Auf Entdeckungsreise durch die Dark Patterns

Das ist dir schon 10.000 Mal passiert: Du bekommst eine Instagram-Benachrichtigung, öffnest die App, um den Kommentar deiner Freundin oder deines Freundes zu lesen, und … schon steckst du im Strudel fest. Vom Feed gefangen genommen, scrollst du zehn Minuten lang durch den bodenlosen Brunnen deines Insta-Feeds. Mehrmals am Tag.

Und es ist wirklich schwer, dem zu widerstehen, denn die Entwicklerinnen und Entwickler von Facebook, Instagram, YouTube oder Netflix spielen ganz bewusst mit unseren psychologischen Schwächen, damit wir so viel Zeit wie möglich auf ihren Plattformen verbringen.

Dass uns soziale Netzwerke manipulieren, ist uns mehr oder weniger allen bewusst. Weniger bewusst ist uns dagegen, dass 99,9 % aller E-Commerce-Seiten ähnliche Mechanismen nutzen – nicht um uns Zeit auf ihren Seiten verbringen zu lassen, sondern um uns zum Konsum zu verleiten.

Man nennt das Dark Patterns : ein ganzes Arsenal an Techniken, die nicht auf unserer Rationalität basieren, sondern auf unseren Schwachstellen.

Wir neigen dazu zu glauben, dass das menschliche Gehirn bei Entscheidungen super rational vorgeht. In Wirklichkeit gibt es Faktoren, die es ständig von seinem kartesianischen Kurs abbringen: kognitive Verzerrungen.

Kurzer Ausflug in die Allgemeinbildung : Eine kognitive Verzerrung ist etwas, das dazu führt, dass sich das Gehirn in bestimmten Situationen systematisch irrt. Beispiel: Beantworte im Kopf die Frage „Fährst du besser oder schlechter Auto als der Durchschnitt?“. Fertig? Na, du hast höchstwahrscheinlich geantwortet, wie 9 von 10 Menschen,dass du besser fährst als der Durchschnitt. Das heißt, dass sich 4 von euch überschätzen … und trotzdem fest davon überzeugt sind, recht zu haben. Das nennt man den „Overconfidence-Effekt“, und wir sind alle davon betroffen. Aber solcher Verzerrungen gibt es Dutzende und Abertausende.

Achtung: Meistens sind diese Verzerrungen nützlich. Um beim Beispiel des Overconfidence-Effekts zu bleiben: Er ist es, der uns dazu bringt, Risiken einzugehen, die uns weiterbringen, während uns eine allzu analytische Denkweise eher lähmen würde. Das war für die Menschen vor 10.000 Jahren nützlich, wenn sie sich zur Jagd in den Wald wagen mussten (mit dem Risiko, selbst gefressen zu werden), und es ist es heute noch, wenn es uns dazu bringt, einen Job zu kündigen, der uns unglücklich macht.

Im Online-Handel werden diese kognitiven Verzerrungen jedoch für Techniken genutzt, die nur ein Ziel haben: uns zum Mehrkaufen zu bringen. Diese Verkaufstechniken kennst du wahrscheinlich schon ziemlich gut.

Mit Knappheit spielen

Der „Verknappungseffekt“ lässt uns alles, was selten erscheint, überproportional bevorzugen. Das war im Paläolithikum nützlich, wenn man sich motivieren musste, ein Wildschwein zu jagen, um nicht zu verhungern – in einer Welt, in der die verfügbaren Ressourcen wirklich begrenzt waren.

Aber heute, mit einem Supermarkt an jeder Straßenecke, erzeugen Marken diese Knappheit künstlich: Flash-Sales, Ankündigungen begrenzter Lagerbestände, Kollabos, superschnelle Kollektionswechsel, Drops (also über soziale Netzwerke beworbene Produkte in ultra-limitierter Auflage).

In solchen Fällen, wenn er uns dazu bringt, ein Paar Schuhe, die wir nicht brauchen, viel zu teuer zu kaufen, spielt der Verknappungseffekt gegen uns. Genauso, wenn er uns dazu bringt, ein etwas muffiges Hotelzimmer zu buchen, weil GERADE 10 ANDERE PERSONEN DIESE UNTERKUNFT ANSCHAUEN UND ES NICHT FÜR ALLE REICHEN WIRD.

Mit dem Schnäppchen-Gefühl spielen

Das typische Beispiel ist der durchgestrichene Preis: Man erzählt dir, dass das Produkt vorher viel teurer war (obwohl dieser Preis künstlich hochgesetzt wurde) oder dass es woanders viel teurer ist (ohne dass man je so richtig versteht, woher die Zahl eigentlich kommt).

Dann werden wir zum Opfer des Ankereffekts : Unser Gehirn betrachtet den Referenzpreis als Ankerpunkt und misst ihm eine unverhältnismäßige Bedeutung bei. Egal, ob der durchgestrichene Preis seriös ist oder nicht – wir lassen uns komplett davon beeinflussen. Genau wie wenn dir jemand zu Beginn einer Verhandlung einen sehr hohen Preis nennt: Es ist psychologisch sehr schwer, darauf mit einer viel niedrigeren Zahl zu antworten.

Mit dem Gruppeneffekt spielen

Das ist, wenn man dir vorschlägt, deinen Warenkorb mit „Artikeln, die andere Kundinnen und Kunden auch gekauft haben“ oder „Produkten, die häufig zusammen gekauft werden“ zu ergänzen.

Unter dem Vorwand, dir einen Gefallen zu tun und dich davor zu bewahren, ein „ergänzendes“ Produkt zu vergessen, greift die Seite auf die guten alten Cross-Selling-Techniken zurück – vervielfacht deren Wirkung aber dank desGruppeneffekts : Kurz gesagt, ein Mensch wird immer lieber die Gruppe nachahmen (auch auf die Gefahr hin, sich zu irren), als allein recht zu haben (wir verweisen dich auf den genialen Linientest von Solomon Asch , falls du sehen willst, wie mächtig dieser Effekt wirklich ist).

Mit der Wiederholungshäufigkeit spielen

Du warst sicher schon mal in dieser Situation: Du erzählst deinen Freundinnen und Freunden bei einem Drink von einem Parfum, und fünf Minuten später, während du auf Facebook, Insta oder Lemonde.fr unterwegs bist, siehst du eine Werbung für genau dieses Parfum. Und dann denkst du dir: „Das kann nicht sein, mein Handy hört mich ab.“

Du hast fast recht.

Dein Handy hört dich nicht ab, aber es weiß (manchmal besser als du selbst), was dich interessiert – einfach, indem es dein Online-Verhalten der letzten Tage analysiert. Wenn du im Internet unterwegs bist, hinterlässt jede Seite, die du besuchst, einen kleinen Spion in deinem Browser – man nennt das netterweise „Cookie“. Genau dieses Cookie wird für das sogenannte „Retargeting“ genutzt. Anders gesagt: In den folgenden Wochen siehst du auf jeder Seite, die du besuchst, Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, nach denen du online gesucht hast … Und es kann gut sein, dass du irgendwann schwach wirst.

Das nennt man den Vertrautheitseffekt oder den Mere-Exposure-Effekt, eine kognitive Verzerrung, die Dauerwerbe-Kampagnen zugrunde liegt: Je öfter du ein Produkt siehst, desto vertrauter wird es dir, desto mehr magst du es.

Mit der 9 spielen

Noch eine Verzerrung zum Schluss: der 9er-Effekt, der erklärt, warum so viele Marken Preise haben, die auf eine 9 enden. Laut dieser Studie , die die Verkäufe von Damenbekleidung verglichen hat, soll ein Kleidungsstück für 39 Dollar 31 % häufiger verkauft worden sein als eines für 34 Dollar!

Und dann gibt es die Champions, die es schaffen, alles gleichzeitig zu machen:

Warum Dark Patterns problematisch sind?

Wenn Marken solche Dark Patterns einsetzen, denken sie wahrscheinlich nicht, dass sie damit schaden – sie wollen einfach ihren Umsatz steigern. Und manche dieser Techniken werden auch in der realen Welt angewendet: der Verkäufer bei Starbucks, der dich fragt, ob du einen Extra-Karamell-Schuss möchtest, der Autoverkäufer, der dir sagt, das gewünschte Modell sei das letzte auf Lager, die Immobilienmaklerin, die dir erzählt, es gebe schon „zwei weitere Paare, die interessiert sind“…

Also, wo liegt das Problem?

Das erste Problem ist, dass diese Techniken online so systematisch und so optimiert eingesetzt werden, dass ihre Wirksamkeit brandgefährlich wird – sie bringen dich dazu, Dinge zu kaufen, die du nicht brauchst. Wie der Biologe E.O. Wilson erklärt, haben Menschen _{„altsteinzeitliche Gefühle in einer Welt allmächtiger Technologien“} : Selbst das klügste und aufgeklärteste Gehirn kann nichts gegen das technologische Arsenal ausrichten, das eingesetzt wird, um es zu manipulieren. Genau wie im Fast-Food-Restaurant: Der Kassierer kann dich noch so oft fragen, ob du ein Dessert dazu willst oder ein XXL-Menü nimmst – nichts ersetzt die Effizienz des Bestellterminals, das dich dazu bringt, im Schnitt 34 % mehr zu konsumieren.

Doch in einer Welt, in der Überproduktion und Überkonsum unsere Zukunft gefährden, tragen Marken eine Verantwortung: ihre Kundinnen und Kunden nicht dazu zu bringen, mehr zu kaufen, als sie wirklich brauchen. Nur weil neue Technologien es erlauben, heißt das nicht, dass sie es auch tun müssen . Die Bewegung „Humane Tech“ von Tristan Harris setzt sich dafür ein, dass Technologieunternehmen aufhören, mit unseren Schwachstellen zu spielen, um sich unsere gesamte Aufmerksamkeit anzueignen. Genauso sollten Onlinemarken aufhören, uns zu manipulieren, um uns zum Überkonsum zu bringen.

Das zweite, genauso wichtige Problem ist, dass uns diese Dark Patterns Stress, Angst und Frustration bereiten … Gefühle, die super negativ sind und die wir in unserem Leben ohnehin schon genug erleben.

Sei ein Jedi …

Klar, Dark Patterns sind extrem effektiv, um schnell und viel zu verkaufen. Aber eine Marke, die auf Ehrlichkeit setzt, kann genauso gut abschneiden. Ja, es ist immer verlockend, auf „kaufen“ zu klicken, wenn du -70 % siehst. Langfristig wirst du aber immer deinen Pullover, der hält, dem vorziehen, den du nur gekauft hast, weil er im Sale war. Im Grunde ist das ein bisschen so, als würde man sich weigern, der dunklen Seite zu verfallen, und stattdessen versuchen, die helle Seite der Macht zu meistern: Es ist langsamer und mühsamer, aber am Ende viel mächtiger.

Sich einfach nur bewusst zu machen, dass es Dark Patterns gibt, verringert schon ihre Wirkung. Also halt die Augen offen, und möge die Macht mit dir sein.

PS:

Lange Zeit haben wir selbst einige dieser Dark Patterns bei Loom eingesetzt. Weil wir uns die Frage einfach nie wirklich gestellt hatten.

Aber wenn wir ehrlich sind: Wir haben eigentlich keine Lust, dich zu manipulieren oder dich Dinge kaufen zu lassen, die du nicht brauchst. In der Vergangenheit waren Vorbestellungen, Retargeting, Rabattaktionen und die Anzeige begrenzter Lagerbestände wertvolle Werkzeuge für die Entwicklung von Loom. Heute aber können wir es uns leisten, _{darauf zu verzichten}.

Damit wir nie wieder in Versuchung geraten, Dark Patterns einzusetzen, verpflichten wir uns zu Folgendem:

1. Wir werden nie mehr Preise anzeigen, die auf eine 9 enden (und schon gar nicht auf 99)
2. Wir machen weder Sale noch Rabattaktionen (, wie wir dir schon erzählt haben).
3. Nie wieder „nur noch“ : Wir zeigen nie wieder eine Bestellfrist oder eine Anzahl verbleibender Artikel auf Lager an
4. Bye bye, Cookies : Wir entfernen von unseren Websites _{die Cookies, die fürs Retargeting genutzt werden können} auf Facebook, Instagram oder anderen Websites, die du besuchst

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Wer sind wir, dass wir das behaupten?

Du bist hier auf La Mode à l’Envers, dem Blog der Kleidungsmarke Loom. Die Textilindustrie hat sich gründlich verstrickt – und die Rechnung zahlt der Planet. Deshalb erklären wir dir hier alles, was wir über die Branche herausfinden. Denn langlebige Kleidung herzustellen ist gut – aber aufdecken, teilen und inspirieren bewirkt noch viel mehr.

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Illustration: Olivier Balez

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