Er gaat geen dag voorbij zonder dat iemand uit onze omgeving ons om onze mening over dit of dat merk vraagt.

Ze vragen het ons over kleding, maar ook over eten, de bank, cosmetica en zelfs fietsen. En dat is logisch: tegenwoordig lijkt het wel alsof alle merken ter wereld zich inzetten voor milieubescherming, van de allerkleinste tot de allergrootste.

Als alle bedrijven zich inzetten voor het milieu, zou je denken dat het de goede kant op gaat, dat we erin zullen slagen de opwarming van de aarde en de ecologische crisis te beperken en dat de wereld eindelijk beter en beter zal worden.

Maar wacht eens even: waarom warmt het klimaat dan nog steeds op? Waarom raken de oceanen nog steeds vervuild? Waarom blijft de biodiversiteit instorten? Als alle bedrijven het goed doen, waarom zeggen alle experts dan dat we recht op de muur af blijven gaan? Liegen deze bedrijven soms?

In de overgrote meerderheid van de gevallen vertellen ze de waarheid. Meestal doen merken niet echt aan greenwashing. Ja, H&M is inderdaad de grootste inkoper van biologisch katoen. Ja, Air France plant bomen om alle binnenlandse vluchten te compenseren.

Het probleem zit hem in het soort inspanningen die deze merken leveren.

Ecologische inspanningen die bij lange na niet volstaan

In feite draaien de meeste ecologische inspanningen van merken om 2 dingen:

• Ecodesign : minder hulpbronnen verbruiken om een product te maken  (voorbeeld: een kraftpapieren verpakking gebruiken, gerecyclede materialen gebruiken…)
• Compensatie : betalen om acties te stimuleren die de uitgestoten vervuiling compenseren, zoals een boom planten of een vereniging financieren (bijv. 1% for the Planet)

En eerlijk gezegd zijn ecodesign en compensatie onmisbaar. Maar ze zijn verre van voldoende.

Om te beginnen, omdat ecodesign niet altijd het verbruik van hulpbronnen vermindert. Onder andere door hetreboundeffect. Het beste voorbeeld is de auto-industrie. Automotoren verbruiken weliswaar steeds minder energie, maar omdat mensen meer rijden en steeds zwaardere auto's kopen, blijven de totale uitstootcijfers van auto's jaar na jaar stijgen. Nog een voorbeeld: als een T-shirt biologisch is, ben je geneigd te denken dat je er zoveel kunt kopen als je wilt zonder dat het vervuilt (spoiler: dat klopt niet).

Wat compensatie betreft, dat is verre van een wondermiddel, om heel wat redenen. Als je er maar één zou moeten onthouden, is het dat het niet houdbaar is op grote schaal. Als we bijvoorbeeld al onze CO2-uitstoot zouden willen compenseren door bomen te planten, zouden we vandaag zo goed als alle landbouwgrond ter wereld moeten bebossen (wat betekent dat we na een tijdje best wel honger zouden hebben).

Je zou denken dat al deze acties bij elkaar opgeteld uiteindelijk hun vruchten afwerpen. Dat noemen we “groene groei”: je verandert het model niet en hoopt dat technologie ons zal redden. Het klopt dat dankzij hernieuwbare energie de CO2-uitstoot door energie eindelijk is gestagneerd in 2019. Maar de weg is nog lang en onzeker. Alleen al in Frankrijk zouden we, om de opwarming onder de 2 graden te houden, onze CO2-uitstoot door 5 moeten delen tegen 2050.

Het klopt dat er een kleine kans is dat we de klimaatcrisis oplossen zonder onze manier van leven te veranderen. De hele vraag is: willen we dat risico nemen? Stel je voor dat je met je hele familie voor een gammel vliegtuig staat en de piloot zegt dat hij 30% kans heeft om heelhuids aan te komen. Zou je instappen? Zelfs met 50% of 80% kans om veilig aan te komen, stapt niemand met zijn familie in.

De enige manier om de klimaatverandering het hoofd te bieden, is minder produceren en minder consumeren. Wat men ons ook vertelt, welke technologische oplossingen men ons ook voorhoudt, er is een vergelijking die we nooit zullen kunnen veranderen: produceren is vervuilen. Zoals onlangs nog in herinnering werd gebracht door een opiniestuk van 1000 wetenschappers in Le Monde, “Onze huidige levensstijl en economische groei zijn niet verenigbaar met het beperken van de klimaatontregeling tot een aanvaardbaar niveau. Blijven aandringen op overbodige en energieverslindende technologieën [...] is onverantwoord op een moment waarop onze levensstijl soberder moet worden.” Kortom, praten over ecodesign of compensatie zonder het onderwerp overproductie aan te pakken, is als een pleister (met leuke tekeningetjes erop) plakken op een geamputeerd been. Beter dan niets, maar het lost het probleem niet op.

Om deze overproductie en overconsumptie te bestrijden, kunnen merken het volgende doen:

• Producten of diensten aanbieden die hulpbronnen besparen, zoals lichtere auto's die minder energie verbruiken (en niet weer een nieuw SUV-model).
• Ervoor zorgen dat producten langer meegaan: een geweldige innovatie zou bijvoorbeeld zijn dat onze telefoons beter te repareren zijn, niet dat ze een derde lens krijgen
• Niet aanzetten tot consumptie: daarvoor moeten we stoppen met eindeloze kortingsacties en het gebruik van dark patterns om mensen tot kopen aan te zetten, en met het voortdurend vernieuwen van collecties om verlangen op te wekken, enz.

Al deze merken, die zich interesseren voor ecologie, die zoveel functies als “CSR-verantwoordelijke” hebben gecreëerd, die zoveel investeren in dit onderwerp, moeten wel tot dezelfde conclusies komen.

Waarom pakken ze dan het probleem van overproductie en overconsumptie niet aan?

Waarom pakken merken het probleem niet aan?

Het klopt dat in sommige specifieke gevallen een oprechte ecologische inzet van een merk een concurrentievoordeel kan zijn. Was dat niet zo, dan hadden merken zoals wijzelf, 1083 of Les Récupérables waarschijnlijk nooit het levenslicht gezien.

Maar in de meeste gevallen klopt dat niet: het probleem van overconsumptie en overproductie aanpakken is niet goed voor de business.

Duurzamere producten maken (d.w.z. producten die langer meegaan, soberder of duurzamer zijn) betekent dat je er minder van verkoopt. Stoppen met aanzetten tot consumptie door minder kortingsacties of verleidelijke reclames, zorgt onvermijdelijk voor minder verkoop.

En vooral: compensatie en ecodesign zijn de acties die het meest zichtbaar zijn voor consumenten. Merken kunnen ze makkelijk omzetten in marketingargumenten om meer te verkopen: niets zo effectief als een mooie duurzame verpakking om de eco-angst van klanten te sussen. Het zijn ook argumenten om jong talent aan te trekken: het bewustwordingsproces van jonge werknemers is een echt hoofdpijndossier voor vervuilende bedrijven, die steeds moeilijker personeel kunnen werven.

Daardoor laten bedrijven de minder zichtbare acties vaak links liggen, terwijl dat nou net de acties zijn die onmisbaar zijn om de ecologische voetafdruk van een bedrijf te verkleinen. Eigenlijk verdient degene die de minste milieu-inspanningen levert het meeste geld. Dat noemt de econoom Gaël Giraud de premie op wangedrag.

Dus ja, echte ecologische inspanningen leveren is minder goed voor de business. Maar Coca-Cola, Danone en andere grote bedrijven staan niet bepaald op de rand van een faillissement. Als er bedrijven zijn die zich kunnen veroorloven hun winstgevendheid iets te laten dalen zonder de deuren te moeten sluiten, dan zijn zij het wel. En uiteindelijk bestaan ze uit mensen, die net zo bezorgd zijn over het klimaat als wij. Waarom accepteren ze dan nooit iets minder groei of winstgevendheid, in naam van ons aller overleven?

De financialisering van bedrijven

Als je een beetje onze eerdere avonturen hebt gevolgd, zal onze eerste hypothese je niet verbazen: het probleem is de financiële wereld.

Het klopt dat tegenwoordig bijna driekwart van de aandelen van Franse bedrijven in handen is van financiële partijen (vermogensbeheerfondsen, indexfondsen, private-equityfondsen…). En zelfs als deze financiële partijen niet 100% van de bedrijven bezitten, kunnen ze hun visie opleggen aan de directie via hun stemrecht in de raden van bestuur, en ze moedigen directies ook aan om altijd meer te groeien via mechanismen als “aandelenopties”.

En het klopt dat deze financiële partijen vooral op zoek zijn naar financieel rendement. Ze kunnen het tegendeel beweren, maar op zijn best zullen ze bedrijven alleen aansporen tot ecologische inspanningen die hun groei ten goede komen: ecodesign of compensatie. Welk investeringsfonds accepteert dat een bedrijf overproductie bestrijdt als dat een negatieve impact heeft op de bedrijfsresultaten?

De enige bedrijven die bereid kunnen zijn hun winst te laten dalen in naam van milieubescherming of sociale rechtvaardigheid, zijn de bedrijven die geleid worden door mensen, niet de bedrijven die onder druk staan van een kille financiële partij. Trouwens, de bedrijven die bekendstaan als de meest ecologisch betrokken, zijn heel vaak onafhankelijke, familie- of coöperatieve bedrijven: Enercoop in energie, Fairphone in telefonie, La Nef of Crédit Coopératif voor banken, de Camif voor meubels, Biocoop voor supermarkten, de MAIF voor verzekeringen, enz.

Zelfs met de beste bedoelingen van de wereld zal een gefinancialiseerd bedrijf het heel moeilijk hebben om de noodzakelijke ecologische maatregelen te nemen.

Maar toch.

Als we naar onze eigen sector kijken (kledingmerken), zijn maar heel weinig bedrijven gefinancialiseerd.

Natuurlijk zijn er enkele voorbeelden van Franse merken die onder financiële druk zijn veranderd: Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements…), achtereenvolgens overgenomen door drie fondsen sinds de jaren 2000, dat sindsdien veel winkels heeft moeten sluiten en 7000 banen heeft geschrapt. Of Dim , achtereenvolgens overgenomen door twee fondsen, dat een deel van de productie heeft verplaatst. En dan zijn er nog de talloze modemerken die zijn overgenomen door het fonds Experienced Capital, dat er geen geheim van maakt dat het merken tot groei aanzet, onder meer door tientallen winkels te openen in een recordtempo...

Maar de overgrote meerderheid van modebedrijven bestaat nog steeds uit familiegroepen, inclusief de reuzen van de fast fashion.

Natuurlijk staan sommige van deze merken deels op de beurs genoteerd of hebben ze investeringsfondsen in hun kapitaal laten toetreden. En het is duidelijk dat ze daardoor ook onder druk staan  – of die druk zichzelf opleggen, aangezien hun persoonlijke fortuin rechtstreeks samenhangt met de aandelenkoers.

Maar toch hebben deze families nog altijd de controle over hun bedrijven. De modesector had dus eigenlijk een voorbeeldige economische sector moeten zijn. Deze families zullen hun bedrijf wellicht ooit doorgeven aan hun kinderen: ze zouden dus blijk moeten geven van een langetermijnvisie, zonder druk om altijd sneller en groter te groeien. En ze zetten ook hun naam en reputatie op het spel: ze zouden dus alert moeten zijn op de kwaliteit van hun producten, op de arbeidsomstandigheden van wie ze maakt en op hun impact op het milieu.

Toch hebben ze zich bijna allemaal, in meer of mindere mate, naar het destructieve model van de fast fashion gevoegd: verplaatsing van de productie, ultrasnelle vernieuwing van collecties, kwaliteitsverlies, geforceerde opening van nieuwe verkooppunten.

Hoe komt het dat deze families zich hebben laten meeslepen door deze groeiwedloop?

De cultus van groei tegen elke prijs

Laten we de lijst van hierboven genoemde families er weer bij pakken en een blik werpen op hun bankrekening:

Kortom, we kunnen redelijkerwijs zeggen dat een extra euro op hun bankrekening weinig zal veranderen aan hun levensstijl.

En deze mensen zijn zich daar terdege van bewust. Amancio Ortega, de rijkste man van Spanje en oprichter van Zara, vertelt zelf: “Ik wil gewoon een normaal leven en rustig een kop koffie kunnen drinken op een pleintje met mijn vrouw, zonder dat iemand op ons let.” Hij geeft toe dat meer geld verdienen hem niet gelukkiger zal maken.

En toch is het dezelfde man die de hele wereld wilde veroveren om de planeet vol te zetten met zijn Zara-winkels, en zo zijn fastfashionmodel aan de rest van de sector oplegde.

Wat gaat er dan om in zijn hoofd?

Eigenlijk geeft hij zelf het antwoord:

“Zelfs toen ik niets had, droomde ik van groei. Zonder groei gaat een bedrijf dood. Op mijn 72e denk ik nog steeds hetzelfde: je moet nooit stoppen met groeien."

Voor hem is de optimale omvang van een bedrijf automatisch zijn maximaleomvang. Jammer dan als werknemers onder het werk bezwijken. Jammer dan als deze groei ten koste gaat van de kwaliteit van de kleding. Jammer dan als het overal in de binnensteden dezelfde kloonwinkels oplevert. Jammer dan als het bijdraagt aan de opwarming van de aarde.

Dit geloof is niet alleen gevaarlijk, het klopt ook grotendeels niet. Om te beginnen vergeten we vaak de schaalnadelen van grote bedrijven (communicatieproblemen, steeds zwaardere processen, interne politiek, traagheid…) die hen benadelen ten opzichte van kleinere bedrijven. Maar vooral zijn er wereldwijd talloze tegenvoorbeelden van bedrijven die perfect levensvatbaar zijn zonder groei, die niet zozeer “meer” willen doen, maar “beter”. Ze richten zich op innovatie, het verbeteren van hun producten en diensten, het welzijn van hun werknemers of hun gemeenschappen, zonder per se hun omzet tegen elke prijs te willen verhogen. Om te beginnen zijn er miljoenen ambachtslieden of buurtwinkels, zoals de bakker om de hoek, die waarschijnlijk al jaren dezelfde hoeveelheid stokbroden en croissants verkoopt terwijl hij economisch prima overeind blijft. Er zijn ook kleine en middelgrote bedrijven die al honderd jaar of tweehonderd jaar bestaan zonder ooit tot in het oneindige te zijn gegroeid. Er zijn ook techbedrijven die ervoor hebben gekozen om groei niet als doel te stellen, zoals Basecamp, Buffer of Wistia. Er zijn zelfs al die bedrijven met succes die bewust hebben gekozen voor non-groei om het milieu of het welzijn van hun werknemers te beschermen.

Deze geforceerde groei van kledingmerken wordt dus niet alleen opgelegd door het financiële systeem. Ze komt vooral voort uit een overtuiging die tegenwoordig breed gedeeld wordt: dat je tegen elke prijs moet groeien. “Groeien of sterven”. “The bigger the better”.

Hoe zorgen we ervoor dat bedrijven stoppen met alleen maar van groei te dromen

Waarom denkt een man wiens ware passie het is om op een terrasje te niksen met het goedkoopste drankje van de kaart, dan dat een bedrijf succesvoller is naarmate het groter wordt?

Laten we eerlijk zijn: dat denken de meeste mensen.

Omdat we leven in een wereld waarin groei altijd met succes wordt geassocieerd en waarin het grote bedrijf wordt verheerlijkt. Het resultaat: wie ze hebben opgericht en wie ze leiden, worden tot voorbeeld gesteld voor de rest van de samenleving.

De media vieren recordbedragen aan opgehaald kapitaal en spectaculaire beursintroducties. Hier en daar kun je lezen dat de heilige graal voor een bedrijf is om een unicorn te worden, dat wil zeggen een miljard euro waard te zijn.

De best verkopende ondernemersbiografieën zijn boeken die de lof zingen van wie imperiums hebben gebouwd zoals Nike of Apple, en die boeken staan niet lang stil bij de catastrofale gevolgen van hun “succes”. En op businessscholen worden de cases van deze grote bedrijven bestudeerd, en de recepten van hun “succes”.

Kortom, net als jij en wij wordt Amancio Ortega dagelijks blootgesteld aan beelden die succes en groei met elkaar verbinden. Niet gek dat hij denkt dat zijn bedrijf altijd moet blijven groeien.

Om ervoor te zorgen dat bedrijven hun ambities bijstellen, en dat Amancio eindelijk rustig zijn koffie kan drinken zonder de bijgedachte om (nog meer van) de wereld te veroveren, moeten we ons beeld van succes veranderen.

Goed nieuws Amancio: die beelden zijn (een klein beetje) aan het veranderen.

Maar voordat onze definitie van succes helemaal verandert, gaat er nog wat tijd overheen…

Wat doen we in de tussentijd?

Bij Loom hebben we al eerder uitgelegd dat we besloten hebben om geen enkel investeringsfonds binnen te laten dat ons te veel richting groei zou kunnen duwen. Maar zoals we hebben gezien, is dat niet genoeg. Zelfs met de beste bedoelingen kan iedereen zich laten meeslepen door de roes van groei.

Dus dit is wat we proberen op te zetten:

1/ een bedrijfscultuur van “non-groei”. We wijzen groei niet af, maar we maken er geen doel van. Ze moet het resultaat zijn van solide fundamenten: tevreden klanten, gezonde relaties met onze leveranciers, kwaliteit van onze producten, gemotiveerde mensen die bij ons werken. Loom in het buitenland lanceren interesseert ons bijvoorbeeld niet. Ons winkelnetwerk over het hele land uitbreiden ook niet.

2/ waarborgen. We hebben er goed over nagedacht, en we denken dat we altijd minder geneigd zullen zijn om tegen elke prijs te groeien als we er niets bij te winnen hebben. Het meest doeltreffende lijkt ons dus om onze salarissen te plafonneren, zodat niemand ooit meer dan 5 keer het minimumloon verdient. Wat heeft het voor zin om een miljard omzet te draaien als dat niets verandert aan het bedrag onderaan onze loonstrook?

We zeggen niet dat alle bedrijven precies hetzelfde moeten doen als wij. Maar hoe dan ook moeten velen van hen hun filosofie veranderen. Uiteraard moeten ze winstgevend zijn en hun werknemers, hun leveranciers of hun belastingen fatsoenlijk betalen. Maar zodra die winstgevendheid is bereikt, moeten de mensen die bedrijven leiden, stoppen met praten over groeidoelstellingen en in plaats daarvan eerst proberen de dingen beter te doen.

We moeten stoppen met blij zijn met groeicijfers, en in plaats daarvan blij zijn met een klant die dankjewel zegt, een werknemer die blij is om iets eerder naar huis te gaan, of een leverancier die opgelucht is dat hij een langere productietermijn krijgt. We moeten afzien van meer doen, en gewoon zin hebben om beter te doen. We moeten kiezen tussen het veroveren van de wereld en het verbeteren van wat binnen ons vermogen ligt. Het is tijd dat succes niet meer wordt afgemeten aan geld, maar aan positieve impact. En dat bedrijven zich inzetten voor het collectieve belang in plaats van de verrijking van een select groepje.

En het geweldige is dat we lang niet de enigen zijn die er zo over denken. Zoals we hierboven al zeiden, zijn er overal in Frankrijk en de rest van de wereld duizenden bedrijven die nuttig zijn voor de samenleving, winstgevend zijn en niet tegen elke prijs groei nastreven. Hun model verdient het om in de schijnwerpers te staan.

Vandaag zijn ze nog de uitzondering.

Morgen moeten ze de regel worden.

‍

Wie zijn wij om dat te zeggen?

Je bent op La Mode à l’Envers, een blog van het kledingmerk Loom. Het gaat niet best met de textielindustrie, en de planeet betaalt het gelag. Dus alles wat we over de branche te weten komen, proberen we je hier uit te leggen. Want duurzame kleding maken is goed, maar dingen blootleggen, delen en anderen inspireren heeft nog veel meer impact.

Vind je wat we schrijven leuk en wil je meer? Klik dan hier om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Beloofd: we schrijven weinig en we spammen nooit.

P.S.: Ken je trouwens bedrijven met dit soort filosofie of inzet, laat het ons dan hier weten, we zouden ze graag inventariseren en een manier vinden om ze in de schijnwerpers te zetten.

P.S.2.: Over deze kijk op de zaken mochten we een paar weken geleden praten tijdens de TEDx Université de Tours. Bekijk gerust de video en reageer in de comments.