Es vergeht kein Tag, an dem uns nicht jemand aus unserem Umfeld nach unserer Meinung zu dieser oder jener Marke fragt.

Man fragt uns das bei Kleidung, aber auch bei Lebensmitteln, der Bank, Kosmetik und sogar Fahrrädern. Und das ist verständlich: Im Moment hat man den Eindruck, dass sich alle Marken der Welt für den Umweltschutz einsetzen, von den kleinsten bis zu den größten.

Wenn sich alle Unternehmen für die Umwelt einsetzen, könnte man meinen, das geht in die richtige Richtung, dass wir die Erderwärmung und die ökologische Krise eindämmen werden und dass es der Welt endlich immer besser gehen wird.

Aber Moment mal: Warum wird das Klima dann immer weiter wärmer? Warum werden die Ozeane weiter verschmutzt? Warum bricht die Artenvielfalt weiter zusammen? Wenn alle Unternehmen alles richtig machen, warum sagen dann alle Expertinnen und Experten, dass wir immer noch direkt gegen die Wand fahren? Lügen diese Unternehmen?

In der überwältigenden Mehrheit der Fälle sagen sie die Wahrheit. Meistens betreiben Marken gar kein Greenwashing im eigentlichen Sinne. Ja, H&M ist tatsächlich der größte Abnehmer von Bio-Baumwolle. Ja, Air France pflanzt Bäume, um alle Inlandsflüge auszugleichen.

Das Problem ist die Art von Verpflichtungen, die diese Marken eingehen.

Ökologische Verpflichtungen, die bei Weitem nicht ausreichen

Tatsächlich konzentrieren sich die meisten ökologischen Bemühungen der Marken auf 2 Dinge:

• dasÖkodesign : weniger Ressourcen für die Herstellung eines Produkts verbrauchen (zum Beispiel: eine Verpackung aus Kraftpapier verwenden, recycelte Materialien einsetzen …)
• die Kompensation : dafür bezahlen, Maßnahmen zu fördern, die die verursachte Verschmutzung ausgleichen, etwa einen Baum pflanzen oder einen Verein finanzieren (z. B. 1% for the Planet)

Und ehrlich gesagt sind Ökodesign und Kompensation unverzichtbar. Aber sie reichen bei Weitem nicht aus.

Zunächst einmal, weil Ökodesign nicht immer den Ressourcenverbrauch senkt. Unter anderem wegen desRebound-Effekts. Das beste Beispiel ist das Auto. Zwar verbrauchen Automotoren immer weniger Energie, aber da die Leute mehr fahren und immer schwerere Autos kaufen, steigen die Gesamtemissionen der Autos insgesamt von Jahr zu Jahr. Weiteres Beispiel: Wenn ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle ist, denkt man leicht, man könnte davon so viele kaufen, wie man will, ohne dass es die Umwelt belastet (Spoiler: Das stimmt nicht).

Was die Kompensation angeht, ist sie alles andere als eine Wunderlösung, aus vielen Gründen. Wenn man sich nur einen merken müsste: Sie ist im großen Maßstab nicht tragfähig. Wenn wir zum Beispiel unsere gesamten CO2-Emissionen durch das Pflanzen von Bäumen ausgleichen wollten, müssten wir praktisch die gesamte heute weltweit bewirtschaftete Fläche aufforsten (was bedeuten würde, dass wir irgendwann ordentlich Hunger hätten).

Man könnte meinen, dass sich all diese Maßnahmen zusammengenommen am Ende auszahlen. Das nennt man „grünes Wachstum": Man ändert das Modell nicht und hofft, dass die Technologie uns retten wird. Es stimmt, dass die energiebedingten CO2-Emissionen dank erneuerbarer Energien endlich im Jahr 2019 stagniert sind. Aber der Weg ist noch sehr lang und ungewiss. Allein in Frankreich müssten wir, um die 2-Grad-Erwärmung nicht zu überschreiten, unsere CO2-Emissionen durch 5 teilen bis 2050.

Es stimmt, es gibt eine kleine Wahrscheinlichkeit, dass wir die Klimakrise lösen, ohne unseren Lebensstil zu ändern. Die ganze Frage ist: Wollen wir dieses Risiko eingehen? Stell dir vor, du kommst mit deiner ganzen Familie zu einem klapprigen Flugzeug, und der Pilot sagt dir, er habe eine Chance von 30 %, heil am Ziel anzukommen. Würdest du einsteigen? Selbst mit 50 % oder 80 % Chance, heil anzukommen, steigt niemand mit seiner Familie ein.

Der einzige Weg, dem Klimawandel zu begegnen, ist, weniger zu produzieren und zu konsumieren. Was man uns auch erzählt, welche technologischen Lösungen man uns auch vor Augen hält, es gibt eine Gleichung, die wir niemals ändern können: produzieren heißt verschmutzenDaran erinnert kürzlich eine Tribüne von 1000 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern in Le Monde, „Unser heutiger Lebensstil und das Wirtschaftswachstum sind nicht mit der Begrenzung des Klimawandels auf ein akzeptables Maß vereinbar. Weiterhin überflüssige und energieintensive Technologien zu fördern [...] ist unverantwortlich, zu einer Zeit, in der sich unsere Lebensweise hin zu mehr Genügsamkeit wandeln muss." Kurz gesagt: Über Ökodesign oder Kompensation zu reden, ohne das Thema Überproduktion anzugehen, ist, als würde man ein Pflaster (mit kleinen Motiven drauf) auf ein amputiertes Bein kleben. Besser als nichts, aber das Problem wird dadurch nicht gelöst.

Um gegen diese Überproduktion und diesen Überkonsum anzukämpfen, können Marken Folgendes tun:

• Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die Ressourcen sparen, etwa leichtere Autos, die weniger Energie verbrauchen (und kein neues SUV-Modell).
• Dafür sorgen, dass Produkte länger halten: Eine großartige Innovation wäre zum Beispiel, unsere Handys besser reparierbar zu machen, statt ihnen ein drittes Kameraobjektiv zu verpassen
• Nicht zum Konsum verleiten: Dafür muss man aufhören, ständig Rabattaktionen zu machen und auf Dark Patterns zurückzugreifen, um Menschen zum Kauf zu bewegen, und aufhören, die Kollektionen ständig zu erneuern, um Begehrlichkeiten zu wecken, usw.

All diese Marken, die sich für Ökologie interessieren, die so viele Stellen für „CSR-Verantwortliche" geschaffen haben, die so viel in dieses Thema investieren, müssen zwangsläufig zu denselben Schlussfolgerungen kommen.

Warum gehen sie dann nicht das Problem der Überproduktion und des Überkonsums an?

Warum gehen Marken das Problem nicht an?

Es stimmt, dass ein wirklich ernst gemeintes ökologisches Engagement in bestimmten Einzelfällen ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Wäre das nicht so, hätte es Marken wie unsere, 1083 oder Les Récupérables vermutlich nie gegeben.

Aber in den meisten Fällen stimmt das nicht: Das Problem von Überkonsum und Überproduktion anzugehen, ist schlecht fürs Geschäft.

Langlebigere Produkte herzustellen (also solche, die länger halten, genügsamer oder nachhaltiger sind), bedeutet, weniger davon zu verkaufen. Weniger Rabattaktionen oder verführerische Werbung zu machen, um nicht mehr zum Konsum zu verleiten, senkt zwangsläufig die Verkaufszahlen.

Und vor allem sind Kompensation und Ökodesign die für Konsumentinnen und Konsumenten sichtbarsten Maßnahmen. Marken können sie leicht in Marketingargumente verwandeln, um mehr zu verkaufen: Nichts beruhigt die Öko-Angst der Kundschaft so gut wie eine hübsche nachhaltige Verpackung. Sie sind außerdem Argumente, um junge Talente anzuziehen: das wachsende Bewusstsein junger Angestellter ist für umweltschädliche Unternehmen ein echtes Kopfzerbrechen, die es zunehmend schwer haben, Personal zu finden.

Also neigen Unternehmen dazu, die unsichtbaren Maßnahmen fallen zu lassen, obwohl genau das die unverzichtbaren Maßnahmen sind, um den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens zu verringern. Tatsächlich verdient derjenige am meisten Geld, der sich am wenigsten für die Umwelt anstrengt. Das nennt der Ökonom Gaël Giraud die „Prämie fürs Falschmachen".

Also ja, echte ökologische Anstrengungen zu unternehmen, ist schlechter fürs Geschäft. Aber Coca-Cola, Danone und andere große Unternehmen stehen nicht wirklich kurz vor der Pleite. Wenn es Unternehmen gibt, die es sich leisten können, ihre Rentabilität ein wenig zu senken, ohne den Laden dichtzumachen, dann sind es genau diese. Und schließlich bestehen sie aus Menschen, die genauso besorgt sind wie wir über die Klimafrage. Warum akzeptieren sie dann nie, ein bisschen weniger zu wachsen oder weniger rentabel zu sein, im Namen unser aller Überleben?

Die Finanzialisierung der Unternehmen

Wenn du unseren früheren Abenteuern ein bisschen gefolgt bist, wird dich unsere erste These nicht überraschen: Das Problem ist die Finanzwelt.

Es stimmt, dass heute fast drei Viertel der Aktien französischer Unternehmen Finanzgesellschaften gehören (Vermögensverwaltungsfonds, Indexfonds, Private-Equity-Fonds …). Und selbst wenn diese Finanzakteure die Unternehmen nicht zu 100 % besitzen, können sie ihre Sichtweise über ihre Stimmrechte in den Vorständen durchsetzen, und sie ermuntern die Führungskräfte über „Stock-Options"-Mechanismen auch dazu, immer weiter zu wachsen.

Und es stimmt, dass diese Finanzakteure vor allem eine finanzielle Renditesuchen. Sie können das Gegenteil behaupten, aber im besten Fall werden sie Unternehmen nur zu den ökologischen Anstrengungen drängen, die ihr Wachstum fördern können: Ökodesign oder Kompensation. Welcher Investmentfonds akzeptiert schon, dass ein Unternehmen gegen Überproduktion vorgeht, wenn das seine wirtschaftliche Leistung negativ beeinflusst?

Die einzigen Unternehmen, die es sich leisten können, ihren Gewinn im Namen des Umweltschutzes oder der sozialen Gerechtigkeit zu verringern, sind solche, die von Menschen geführt werden, nicht solche, die unter dem Druck eines kalten Finanzakteurs stehen. Übrigens sind die Unternehmen, die als ökologisch besonders engagiert gelten, sehr oft unabhängige, familiengeführte oder genossenschaftliche Unternehmen: Enercoop in der Energiebranche, Fairphone bei Mobiltelefonen, La Nef oder le Crédit Coopératif bei den Banken, die Camif bei Möbeln, Biocoop bei Supermärkten, die MAIF bei Versicherungen, usw.

Selbst mit den besten Absichten der Welt wird es einem finanzialisierten Unternehmen sehr schwerfallen, die notwendigen ökologischen Maßnahmen zu ergreifen.

Ja, aber hier kommt der Haken.

Schaut man sich unsere Branche an (die Bekleidungsmarken), sind nur sehr wenige Unternehmen finanzialisiert.

Natürlich gibt es einige Beispiele französischer Marken, die sich unter finanziellem Druck verändert haben: Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements …), das seit den 2000er-Jahren nacheinander von drei Fonds aufgekauft wurde, zahlreiche Filialen schließen und seitdem 7000 Stellen abbauen musste. Oder Dim , das nacheinander von zwei Fonds aufgekauft wurde und einen Teil der Produktion verlagert hat. Und dann gibt es die zahlreichen Modemarken, die vom Fonds Experienced Capital aufgekauft wurden, der keinen Hehl daraus macht, die Marken zu Wachstum zu drängen, unter anderem indem er Dutzende Filialen eröffnet in Rekordzeit …

Aber die überwältigende Mehrheit der Modeunternehmen besteht noch immer aus Familienkonzernen, einschließlich der Fast-Fashion-Giganten.

Natürlich sind einige dieser Marken teilweise börsennotiert oder haben Investmentfonds an ihrem Kapital beteiligt. Und klar, auch sie stehen unter diesem Druck – oder setzen sich selbst unter Druck, da ihr persönliches Vermögen direkt mit dem Aktienkurs zusammenhängt.

Aber trotzdem kontrollieren diese Familien noch immer ihre Unternehmen. Die Modeindustrie hätte also eigentlich ein vorbildlicher Wirtschaftszweig sein müssen. Diese Familien werden ihr Unternehmen vielleicht an ihre Kinder weitergeben: Sie müssten also eine sehr langfristige Vision haben, ohne den Druck, immer schneller und immer mehr zu wachsen. Und außerdem setzen sie ihren Namen und ihren Ruf aufs Spiel: Sie müssten also wachsam sein, was die Qualität ihrer Produkte, die Arbeitsbedingungen derjenigen, die sie herstellen, und ihre Umweltauswirkungen angeht.

Trotzdem haben sich fast alle von ihnen, mehr oder weniger stark, am zerstörerischen Modell der Fast Fashion orientiert: Verlagerung der Produktion, ultraschnelle Erneuerung der Kollektionen, sinkende Qualität, Eröffnung neuer Filialen im Eiltempo.

Wie kommt es, dass sich diese Familien von diesem Wachstumswettlauf mitreißen ließen?

Der Kult des Wachstums um jeden Preis

Schauen wir uns noch einmal die oben genannten Familien an und werfen wir einen Blick auf ihr Bankkonto:

Kurz gesagt, man kann wohl sagen, dass ein zusätzlicher Euro auf ihrem Bankkonto an ihrem Lebensstandard nicht mehr viel ändern wird.

Und diesen Menschen ist das völlig bewusst. Amancio Ortega, Spaniens reichster Mann und Gründer von Zara, gesteht selbst: „Ich will einfach nur ein normales Leben und in Ruhe mit meiner Frau einen Kaffee auf einem Platz trinken können, ohne dass jemand auf uns achtet." Er räumt ein, dass mehr Geld zu verdienen ihn nicht glücklicher machen wird.

Und trotzdem ist es der gleiche Mann, der sich aufgemacht hat, die ganze Welt zu erobern, um den Planeten mit seinen Zara-Filialen zu überziehen und der restlichen Branche sein Fast-Fashion-Modell aufzuzwingen.

Also, was geht in seinem Kopf vor?

Tatsächlich gibt er uns die Antwort selbst:

„Selbst als ich nichts hatte, träumte ich von Wachstum. Ohne Wachstum stirbt das Unternehmen. Mit 72 Jahren denke ich immer noch dasselbe: Man darf nicht aufhören zu wachsen."

Für ihn ist die optimale Größe eines Unternehmens zwangsläufig seine maximaleGröße. Ist doch egal, wenn die Angestellten unter der Arbeitslast zusammenbrechen. Ist doch egal, wenn dieses Wachstum auf Kosten der Qualität der Kleidung geht. Ist doch egal, wenn das die Innenstädte mit überall gleichen Filialen uniformiert. Ist doch egal, wenn das zur Klimaerwärmung beiträgt.

Dieser Glaube ist nicht nur gefährlich, sondern auch größtenteils falsch. Zunächst vergisst man oft die negativen Skaleneffekte großer Unternehmen (Kommunikationsprobleme, immer schwerfälligere Prozesse, interne Politik, Trägheit …), die sie gegenüber kleineren Unternehmen benachteiligen. Vor allem aber gibt es weltweit jede Menge Gegenbeispiele von Unternehmen, die ohne Wachstum bestens überleben und nicht danach streben, „mehr" zu tun, sondern „besser". Sie konzentrieren sich auf Innovation, die Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen, das Wohl ihrer Mitarbeitenden oder ihrer Gemeinschaften, ohne deshalb ihren Umsatz um jeden Preis steigern zu wollen. Zunächst gibt es Millionen von Handwerksbetrieben oder Geschäften vor Ort, wie deinen Bäcker um die Ecke, der seit Jahren wahrscheinlich dieselbe Menge Baguettes und Croissants verkauft und dabei wirtschaftlich völlig überlebensfähig ist. Es gibt auch diese kleinen und mittleren Unternehmen hundertjährige oder zweihundertjährige , die es noch gibt, ohne sich bis zum Exzess vergrößert zu haben. Es gibt auch diese Tech-Unternehmen , die sich bewusst entschieden haben, Wachstum nicht zum Ziel zu machen, wie Basecamp, Buffer oder Wistia. Es gibt sogar all diese Unternehmen , die erfolgreich sind und sich bewusst für Nicht-Wachstum entschieden haben, um die Umwelt oder das Wohl ihrer Mitarbeitenden zu schützen.

Dieses forcierte Wachstum der Bekleidungsmarken wird also nicht nur vom Finanzsystem aufgezwungen. Es entspringt vor allem einem heute weit verbreiteten Glauben: dass man um jeden Preis wachsen muss. „Wachsen oder sterben". „The bigger the better".

Wie schaffen wir es, dass Unternehmen aufhören, nur von Wachstum zu träumen

Warum also denkt ein Mann, dessen wahre Leidenschaft darin besteht, auf einer Terrasse abzuhängen und das billigste Getränk der Karte zu trinken, dass ein Unternehmen umso erfolgreicher ist, je größer es wird?

Seien wir ehrlich: Das denken die meisten Menschen.

Weil wir in einer Welt leben, in der Wachstum immer mit Erfolg gleichgesetzt wird und in der große Unternehmen verherrlicht werden. Das Ergebnis: Diejenigen, die sie aufgebaut haben, und diejenigen, die sie leiten, werden zu Vorbildern für den Rest der Gesellschaft erhoben.

Die Medien feiern Rekord-Finanzierungsrunden und spektakuläre Börsengänge. Hier und da liest man, der heilige Gral für ein Unternehmen sei es, ein Einhorn zu werden, also eine Milliarde Euro wert zu sein.

Die meistverkauften Unternehmerbiografien sind Bücher, die diejenigen feiern, die Imperien wie Nike oder Apple aufgebaut haben, und diese Bücher verlieren nicht viele Worte über die katastrophalen Konsequenzen ihres „Erfolgs". Und an Business Schools studiert man die Fallbeispiele dieser Großkonzerne und die Rezepte ihres „Triumphs".

Kurz gesagt: Wie du und wir ist auch Amancio Ortega täglich diesen Vorstellungen ausgesetzt, die Erfolg mit Wachstum gleichsetzen. Kein Wunder, dass er denkt, seine Firma müsse immer weiterwachsen.

Damit Unternehmen ihre Ambitionen überdenken und Amancio endlich in Ruhe seinen Kaffee trinken kann, ohne im Hinterkopf (noch mehr von) der Welt erobern zu wollen, müssen wir unser Bild vom Erfolg ändern.

Gute Nachrichten, Amancio: Diese Vorstellungen ändern sich (ein kleines bisschen) bereits.

Aber bis sich unsere Definition von Erfolg komplett ändert, wird es noch dauern …

Was tun wir in der Zwischenzeit?

Bei Loom haben wir dir das schon mal erklärt: Wir haben uns entschieden, auf keinen Investmentfonds zurückzugreifen, der uns zu stark zu Wachstum drängen könnte. Aber wie wir gesehen haben, reicht das nicht aus. Selbst mit den besten Absichten kann sich jeder vom Wachstumsrausch mitreißen lassen.

Deshalb versuchen wir Folgendes umzusetzen:

1/ eine Unternehmenskultur der „Nicht-Wachstum". Wir lehnen Wachstum nicht ab, aber wir machen es uns nicht zum Ziel. Es soll sich aus soliden Grundlagen ergeben: der Zufriedenheit unserer Kundschaft, gesunden Beziehungen zu unseren Lieferanten, der Qualität unserer Produkte, der Motivation der Menschen, die bei uns arbeiten. Loom im Ausland zu lancieren, interessiert uns zum Beispiel nicht. Unser Filialnetz im ganzen Land auszubauen, auch nicht.

2/ Leitplanken. Wir haben gründlich nachgedacht und glauben, dass wir immer weniger versucht sein werden, um jeden Preis zu wachsen, wenn wir nichts davon haben. Deshalb erscheint es uns am wirksamsten, unsere Gehälter zu deckeln, damit niemand jemals mehr als das 5-Fache des französischen Mindestlohns (SMIC) verdient. Was bringt eine Milliarde Umsatz, wenn sich dadurch nichts an der Zahl unten auf unserer Gehaltsabrechnung ändert?

Wir wollen nicht sagen, dass alle Unternehmen genau dasselbe tun müssen wie wir. Aber viele von ihnen müssen jedenfalls ihre Philosophie ändern. Natürlich müssen sie profitabel sein und ihre Angestellten, Dienstleister oder Steuern angemessen bezahlen. Aber sobald diese Rentabilität erreicht ist, müssen die Menschen, die Unternehmen leiten, aufhören, von Wachstumszielen zu sprechen und stattdessen zunächst versuchen, besser zu machen.

Wir müssen aufhören, uns über Wachstumszahlen zu freuen, und uns stattdessen über eine Kundin freuen, die Danke sagt, über eine Mitarbeiterin, die glücklich ist, etwas früher nach Hause zu kommen, oder über einen Lieferanten, der erleichtert ist, weil man ihm eine längere Produktionsfrist einräumt. Wir müssen darauf verzichten, mehr zu machen, und einfach Lust haben, besser zu machen. Wir müssen wählen zwischen erobern der Welt und verbessern dessen, was in unserer Macht steht. Es ist Zeit, dass Erfolg nicht mehr am Geld gemessen wird, sondern an der positiven Wirkung. Und dass Unternehmen für das Gemeinwohl arbeiten und nicht für die Bereicherung einiger weniger.

Und das Großartige ist: Wir sind bei Weitem nicht die Einzigen, die so denken. Wie wir dir weiter oben schon gesagt haben, gibt es überall in Frankreich und der Welt Tausende Unternehmen, die der Gesellschaft nützen, profitabel sind und nicht um jeden Preis wachsen wollen. Ihr Modell verdient es, im Rampenlicht zu stehen.

Heute sind sie noch die Ausnahme.

Morgen müssen sie die Regel werden.

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Wer sind wir, dass wir das behaupten?

Du bist hier auf La Mode à l’Envers, dem Blog der Kleidungsmarke Loom. Die Textilindustrie hat sich gründlich verstrickt – und die Rechnung zahlt der Planet. Deshalb erklären wir dir hier alles, was wir über die Branche herausfinden. Denn langlebige Kleidung herzustellen ist gut – aber aufdecken, teilen und inspirieren bewirkt noch viel mehr.

Wenn dir gefällt, was wir schreiben, und du mehr davon willst, kannst du unseren Newsletter hier abonnieren. Versprochen: Wir schreiben selten und spammen nie.

P.S.: Wenn du übrigens Unternehmen kennst, die diese Art von Philosophie oder Engagement haben, sag es uns hier, wir würden sie gerne sammeln und einen Weg finden, sie sichtbar zu machen.

P.S. 2: Wir hatten vor ein paar Wochen die Gelegenheit, bei der TEDx-Veranstaltung der Universität Tours über diese Sichtweise zu sprechen. Schau dir gerne das Video an und reagiere in den Kommentaren.