Teil 1: Heul doch

2016, in den Anfängen von Loom, wollten wir das Hemd entwickeln, das nicht die Probleme aller anderen Hemden hat. Und was uns die Leute am häufigsten sagten: Der Hauptgrund, warum man weiße Hemden wegwirft, sind Flecken. Die Lösung schien klar, wir mussten … herstellen:

August 2017. BonneGueule, die Referenz für Männermode in Frankreich, veröffentlicht einen Artikel , in dem Hemden verschiedener Marken verglichen werden. Darunter unser fleckenabweisendes Hemd. Und ihre Analyse tut weh:

Kurz gesagt: Unser Hemd war wirklich nicht besonders gut. Und obendrein hatten wir Dinge behauptet, die schlicht falsch waren.

Vielleicht bist du versucht, uns im Zweifel zu glauben, und denkst, BonneGueule hätte sich geirrt oder wäre besonders hart mit uns umgegangen? Das ist wirklich nett von dir, aber wir mussten uns der Tatsache stellen: All ihre Kritikpunkte waren vollkommen berechtigt.

Teil 2: Wir fangen bei null an

Ein neuer Hersteller

Das Erste, was wir getan haben: unserem Hemdenhersteller schreiben. Wie, wir haben keine Perlmuttknöpfe? Wie, unsere Nähte haben keine 7 Stiche pro Zentimeter?

Da wird uns klar, dass diese „Mängel“ zum Teil unsere eigene Schuld sind: Wir waren in unseren schriftlichen Vorgaben nicht klar genug.

Also überarbeiten wir unsere Zusammenarbeit mit den Fabriken: Ab sofort schicken wir eine sehr detaillierte Datei, die alle Einzelheiten der Kleidungsstücke festlegt, die wir produzieren lassen – ein „Techpack“, wie man in der Branche sagt. Und natürlich ändern wir auch die Produktseite dieses Hemds auf unserer Website und streichen alle ungerechtfertigten Versprechen.

Aber uns wird auch klar, dass wir nicht die Einzigen mit Schuld an der Sache sind: Ein paar Wochen später liefert uns derselbe Hersteller eine Ladung Hemden mit Maßfehlern in alle Richtungen. Da verstehen wir, dass die Produktion an eine andere, uns unbekannte Fabrik weitergegeben wurde.

Das Vertrauen ist zerstört, also beschließen wir, die Zusammenarbeit mit ihm zu beenden und uns nach einem neuen Partner umzusehen. Mehrere vertrauenswürdige Kontakte verweisen uns an Supercorte.

Wie erkennt man, ob eine Fabrik gute Qualität liefert?

• Indem man sich die Kundenliste ansieht: Supercorte arbeitet eher mit hochwertigen, teils sogar Luxusmarken zusammen.
• Indem man mit ihnen spricht: Hier haben wir das Gefühl, dieselbe Sprache in Sachen Qualität zu sprechen.
• Indem man sich die Qualität der Produktion ansieht: Alle Prototypen, die sie für uns fertigen, sind tadellos.
• Indem man sich ihre Preise ansieht: Die Hemden kosten uns jetzt etwas mehr als vorher. Logisch: Qualität hat ihren Preis.

Qualitätskontrollen

Lange Zeit haben wir nur die Prototypen kontrolliert, nicht aber die Kleidungsstücke aus unseren Großproduktionen. Dabei ist die Einhaltung einer Maßtabelle, wenn einem die Lebensdauer der Kleidung wichtig ist, genauso wichtig wie die Robustheit eines Stoffs: Ist ein Hemd an den Schultern 2 cm zu eng, kann man es nicht tragen. Also haben wir einiges eingeführt, um dieses Risiko der „Nichtkonformität“ zu minimieren: Tests, Maßkontrollen … und die Einstellung einer Person, die sich speziell darum kümmert.

Keine Gefahr mehr für die Öffentlichkeit

Von allen schwer verdaulichen Kritikpunkten in dem Artikel war der beunruhigendste der zum Material:

All das lässt vermuten, dass dieses „fleckenabweisende“ Material alles andere als tolle chemische Zusatzstoffe enthält. Zwar erfüllte der Stoff die REACH-Verordnung, die für die Herstellung und den Verkauf von Produkten in der EU vorgeschrieben ist (eine Verordnung, an die sich nicht alle halten, allen voran Shein, wie diese Dokumentation).

Aber um wirklich sicherzugehen, dass ein Stoff unbedenklich ist, hätten wir den sogenannten „OEKO-TEX“-Standard verlangen müssen – was wir inzwischen für jeden unserer Stoffe tun.

Als wir tiefer in das Thema eingestiegen sind, haben wir verstanden, dass man besser alle Veredelungen meidet, die Stoffen angebliche „Superkräfte“ verleihen sollen: Sie basieren oft auf ziemlich unschönen chemischen Verbindungen wie „PFC“, die die Umwelt jahrhundertelang belasten können und deren Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit noch unklar sind (die berüchtigten endokrinen Disruptoren …).

Also haben wir entschieden, dieses fleckenabweisende Hemd nicht mehr zu produzieren. Und wir haben uns generell alle Ausrüstungen verboten: „bügelleicht“-Behandlungen auf unseren Hemden, „geruchshemmende“ Eigenschaften bei Socken, „schnelltrocknende“ Appretur auf dem Stoff unserer Badeshorts … Lohnt es sich wirklich, seine Gesundheit für drei Minuten weniger Bügeln aufs Spiel zu setzen?

Mehr Textilwissen

Dieser Artikel von BonneGueule hat, genau wie das Feedback unserer Kund*innen, einen unserer Glaubenssätze zu Fall gebracht: dass man den Fabriken beim Fertigen hochwertiger Kleidung nicht blind vertrauen kann.

Die Menschen in den Fabriken leisten eine sehr anspruchsvolle und wertvolle Arbeit, aber sie wissen längst nicht alles. Vor allem wissen sie – anders als Marken – nicht zwangsläufig, wie Kleidungsstücke altern. Bei Loom fragen wir unsere Kund*innen systematisch, was sie von unseren Kleidungsstücken halten, ein Jahr , nachdem sie sie gekauft haben. So kennen wir alle potenziellen Schwachstellen und wissen oft besser als die Fabriken, worauf man achten muss. Bei einem T-Shirt zum Beispiel hat uns die Erfahrung gelehrt, besonders auf die Verformung zu achten. Und ist es dunkel gefärbt, wissen wir, dass wir auf die Farbechtheit achten müssen, da die Farbe durch Sonne und Schweiß verblassen kann.

Kurz gesagt: Wenn wir die Qualität unserer Klamotten wirklich verbessern wollen, müssen wir unbedingt die Wissenschaft hinter der Kleidungsqualität verstehen: Das technische Know-how muss auch auf unserer Seite liegen.

Und daran arbeiten wir jetzt jeden Tag: Wir lesen Studien und Bücher, sprechen mit den technischen Leiter*innen der Fabriken und den Qualitätsverantwortlichen anderer Marken, machen unsere eigenen Tests …

Heute versuchen wir bei jeder neuen Erkenntnis zur Kleidungsqualität, die Quellen abzugleichen, statt nur die Zahlen oder Informationen zu übernehmen, die uns gerade passen. So sehr, dass daraus einer unserer Kommunikationsgrundsätze geworden ist:

Mit dieser neuen Herangehensweise haben wir Punkt für Punkt hinterfragt, was wir bei Hemden für selbstverständlich hielten („Stimmt es wirklich, dass dieses Detail für mehr Robustheit sorgt?“). Das hat uns zu einigen Änderungen geführt.

Als Erstes haben wir uns gegen Perlmuttknöpfe entschieden: Dieses Material sieht zwar wirklich schön aus (deshalb findet man es auch auf hochwertigen Hemden), aber wir haben festgestellt, dass diese Knöpfe in der Maschine kaputtgehen können. Also haben wir uns für dicke Kunstharzknöpfe entschieden, die Waschgänge besser überstehen. Außerdem verstärken wir ihre Befestigung systematisch mit einer Ascolite-Maschine, die den Knopfstiel mit einem zusätzlichen, heiß verschweißten Faden umwickelt (die Maschine in Aktion siehst du hier).

Als Nächstes haben wir uns die „Verstärkungsdreiecke“ vorgenommen, diese kleinen Stoffdreiecke zwischen Vorder- und Rückenteil des Hemds, die angeblich für mehr Stabilität sorgen. Wir haben ein Fast-Fashion-Hemd ohne solche Dreiecke genommen und aus Leibeskräften an beiden Seiten gezogen: Nichts hat sich bewegt. Wieder nur ein optisches Detail statt eines stabilitätsfördernden Elements – also haben wir sie weggelassen.

Schließlich haben wir auf englische Nähte und 7 Stiche pro cm verzichtet: Früher mag das die Reißfestigkeit verbessert haben, aber heute sind die meistverwendeten Nähfäden (aus „Polycotton“) besonders robust, wodurch solche Details überflüssig werden. Das heißt nicht, dass Hemden mit solchen Nähten schlecht sind – nur, dass es sich dabei um eine optische Entscheidung handelt und nicht um eine Frage der Stabilität.

Teil 3: Die Erlösung

Am Anfang hat uns dieser Artikel von BonneGueule, wie du dir denken kannst, ziemlich getroffen.

Aber dieser Artikel hat uns auch gutgetan (das ist unsere sadomasochistische Ader) – er war einer der notwendigen Schocks, die uns dazu gebracht haben, unsere Art, Kleidung zu entwickeln, radikal zu ändern: nicht mehr mit unzuverlässigen Fabriken arbeiten, die Qualität unserer Produktionen besser kontrollieren, hinterfragen, was alle für selbstverständlich halten, unser Textilwissen ausbauen … und schließlich: aufhören, „zu viel zu versprechen“.

Denn es ist völlig normal, keine fehlerfreien Produkte hinzubekommen – was wir vermeiden wollen, ist zu behaupten, dass sie es sind. Und damals waren die Superlative, die wir für unsere Produkte benutzten, anmaßend … und falsch.

Eigentlich waren wir Opfer des Alleswisserismus : Wenn man anfängt, sich für ein Themengebiet zu interessieren (in unserem Fall die Qualität von Kleidung), wird man oft Opfer eines Selbstüberschätzungs-Bias.

In unserem Fall dachten wir, nachdem wir 2 Stunden mit einem Fabrikdirektor gesprochen und 2 Artikel über die Länge von Baumwollfasern gelesen hatten, wir hätten das Rezept für langlebige Kleidung geknackt. Dabei ist Textilqualität ein extrem komplexes Thema, das man niemals vollständig verstehen wird, selbst wenn man ihm ein ganzes Leben widmet.

Damals haben wir „die besten Kleidungsstücke auf dem Markt“ versprochen, und das hat funktioniert: Die meisten Leute wollen das gerne glauben, und es hat sich gut verkauft. Aber langfristig haben wir gemerkt, dass das viel Enttäuschung erzeugt: Es wird zwangsläufig ein T-Shirt in deinem Schrank geben, das genauso gut oder sogar besser hält als dein Loom-T-Shirt.

Also haben wir aufgehört, „zu viel zu versprechen“: Ab sofort versuchen wir, zurückhaltender und sachlicher zu sein, wenn wir die Vorzüge unserer Produkte anpreisen. Und wir haben dieses Prinzip sogar in unserer „redaktionellen Bibel“ festgeschrieben:

Und letztlich passt dieser Wunsch, die besten Produkte am Markt zu machen und eine dominante Position einzunehmen, nicht mehr zu dem, was wir uns für die Textilindustrie wünschen: Wir glauben, es bräuchte ein Ökosystem aus Tausenden unterschiedlichen kleinen und mittleren Marken statt einer Handvoll Multikonzerne, die alle anderen dominieren – wie wir schon am Ende des Artikels Kohle in der Baumwolle :

geschrieben hatten: „Heute erdrückt eine Handvoll riesiger globaler Marken die anderen mit dem Wettlauf um niedrige Preise und vereinheitlicht den Kleidungsgeschmack der ganzen Welt. Morgen könnten sie Platz machen für Tausende Marken, die lokaler, durchdachter und kreativer sind und weniger Elend und Ungleichheit erzeugen.

Heute verbringen wir unsere Samstagnachmittage damit, immer mehr Klamotten zu kaufen, obwohl unsere Schränke schon überquellen, in Einkaufsstraßen, in denen unermüdlich dieselben Läden auftauchen, ob in Saint-Malo (an der bretonischen Küste), Brive (im Südwesten Frankreichs), Paris oder Nancy. Morgen könnten wir die Freude an durchdachten Käufen wiederentdecken. Uns mit schöneren, langlebigeren Kleidungsstücken einkleiden. Einen Knopf (nach)nähen lassen, statt ein Hemd wegzuwerfen. Einen Laden entdecken, den es woanders nie gegeben hätte.“

Es ist jetzt fast 5 Jahre her, dass dieser Artikel von BonneGueule erschienen ist. Wir haben unsere Art, Hemden zu machen, von Grund auf überarbeitet, und wir glauben, dass sich die Arbeit gelohnt hat:

Heute sind wir ziemlich stolz auf die Loom-Hemden, die wir verkaufen: Sie sind robust, gut geschnitten, lokal produziert, zu einem erschwinglichen Preis und die Kund*innen sind zufrieden damit.

Aber vielleicht werden wir in 2 Jahren – mit dem neuen Textilwissen, das wir bis dahin gesammelt haben, dem neuen Feedback unserer Kund*innen, den neuen Innovationen der Textilindustrie – diesen Artikel noch einmal lesen und uns sagen, dass wir eigentlich noch gar nichts wussten und ziemlich naiv waren.