Als je ouder bent dan 30, weet je van niet. Want je kent het “voorruitsyndroom” waar we het in de inleiding over hadden. En als je niet met de auto rijdt, hier zijn wat cijfers. In Duitsland is in slechts 27 jaar tijd 75% van de vliegende insecten verdwenen. In de Verenigde Staten verloren twee derde van de onderzochte insectenpopulaties 45% van hun omvang. En zoals blijkt uit het uitgebreide onderzoek van een journalist van Le Monde, zijn neonicotinoïden de belangrijkste oorzaak van die verdwijning. Het verschijnsel is zo massaal dat wetenschappers het de “Insect Apocalypse” noemen: deze twee studies suggereren datin slechts 30 jaar tijd bijna de helft van alle insecten op aarde is verdwenen.
Maar wat maakt het ons eigenlijk uit, die insecten? Het is niet alsof ze ergens goed voor zijn (behalve ons op zomeravonden precies op ons ooglid steken)...
Als dit zo doorgaat, moet je je kinderen straks uitleggen dat dit geen minibadmintonracket is.
Insecten zijn namelijk superbelangrijk voor ons voortbestaan.
Als de bijen bijvoorbeeld uitsterven, worden bloeiende planten niet meer bestoven: dag fruit en groenten, en meer algemeen zo'n derde van wat er op ons bord ligt.
Je hoeft geen Neo uit The Matrix te zijn om depressief te worden als je dat bij elke maaltijd moet eten.
En als je de eerste schakel van de voedselketen wegvaagt, staat het voortbestaan van alle andere soorten op het spel2.
“Het is als de schakels van een ketting in de grote kringloop van het leven.”
De twee andere families insecticiden die in de katoenteelt worden gebruikt? Die zijn nauwelijks beter:
De pyrethroïden, die je terugvindt in sprays als Baygon. Ze staan onder verdenking als hormoonverstoorders.
De organofosfaten zijn neurotoxische middelen. Prima voor de gemene rupsen, maar ook voor landarbeiders. Volgens de 35 studies die worden genoemd in dit rapport.
Je snapt het al: de gangbare landbouw is verre van verantwoord, en katoen speelt daarin een grote rol.
Officiële ranglijst van de ergste schurken aller tijden.
Een structureel probleem van het agro-industriële systeem
In dertig jaar tijd zijn de agrochemische bedrijven erin geslaagd om steeds giftigere producten op grote schaal te verspreiden. Hoe kan dat? Omdat het agro-industriële systeem als geheel geen echte waarborgen kent. Door de lobbyinspanningen van de industrie wordt het voorzorgsprincipe volledig genegeerd3. Frankrijk heeft netde neonicotinoïden verboden (het is het eerste land dat dat doet), maar dat lost het probleem niet op:
deze producten blijven lang actief in de bodem (20 jaar voor neonicotinoïden)
en de kans is groot dat er een net zo gevaarlijke molecule voor in de plaats komt. Trouwens, er zijn alandere pesticiden in omloop die waarschijnlijk net zo gevaarlijk zijn (we hebben alleen nog niet genoeg afstand om dat te beseffen).
Wat is dan de oplossing?
GGO-katoen dat bestand is tegen rupsen? Monsanto probeerde het met Bt-katoen, dat zelf insecticide afscheidt. In het begin werkte het: op de plekken waar het werd ingevoerd, daalde het pesticidegebruik behoorlijk. Maar de natuur past zich aan: de rupsen werden resistent. Een studie uitgevoerd in China toonde aan dat boeren na zeven jaar weer op hetzelfde pesticideniveau zaten als vóór de introductie van Bt-katoen.
Zeg wat je wilt, maar bij Monsanto hebben ze wel gevoel voor humor.
Het enige verstandige dat je kunt doen, is overschakelen op biologische landbouw (wat, had je dat al geraden ?).
Waarom bio goed is
Biologische katoenteelt gebruikt veel minder insecticiden dan “gangbare” teelt. Om schadelijke insecten te bestrijden, houdt het een evenwicht in stand tussen insecten en hun natuurlijke vijanden dankzij een rijke, levende bodem, plant vanggewassen4 aan de rand van de te beschermen velden…
En er zijn nog veel meer voordelen aan biologische teelt:
Het gebruik van kunstmest wordt sterk verminderd (en bij agro-ecologische boeren zelfs volledig geschrapt) dankzij gewasrotatie, tussenteelten, minimale grondbewerking, groenbemesters, compostering...
Het verbruikt minder water, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht5.
Het gebruikt geen enkel synthetisch herbicide (dus zeker geen glyfosaat). Om bijvoorbeeld de bladeren vóór de oogst te verwijderen, wacht men liever tot ze bij de eerste vorst vanzelf vallen.
Het maakt boeren minder afhankelijk van agrochemische multinationals (om je een idee te geven: sommige kleine katoenboeren geven vandaag de dag 60% van hun inkomen uit aan pesticiden)
Er zijn merken die al vanaf het begin biologisch katoen gebruiken (Ekyog, Hopaal, 1083, Patine, Armed Angels, People Tree, Patagonia, Organic Basics, Knowledge Cotton Apparel...) en daar nemen we onze pet voor af. Maar de overgrote meerderheid van de kleding (waaronder een deel van de onze) wordt nog altijd van gangbaar katoen gemaakt. Waarom?
Eerste ongeldige argument: de prijs
Ja, bio is duurder dan niet-bio. Telen met respect voor de aarde is lastiger dan een veld met pesticiden besproeien. En dan is er nog een lastige periode voor boeren tijdens de omschakeling van het ene systeem naar het andere: dat kan meerdere jaren duren waarin ze niet onder het bio-label mogen verkopen.
Maar in de totale prijs van een kledingstuk maakt dat eerlijk gezegd weinig verschil. In een overhemd van 100% katoen is de kostprijs van het katoen ongeveer 1,5€. Dus zelfs als je je biologisch katoen twee keer zo duur inkoopt, kost je dat 1,5€ extra. Om je een idee te geven: voor een van onze overhemden die we op biologisch katoen hebben overgeschakeld, ging onze productiekostprijs van 22 naar 24€.
Dat is toch ruimschoots te doen, niet? Wat fast-fashionmerken vandaag mogelijk tegenhoudt om biologisch katoen te gebruiken, is dat hun arbeidskosten zo laag zijn dat een prijsstijging van katoen, procentueel gezien, een grote stijging van de productiekosten veroorzaakt.
Tweede ongeldige argument: de kwaliteit
Of katoen nu biologisch is of niet, dat heeft geen enkele invloed op de kwaliteit ervan: die hangt vooral af van het zaaigoed en de klimaatomstandigheden.
Maar het klopt dat we al meer dan een jaar op zoek zijn en het heel lastig vinden om garens te vinden die zowel biologisch ALS sterk zijn… De reden is simpel: de vraag is zo laag dat biologisch katoen van goede kwaliteit (het zogenaamde “lange vezel”- en “extra lange vezel”-katoen) maar minder dan 0,01% van de wereldproductie uitmaakt.
Op zoek naar sterk biologisch katoen: net zoiets als een naald zoeken in een baal katoen. Stuur ons ook jouw woordgrapjes met katoen erin naar hello@loom.fr
Maar producenten van kwalitatief biologisch katoen bestaan wel degelijk. En hoe meer merken overstappen op biologisch katoen, hoe meer het aanbod zich zal ontwikkelen, ook dat van kwalitatief biologisch katoen.
Derde ongeldige argument: biologisch katoen is niet beter dan traditioneel katoen
Er zijn misschien discussies binnen de biologische voedsellandbouw, met name over het gebruik van Bordeauxse pap of het feit dat behandelde velden sowieso bio-velden besmetten. Maar in de textielsector zijn er twee keurmerken die garanderen dat katoen biologisch is en die, voor zover wij weten, nooit ter discussie zijn gesteld (in tegenstelling tot de “Better Cotton Initiative” en andere groene keurmerken):
OCS (Organic Content Standard)
GOTS (Global Organic Textile Standard), dat bovendien fatsoenlijke arbeidsomstandigheden garandeert
De echte reden: gebrek aan informatie
De echte reden waarom merken niet overstappen op bio, is dat maar weinig mensen zich bewust zijn van hoe ernstig de problemen zijn die gangbaar katoen veroorzaakt.
Waarom weten we dat niet? Omdat pesticidefabrikanten (Bayer, Syngenta, BASF…) een rookgordijn optrekken6 door ons te willen laten geloven dat het verdwijnen van insecten niet aan insecticiden ligt, maar aan tal van andere oorzaken: klimaatverandering, parasieten, verstedelijking, nachtelijke verlichting... Allemaal met behulp van lobbywerk en het financieren van wetenschappelijke studies om twijfel te zaaien (deze hier bijvoorbeeld, gefinancierd door Bayer en Syngenta, probeert aan te tonen dat neonicotinoïden in katoen volkomen onschadelijk zijn). Geen enkele kan natuurlijk de plotselinge terugval van insectenpopulaties halverwege de jaren 90 verklaren, net toen de neonics werden geïntroduceerd, maar wat maakt het uit.
“De agrochemische industrie is erin geslaagd een bewonderenswaardig kunststukje te leveren: ons uit het oog laten verliezen dat insecticiden precies doen waarvoor ze zijn ontworpen, namelijk insecten vernietigen.”
Conclusie
We zeggen het je eerlijk: nog geen twee jaar geleden waren we niet van plan om over te stappen op biologisch katoen. We dachten dat het gewoon meer betalen was voor weinig verschil. We geloofden naïef dat er toch wetten zijn die ons beschermen en dat de industrie niet zomaar haar gang kan gaan. We dachten dat de klimaatopwarming zo'n ernstig probleem was dat het voorrang had op alle andere. Toen we ons erin verdiepten, beseften we dat we het mis hadden.
We zijn al bijna een jaar bezig om ons hele assortiment om te schakelen op biologisch materiaal. Sommige producten op onze site zijn dat al, zoals de meeste van onze overhemden of onze truien. Voor de rest is het werk in uitvoering, maar zoals we hierboven al zeiden, is het best lastig om de juiste materialen te vinden. Twee, drie keer dachten we de vinger achter het geheim te hebben, en moesten we weer bij nul beginnen na duurzaamheidstests op de afgewerkte producten. Maar tegen het einde van 2020 zouden we ons hele assortiment op bio moeten hebben overgeschakeld.
Eigenlijk zouden we niet moeten zeggen dat we overschakelen op bio, maar dat we terugkeren naar bio. Om een tussenstap af te sluiten die nooit geopend had moeten worden.
Artikel geschreven door Guillaume Declair
Update oktober 2021
We hebben een uitstekend rapport gelezen van de Transformers Foundation, dat een aantal mythes over de katoenindustrie ontkracht. Naar aanleiding daarvan hebben we verschillende punten in dit artikel gecorrigeerd:
We schreven dat katoen 16% van de wereldwijde insecticiden gebruikt: dat is een verouderd cijfer uit 2014. In 2019 was katoen volgens het International Cotton Advisory Committee (ICAC) goed voor 10,24% van de wereldwijde verkoop van insecticiden.
We schreven dat biologisch katoen 0,5% van het wereldwijde katoen uitmaakt. In 2019/2020 (bron: Textile Exchange) is dat gestegen naar 0,95%.
Trouwens, er staan nog een paar heel interessante debunks in, waaronder de vaak gehoorde bewering dat "de textielindustrie verantwoordelijk zou zijn voor 20% van de wereldwijde waterverontreiniging". Naar alle waarschijnlijkheid komt dat cijfer uit een rapport van de Wereldbank en China uit 2007, dat stelde dat "de industrie" verantwoordelijk was voor 20% van de vervuiling in 7 Chinese rivieren (waarbij textiel een van de 6 genoemde industrieën was). Kortom, dat slaat nergens op.
En verder gebruiken we vandaag de dag alleen nog biologisch katoen voor onze kleding.
Noten
1 De pesticiden blijven op de buitenste schil van het katoen zitten. En zodra de katoenbol geoogst is, wordt de vezel zo grondig gewassen dat er in de afgewerkte producten geen enkel pesticide meer terug te vinden is. Volgens Antoine Guian, directeur van het textieltestlaboratorium SMT.
2 Heel veel insecten leveren onzichtbare, maar even noodzakelijke diensten aan de landbouw: lieveheersbeestjes eten bladluizen op, regenwormen beluchten en voeden de bodem... En insecten worden weer gegeten door vogels, die op hun beurt door andere dieren worden gegeten, enzovoort.
3 Zo heeft de Scopaff (het comité dat de toepassing van de Europese landbouwwetgeving moet vastleggen) onder invloed van industrielobby's al 27 keer (!) geweigerd om een beslissing te nemen over een nieuw goedkeuringsproces voor pesticiden dat rekening houdt met chronische toxiciteit voor bijen (volgens Stéphane Foucart in "Et le monde devint silencieux").
4 Vanggewassen zijn gewassen die schadelijke insecten ergens anders naartoe lokken, zoals luzerne voor wantsen of kikkererwten voor bepaalde rupsen.
5 Critici van biologisch katoen hebben gelijk als ze zeggen dat GGO-katoenplanten productiever zijn dan niet-GGO-katoenplanten (waar bio er een van is) en dus minder irrigatiewater nodig hebben per geproduceerde hoeveelheid. Maar je moet ook rekening houden met “grijs” water, dat wil zeggen water dat vervuild is door pesticiden, waarvan het volume volgens de ngo Water Footprint vijf keer kleiner is dan in de gangbare landbouw.
6 Dat lijkt verdacht veel op de strategie van de tabaksindustrie in de jaren 50. Toen de eerste studies verschenen die het verband tussen roken en kanker aantoonden, spraken de tabaksfabrikanten die niet tegen. Ze financierden liever enorm veel andere studies (meer dan 6000) om aan te tonen dat kanker ook andere oorzaken kon hebben (erfelijkheid, voeding, enzovoort) en ons te laten geloven dat roken niet zo erg was in vergelijking met al die andere oorzaken.
Wie zijn wij om dat te zeggen?
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
Het is je al 10.000 keer overkomen: je krijgt een Instagram-melding, opent de app om de reactie van je vriend(in) te bekijken en… je valt in de draaikolk. Meegesleurd door de stroom breng je tien minuten door met scrollen door de bodemloze put van je Insta-feed. Meerdere keren per dag.
En het is heel moeilijk om er weerstand aan te bieden, want de ontwerpers van Facebook, Instagram, YouTube of Netflix spelen bewust in op onze psychologische zwaktes, zodat wij zoveel mogelijk tijd op hun diensten doorbrengen.
We zijn er allemaal min of meer van op de hoogte dat sociale media ons manipuleren, maar wat minder bekend is, is dat 99,9% van de webshops vergelijkbare trucjes gebruikt, niet om ons tijd te laten doorbrengen op hun pagina's, maar om ons tot kopen aan te zetten.
Dat noemen we dark patterns : een arsenaal aan technieken die niet op onze rationaliteit inspelen, maar op onze kwetsbaarheden.
Als je smartphone een persoon was...
We denken al gauw dat het menselijk brein hyperrationeel is als het een beslissing neemt. In werkelijkheid zijn er factoren die het voortdurend van zijn cartesiaanse koers doen afwijken: cognitieve bias.
Minuutje algemene ontwikkeling : een cognitieve bias is iets waardoor het brein zich in bepaalde situaties systematisch vergist. Voorbeeld: beantwoord in gedachten de vraag “rijd jij beter of slechter dan gemiddeld?”. Klaar? Nou, je hebt hoogstwaarschijnlijk geantwoord, zoals 9 op de 10 mensen, dat je denkt beter te rijden dan gemiddeld. Dat betekent dat 4 van jullie zichzelf overschatten… terwijl ze ervan overtuigd zijn gelijk te hebben. Dat heet de “overmoedigheidsbias”, en iedereen is er slachtoffer van. Maar zulke bias zijn er tientallen en nog eens tientallen.
Let wel op: meestal zijn deze bias nuttig. Neem het voorbeeld van de overmoedigheidsbias: die is het die ons aanzet om risico's te nemen waardoor we vooruitkomen, terwijl een te ver doorgevoerde analytische redenering ons juist zou kunnen verlammen. Dat was nuttig voor mensen 10.000 jaar geleden, toen ze het bos in moesten om te gaan jagen (met het risico opgegeten te worden), en dat is het nog steeds vandaag, wanneer het ons aanzet om een baan te verlaten die ons ongelukkig maakt.
Maar bij online winkelen worden deze cognitieve bias ingezet binnen technieken die maar één doel hebben: ons meer laten kopen. Deze verkooptechnieken ken je waarschijnlijk al heel goed.
Inspelen op schaarste
De “schaarstebias” zorgt ervoor dat we een onevenredige voorkeur geven aan alles wat zeldzaam lijkt. Dat was nuttig in het paleolithicum, toen je jezelf moest motiveren om een wild zwijn achterna te zitten om niet van honger te sterven, in een wereld waar de beschikbare middelen echt beperkt waren.
Maar vandaag, met op elke straathoek een supermarkt, creëren merken die schaarste kunstmatig na: flashsales, meldingen van beperkte voorraad, collabs, supersnelle vernieuwing van collecties, drops (die producten in ultrabeperkte oplage die via sociale media worden gepusht).
Uitverkocht in 34 seconden: deze koffer van 1600 dollar
In die gevallen, wanneer het ons te veel laat betalen voor een paar schoenen die we niet nodig hebben, werkt de schaarstebias tegen ons. Hetzelfde geldt wanneer het ons een muf hotelkamertje laat boeken omdat 10 ANDERE MENSEN NAAR DEZE ACCOMMODATIE AAN HET KIJKEN ZIJN EN ER NIET VOOR IEDEREEN GENOEG IS.
Inspelen op de goede deal
Het typische voorbeeld is de doorgestreepte prijs: je krijgt te horen dat het product vroeger veel duurder was (terwijl die prijs kunstmatig hoog is) of dat het elders veel duurder is (zonder dat je ooit goed begrijpt waar dat cijfer vandaan komt).
88 € voor plastic zwaanspeldjes: we geloven er he-le-maal in.
We zijn dan slachtoffer van de ankerbias : ons brein beschouwt de referentieprijs als een ankerpunt en kent er een onevenredig belang aan toe. Of de doorgestreepte prijs nu betrouwbaar is of niet, we worden er volledig door beïnvloed. Precies zoals wanneer iemand je bij het begin van een onderhandeling een heel hoog bedrag noemt: het is psychologisch heel moeilijk om daarop met een veel lager cijfer te reageren.
Inspelen op het groepseffect
Dat is wanneer je wordt aangeraden je winkelmandje aan te vullen met “artikelen die andere klanten ook kochten” of “producten die vaak samen worden gekocht”.
Onder het mom van de klant een dienst te bewijzen door te voorkomen dat die een “aanvullend” artikel vergeet, grijpt de site terug naar de goeie oude technieken van cross-selling, maar vermenigvuldigt de impact ervan dankzij hetgroepseffect : kortom, een individu zal altijd liever de groep nadoen (zelfs als dat fout blijkt) dan alleen gelijk hebben (we verwijzen je graag naar het geniale stokjesexperiment van Solomon Asch als je wil zien hoe krachtig dit effect is).
“Weet dat de meeste van onze klanten kiezen voor de optie massagestoelen”
Inspelen op de blootstellingsfrequentie
Je hebt vast al eens meegemaakt dat je met vrienden over een parfum praat tijdens een drankje en, vijf minuten later, terwijl je op Facebook, Insta of Lemonde.fr rondsurft, een advertentie voor datzelfde parfum ziet. En dan denk je "dit kan niet, mijn telefoon luistert mee".
Je hebt bijna gelijk.
Je telefoon luistert niet mee, maar hij weet (soms beter dan jijzelf) wat je interesseert, gewoon door je online gedrag van de afgelopen dagen te analyseren. Wanneer je op internet surft, laat elke site die je bezoekt een klein spionnetje achter in je browser – daar zeggen we “cookie” tegen, dat klinkt schattiger. Dat cookie wordt gebruikt voor “retargeting”. Met andere woorden: in de weken die volgen, zie je op alle sites die je bezoekt advertenties voor de producten of diensten waar je online naar hebt gezocht… En het kan gebeuren dat je uiteindelijk zwicht.
Voor ons is dit gewoon Black Mirror.
Dat heet het vertrouwdheidsprincipe of de blootstellingsbias, een cognitieve bias die ten grondslag ligt aan reclamecampagnes van het type bombardement: hoe vaker je een product ziet, hoe vertrouwder het je voorkomt, hoe meer je het gaat waarderen.
Hoe valt anders te verklaren dat mensen dit drankje hebben gekocht?
Inspelen op het cijfer 9
Nog één laatste bias voor onderweg: de 9-bias, die verklaart waarom veel merken prijzen hebben die op een 9 eindigen. Volgens dit onderzoek dat de verkoop van damesmode vergeleek, zou een kledingstuk van 39 dollar 31% vaker zijn verkocht dan hetzelfde kledingstuk voor 34 dollar!
Ofwel hebben die gasten het onderzoek gelezen, ofwel is 9 hun geluksgetal.
En dan heb je nog de kampioenen, die alles tegelijk voor elkaar krijgen:
Waarom dark patterns vervelend zijn ?
Door deze dark patterns in te zetten, denken merken waarschijnlijk niet dat ze kwaad doen, ze willen gewoon hun omzet verhogen. En trouwens, deze technieken worden soms ook in de echte wereld toegepast: de verkoper bij Starbucks die vraagt of je een extra scheutje karamel wil, de autoverkoper die zegt dat het model dat je wil het laatste exemplaar op voorraad is, de makelaar die zegt dat er al "twee andere koppels op af zijn"…
Dus wat is het probleem?
Het eerste probleem is dat deze technieken online zo systematisch en zo geoptimaliseerd worden ingezet dat ze angstaanjagend effectief worden om je dingen te laten kopen die je niet nodig hebt. Zoals bioloog E.O. Wilson het uitlegt, hebben mensen “paleolithische emoties in een wereld van almachtige technologie” : zelfs het slimste en meest alerte brein kan niet op tegen het technologische arsenaal dat is opgezet om het te manipuleren. Precies zoals bij de fastfoodketen: de kassamedewerker mag je af en toe nog zo vaak vragen of je een toetje of een XXL-menu erbij wil, niets evenaart de effectiviteit van de zuil die je gemiddeld 34% meer laat kopen.
Weer eentje die via de zuil heeft besteld.
Welnu, in een wereld waar overproductie en overconsumptie onze toekomst in gevaar brengen, hebben merken een verantwoordelijkheid: hun klanten niet meer laten kopen dan wat ze echt nodig hebben. Het is niet omdat nieuwe technologieën het mogelijk maken om dit te doen, dat ze het ook moeten doen. De beweging “Humane Tech” van Tristan Harris pleit ervoor dat techbedrijven stoppen met inspelen op onze kwetsbaarheden om al onze aandachtstijd naar zich toe te trekken. Op dezelfde manier moeten online merken stoppen ons te manipuleren om ons te laten overconsumeren.
Het tweede probleem, minstens even belangrijk, is dat deze dark patterns ons stress, angst en frustratie laten voelen... Hyper negatieve gevoelens die we sowieso al genoeg ervaren in ons leven.
Wees een Jedi...
Toegegeven, dark patterns zijn ultra-effectief om snel en veel te verkopen. Maar een merk dat het op eerlijkheid durft te wagen, kan het net zo goed doen. Ja, het is altijd verleidelijk om op "kopen" te klikken als je -70% ziet. Maar op de lange termijn kies je toch liever voor je trui die het uithoudt boven die ene die je alleen maar kocht omdat hij in de aanbieding was. Het is eigenlijk een beetje als weigeren om te zwichten voor de duistere kant, om de lichtzijde van de force te beheersen: het gaat langzamer en moeizamer, maar uiteindelijk is het veel krachtiger.
Jij en je vrienden tijdens Black Friday.
Alleen al het besef dat dark patterns bestaan, vermindert hun impact. Dus hou je ogen open, en moge de force met je zijn.
PS:
Lange tijd hebben ook wij bij Loom aardig wat van deze dark patterns toegepast. Omdat we ons de vraag eigenlijk nooit hadden gesteld.
Vroeger, als je je bestelling bij Loom halverwege liet vallen, stuurden we je een e-mail met deze formulering. Dank aan de klant die ons erop wees dat we wat te opdringerig waren...
Maar als we er goed over nadenken, hebben we eigenlijk niet zoveel zin om je te manipuleren of je te laten kopen wat je niet nodig hebt. In het verleden zijn voorbestellingen, retargeting, promoties en de weergave van beperkte voorraad waardevolle instrumenten geweest voor de groei van Loom, maar vandaag kunnen we het ons veroorloven om ervan af te zien.
Dus om nooit meer in de verleiding te komen van dark patterns, doen we de volgende beloftes:
We tonen nooit meer prijzen die op een 9 eindigen (en al helemaal niet op 99)
Nooit meer “nog maar” : we tonen nooit meer een tijdslimiet om te bestellen of een aantal resterende artikelen op voorraad
Bye bye cookies : we verwijderen van onze sites de cookies die gebruikt kunnen worden voor retargeting op Facebook, Instagram of de andere webpagina's die je bezoekt
Wie zijn wij om dat te zeggen?
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
Was onze chino goeder dan de goedste van je chino's1 ? (spoiler: nee)
Bij Loomis het onze missie om kleding te ontwerpen die zo sterk mogelijk is, met een zo klein mogelijke impact op de planeet en de mensen, en dat zonder de prijzen te laten ontploffen. Met andere woorden: we willen dat onze kleding de beste verhouding “kwaliteit-ethiek-prijs” heeft. Maar in 2018 merkten we dat dat niet echt het geval was bij de tweede generatie van onze chino. We kochten een half dozijn chino's van verschillende merken en vergeleken hoe goed de kleur bleef zitten na zes stevige was- en droogbeurten: 40°C zonder ze binnenstebuiten te keren (heiligschennis) plus de droogtrommel. En de resultaten stemden ons niet bepaald vrolijk: het was geen ramp, maar onze chino was verre van de meest slijtvaste.
Foto's in hoge resolutie beschikbaar via deze link.
We besloten dan ook om geen nieuwe bestellingen meer te plaatsen voor deze chino en uit voorraad te blijven tot we de kwaliteit een niveau hoger hadden getild.
Een klein stukje onverzettelijke stof
Een stof is een beetje als een gerecht in een restaurant. Je kunt kiezen voor de beste ingrediënten, maar soms is het recept gewoon niet geweldig. Zelfs als je het beste garen, de beste weeftechniek en de beste verfstof kiest, is testen de enige manier om zeker te weten dat de stof echt sterk is. Dus verzamelden we zoveel mogelijk stalen van verschillende leveranciers en samenstellingen, en lieten we ze een tiental keer door de wasmachine gaan. Zo ontdekten we dat er, ergens diep in een Gallisch dorpje, nog een klein stukje onverzettelijke stof bestond dat keer op keer weerstand bood aan het wassen. En die stof werd gemaakt door het Elzasser bedrijf Velcorix. Eh, sorry: Velcorex.
Top 2 van de beste uitvindingen uit de Elzas, volgens de Loom-ranglijst van 2019.
Velcorex weeft stoffen en “veredelt” ze, bijvoorbeeld door er fluweel van te maken of ze te verven (mooi meegenomen). Terwijl de hele Franse textielindustrie naar Azië verhuisde, deed de baas van Velcorex, Pierre Schmitt, er alles aan om het bedrijf in de Elzas te houden door vol in te zetten op kwaliteit. Resultaat: de fabriek heeft vandaag 100 mensen in dienst en draait op volle toeren (je kunt hem erover horen praten hier en je aansluiten bij zijn fanclubje). Omdat verven en afvalwater niet altijd goed samengaan, bouwden ze hun eigen waterzuiveringsinstallatie en al hun producten zijn OEKO-TEX®-gecertificeerd. Zo lukt het hen om een textielfabriek te laten draaien midden in het natuurpark Ballons des Vosges, in de Vogezen, in het oosten van Frankrijk.
Links Pierre Schmitt, rechts het voltallige Loom-team.
Op zoek naar de nieuwe X Factor van de naaimachine
Onze eerste confectiefabriek was oké, maar niet top. We beseften dat we, om onze chino te verbeteren, moesten samenwerken met een fabriek die net zo kwaliteitsgericht was als wij. Zo stelden de mensen van Velcorex ons voor aan Andreia. Dat was in september 2018: Loom was toen nog klein, en de fabriek van Andreia in Porto ook. Sindsdien heeft Andreia een tiental mensen aangenomen. Onze twee bedrijven groeien parallel, en we moeten toegeven dat dat een beetje een emotionele band tussen ons heeft gecreëerd. We hebben met hen gewerkt aan elk zwak punt van de chino's:
De naden scheuren? We kozen voor naaigaren dat drie keer zo dik is.
Draadjes die aan de binnenkant los kunnen trekken? We hebben de naden afgewerkt met biaisband, zodat dat niet meer gebeurt.
De tailleband zakt na verloop van tijd door? We hebben hem versterkt met een dikkere plakvoering.
De knopen van de gulp laten altijd wel een keer los? We stappen over op een rits (YKK, uiteraard) en een metalen knoop.
En om te voorkomen dat we je een broek van meer dan 100 euro zouden verkopen, hebben we samen nagedacht over hoe we de confectie konden vereenvoudigen: nog maar één achterzak, geen muntzakje (wie gebruikt dat nou echt?), geen “V-inzet” aan de achterkant, de maat op het samenstellingslabel drukken in plaats van twee aparte labels te maken...
De "V-inzet" is die splitsing in de tailleband aan de achterkant, waarmee je kleermaker de broek naar jouw maat kan aanpassen. Raad zelf maar hoeveel procent van de mensen daar ooit gebruik van maakt.
Het patroon boven alle patronen
We hadden de stof, we hadden de fabriek, nu moesten we alleen nog het juiste patroon ontwikkelen. Het is natuurlijk belangrijk dat een broek je billen goed laat uitkomen, maar voor een langere levensduur moet een goede pasvorm ook de spanning op de naden en de wrijving van de stof minimaliseren. Daarom schakelden we iemand in die er verstand van heeft: de broekenmodelleur van een groot modehuis. Het kostte ons een half dozijn prototypes om tot een pasvorm te komen waar we echt tevreden over zijn.
We zijn er bijna.
Test me, haat me, maar kijk vooral naar miiij
We willen niet dezelfde fouten maken als in het begin, dus testen en hertesten we de chino. Eerste stap: hem meerdere wasbeurten-op-40°C-met-droogtrommel-en-alles-aan-de-goede-kant laten ondergaan. Met het blote oog zie je dat de resultaten best goed zijn: er is een beetje verkleuring, maar de kleur blijft heel goed zitten, zelfs op wrijfplekken zoals de gulp en de lussen van de tailleband.
Onze chino na zes was- en droogbeurten met de goede kant naar buiten (en dan nog is dit niet zijn beste kant).
Tweede stap: deze chino veel dragen. Wekenlang hebben de jongens van het team de opeenvolgende prototypes gedragen, tot ze uiteindelijk het definitieve model niet meer uittrokken (de legende wil dat ze deze broek 's nachts wasten, zodat ze hem 's ochtends weer konden aantrekken). Resultaat: hij is niet alleen supercomfortabel (hij heeft precies genoeg elastaan om makkelijk op de fiets te stappen), maar hij vervormt ook nauwelijks (hij vormt bijvoorbeeld geen “zakken” bij de knieën). Dat komt door een geheim: onze stof bevat elastomultiestervezels, waardoor hij na het uitrekken heel goed zijn oorspronkelijke vorm terugkrijgt.
Niemand is perfect
Deze chino is niet perfect. Het is gewoon het beste compromis dat we tot nu toe hebben gevonden tussen kwaliteit, ethiek en prijs. Dit is alles wat volgens ons nog beter kan:
De stof is gemerceriseerd om de sterkte te verbeteren, maar dat maakt hem in het begin een beetje glanzend en statisch. Dat effect verdwijnt na een of twee wasbeurten, maar we werken eraan om dit te veranderen.
Voordat de stof in de Elzas wordt geverfd, wordt ze in Pakistan geweven. Om te kunnen eisen dat dat weven in Spanje of de Elzas gebeurt (wat we van plan zijn), moeten we iets grotere bestellingen plaatsen.
Het gebruikte katoen is conventioneel katoen. We werken samen met Velcorex aan een even sterke versie in biologisch katoen, maar we weten nog niet hoeveel tijd dat gaat kosten.
Een van de geheimen achter de sterkte van deze chino is het gebruik van elastomultiester (een afgeleide van polyester).
Zelfs met een eenvoudigere confectie en een marge die we tot het minimum hebben teruggebracht, kunnen we hem niet voor dezelfde prijs verkopen als voorheen (60 euro). Hij is dus een beetje duurder geworden: 75 euro.
Update januari 2021
Het katoen van de chino is nu bio.
De stof is minder glanzend en minder statisch dan bij de 3e generatie, dankzij een aanpassing van het stabilisatieproces van de stof.
Het kruis is versterkt met een dubbele naad.
De maattabel is aangepast zodat de chino iets minder wijd valt op de heupen.
Het katoenen garen en de stof worden lokaler geproduceerd: het spinnen gebeurt in Turkije en het weven in Frankrijk.
De prijs van de chino ligt 5 euro hoger dan voorheen, omdat de productie ons 10% meer kost.
1 Deze formulering is geen grammaticale fout, maar een knipoog naar “plus bonne que la plus bonne de tes copines” van de Franse rapgroep NTM — voor het geval je, net als een onoplettend teamlid van Loom, de verwijzing niet meteen snapte.
Wie zijn wij om dat te zeggen?
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
Begin 2017 deden we testen met een fabriek om tegelijk onze polo en onze hoodie te ontwikkelen (beide worden op hetzelfde type machine gebreid).
Een rondbreimachine waarmee je alle steken "met fijne gauge" kunt maken: t-shirt, polo, hoodie...
Na een paar maanden moesten we de feiten onder ogen zien: bij geen van beide producten was de fabriek waarmee we werkten goed genoeg. Dus zijn we op zoek gegaan naar een betere. We besparen je de details, maar na een stuk of tien bezoeken ontmoetten we Jose-Pedro, en toen wisten we het meteen: dit is hem. Met hem hebben we een hoodie gemaakt die bijzonder stevig is. Dus was het logisch om ook onze polo met hem te ontwikkelen.
Het juiste piqué ontwikkelen
Uit onze eigen ervaring, en na het lezen van tientallen artikelen over dit onderwerp, hebben we begrepen dat er meestal drie dingen misgaan met de stof van een polo (het zogenaamde "piqué"):
een kraag die golft;
kleur die vervaagt;
een polo die krimpt.
We begonnen met een piqué van 100% GOTS-gecertificeerd biologisch katoen, lange vezels (zoals gewoonlijk) en voldoende dichtheid (240 g/m2), zodat het zo min mogelijk pluist, niet verkleurt of krimpt bij het wassen en de kraag zijn vorm behoudt. Binnen een paar weken ontwikkelen we een piqué van zogenaamd "compact" garen, een vrij recente spintechniek waarmee de stof nog sterker wordt. De stof lijkt ons mooi en sterk, maar dat moet nog getest worden..
.Links een Portugese piqué. Rechts een Spaanse Piqué.
Tests in huis
Normaal laten we onze prototypes testen in gespecialiseerde laboratoria. Maar bepaalde soorten slijtage, zoals een kraag die gaat golven of een ongelijke verkleuring (best typisch voor een polo), komen niet goed naar voren in de cijfermatige analyses van professionele labs. Daarom hebben we besloten ons eigen testlab op te zetten.
Eigenlijk is het niet zo ingewikkeld. Je hebt nodig:
een wasmachine;
een droger;
een meetlint;
een goede camera;
goed licht.
Koop een stuk of tien polo's uit de winkel: fast fashion, iconische merken voor dit kledingstuk, merken met een reputatie op het gebied van prijs-kwaliteitverhouding. Meet ze op. Was ze. Stop ze in de droger. Meet ze opnieuw op. En dat vijf keer achter elkaar. Maak een foto van deze polo's na deze vijf was-droogcycli. Vergelijk dan.
Dat, mevrouw, is pure huisvlijt.
Maken polomerken wel goede polo's? (spoiler: nee)
Hier zijn de foto's van de polo's van verschillende merken na 5 was-droogcycli:
Wat ons meteen opviel, was het verkleuringsprobleem: zelfs bij polo's van meer dan 100 euro zijn de resultaten ronduit schandalig (en dan hebben we het nog niet eens over de fast-fashionpolo). Hetzelfde geldt voor de kraag: die houdt zelden goed stand, ongeacht wat je ervoor betaalt.
Wat ook opvalt: alle polo's (zelfs de goede kwaliteit) verliezen tussen de 5 en 13% van hun lengte. Dat zit gewoon in de aard van piqué: zelfs de beste polo ter wereld krimpt een beetje bij het wassen.
Balans van deze tests: onze polo krimpt het minst bij het wassen en staat op de tweede plek als het gaat om kleur- en kraagbehoud. Dat wil niet zeggen dat hij nooit zal verkleuren en dat de kraag eeuwig zo strak blijft als op dag één (dat is onmogelijk bij 100% katoen), en ook niet dat het de beste polo van allemaal is. Hij houdt het gewoon beter vol dan de andere polo's die we getest hebben.
De details die het verschil maken
Zoals gewoonlijk stuurden we jullie voor de confectie een vragenlijst. En 1700 van jullie vertelden ons wat er mis gaat met jullie polo's.
Nog een slachtoffer van Desigual.
Niet verrassend, jullie klaagden massaal over verkleuring en de kraag die niet goed blijft zitten. Jullie hadden het ook over vervorming van de stof en verdraaiing. Met de kwaliteit van het piqué dat we ontwikkeld hebben, zou dat allemaal geen probleem meer moeten zijn.
Jullie noemden ook het probleem van krimpen. Om dat op te lossen, hebben we twee dingen gedaan: de polo in de fabriek voorwassen zodat hij al voorgekrompen bij je aankomt, en wat extra lengte toevoegen ten opzichte van onze gebruikelijke maattabel, zodat hij na drie wasbeurten geen crop top wordt.
Boodschap voor iedereen die vóór 1996 geboren is: dit is een crop top.
Nadat we twee prototypes hadden kapotgetrokken alsof we ossen waren, hebben we verstevigingsstiksels boven de zijsplitten toegevoegd. En omdat verschillende van jullie gaten bij de knoopsluiting noemden, hebben we dezelfde stiksels gebruikt als bij hoogwaardige polo's.
Ten slotte willen best veel van jullie dat de mouwen van de polo strak om de biceps zitten. We hebben de mouwopening iets krapper gemaakt dan gemiddeld: als je genoeg ijzer optilt, zou je dat kleine beetje elastiek op je gespierde armen moeten voelen.
Qua stijl kozen jullie voor een getailleerde pasvorm en knopen in dezelfde kleur als de stof. Qua kleur: jullie top 3 was marineblauw, gemêleerd grijs en zwart.
De polo 2de generatie: hetzelfde, maar beter
(Update van dit artikel: april 2021)
Na een jaar draagt 97% van de mensen die de polo van de 1ste generatie hebben gekocht hem nog steeds. De tweede generatie is even sterk en heeft bovendien:
- Hij is van biologisch katoen (want anders gaat gewoon niet). - De kraag is lager aan de achterkant van de nek. - De naad van de binnenboord onderaan is verbeterd zodat hij niet gaat rafelen.
De prijs ligt 5 euro hoger dan die van de polo van de 1ste generatie, omdat hij ons gemiddeld 20% meer kost om te maken.
(Update van dit artikel: juli 2022)
De polo is nu verkrijgbaar in marineblauw, gemêleerd grijs en wit.
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
Je verandert geen enkele sector zonder jezelf een fundamentele vraag te stellen: waar komt het geld vandaan?
Als je een bedrijf opricht, zijn er twee strategieën mogelijk:
1/ De start-upstrategie, dat wil zeggen: exponentieel groeien met de ambitie om snel de wereld te veroveren 2/ De mkb-strategie, waarbij je een bedrijf opbouwt dat langzaam maar zeker groeit
De ene visie is niet beter dan de andere: de twee modellen komen gewoon overeen met twee verschillende mentaliteiten.
Maar tegenwoordig lijkt het wel alsof niemand die een bedrijf opricht zich die vraag nog stelt: ze willen allemaal een start-up oprichten. Omdat de media het nergens anders over hebben, omdat het stoerder klinkt op een feestje (nou ja, op sommige feestjes) en omdat het ze mogelijk stinkend rijk kan maken.
Deze start-ups gaan meestal “kapitaal ophalen”, oftewel geld vragen aan investeringsfondsen (= organisaties die grote persoonlijke investeringen plaatsen om zo veel mogelijk rendement te halen). Om hen terug te betalen, moeten deze fondsen het geïnvesteerde bedrag in de start-ups – met zo veel mogelijk rendement – binnen 4 tot 10 jaar terugkrijgen. Dat kan op drie manieren:
1/ Door de start-up te verkopen aan een ander bedrijf. 2/ Door de start-up te verkopen aan een ander investeringsfonds. 3/ Door hem naar de beurs te brengen (minder gebruikelijk).
In geen enkel gevalkan de start-up een onafhankelijk bedrijf blijven (behalve misschien in de zeer zeldzame situatie waarin het bedrijf zichzelf in de schulden steekt om zijn onafhankelijkheid terug te kopen). Door kapitaal op te halen, moet het zo snel mogelijk groeien om zo duur mogelijk verkocht te worden. Dat is de groeiwedloop. Natuurlijk zijn sommige fondsen geduldiger dan andere en begeleiden ze ondernemers ook in moeilijke tijden, maar het langetermijndoel blijft hetzelfde: zo snel mogelijk verkopen met een zo hoog mogelijke meerwaarde.
De favoriete illustratie van investeringsfondsen: de racewagen (of anders de raket).
Voor sommige soorten bedrijven is die snelle groei onmisbaar, vooral wanneer ze heel snel een “kritische omvang” moeten bereiken: bijvoorbeeld Airbnb, dat veel aanbod nodig heeft voor toeristen en veel vraag voor mensen die een appartement verhuren.
Het echte probleem is dat tegenwoordig te veel nieuwe bedrijven zichzelf als start-up beschouwen. Ze halen kapitaal op en storten zich vervolgens in een groeiwedloop die voor hen veel meer risico's dan voordelen met zich meebrengt.
Als je dingen te snel doet, doe je ze minder goed
Faster, maar niet stronger of better.
In een onderzoek onder meer dan 3.000 start-ups, toonden onderzoekers van Stanford aan dat de belangrijkste oorzaak van mislukking nu net voortijdige groei was.
Stel dat je net meerdere miljoenen euro's hebt opgehaald. Als je bedrijf niet snel genoeg groeit, zit je in de val. Je gaat reclame maken in plaats van je product te verbeteren, je neemt een salesteam aan in plaats van een engineeringteam, enzovoort.
Herinner je je Groupon nog? Na een jaar werd de waarde van het bedrijf al geschat op 1 miljard dollar. Vandaag is het nog maar een schim van zichzelf. Waarom? Omdat het bedrijf, in plaats van de winkels correct te vergoeden, alles erdoorheen joeg aan reclame en internationale expansie.
Snelle groei ondermijnt de kans op duurzame groei.
Net als bij een boom die geen tijd heeft gehad om stevige wortels te vormen, ontstaan er bij te snelle groei zwakke plekken die het bedrijf overleveren aan de eerste de beste storm. Voor investeerders is dat niet zo erg: omdat hun investeringen over tientallen start-ups verspreid zijn, is het genoeg dat er één “werkt” om de val van 15 andere te compenseren... Voor de mensen die hun baan verliezen wanneer het bedrijf de deuren sluit, is dat vervelender.
Maar die kwetsbaarheid van start-ups is nog het minste probleem. Hun snelle groei brengt drie andere, veel zorgwekkendere problemen met zich mee.
De collaterale schade van snelle groei
En daar gaan we dan, het moest er wel een keer van komen.
De consument is de klos
Er is een term die enorm in trek is in Silicon Valley: blitzscaling (“bliksemgroei”). Het idee is om zo snel mogelijk te groeien om de concurrentie te verpletteren, en dat zonder per se het beste product of de beste dienst te bieden.
Denk aan deelauto's/-fietsen/-steps of maaltijdbezorging op aanvraag. Als Uber nog groter wordt? Dat maakt voor de klant geen verschil meer. De wachttijd is al zo laag dat nieuwe chauffeurs die niet significant meer zullen verkorten. Maar hoe groter Uber wordt, hoe groter de kans dat het de concurrentie uitschakelt... dus investeert het bedrijf steeds meer in marketing en reclame.
Deliveroo en Uber Eats hebben Take Eat Easy en Foodora laten verdwijnen met massa's reclame op Facebook en in de metro. En zodra een van deze twee start-ups een monopolie heeft, haalt ze dat geld misschien terug via de prijs van maaltijden, het loon van bezorgers en de commissies van restaurants.
Kortom, vandaag is het goedkoop, maar morgen betalen we waarschijnlijk de hoofdprijs.
Stress en druk op het personeel
Door deze groeiwedloop kan het werktempo bij start-ups absurd worden. Speciale vermelding voor Nikolay Storonsky, oprichter van de online bank Revolut, die van zijn team vraagt om 12 tot 13 uur per dag te werken en verklaart: “Ik begrijp niet hoe een privéleven je kan helpen om een start-up op te bouwen” (sic). Dat geldt natuurlijk niet voor alle start-ups, maar als oprichters niet oppassen, kunnen de werktijden al snel de balans van hun werknemers in gevaar brengen.
Een pittige rekening voor de samenleving
Deze start-ups, opgepompt met geld van investeringsfondsen, gooien onze banen en gewoontes overhoop met een ongekende snelheid. Zo snel dat de samenleving geen tijd heeft om zich aan te passen. Ja, Uber heeft in een paar jaar tijd honderdduizenden chauffeursbanen gecreëerd… maar het zal ze nog sneller vernietigen zodra het de zelfrijdende auto uitrolt. Hoe zullen overheden erin slagen om al deze mensen te beschermen die van de ene op de andere dag werkloos worden? (En dan hebben we het nog niet eens over de onzekerheid van al deze gecreëerde banen, zoals die van mensen die auto's rijden, maaltijden bezorgen of accu's van steps opladen). Start-ups ontstaan vaak met het doel om de wereld beter te maken, maar hun financieringsmodel kan soms het tegenovergestelde effect hebben.
En de planeet draait ervoor op
Maar vooral: de groei van deze bedrijven gaat zo snel dat ze geen tijd hebben om hun impact op het milieu te meten (voor zover dat hen al interesseert). Ze denken in jaren, terwijl milieugevolgen zich in decennia of eeuwen laten meten. Voorbeeld: door miljoenen waardeloze fietsen te produceren die uiteindelijk op de vuilnisbelt belanden, staan deelfietsstart-ups niet echt stil bij de uitputting van metaalvoorraden.
De tijdschaal van de natuur is niet die van een investeringsfonds.
Yvon Chouinard, oprichter van Patagonia (in 1969, zoals deze glorieuze snor bewijst).
Hoe lovenswaardig de aanvankelijke waarden van de oprichters ook zijn, de groeiwedloop maakt ze achterhaald.
Zonder ethische financiering kan er geen ethisch bedrijf bestaan.
Vaak wordt Patagonia genoemd als het ultieme voorbeeld van een ethisch bedrijf, superbetrokken bij milieubescherming, en een ondernemerssucces met vandaag meer dan 2.000 werknemers. Maar zou het merk nog bestaan als het een tomeloze groei had moeten volhouden, zelfs ten koste van de kwaliteit? Waarschijnlijk niet. Toen het bedrijf in 1991 besloot zijn jaarlijkse groei tot 5% te beperken, welk investeringsfonds zou die beslissing hebben geaccepteerd?
Patagonia is een bedrijf dat aan niemand anders dan zijn oprichters toebehoort, en dat garandeert zijn onafhankelijkheid van handelen (en stelt het in staat om te dreigen Trump voor de rechter te slepen).
Want in de textielindustrie is de groeiwedloop bijzonder gevaarlijk:
Hij vernietigt de planeet.
Hij beschadigt mensen.
Hij tast de kwaliteit van kleding aan.
Hij stimuleert overconsumptie.
Zal Loom ooit het niveau van betrokkenheid van Patagonia bereiken? We werken er keihard aan, maar niets is zeker. Als we echter op de klassieke manier kapitaal ophalen, weten we zeker dat we het nooit zullen halen.
We willen een product maandenlang uitverkocht kunnen laten zijn als we vinden dat onze prototypes niet goed genoeg zijn.
We willen onze site kunnen sluiten tijdens Black Friday om de absurditeit van die uitverkoop aan te klagen.
We willen kunnen overschakelen op biologisch katoen en onze marge verlagen als dat de prijs is die we moeten betalen.
We willen onze mening kunnen geven en laten zien wat er achter de schermen gebeurt, zonder bang te hoeven zijn een potentiële overnemer af te schrikken.
Frustratie geuit, voorbeeld #6.
En toch willen we groeien
Toch, zijn we ervan overtuigd dat je moet groeien om echt verandering teweeg te brengen.
Ten eerste om aan de vraag te voldoen: onze producten zijn vandaag al na een paar weken uitverkocht. Voor sommige merken kan dat een strategie zijn, voor ons is het een situatie die alleen maar tijdelijk kan zijn.
Ja, we weten het...
Ten tweede is groter worden onze kans om de mode-industrie weer op zijn poten te zetten. Hoe groter we worden, hoe meer onze stem doorklinkt, zowel op het vlak van consumptie als van productie. We dromen ervan dat kleding die lang meegaat ooit de norm wordt in plaats van de uitzondering. We willen produceren in Bangladesh ondenkbaar maken. We streven ernaar dat milieubewustzijn de kern vormt van de textielindustrie, in plaats van zich te beperken tot het aanstellen van een MVO-verantwoordelijke vlak na een ecologisch schandaal.
Kortom, we moeten groeien. Groeien op ons eigen tempo, zonder concessies te doen aan kwaliteit of ethiek, groeien met het besef dat onze groei niet oneindig hoeft te zijn, maar ons wel naar een voldoende omvang moet brengen. En om te groeien, heeft Loom geld nodig.
“Maar waarom heb je geld nodig als steeds meer mensen bij je kopen?” Uitstekende vraag, Dominique.
Om producten op voorraad te hebben, bestellen en betalen we ze bij wie ze maakt, vóórdat we ze kunnen verkopen. Dat tijdsverschil, die “werkkapitaalbehoefte”, is de oorzaak van onze behoefte. Hoe groter we worden, hoe groter die behoefte wordt (tot op een bepaalde grens).
Word aandeelhouder van Loom
We zouden het geweldig vinden om onze community aandelen in ons bedrijf te zien nemen. Vanaf het begin hebben jullie meegeholpen aan het ontwerpen van kleding, het verbeteren ervan en het bekender maken van het merk. Het logische vervolg1 is om jullie de kans te geven aandeelhouder van Loom te worden.
“Maar als ik bij jullie investeer, wat krijg ik dan terug (behalve een goed geweten)?” Dominique, jij stelt ook al maar de ene goede vraag na de andere.
Het is supersimpel: we keren je dividend uit. Nee, dat is geen vies woord, en nee, dat is niet alleen voor dikke meneren met sigaren.
Klassieke foto van aandeelhouders die dividend ontvangen bij een normaal bedrijf.
Zodra we genoeg winst maken, keren we jullie daar een deel van uit2. Beetje bij beetje, jaar na jaar, krijg je je oorspronkelijke investering terug en (hopelijk) nog meer. We gaan je niet voorliegen: we doen ons best, maar het kan zijn dat het misgaat of dat het lang duurt. Investeer dus alleen wat je bereid bent te verliezen.
Klassieke foto van aandeelhouders die dividend ontvangen bij Loom.
Als je Loom volgt, vind jij ook dat er iets mis is met de textielwereld. Om deel uit te maken van de oplossing, moeten we veranderen hoe we ons kleden. Maar ook hoe onze bedrijven functioneren.
Update april 2019
Mensen zeiden ons dat kleine aandeelhouders alleen maar gedoe zouden zijn. Dat crowdfunding geen goed idee is. Dat we niet genoeg geld zouden ophalen. Dat grote investeringen toch wel praktisch zijn. Om de hierboven genoemde redenen hebben we jullie toch gevraagd om in Loom te investeren.
Het duurde maar 3 dagen om 700.000 euro op te halen. Meer dan 600 mensen deden mee. Het team van LITA.co kon het amper geloven. Onze campagne zou tot eind april lopen. Uiteindelijk was ze al afgerond op 31 maart, om middernacht.
Jullie hebben ons de vrijheid gegeven die we nodig hadden om door te gaan. Nooit zullen we ons hoeven te storten in een absurde groeiwedloop. Niemand zal ons vragen om Loom zo duur mogelijk te verkopen. En we zullen onze overtuigingen ook niet verzwijgen uit angst om een potentiële investeerder af te schrikken. Kortom, we hebben gewonnen. En we kregen zoveel steunbetuigingen dat we iets begrepen: kleine aandeelhouders zijn geen gedoe, het is juist een enorme kracht.
Dankzij jullie steun kan Loom zijn strijd voortzetten. Dankzij jullie die hebben geïnvesteerd. Maar ook dankzij jullie die onze kleding kopen, onze vragenlijsten invullen, ons vertellen hoe we kunnen verbeteren. Jullie die met je vrienden over ons praten, die onze nieuwsbrieven lezen, die onze artikelen delen. Kortom, dankzij jullie allemaal, die je op de een of andere manier inzetten voor dit project. Vandaag is Loom niet meer alleen ons merk, het is ook dat van jullie.
Julia Faure en Guillaume Declair, medeoprichtster en medeoprichter van Loom
Noten
1 We hebben ook drie andere financieringshefbomen ingezet 1/ Bankleningen: we werken samen met een ethische bank, de Nef, die zich richt op projecten met sociale of ecologische waarde (andere banken haken meteen af zodra we zeggen dat we online verkopen) 2/ Zogenaamde “evergreen”-fondsen die niet verplicht zijn om het geld aan hun eigen investeerders terug te geven en ons dus geen snelle groei opleggen. Dit begint net op te komen, maar ze investeren – voorlopig – in bedrijven die veel groter zijn dan wij. 3/ “Business angels”: mensen die vaak zelf al een bedrijf hebben opgericht en in andere bedrijven investeren. Sommigen hebben al toegezegd om in Loom te investeren.
2 Elk jaar hebben we drie keuzes om de winst te verdelen: we investeren hem opnieuw in Loom, we geven hem aan werknemers via winstdeling, of we keren hem uit als dividend aan aandeelhouders naar rato van het aantal aandelen dat ze bezitten.
Wie zijn wij om dat te zeggen?
Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.
Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.
De innovatie waarom we het vaakst worden uitgelachen
gepubliceerd op
October 17, 2025
Bijgewerkt op
September 14, 2026
Leestijd
7
minuten
Geef je mening
reacties
Dit artikel is oorspronkelijk in het Frans geschreven (onze moedertaal). Excuses bij voorbaat als sommige zinnen wat stroef lopen. Mail ons gerust op hello@loom.fr om ons te helpen deze vertalingen te verbeteren.
In dit artikel vertellen we je het ongelooflijke verhaal van de fijngebreide trui van de 3e generatie.
Hier zijn Julia en Guillaume, de oprichters van Loom. We kruipen vandaag zelf in de pen om je te vertellen over een onrecht dat zwaar op ons weegt. Het gaat om de fijngebreide trui, waarvan net de 3e generatie is uitgekomen. Dit kledingstuk brachten we voor het eerst uit in 2019, in 100% merinowol. Zoals elke wollen trui is hij mooi en warm, verbleekt hij niet en lubbert hij niet uit. Maar hij heeft één groot nadeel.
Het soort foto’s dat we bij de klantenservice binnenkregen.
Verschillende klanten laten ons weten dat de trui door zijn fijnheid snel slijt bij de ellebogen. Dus stoppen we met de verkoop. En gaan we op zoek naar een oplossing. We storten ons in een wervelwind van labtests en prototypes om al onze hypotheses te bevestigen of te ontkrachten.
Hypothese 1: Slijten de fijne wollen truien van andere merken net zo snel als de onze? Ja, zelfs die van Uniqlo van € 39,90.
Roger leunt vast niet vaak met zijn ellebogen op een bureau.
Hypothese 2 : Werkt het om er een beetje synthetisch materiaal aan toe te voegen? Nee.
Mail aan de fabriek die onze truien breit, met de vraag om polyamide aan de trui toe te voegen. Spoiler: hij trok helemaal scheef.
Hypothese 3 : Kunnen we zo breien dat we alleen bij de ellebogen synthetisch materiaal toevoegen? Ja, maar dan wordt de trui onbetaalbaar…
Na een paar maanden moeten we het onder ogen zien: we moeten deze fijngebreide trui… in 100% katoen uitbrengen. Want qua slijtvastheid is er geen twijfel mogelijk: katoen is veel sterker dan wol.
In de labtest houdt ons prototype van de fijngebreide trui in katoen het 80.000 cycli vol, tegenover 14.000 voor de wollen variant.
In 2020 brengen we dus de 2e generatie van onze fijngebreide trui uit, in Egyptisch biologisch katoen met diepe kleuren. Dit keer hebben we geen last meer van gaten bij de ellebogen… maar zijn we de voordelen van wol kwijt: geurwerend, warm en vormvast. Begrijp ons niet verkeerd: deze trui is echt niet slecht (onze klanten geven hem gemiddeld een 4,8/5), maar zelf worden we er maar niet echt tevreden over. Dus besluiten we ook hier om hem niet meer te verkopen. We denken dat het ons nooit zal lukken om een warme én sterke fijngebreide trui te maken, en we laten het project varen. Tot we op een dag in februari 2024 van een fabriek horen over een garen van 53% wol en 47% katoen. En dan, EUREKA: zou dat de oplossing kunnen zijn voor een fijngebreide trui die warm, mooi, vormvast ÉN slijtvast is? Zonder aarzelen ontwikkelen we een prototype en testen we het in het lab. De resultaten:
Deze fijngebreide trui is bij de ellebogen 3 keer sterker dan een trui van 100% wol (die, ter herinnering, maar 14.000 cycli volhield).
Deze fijngebreide trui is 2 keer vormvaster dan een trui van 100% katoen.
Champagne! We vallen elkaar in de armen, we huilen, we zetten een polonaise in: eindelijk hebben we het revolutionaire procedé gevonden om een fijngebreide trui te maken die het houdt. Eindelijk kunnen we onze fijngebreide trui van de 3e generatie lanceren. Alleen: als we de rest van het team over deze ONGELOOFLIJKE innovatie vertellen, krijgen we op zijn best een ongemakkelijke stilte, maar meestal nauwelijks verholen spot: “wauw, jullie hebben een trui van een wol-katoenmix gemaakt…”
Gelukkig geldt: wat kan het de maan schelen dat de honden blaffen. Voor de prijsuitreiking nodigen we ze in elk geval niet uit wanneer we de eerste prijs winnen op de Concours Lépine, de beroemde Franse uitvinderswedstrijd.
Julia & Guillaume
De fijngebreide trui van de 3e generatie – mooi is hij ook nog, toch?
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
