Es vergeht kein Tag, an dem uns nicht jemand aus unserem Umfeld nach unserer Meinung zu dieser oder jener Marke fragt.
Ein Montag wie jeder andere im Büro.
Man fragt uns das bei Kleidung, aber auch bei Lebensmitteln, der Bank, Kosmetik und sogar Fahrrädern. Und das ist verständlich: Im Moment hat man den Eindruck, dass sich alle Marken der Welt für den Umweltschutz einsetzen, von den kleinsten bis zu den größten.
Wenn sich alle Unternehmen für die Umwelt einsetzen, könnte man meinen, das geht in die richtige Richtung, dass wir die Erderwärmung und die ökologische Krise eindämmen werden und dass es der Welt endlich immer besser gehen wird.
Wir, wenn wir sehen, dass sich alle Unternehmen für die Umwelt einsetzen.
Aber Moment mal: Warum wird das Klima dann immer weiter wärmer? Warum werden die Ozeane weiter verschmutzt? Warum bricht die Artenvielfalt weiter zusammen? Wenn alle Unternehmen alles richtig machen, warum sagen dann alle Expertinnen und Experten, dass wir immer noch direkt gegen die Wand fahren? Lügen diese Unternehmen?
In der überwältigenden Mehrheit der Fälle sagen sie die Wahrheit. Meistens betreiben Marken gar kein Greenwashing im eigentlichen Sinne. Ja, H&M ist tatsächlich der größte Abnehmer von Bio-Baumwolle. Ja, Air France pflanzt Bäume, um alle Inlandsflüge auszugleichen.
Ja, Monsanto macht wirklich gut... ach nein, bei Monsanto ist tatsächlich alles nur Lug und Trug.
Das Problem ist die Art von Verpflichtungen, die diese Marken eingehen.
Ökologische Verpflichtungen, die bei Weitem nicht ausreichen
Tatsächlich konzentrieren sich die meisten ökologischen Bemühungen der Marken auf 2 Dinge:
dasÖkodesign : weniger Ressourcen für die Herstellung eines Produkts verbrauchen (zum Beispiel: eine Verpackung aus Kraftpapier verwenden, recycelte Materialien einsetzen …)
die Kompensation : dafür bezahlen, Maßnahmen zu fördern, die die verursachte Verschmutzung ausgleichen, etwa einen Baum pflanzen oder einen Verein finanzieren (z. B. 1% for the Planet)
Und ehrlich gesagt sind Ökodesign und Kompensation unverzichtbar. Aber sie reichen bei Weitem nicht aus.
Zunächst einmal, weil Ökodesign nicht immer den Ressourcenverbrauch senkt. Unter anderem wegen desRebound-Effekts. Das beste Beispiel ist das Auto. Zwar verbrauchen Automotoren immer weniger Energie, aber da die Leute mehr fahren und immer schwerere Autos kaufen, steigen die Gesamtemissionen der Autos insgesamt von Jahr zu Jahr. Weiteres Beispiel: Wenn ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle ist, denkt man leicht, man könnte davon so viele kaufen, wie man will, ohne dass es die Umwelt belastet (Spoiler: Das stimmt nicht).
Was die Kompensation angeht, ist sie alles andere als eine Wunderlösung, aus vielen Gründen. Wenn man sich nur einen merken müsste: Sie ist im großen Maßstab nicht tragfähig. Wenn wir zum Beispiel unsere gesamten CO2-Emissionen durch das Pflanzen von Bäumen ausgleichen wollten, müssten wir praktisch die gesamte heute weltweit bewirtschaftete Fläche aufforsten (was bedeuten würde, dass wir irgendwann ordentlich Hunger hätten).
Man könnte meinen, dass sich all diese Maßnahmen zusammengenommen am Ende auszahlen. Das nennt man „grünes Wachstum": Man ändert das Modell nicht und hofft, dass die Technologie uns retten wird. Es stimmt, dass die energiebedingten CO2-Emissionen dank erneuerbarer Energien endlich im Jahr 2019 stagniert sind. Aber der Weg ist noch sehr lang und ungewiss. Allein in Frankreich müssten wir, um die 2-Grad-Erwärmung nicht zu überschreiten, unsere CO2-Emissionen durch 5 teilen bis 2050.
Es stimmt, es gibt eine kleine Wahrscheinlichkeit, dass wir die Klimakrise lösen, ohne unseren Lebensstil zu ändern. Die ganze Frage ist: Wollen wir dieses Risiko eingehen? Stell dir vor, du kommst mit deiner ganzen Familie zu einem klapprigen Flugzeug, und der Pilot sagt dir, er habe eine Chance von 30 %, heil am Ziel anzukommen. Würdest du einsteigen? Selbst mit 50 % oder 80 % Chance, heil anzukommen, steigt niemand mit seiner Familie ein.
Der einzige Weg, dem Klimawandel zu begegnen, ist, weniger zu produzieren und zu konsumieren. Was man uns auch erzählt, welche technologischen Lösungen man uns auch vor Augen hält, es gibt eine Gleichung, die wir niemals ändern können: produzieren heißt verschmutzenDaran erinnert kürzlich eine Tribüne von 1000 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern in Le Monde, „Unser heutiger Lebensstil und das Wirtschaftswachstum sind nicht mit der Begrenzung des Klimawandels auf ein akzeptables Maß vereinbar. Weiterhin überflüssige und energieintensive Technologien zu fördern [...] ist unverantwortlich, zu einer Zeit, in der sich unsere Lebensweise hin zu mehr Genügsamkeit wandeln muss." Kurz gesagt: Über Ökodesign oder Kompensation zu reden, ohne das Thema Überproduktion anzugehen, ist, als würde man ein Pflaster (mit kleinen Motiven drauf) auf ein amputiertes Bein kleben. Besser als nichts, aber das Problem wird dadurch nicht gelöst.
Um gegen diese Überproduktion und diesen Überkonsum anzukämpfen, können Marken Folgendes tun:
Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die Ressourcen sparen, etwa leichtere Autos, die weniger Energie verbrauchen (und kein neues SUV-Modell).
Dafür sorgen, dass Produkte länger halten: Eine großartige Innovation wäre zum Beispiel, unsere Handys besser reparierbar zu machen, statt ihnen ein drittes Kameraobjektiv zu verpassen
Nicht zum Konsum verleiten: Dafür muss man aufhören, ständig Rabattaktionen zu machen und auf Dark Patterns zurückzugreifen, um Menschen zum Kauf zu bewegen, und aufhören, die Kollektionen ständig zu erneuern, um Begehrlichkeiten zu wecken, usw.
Es ist schön, dass sich Danone als B-Corp zertifizieren lässt, aber zuerst sollte man aufhören, Wasser in Plastikflaschen zu verkaufen.
All diese Marken, die sich für Ökologie interessieren, die so viele Stellen für „CSR-Verantwortliche" geschaffen haben, die so viel in dieses Thema investieren, müssen zwangsläufig zu denselben Schlussfolgerungen kommen.
Warum gehen sie dann nicht das Problem der Überproduktion und des Überkonsums an?
Warum gehen Marken das Problem nicht an?
Es stimmt, dass ein wirklich ernst gemeintes ökologisches Engagement in bestimmten Einzelfällen ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Wäre das nicht so, hätte es Marken wie unsere, 1083 oder Les Récupérables vermutlich nie gegeben.
Aber in den meisten Fällen stimmt das nicht: Das Problem von Überkonsum und Überproduktion anzugehen, ist schlecht fürs Geschäft.
Langlebigere Produkte herzustellen (also solche, die länger halten, genügsamer oder nachhaltiger sind), bedeutet, weniger davon zu verkaufen. Weniger Rabattaktionen oder verführerische Werbung zu machen, um nicht mehr zum Konsum zu verleiten, senkt zwangsläufig die Verkaufszahlen.
Und vor allem sind Kompensation und Ökodesign die für Konsumentinnen und Konsumenten sichtbarsten Maßnahmen. Marken können sie leicht in Marketingargumente verwandeln, um mehr zu verkaufen: Nichts beruhigt die Öko-Angst der Kundschaft so gut wie eine hübsche nachhaltige Verpackung. Sie sind außerdem Argumente, um junge Talente anzuziehen: das wachsende Bewusstsein junger Angestellter ist für umweltschädliche Unternehmen ein echtes Kopfzerbrechen, die es zunehmend schwer haben, Personal zu finden.
Puh, der Planet ist gerettet.
Also neigen Unternehmen dazu, die unsichtbaren Maßnahmen fallen zu lassen, obwohl genau das die unverzichtbaren Maßnahmen sind, um den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens zu verringern. Tatsächlich verdient derjenige am meisten Geld, der sich am wenigsten für die Umwelt anstrengt. Das nennt der Ökonom Gaël Giraud die „Prämie fürs Falschmachen".
Ein kleines Recap-Slide, das wir ganz allein in PowerPoint gebastelt haben. Schön, oder?
Also ja, echte ökologische Anstrengungen zu unternehmen, ist schlechter fürs Geschäft. Aber Coca-Cola, Danone und andere große Unternehmen stehen nicht wirklich kurz vor der Pleite. Wenn es Unternehmen gibt, die es sich leisten können, ihre Rentabilität ein wenig zu senken, ohne den Laden dichtzumachen, dann sind es genau diese. Und schließlich bestehen sie aus Menschen, die genauso besorgt sind wie wir über die Klimafrage. Warum akzeptieren sie dann nie, ein bisschen weniger zu wachsen oder weniger rentabel zu sein, im Namen unser aller Überleben?
Wer hat das schon gesagt, bevor es alle anderen taten?
Es stimmt, dass heute fast drei Viertel der Aktien französischer Unternehmen Finanzgesellschaften gehören (Vermögensverwaltungsfonds, Indexfonds, Private-Equity-Fonds …). Und selbst wenn diese Finanzakteure die Unternehmen nicht zu 100 % besitzen, können sie ihre Sichtweise über ihre Stimmrechte in den Vorständen durchsetzen, und sie ermuntern die Führungskräfte über „Stock-Options"-Mechanismen auch dazu, immer weiter zu wachsen.
Und es stimmt, dass diese Finanzakteure vor allem eine finanzielle Renditesuchen. Sie können das Gegenteil behaupten, aber im besten Fall werden sie Unternehmen nur zu den ökologischen Anstrengungen drängen, die ihr Wachstum fördern können: Ökodesign oder Kompensation. Welcher Investmentfonds akzeptiert schon, dass ein Unternehmen gegen Überproduktion vorgeht, wenn das seine wirtschaftliche Leistung negativ beeinflusst?
Die einzigen Unternehmen, die es sich leisten können, ihren Gewinn im Namen des Umweltschutzes oder der sozialen Gerechtigkeit zu verringern, sind solche, die von Menschen geführt werden, nicht solche, die unter dem Druck eines kalten Finanzakteurs stehen. Übrigens sind die Unternehmen, die als ökologisch besonders engagiert gelten, sehr oft unabhängige, familiengeführte oder genossenschaftliche Unternehmen: Enercoop in der Energiebranche, Fairphone bei Mobiltelefonen, La Nef oder le Crédit Coopératif bei den Banken, die Camif bei Möbeln, Biocoop bei Supermärkten, die MAIF bei Versicherungen, usw.
Selbst mit den besten Absichten der Welt wird es einem finanzialisierten Unternehmen sehr schwerfallen, die notwendigen ökologischen Maßnahmen zu ergreifen.
Ja, aber hier kommt der Haken.
Schaut man sich unsere Branche an (die Bekleidungsmarken), sind nur sehr wenige Unternehmen finanzialisiert.
Natürlich gibt es einige Beispiele französischer Marken, die sich unter finanziellem Druck verändert haben: Vivarte (Caroll, Kookaï, La Halle aux vêtements …), das seit den 2000er-Jahren nacheinander von drei Fonds aufgekauft wurde, zahlreiche Filialen schließen und seitdem 7000 Stellen abbauen musste. Oder Dim , das nacheinander von zwei Fonds aufgekauft wurde und einen Teil der Produktion verlagert hat. Und dann gibt es die zahlreichen Modemarken, die vom Fonds Experienced Capital aufgekauft wurden, der keinen Hehl daraus macht, die Marken zu Wachstum zu drängen, unter anderem indem er Dutzende Filialen eröffnet in Rekordzeit …
Aber die überwältigende Mehrheit der Modeunternehmen besteht noch immer aus Familienkonzernen, einschließlich der Fast-Fashion-Giganten.
Die Markeninhaber, die wir uns vorgestellt hatten.
Die Markeninhaber in Wirklichkeit.
Natürlich sind einige dieser Marken teilweise börsennotiert oder haben Investmentfonds an ihrem Kapital beteiligt. Und klar, auch sie stehen unter diesem Druck – oder setzen sich selbst unter Druck, da ihr persönliches Vermögen direkt mit dem Aktienkurs zusammenhängt.
Aber trotzdem kontrollieren diese Familien noch immer ihre Unternehmen. Die Modeindustrie hätte also eigentlich ein vorbildlicher Wirtschaftszweig sein müssen. Diese Familien werden ihr Unternehmen vielleicht an ihre Kinder weitergeben: Sie müssten also eine sehr langfristige Vision haben, ohne den Druck, immer schneller und immer mehr zu wachsen. Und außerdem setzen sie ihren Namen und ihren Ruf aufs Spiel: Sie müssten also wachsam sein, was die Qualität ihrer Produkte, die Arbeitsbedingungen derjenigen, die sie herstellen, und ihre Umweltauswirkungen angeht.
Trotzdem haben sich fast alle von ihnen, mehr oder weniger stark, am zerstörerischen Modell der Fast Fashion orientiert: Verlagerung der Produktion, ultraschnelle Erneuerung der Kollektionen, sinkende Qualität, Eröffnung neuer Filialen im Eiltempo.
Wie kommt es, dass sich diese Familien von diesem Wachstumswettlauf mitreißen ließen?
Der Kult des Wachstums um jeden Preis
Schauen wir uns noch einmal die oben genannten Familien an und werfen wir einen Blick auf ihr Bankkonto:
Kurz gesagt, man kann wohl sagen, dass ein zusätzlicher Euro auf ihrem Bankkonto an ihrem Lebensstandard nicht mehr viel ändern wird.
Und diesen Menschen ist das völlig bewusst. Amancio Ortega, Spaniens reichster Mann und Gründer von Zara, gesteht selbst: „Ich will einfach nur ein normales Leben und in Ruhe mit meiner Frau einen Kaffee auf einem Platz trinken können, ohne dass jemand auf uns achtet." Er räumt ein, dass mehr Geld zu verdienen ihn nicht glücklicher machen wird.
Verrückt, wie viele Typen nur einen Kaffee brauchen, um glücklich zu sein.
Und trotzdem ist es der gleiche Mann, der sich aufgemacht hat, die ganze Welt zu erobern, um den Planeten mit seinen Zara-Filialen zu überziehen und der restlichen Branche sein Fast-Fashion-Modell aufzuzwingen.
Also, was geht in seinem Kopf vor?
Tatsächlich gibt er uns die Antwort selbst:
„Selbst als ich nichts hatte, träumte ich von Wachstum. Ohne Wachstum stirbt das Unternehmen. Mit 72 Jahren denke ich immer noch dasselbe: Man darf nicht aufhören zu wachsen."
Für ihn ist die optimale Größe eines Unternehmens zwangsläufig seine maximaleGröße. Ist doch egal, wenn die Angestellten unter der Arbeitslast zusammenbrechen. Ist doch egal, wenn dieses Wachstum auf Kosten der Qualität der Kleidung geht. Ist doch egal, wenn das die Innenstädte mit überall gleichen Filialen uniformiert. Ist doch egal, wenn das zur Klimaerwärmung beiträgt.
Dieser Glaube ist nicht nur gefährlich, sondern auch größtenteils falsch. Zunächst vergisst man oft die negativen Skaleneffekte großer Unternehmen (Kommunikationsprobleme, immer schwerfälligere Prozesse, interne Politik, Trägheit …), die sie gegenüber kleineren Unternehmen benachteiligen. Vor allem aber gibt es weltweit jede Menge Gegenbeispiele von Unternehmen, die ohne Wachstum bestens überleben und nicht danach streben, „mehr" zu tun, sondern „besser". Sie konzentrieren sich auf Innovation, die Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen, das Wohl ihrer Mitarbeitenden oder ihrer Gemeinschaften, ohne deshalb ihren Umsatz um jeden Preis steigern zu wollen. Zunächst gibt es Millionen von Handwerksbetrieben oder Geschäften vor Ort, wie deinen Bäcker um die Ecke, der seit Jahren wahrscheinlich dieselbe Menge Baguettes und Croissants verkauft und dabei wirtschaftlich völlig überlebensfähig ist. Es gibt auch diese kleinen und mittleren Unternehmen hundertjährige oder zweihundertjährige , die es noch gibt, ohne sich bis zum Exzess vergrößert zu haben. Es gibt auch diese Tech-Unternehmen , die sich bewusst entschieden haben, Wachstum nicht zum Ziel zu machen, wie Basecamp, Buffer oder Wistia. Es gibt sogar all diese Unternehmen , die erfolgreich sind und sich bewusst für Nicht-Wachstum entschieden haben, um die Umwelt oder das Wohl ihrer Mitarbeitenden zu schützen.
Dieses forcierte Wachstum der Bekleidungsmarken wird also nicht nur vom Finanzsystem aufgezwungen. Es entspringt vor allem einem heute weit verbreiteten Glauben: dass man um jeden Preis wachsen muss. „Wachsen oder sterben". „The bigger the better".
Wie schaffen wir es, dass Unternehmen aufhören, nur von Wachstum zu träumen
Warum also denkt ein Mann, dessen wahre Leidenschaft darin besteht, auf einer Terrasse abzuhängen und das billigste Getränk der Karte zu trinken, dass ein Unternehmen umso erfolgreicher ist, je größer es wird?
Seien wir ehrlich: Das denken die meisten Menschen.
Weil wir in einer Welt leben, in der Wachstum immer mit Erfolg gleichgesetzt wird und in der große Unternehmen verherrlicht werden. Das Ergebnis: Diejenigen, die sie aufgebaut haben, und diejenigen, die sie leiten, werden zu Vorbildern für den Rest der Gesellschaft erhoben.
Die Medien feiern Rekord-Finanzierungsrunden und spektakuläre Börsengänge. Hier und da liest man, der heilige Gral für ein Unternehmen sei es, ein Einhorn zu werden, also eine Milliarde Euro wert zu sein.
Spoiler: Das ist keine Rangliste der für die Gesellschaft nützlichsten Unternehmen.
Die meistverkauften Unternehmerbiografien sind Bücher, die diejenigen feiern, die Imperien wie Nike oder Apple aufgebaut haben, und diese Bücher verlieren nicht viele Worte über die katastrophalenKonsequenzen ihres „Erfolgs". Und an Business Schools studiert man die Fallbeispiele dieser Großkonzerne und die Rezepte ihres „Triumphs".
Kurz gesagt: Wie du und wir ist auch Amancio Ortega täglich diesen Vorstellungen ausgesetzt, die Erfolg mit Wachstum gleichsetzen. Kein Wunder, dass er denkt, seine Firma müsse immer weiterwachsen.
Damit Unternehmen ihre Ambitionen überdenken und Amancio endlich in Ruhe seinen Kaffee trinken kann, ohne im Hinterkopf (noch mehr von) der Welt erobern zu wollen, müssen wir unser Bild vom Erfolg ändern.
Make Amancio heureux to drink son café again! (Hat nichts damit zu tun, aber ist euch aufgefallen: Er trägt ein Hugo-Boss-Polo. Nicht sehr corporate.)
Gute Nachrichten, Amancio: Diese Vorstellungen ändern sich (ein kleines bisschen) bereits.
Aber bis sich unsere Definition von Erfolg komplett ändert, wird es noch dauern …
Was tun wir in der Zwischenzeit?
Bei Loom haben wir dir das schon mal erklärt: Wir haben uns entschieden, auf keinen Investmentfonds zurückzugreifen, der uns zu stark zu Wachstum drängen könnte. Aber wie wir gesehen haben, reicht das nicht aus. Selbst mit den besten Absichten kann sich jeder vom Wachstumsrausch mitreißen lassen.
Deshalb versuchen wir Folgendes umzusetzen:
1/ eine Unternehmenskultur der „Nicht-Wachstum". Wir lehnen Wachstum nicht ab, aber wir machen es uns nicht zum Ziel. Es soll sich aus soliden Grundlagen ergeben: der Zufriedenheit unserer Kundschaft, gesunden Beziehungen zu unseren Lieferanten, der Qualität unserer Produkte, der Motivation der Menschen, die bei uns arbeiten. Loom im Ausland zu lancieren, interessiert uns zum Beispiel nicht. Unser Filialnetz im ganzen Land auszubauen, auch nicht.
2/ Leitplanken. Wir haben gründlich nachgedacht und glauben, dass wir immer weniger versucht sein werden, um jeden Preis zu wachsen, wenn wir nichts davon haben. Deshalb erscheint es uns am wirksamsten, unsere Gehälter zu deckeln, damit niemand jemals mehr als das 5-Fache des französischen Mindestlohns (SMIC) verdient. Was bringt eine Milliarde Umsatz, wenn sich dadurch nichts an der Zahl unten auf unserer Gehaltsabrechnung ändert?
Wir wollen nicht sagen, dass alle Unternehmen genau dasselbe tun müssen wie wir. Aber viele von ihnen müssen jedenfalls ihre Philosophie ändern. Natürlich müssen sie profitabel sein und ihre Angestellten, Dienstleister oder Steuern angemessen bezahlen. Aber sobald diese Rentabilität erreicht ist, müssen die Menschen, die Unternehmen leiten, aufhören, von Wachstumszielen zu sprechen und stattdessen zunächst versuchen, besser zu machen.
Quiz: Was meinst du, wenn du dir das Wortfeld von diesem jungen CEOansiehst – geht es diesem Unternehmen eher darum, zu wachsen oder der Gesellschaft nützlich zu sein?
Wir müssen aufhören, uns über Wachstumszahlen zu freuen, und uns stattdessen über eine Kundin freuen, die Danke sagt, über eine Mitarbeiterin, die glücklich ist, etwas früher nach Hause zu kommen, oder über einen Lieferanten, der erleichtert ist, weil man ihm eine längere Produktionsfrist einräumt. Wir müssen darauf verzichten, mehr zu machen, und einfach Lust haben, besser zu machen. Wir müssen wählen zwischen erobern der Welt und verbessern dessen, was in unserer Macht steht. Es ist Zeit, dass Erfolg nicht mehr am Geld gemessen wird, sondern an der positiven Wirkung. Und dass Unternehmen für das Gemeinwohl arbeiten und nicht für die Bereicherung einiger weniger.
Und das Großartige ist: Wir sind bei Weitem nicht die Einzigen, die so denken. Wie wir dir weiter oben schon gesagt haben, gibt es überall in Frankreich und der Welt Tausende Unternehmen, die der Gesellschaft nützen, profitabel sind und nicht um jeden Preis wachsen wollen. Ihr Modell verdient es, im Rampenlicht zu stehen.
Heute sind sie noch die Ausnahme.
Morgen müssen sie die Regel werden.
Wer sind wir, dass wir das behaupten?
Du bist hier auf La Mode à l’Envers, dem Blog der Kleidungsmarke Loom. Die Textilindustrie hat sich gründlich verstrickt – und die Rechnung zahlt der Planet. Deshalb erklären wir dir hier alles, was wir über die Branche herausfinden. Denn langlebige Kleidung herzustellen ist gut – aber aufdecken, teilen und inspirieren bewirkt noch viel mehr.
Wenn dir gefällt, was wir schreiben, und du mehr davon willst, kannst du unseren Newsletter hier abonnieren. Versprochen: Wir schreiben selten und spammen nie.
P.S.: Wenn du übrigens Unternehmen kennst, die diese Art von Philosophie oder Engagement haben, sag es uns hier, wir würden sie gerne sammeln und einen Weg finden, sie sichtbar zu machen.
P.S. 2: Wir hatten vor ein paar Wochen die Gelegenheit, bei der TEDx-Veranstaltung der Universität Tours über diese Sichtweise zu sprechen. Schau dir gerne das Video an und reagiere in den Kommentaren.
Vorteil: Deine Windschutzscheibe ist sauber. Nachteil: Wir werden alle sterben.
Die Insectocalypse
Seit etwa zehn Jahren hat Bio auf unseren Tellern seinen festen Platz. Man muss sagen: Wenn es um Essen geht, hat der Biolandbau ein gewichtiges Argument: er erhöht nicht das Krebsrisiko.
Behandelt im Schnitt 35 Mal : Der Apfel aus konventioneller Landwirtschaft ähnelt dem aus Schneewittchen.
Aber wenn es um Klamotten geht, ändert es nichts an deiner Gesundheit, ob die Baumwolle deines T-Shirts bio ist oder mit Monsanto-Produkten besprüht wurde : Die giftigen Stoffe, die man in Kleidung findet, stammen aus Färbungen und anderen industriellen Behandlungen, nicht aus dem Baumwollanbau1.
Wissenswertes für die nächste Party: So sieht Baumwolle aus. Und auch wenn viele von "Baumwollblüte" sprechen, siehst du hier eigentlich Früchte.
Das erklärt wohl, warum Bio-Baumwolle nicht denselben Aufschwung erlebt hat wie Bio-Lebensmittel: Sie macht nur 0,95% der Weltproduktion aus (gegenüber mehr als 6% bei Lebensmitteln). Die überwiegende Mehrheit des Baumwollanbaus stammt also aus der sogenannten "konventionellen" Landwirtschaft. Sprich: derjenigen, die chemische Düngemittel, Bewässerung und Monokultur bis zum Exzess einsetzt. Und auch die Pestizide.
Foto von 1945: DDT, eines der ersten Insektizide, wird in Häusern versprüht, um Malaria zu bekämpfen (bevor man merkte, dass es Vögel dezimierte und beim Menschen das Risiko für Krebs, Frühgeburten, Autismus oder Alzheimer erhöhte).
Das Ding ist: Baumwolle ist im Wesentlichen eine "selbstbestäubende" Pflanze, das heißt, sie braucht niemanden, um sich fortzupflanzen, nicht einmal Bienen. Man kann also alle Insekten drumherum töten, ohne die Erträge groß zu beeinträchtigen. Ergebnis: Baumwolle nimmt nur 2-3% der landwirtschaftlichen Flächen ein, verbraucht aber 10% aller Insektizide der Welt.
Erster Schritt bei der Herstellung eines T-Shirts aus sogenannter "konventioneller" Baumwolle.
Wenn du über 30 bist, weißt du: nein. Weil du das "Windschutzscheiben-Syndrom" kennst, von dem eingangs die Rede war. Und falls du nicht Auto fährst, hier ein paar Zahlen. In Deutschland sind in nur 27 Jahren 75% der fliegenden Insekten verschwunden. In den USA haben zwei Drittel der untersuchten Insektenpopulationen 45% ihres Volumens verloren. Und wie die umfangreiche Recherche eines Journalisten von Le Monde zeigt, sind Neonicotinoide der Hauptgrund für dieses Verschwinden. Das Phänomen ist so massiv, dass Wissenschaftler es "Insect Apocalypse" nennen: Diese beiden Studien legen nahe, dassin nur 30 Jahren fast die Hälfte aller Insekten weltweit verschwunden ist.
Aber im Grunde sind uns Insekten doch egal, oder? Es ist ja nicht so, als wären sie zu irgendetwas nütze (außer uns an Sommerabenden ausgerechnet ins Augenlid zu stechen) …
Wenn das so weitergeht, musst du deinen Kindern irgendwann erklären, dass das hier kein Mini-Badmintonschläger ist.
Tatsächlich sind Insekten extrem wichtig für unser Überleben.
Sterben zum Beispiel die Bienen, werden Blütenpflanzen nicht mehr bestäubt: Tschüss Obst und Gemüse, und allgemeiner gesagt etwa ein Drittel dessen, was auf unseren Tellern landet.
Man muss nicht Neo aus Matrix sein, um depressiv zu werden, wenn man das bei jeder Mahlzeit isst.
Und wenn man das erste Glied der Nahrungskette zerstört, steht das Überleben aller anderen Arten auf dem Spiel2.
"Das sind wie Glieder einer Kette im großen Kreislauf des Lebens."
Die beiden anderen Familien von Insektiziden im Baumwollanbau? Sie sind kaum besser:
Die Organophosphate sind Nervengifte. Für die bösen Schmetterlinge, okay, aber auch für die Landarbeiter und Landarbeiterinnen. Laut den 35 Studien, die in diesem Bericht aufgeführt sind.
Du hast es verstanden: Die konventionelle Landwirtschaft ist alles andere als verantwortungsvoll, und Baumwolle trägt einen großen Teil dazu bei.
Offizielles Ranking der schlimmsten Bösewichte aller Zeiten.
Ein globales Problem des agroindustriellen Systems
In dreißig Jahren haben es die Agrochemie-Konzerne geschafft, den Einsatz von immer giftigeren Produkten zu verbreiten. Wie ist das möglich? Weil das agroindustrielle System als Ganzes keine echten Kontrollmechanismen besitzt. Durch die Lobbyarbeit der Industrie gerät das Vorsorgeprinzip völlig in Vergessenheit3. Frankreich hat gerade erstNeonicotinoide verboten (als erstes Land überhaupt), aber das löst das Problem nicht:
Diese Produkte bleiben sehr lange im Boden aktiv (20 Jahre bei Neonicotinoiden)
, es wird wahrscheinlich ein ebenso gefährliches Molekül geben, das sie ersetzt. Übrigens gibt es bereitsandere Pestizide im Umlauf, die sicher genauso gefährlich sind (nur fehlt uns bislang der nötige Abstand, um das zu erkennen).
Was ist also die Lösung?
Gentechnisch veränderte Baumwolle, die Raupen widersteht? Monsanto hat es mit Bt-Baumwolle versucht, die das Insektizid selbst produziert. Am Anfang hat es funktioniert: Dort, wo sie eingeführt wurde, sind die Pestizidmengen deutlich gesunken. Nur passt sich die Natur an: Die Raupen wurden resistent. Eine in China durchgeführte Studie zeigte, dass die Bauern nach sieben Jahren wieder beim selben Pestizidniveau wie vor der Einführung der Bt-Baumwolle angelangt waren.
Man kann sagen, was man will, aber Humor haben sie bei Monsanto schon.
Das Einzige, was vernünftig ist, ist der Umstieg auf biologische Landwirtschaft (wie, das hattest du schon erraten ?).
Warum Bio gut ist
Der Anbau von Bio-Baumwolle verwendet deutlich weniger Insektizide als der "konventionelle" Anbau. Um Schädlinge loszuwerden, hält er ein Gleichgewicht zwischen Insekten und ihren natürlichen Fressfeinden aufrecht dank eines reichen, lebendigen Bodens, baut Fangpflanzen an4 am Rand der zu schützenden Felder …
Und der Bioanbau hat noch viele weitere Vorteile:
Er reduziert den Einsatz chemischer Düngemittel stark (bei Landwirten in der Agrarökologie fällt er sogar ganz weg) – dank Fruchtwechsel, Zwischenkulturen, minimaler Bodenbearbeitung, Gründüngung, Kompostierung …
Er verbraucht entgegen landläufiger Meinung weniger Wasser5.
Er verzichtet ganz auf synthetische Herbizide (und erst recht auf Glyphosat). Um zum Beispiel vor der Ernte die Blätter zu entfernen, wartet man lieber, bis sie beim ersten Frost von selbst abfallen.
Er macht Landwirte weniger abhängig von Agrochemie-Konzernen (um dir eine Vorstellung zu geben: Manche Kleinbauern im Baumwollanbau geben heute 60% ihres Einkommens für Pestizide aus)
Es gibt Marken, die von Anfang an Bio-Baumwolle verwenden (Ekyog, Hopaal, 1083, Patine, Armed Angels, People Tree, Patagonia, Organic Basics, Knowledge Cotton Apparel …), und vor denen ziehen wir den Hut. Aber der Großteil der Kleidung (auch ein Teil unserer eigenen) wird weiterhin aus konventioneller Baumwolle hergestellt. Warum?
Erstes ungültiges Argument: der Preis
Ja, Bio ist teurer als Nicht-Bio. Bodenschonend anzubauen ist schwieriger, als ein Feld mit Pestiziden zu besprühen. Dazu kommt eine sehr schwierige Phase für Landwirte beim Umstieg von einem System zum anderen: Das kann mehrere Jahre dauern, in denen man nicht unter dem Bio-Label verkaufen darf.
Aber am Gesamtpreis eines Kleidungsstücks ändert das ehrlich gesagt nicht viel. Bei einem Hemd aus 100% Baumwolle liegen die Baumwollkosten bei etwa 1,5 €. Selbst wenn du deine Bio-Baumwolle doppelt so teuer einkaufst, kostet dich das 1,5 € mehr. Um dir eine Vorstellung zu geben: Bei einem unserer Hemden, das wir auf Bio-Baumwolle umgestellt haben, sind unsere Produktionskosten von 22 auf 24 € gestiegen.
Das ist doch absolut vertretbar, oder? Was Fast-Fashion-Marken heute davon abhalten kann, auf Bio-Baumwolle umzusteigen, ist, dass ihre Arbeitskraft so billig ist, dass eine Preissteigerung bei der Baumwolle prozentual gesehen zu einem großen Anstieg der Produktionskosten führt.
Zweites ungültiges Argument: die Qualität
Ob eine Baumwolle bio ist oder nicht, hat keinerlei Einfluss auf ihre Qualität: Die hängt im Wesentlichen vom Saatgut und den klimatischen Bedingungen ab.
Es stimmt aber, dass wir seit über einem Jahr suchen und es sehr schwierig fanden, Bio-Garne zu finden, die UND belastbar sind … Der Grund ist einfach: Die Nachfrage ist so gering, dass hochwertige Bio-Baumwolle (sogenannte "langfaserige" und "extra-langfaserige") nur weniger als 0,01% der Weltproduktion ausmacht.
Belastbare Bio-Baumwolle zu finden, ist wie die Stecknadel im Baumwollballen zu suchen. Schick uns auch gern deine Wortspiele mit Baumwolle an hello@loom.fr
Aber Erzeuger von hochwertiger Bio-Baumwolle gibt es. Und je mehr Marken sich der Bio-Baumwolle zuwenden, desto mehr wird sich das Angebot entwickeln – auch das an hochwertiger Bio-Baumwolle.
Drittes ungültiges Argument: Bio-Baumwolle ist nicht besser als herkömmliche Baumwolle
Es gibt vielleicht Kontroversen rund um den biologischen Lebensmittelanbau, insbesondere zur Verwendung von Bordeaux-Brühe oder zur Tatsache, dass behandelte Felder ohnehin Bio-Felder kontaminieren. Aber im Textilbereich gibt es zwei Siegel, die garantieren, dass die Baumwolle bio ist, und die unseres Wissens nie infrage gestellt wurden (anders als die "Better Cotton Initiative" und andere grüne Labels):
OCS (Organic Content Standard)
GOTS (Global Organic Textile Standard), das zusätzlich menschenwürdige Arbeitsbedingungen garantiert
Der wahre Grund: Uns fehlen Informationen
Der wahre Grund, warum Marken nicht auf Bio umsteigen, ist, dass sich nur sehr wenige Menschen der Schwere der Probleme bewusst sind, die konventionelle Baumwolle verursacht.
Warum wissen wir das nicht? Weil die Pestizidhersteller (Bayer, Syngenta, BASF …) eine Nebelwand aufbauen6 und uns glauben machen wollen, dass das Insektensterben nicht an den Insektiziden liegt, sondern an einer Vielzahl anderer Ursachen: Klimawandel, Schädlingsbefall, Verstädterung, nächtliche Beleuchtung … Und das alles mithilfe von Lobbyarbeit und Finanzierung wissenschaftlicher Studien, um Zweifel zu säen (Diese hier zum Beispiel, finanziert von Bayer und Syngenta, versucht zu zeigen, dass Neonicotinoide in der Baumwolle völlig harmlos sind. Keine davon kann natürlich den abrupten Rückgang der Insektenpopulationen Mitte der 90er-Jahre erklären, genau zu dem Zeitpunkt, als die Neonics eingeführt wurden, aber egal.
"Der Agrochemie-Industrie ist ein bewundernswertes Kunststück gelungen: uns vergessen zu lassen, dass Insektizide genau das tun, wofür sie entwickelt wurden – nämlich Insekten zu vernichten."
Fazit
Um ehrlich zu sein: Vor noch nicht einmal zwei Jahren hatten wir überhaupt nicht vor, auf Bio-Baumwolle umzusteigen. Wir dachten, das wäre teurer bezahlt für nicht viel. Wir dachten naiv, es gäbe ja Gesetze, die uns schützen, und die Industrie könne nicht einfach machen, was sie wolle. Wir dachten, die Klimaerwärmung sei ein so schwerwiegendes Problem, dass sie alle anderen überstrahlt. Als wir uns näher mit dem Thema befasst haben, haben wir gemerkt, dass wir uns geirrt hatten.
Seit fast einem Jahr versuchen wir, unser gesamtes Sortiment auf Bio-Material umzustellen. Einige Produkte auf unserer Website sind es schon, wie die meisten unserer Hemden oder unserer Pullover. Bei den anderen sind wir dabei, aber wie oben schon gesagt, ist es ganz schön kniffelig, die richtigen Materialien zu finden. Zwei-, dreimal dachten wir, wir hätten den Dreh raus, und sind nach Belastungstests an den fertigen Produkten wieder bei null angefangen. Aber bis Ende 2020 sollten wir es schaffen, unser gesamtes Sortiment auf Bio umzustellen.
Eigentlich sollten wir nicht sagen, dass wir umsteigen auf Bio, sondern dass wir zurückkehren zu Bio. Um eine Klammer zu schließen, die nie hätte geöffnet werden dürfen.
Artikel geschrieben von Guillaume Declair
Update Oktober 2021
Wir haben einen ausgezeichneten Bericht der Transformers Foundation gelesen, der eine Reihe von Mythen über die Baumwollindustrie entkräftet. Nach der Lektüre haben wir mehrere Punkte im Artikel korrigiert:
Wir hatten geschrieben, dass Baumwolle 16% der weltweiten Insektizide verbraucht: Das ist eine veraltete Zahl aus dem Jahr 2014. 2019 machte Baumwolle laut International Cotton Advisory Committee (ICAC) 10,24% der weltweiten Insektizidverkäufe aus.
Wir hatten geschrieben, dass Bio-Baumwolle 0,5% der Baumwolle weltweit ausmacht. 2019/2020 (Quelle: Textile Exchange) waren es dann 0,95%.
Nebenbei gibt es noch mehrere sehr interessante Richtigstellungen, darunter die oft gehörte Behauptung, "die Textilindustrie sei für 20% der weltweiten Wasserverschmutzung verantwortlich". Aller Wahrscheinlichkeit nach stammt diese Zahl aus einem Bericht der World Bank und Chinas von 2007, der besagte, dass "die Industrie" für 20% der Verschmutzung in 7 chinesischen Flüssen verantwortlich war (wobei Textil eine von 6 genannten Branchen war). Kurz gesagt: völlig aus dem Zusammenhang gerissen.
Und ansonsten verwenden wir heute nur noch Bio-Baumwolle für unsere Kleidung.
Anmerkungen
1 Die Pestizide bleiben auf der äußeren Kapselhülle der Baumwolle. Und sobald die Baumwollkapsel geerntet ist, wird die Faser so stark gewaschen, dass sich in den fertigen Produkten keine Pestizidrückstände mehr finden. Laut Antoine Guian, Leiter des Textilprüflabors SMT.
2 Viele Insekten leisten unsichtbare, aber ebenso notwendige Dienste für die Landwirtschaft: Marienkäfer fressen Blattläuse, Regenwürmer lockern und nähren den Boden … Und Insekten werden von Vögeln gefressen, die wiederum von anderen Tieren gefressen werden, und so weiter.
3 Zum Beispiel hat der Scopaff (das Komitee, das die Anwendung der EU-Agrargesetze festlegen soll) unter dem Einfluss der Industrie-Lobbyarbeit 27-mal (!) abgelehnt, über ein neues Zulassungsverfahren für Pestizide zu entscheiden, das die chronische Toxizität für Bienen berücksichtigt (laut Stéphane Foucart in "Et le monde devint silencieux").
4 Fangpflanzen sind Kulturen, die Schädlinge anderswohin locken, zum Beispiel Luzerne für Wanzen oder Kichererbsen für bestimmte Raupenarten.
5 Zugegeben, die Kritiker der Bio-Baumwolle haben recht, wenn sie sagen, dass gentechnisch veränderte Baumwollpflanzen produktiver sind als nicht gentechnisch veränderte (wozu auch Bio-Baumwolle gehört) und deshalb im Verhältnis zur produzierten Menge weniger Bewässerungswasser brauchen. Aber man muss das "graue" Wasser berücksichtigen, also das durch Pestizide verschmutzte Wasser – dessen Menge laut der NGO Water Footprint im Bioanbau fünfmal geringer ist als in der konventionellen Landwirtschaft.
6 Das erinnert seltsam an die Strategie der Tabakindustrie in den 50er-Jahren. Als die ersten Studien erschienen, die den Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebs belegten, haben die Zigarettenhersteller sie nicht angefochten. Sie haben lieber massenhaft andere Studien finanziert (über 6.000), um zu zeigen, dass Krebs auch andere Ursachen haben kann (Vererbung, Ernährung usw.), und uns glauben zu lassen, dass Rauchen angesichts all dieser anderen Ursachen gar nicht so schlimm sei.
Wer sind wir, dass wir das behaupten?
Du bist hier auf La Mode à l’Envers, dem Blog der Kleidungsmarke Loom. Die Textilindustrie hat sich gründlich verstrickt – und die Rechnung zahlt der Planet. Deshalb erklären wir dir hier alles, was wir über die Branche herausfinden. Denn langlebige Kleidung herzustellen ist gut – aber aufdecken, teilen und inspirieren bewirkt noch viel mehr.
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Das ist dir schon 10.000 Mal passiert: Du bekommst eine Instagram-Benachrichtigung, öffnest die App, um den Kommentar deiner Freundin oder deines Freundes zu lesen, und … schon steckst du im Strudel fest. Vom Feed gefangen genommen, scrollst du zehn Minuten lang durch den bodenlosen Brunnen deines Insta-Feeds. Mehrmals am Tag.
Und es ist wirklich schwer, dem zu widerstehen, denn die Entwicklerinnen und Entwickler von Facebook, Instagram, YouTube oder Netflix spielen ganz bewusst mit unseren psychologischen Schwächen, damit wir so viel Zeit wie möglich auf ihren Plattformen verbringen.
Dass uns soziale Netzwerke manipulieren, ist uns mehr oder weniger allen bewusst. Weniger bewusst ist uns dagegen, dass 99,9 % aller E-Commerce-Seiten ähnliche Mechanismen nutzen – nicht um uns Zeit auf ihren Seiten verbringen zu lassen, sondern um uns zum Konsum zu verleiten.
Man nennt das Dark Patterns : ein ganzes Arsenal an Techniken, die nicht auf unserer Rationalität basieren, sondern auf unseren Schwachstellen.
Wenn dein Smartphone ein Mensch wäre …
Wir neigen dazu zu glauben, dass das menschliche Gehirn bei Entscheidungen super rational vorgeht. In Wirklichkeit gibt es Faktoren, die es ständig von seinem kartesianischen Kurs abbringen: kognitive Verzerrungen.
Kurzer Ausflug in die Allgemeinbildung : Eine kognitive Verzerrung ist etwas, das dazu führt, dass sich das Gehirn in bestimmten Situationen systematisch irrt. Beispiel: Beantworte im Kopf die Frage „Fährst du besser oder schlechter Auto als der Durchschnitt?“. Fertig? Na, du hast höchstwahrscheinlich geantwortet, wie 9 von 10 Menschen,dass du besser fährst als der Durchschnitt. Das heißt, dass sich 4 von euch überschätzen … und trotzdem fest davon überzeugt sind, recht zu haben. Das nennt man den „Overconfidence-Effekt“, und wir sind alle davon betroffen. Aber solcher Verzerrungen gibt es Dutzende und Abertausende.
Achtung: Meistens sind diese Verzerrungen nützlich. Um beim Beispiel des Overconfidence-Effekts zu bleiben: Er ist es, der uns dazu bringt, Risiken einzugehen, die uns weiterbringen, während uns eine allzu analytische Denkweise eher lähmen würde. Das war für die Menschen vor 10.000 Jahren nützlich, wenn sie sich zur Jagd in den Wald wagen mussten (mit dem Risiko, selbst gefressen zu werden), und es ist es heute noch, wenn es uns dazu bringt, einen Job zu kündigen, der uns unglücklich macht.
Im Online-Handel werden diese kognitiven Verzerrungen jedoch für Techniken genutzt, die nur ein Ziel haben: uns zum Mehrkaufen zu bringen. Diese Verkaufstechniken kennst du wahrscheinlich schon ziemlich gut.
Mit Knappheit spielen
Der „Verknappungseffekt“ lässt uns alles, was selten erscheint, überproportional bevorzugen. Das war im Paläolithikum nützlich, wenn man sich motivieren musste, ein Wildschwein zu jagen, um nicht zu verhungern – in einer Welt, in der die verfügbaren Ressourcen wirklich begrenzt waren.
Aber heute, mit einem Supermarkt an jeder Straßenecke, erzeugen Marken diese Knappheit künstlich: Flash-Sales, Ankündigungen begrenzter Lagerbestände, Kollabos, superschnelle Kollektionswechsel, Drops (also über soziale Netzwerke beworbene Produkte in ultra-limitierter Auflage).
Ausverkauft in 34 Sekunden: dieser Koffer für 1.600 Dollar
In solchen Fällen, wenn er uns dazu bringt, ein Paar Schuhe, die wir nicht brauchen, viel zu teuer zu kaufen, spielt der Verknappungseffekt gegen uns. Genauso, wenn er uns dazu bringt, ein etwas muffiges Hotelzimmer zu buchen, weil GERADE 10 ANDERE PERSONEN DIESE UNTERKUNFT ANSCHAUEN UND ES NICHT FÜR ALLE REICHEN WIRD.
Mit dem Schnäppchen-Gefühl spielen
Das typische Beispiel ist der durchgestrichene Preis: Man erzählt dir, dass das Produkt vorher viel teurer war (obwohl dieser Preis künstlich hochgesetzt wurde) oder dass es woanders viel teurer ist (ohne dass man je so richtig versteht, woher die Zahl eigentlich kommt).
88 € für die Plastik-Schwan-Pins: wir glauben’s aufs Wort.
Dann werden wir zum Opfer des Ankereffekts : Unser Gehirn betrachtet den Referenzpreis als Ankerpunkt und misst ihm eine unverhältnismäßige Bedeutung bei. Egal, ob der durchgestrichene Preis seriös ist oder nicht – wir lassen uns komplett davon beeinflussen. Genau wie wenn dir jemand zu Beginn einer Verhandlung einen sehr hohen Preis nennt: Es ist psychologisch sehr schwer, darauf mit einer viel niedrigeren Zahl zu antworten.
Mit dem Gruppeneffekt spielen
Das ist, wenn man dir vorschlägt, deinen Warenkorb mit „Artikeln, die andere Kundinnen und Kunden auch gekauft haben“ oder „Produkten, die häufig zusammen gekauft werden“ zu ergänzen.
Unter dem Vorwand, dir einen Gefallen zu tun und dich davor zu bewahren, ein „ergänzendes“ Produkt zu vergessen, greift die Seite auf die guten alten Cross-Selling-Techniken zurück – vervielfacht deren Wirkung aber dank desGruppeneffekts : Kurz gesagt, ein Mensch wird immer lieber die Gruppe nachahmen (auch auf die Gefahr hin, sich zu irren), als allein recht zu haben (wir verweisen dich auf den genialen Linientest von Solomon Asch , falls du sehen willst, wie mächtig dieser Effekt wirklich ist).
„Die meisten unserer Kunden entscheiden sich übrigens für die Massagesitze“
Mit der Wiederholungshäufigkeit spielen
Du warst sicher schon mal in dieser Situation: Du erzählst deinen Freundinnen und Freunden bei einem Drink von einem Parfum, und fünf Minuten später, während du auf Facebook, Insta oder Lemonde.fr unterwegs bist, siehst du eine Werbung für genau dieses Parfum. Und dann denkst du dir: „Das kann nicht sein, mein Handy hört mich ab.“
Du hast fast recht.
Dein Handy hört dich nicht ab, aber es weiß (manchmal besser als du selbst), was dich interessiert – einfach, indem es dein Online-Verhalten der letzten Tage analysiert. Wenn du im Internet unterwegs bist, hinterlässt jede Seite, die du besuchst, einen kleinen Spion in deinem Browser – man nennt das netterweise „Cookie“. Genau dieses Cookie wird für das sogenannte „Retargeting“ genutzt. Anders gesagt: In den folgenden Wochen siehst du auf jeder Seite, die du besuchst, Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, nach denen du online gesucht hast … Und es kann gut sein, dass du irgendwann schwach wirst.
Für uns ist das Black Mirror.
Das nennt man den Vertrautheitseffekt oder den Mere-Exposure-Effekt, eine kognitive Verzerrung, die Dauerwerbe-Kampagnen zugrunde liegt: Je öfter du ein Produkt siehst, desto vertrauter wird es dir, desto mehr magst du es.
Wie lässt sich sonst erklären, dass Leute dieses Getränk gekauft haben?
Mit der 9 spielen
Noch eine Verzerrung zum Schluss: der 9er-Effekt, der erklärt, warum so viele Marken Preise haben, die auf eine 9 enden. Laut dieser Studie , die die Verkäufe von Damenbekleidung verglichen hat, soll ein Kleidungsstück für 39 Dollar 31 % häufiger verkauft worden sein als eines für 34 Dollar!
Entweder haben die Typen die Studie gelesen, oder die 9 ist einfach ihre Glückszahl.
Und dann gibt es die Champions, die es schaffen, alles gleichzeitig zu machen:
Warum Dark Patterns problematisch sind?
Wenn Marken solche Dark Patterns einsetzen, denken sie wahrscheinlich nicht, dass sie damit schaden – sie wollen einfach ihren Umsatz steigern. Und manche dieser Techniken werden auch in der realen Welt angewendet: der Verkäufer bei Starbucks, der dich fragt, ob du einen Extra-Karamell-Schuss möchtest, der Autoverkäufer, der dir sagt, das gewünschte Modell sei das letzte auf Lager, die Immobilienmaklerin, die dir erzählt, es gebe schon „zwei weitere Paare, die interessiert sind“…
Also, wo liegt das Problem?
Das erste Problem ist, dass diese Techniken online so systematisch und so optimiert eingesetzt werden, dass ihre Wirksamkeit brandgefährlich wird – sie bringen dich dazu, Dinge zu kaufen, die du nicht brauchst. Wie der Biologe E.O. Wilson erklärt, haben Menschen „altsteinzeitliche Gefühle in einer Welt allmächtiger Technologien“ : Selbst das klügste und aufgeklärteste Gehirn kann nichts gegen das technologische Arsenal ausrichten, das eingesetzt wird, um es zu manipulieren. Genau wie im Fast-Food-Restaurant: Der Kassierer kann dich noch so oft fragen, ob du ein Dessert dazu willst oder ein XXL-Menü nimmst – nichts ersetzt die Effizienz des Bestellterminals, das dich dazu bringt, im Schnitt 34 % mehr zu konsumieren.
Noch einer, der über das Terminal bestellt hat.
Doch in einer Welt, in der Überproduktion und Überkonsum unsere Zukunft gefährden, tragen Marken eine Verantwortung: ihre Kundinnen und Kunden nicht dazu zu bringen, mehr zu kaufen, als sie wirklich brauchen. Nur weil neue Technologien es erlauben, heißt das nicht, dass sie es auch tun müssen . Die Bewegung „Humane Tech“ von Tristan Harris setzt sich dafür ein, dass Technologieunternehmen aufhören, mit unseren Schwachstellen zu spielen, um sich unsere gesamte Aufmerksamkeit anzueignen. Genauso sollten Onlinemarken aufhören, uns zu manipulieren, um uns zum Überkonsum zu bringen.
Das zweite, genauso wichtige Problem ist, dass uns diese Dark Patterns Stress, Angst und Frustration bereiten … Gefühle, die super negativ sind und die wir in unserem Leben ohnehin schon genug erleben.
Sei ein Jedi …
Klar, Dark Patterns sind extrem effektiv, um schnell und viel zu verkaufen. Aber eine Marke, die auf Ehrlichkeit setzt, kann genauso gut abschneiden. Ja, es ist immer verlockend, auf „kaufen“ zu klicken, wenn du -70 % siehst. Langfristig wirst du aber immer deinen Pullover, der hält, dem vorziehen, den du nur gekauft hast, weil er im Sale war. Im Grunde ist das ein bisschen so, als würde man sich weigern, der dunklen Seite zu verfallen, und stattdessen versuchen, die helle Seite der Macht zu meistern: Es ist langsamer und mühsamer, aber am Ende viel mächtiger.
Du und deine Freunde am Black Friday.
Sich einfach nur bewusst zu machen, dass es Dark Patterns gibt, verringert schon ihre Wirkung. Also halt die Augen offen, und möge die Macht mit dir sein.
PS:
Lange Zeit haben wir selbst einige dieser Dark Patterns bei Loom eingesetzt. Weil wir uns die Frage einfach nie wirklich gestellt hatten.
Früher haben wir dir, wenn du deine Bestellung bei Loom abgebrochen hast, eine E-Mail mit dieser Formulierung geschickt. Danke an die Kundin, die uns darauf hingewiesen hat, dass wir da etwas zu forsch waren …
Aber wenn wir ehrlich sind: Wir haben eigentlich keine Lust, dich zu manipulieren oder dich Dinge kaufen zu lassen, die du nicht brauchst. In der Vergangenheit waren Vorbestellungen, Retargeting, Rabattaktionen und die Anzeige begrenzter Lagerbestände wertvolle Werkzeuge für die Entwicklung von Loom. Heute aber können wir es uns leisten, darauf zu verzichten.
Damit wir nie wieder in Versuchung geraten, Dark Patterns einzusetzen, verpflichten wir uns zu Folgendem:
Wir werden nie mehr Preise anzeigen, die auf eine 9 enden (und schon gar nicht auf 99)
Nie wieder „nur noch“ : Wir zeigen nie wieder eine Bestellfrist oder eine Anzahl verbleibender Artikel auf Lager an
Bye bye, Cookies : Wir entfernen von unseren Websites die Cookies, die fürs Retargeting genutzt werden können auf Facebook, Instagram oder anderen Websites, die du besuchst
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War unser Chino besser als der beste deiner Chinos1 ? (Spoiler: nein)
Bei Loomist es unsere Mission, möglichst widerstandsfähige Kleidung mit dem kleinstmöglichen Einfluss auf den Planeten und die Menschen zu entwickeln – und das, ohne die Preise explodieren zu lassen. Anders gesagt: Unsere Kleidung soll das beste Verhältnis aus "Qualität, Ethik und Preis" haben. Aber 2018 haben wir gemerkt, dass das bei der zweiten Generation unseres Chinos nicht wirklich der Fall war. Wir haben ein halbes Dutzend Chinos verschiedener Marken gekauft und die Farbbeständigkeit nach sechs etwas harten Wasch-Trocken-Zyklen verglichen: 40 °C, ohne sie auf links zu drehen (Sakrileg), plus Wäschetrockner. Und die Ergebnisse haben uns nicht wirklich gefreut: Ohne katastrophal zu sein, war unser Chino weit davon entfernt, am widerstandsfähigsten zu sein.
Also haben wir beschlossen, keine neuen Bestellungen für diesen Chino mehr aufzugeben und lieber ausverkauft zu bleiben, bis wir die Qualität um eine Stufe verbessert hatten.
Ein kleines Stück unbeugsamer Stoff
Ein Stoff ist ein bisschen wie ein Gericht im Restaurant. Man kann die besten Zutaten wählen, und trotzdem ist das Rezept manchmal nicht der Hit. Selbst wenn man das beste Garn, die beste Webart, die beste Färbung auswählt – die einzige Möglichkeit, sich sicher zu sein, dass der Stoff wirklich robust ist, ist zu testen. Wir haben also so viele Muster wie möglich von verschiedenen Lieferanten und Zusammensetzungen gesammelt und sie dann rund zehnmal durch die Maschine gejagt. Und wir haben entdeckt, dass irgendwo tief in einem gallischen Dorf ein kleines Stück unbeugsamer Stoff existierte, das den Waschgängen immer und immer wieder standhielt. Und dieser Stoff wurde vom elsässischen Unternehmen Velcorix hergestellt. Äh, pardon: Velcorex.
Platz 2 der besten Erfindungen aus dem Elsass, laut Loom-Rangliste 2019.
Velcorex webt und "veredelt" Stoffe – verwandelt sie zum Beispiel in Samt oder färbt sie (passt ja gut). Zu einer Zeit, als die gesamte französische Textilindustrie nach Asien abwanderte, hat Velcorex-Chef Pierre Schmitt alles daran gesetzt, das Geschäft im Elsass zu halten, indem er voll auf Qualität gesetzt hat. Ergebnis: Die Fabrik beschäftigt heute 100 Menschen und läuft auf Hochtouren (du kannst ihm hier beim Reden zuhören und mit uns in seinen Fanclub eintreten). Da Färben und Abwasser selten gut zusammenpassen, haben sie ihre eigene Kläranlage gebaut, und alle ihre Produkte sind OEKO-TEX®-zertifiziert. So kommt es, dass mitten im Naturpark Ballons des Vosges, in den Vogesen, eine Textilfabrik liegt.
Links Pierre Schmitt, rechts das komplette Loom-Team.
Auf der Suche nach dem nächsten Nähmaschinen-Superstar
Unser erster Konfektionär war gut, aber nicht top. Uns wurde klar, dass wir für eine bessere Chino mit einer Fabrik zusammenarbeiten mussten, die genauso auf Qualität fokussiert ist wie wir. So haben uns die Leute von Velcorex Andreia vorgestellt. Das war im September 2018, Loom war noch klein, und Andreias Fabrik in Porto auch. Seitdem hat Andreia rund zehn Leute eingestellt. Unsere beiden Unternehmen wachsen parallel, und wir müssen zugeben, dass dabei eine leicht emotionale Verbundenheit zwischen uns entstanden ist. Wir haben mit ihr an jedem Schwachpunkt der Chinos gearbeitet:
Die Nähte reißen? Wir haben ein dreimal dickeres Nähgarn genommen.
Fäden können sich innen lösen? Wir haben die Nähte mit Schrägband abgedeckt, damit das nicht passiert.
Der Bund gibt mit der Zeit nach? Wir haben ihn mit einer dickeren Bügeleinlage verstärkt.
Die Knöpfe am Hosenschlitz lösen sich irgendwann immer? Wir sind auf einen Reißverschluss (natürlich von YKK) und einen Metallknopf umgestiegen.
Und um dir keine Hose für über 100 Euro verkaufen zu müssen, haben wir mit ihr überlegt, wie wir die Fertigung vereinfachen können: nur eine Gesäßtasche, keine Münztasche (wer benutzt die wirklich?), kein "Taillen-V" hinten, die Größe auf das Pflegeetikett drucken statt zwei verschiedene Etiketten herzustellen …
Das "Taillen-V" ist diese Trennung im Bund hinten, mit der deine Änderungsschneiderin oder dein Änderungsschneider die Hose auf deine Taille anpassen kann. Wie viel Prozent der Bevölkerung dieses Feature tatsächlich nutzen, kannst du dir sicher denken.
Das Maß aller Schnitte
Wir haben den Stoff, wir haben den Konfektionär, jetzt fehlt uns nur noch das richtige Schnittmuster. Klar, es ist wichtig, dass eine Hose den Hintern gut aussehen lässt, aber für mehr Langlebigkeit muss ein guter Schnitt auch die Spannung auf den Nähten und die Reibung des Stoffs minimieren. Also haben wir jemanden hinzugezogen, der sich damit auskennt: den Hosen-Modelleur eines großen Modehauses. Es hat ein halbes Dutzend Prototypen gebraucht, um zu einem Schnitt zu kommen, der uns wirklich zufriedenstellt.
Wir sind fast am Ziel.
Teste mich, hasse mich, aber schau mich vor allem aaaan
Wir wollen nicht dieselben Fehler wie am Anfang wiederholen, also testen und retesten wir den Chino. Erster Schritt: mehrere Wasch-bei-40-°C-und-in-den-Trockner-und-das-alles-von-außen-Zyklen. Mit bloßem Auge siehst du, dass die Ergebnisse ziemlich gut sind: Es gibt ein bisschen Ausbleichung, aber die Farbe hält sich sehr gut, sogar an Reibungszonen wie dem Hosenschlitz und den Gürtelschlaufen.
Unser Chino nach sechs Wasch-Trocken-Zyklen von außen (und das ist noch nicht mal seine beste Seite).
Zweiter Schritt: diesen Chinotragen. Und zwar viel. Wochenlang haben die Jungs aus dem Team die aufeinanderfolgenden Prototypen getragen, bis sie am Ende nicht mehr vom finalen Modell lassen konnten (der Legende nach haben sie die Hose nachts gewaschen, um sie morgens wieder anziehen zu können). Ergebnis: Er ist nicht nur super bequem (er hat genau so viel Elasthan, dass man locker aufs Fahrrad steigen kann), sondern verformt sich auch kaum (er bildet zum Beispiel keine "Beulen" an den Knien). Das liegt an seinem Geheimnis: Unser Stoff enthält Elastomultiester-Fasern, die ihm helfen, nach dem Dehnen sehr gut wieder seine ursprüngliche Form anzunehmen.
Niemand ist perfekt
Dieser Chino ist nicht perfekt. Er ist nur der beste Kompromiss, den wir bisher zwischen Qualität, Ethik und Preis gefunden haben. Hier ist alles, was uns noch verbesserungswürdig erscheint:
Der Stoff wird merzerisiert, um die Widerstandsfähigkeit zu verbessern, aber dadurch wird er anfangs etwas glänzend und elektrostatisch. Diese Effekte verschwinden nach ein, zwei Wäschen, aber wir arbeiten daran, das zu ändern.
Bevor der Stoff im Elsass gefärbt wird, wird er in Pakistan gewebt. Um zu verlangen, dass er in Spanien oder im Elsass gewebt wird (was wir vorhaben), müssen wir etwas größere Bestellungen aufgeben.
Die verwendete Baumwolle ist konventionelle Baumwolle. Wir arbeiten gerade mit Velcorex an einer genauso widerstandsfähigen Version aus Bio-Baumwolle, wissen aber nicht, wie lange das noch dauern wird.
Eines der Geheimnisse der Widerstandsfähigkeit dieses Chinos ist die Verwendung von Elastomultiester (einem Polyester-Derivat).
Selbst wenn wir die Fertigung vereinfachen und unsere Marge auf ein Minimum reduzieren, können wir ihn nicht zum gleichen Preis wie vorher verkaufen (60 Euro). Er ist deshalb etwas teurer, bei 75 Euro.
Update Januar 2021
Die Baumwolle des Chinos ist jetzt bio.
Der Stoff ist weniger glänzend und weniger elektrostatisch als bei der 3. Generation, dank einer Anpassung des Stabilisierungsprozesses des Stoffs.
Der Schritt ist mit einer doppelten Naht verstärkt.
Die Maßtabelle wurde angepasst, damit der Chino an den Hüften etwas schmaler sitzt.
Das Baumwollgarn und der Stoff werden jetzt lokaler produziert: Das Garn wird in der Türkei gesponnen, gewebt wird in Frankreich.
Der Preis des Chinos ist 5 Euro höher als zuvor, da die Produktion 10 % teurer für uns ist.
1 Diese Formulierung ist kein Grammatikfehler, sondern eine Anspielung auf "plus bonne que la plus bonne de tes copines" der französischen Rap-Gruppe NTM – falls du, wie ein unaufmerksames Mitglied des Loom-Teams, die Referenz nicht erkannt hast.
Wer sind wir, dass wir das behaupten?
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Anfang 2017 haben wir mit einer Fabrik Tests gemacht, um gleichzeitig unser Polo und unseren Hoodie zu entwickeln (beide Teile werden auf demselben Maschinentyp gestrickt).
Eine Rundstrickmaschine, mit der sich alle feinmaschigen Stoffe herstellen lassen: T-Shirt, Polo, Hoodie...
Nach ein paar Monaten mussten wir uns der Realität stellen: Weder beim einen noch beim anderen Produkt war die Fabrik, mit der wir zusammenarbeiteten, auf der Höhe. Also haben wir uns nach einer besseren umgesehen. Wir ersparen dir die Details, aber nachdem wir rund zehn Fabriken besucht hatten, haben wir Jose-Pedro getroffen und gemerkt: Da gab es keine Diskussion. Mit ihm haben wir einen besonders robusten Hoodiehergestellt. Kurz gesagt, es war naheliegend, auch unser Polo mit ihm zu entwickeln.
Den richtigen Piqué entwickeln
Aus unserer kleinen Erfahrung und nachdem wir Dutzende Artikel zum Thema gelesen hatten, haben wir verstanden, dass beim Polostoff (den man "Piqué" nennt) meistens drei Dinge schiefgehen:
ein Kragen, der wellig wird;
eine Farbe, die verblasst;
ein Polo, das einläuft.
Wir haben mit einem Piqué aus 100% GOTS-zertifizierter Bio-Baumwolle angefangen, mit langen Fasern (wie immer) und ausreichender Dichte (240 g/m2), damit er möglichst wenig Knötchen bildet, beim Waschen nicht verblasst oder einläuft und der Kragen seine Form behält. Innerhalb weniger Wochen entwickeln wir einen Piqué aus sogenanntem "kompaktem" Garn, einer relativ neuen Spinntechnik, die den Stoff noch stabiler macht. Das Material wirkt schön und robust, jetzt muss es sich nur noch im Test beweisen..
.Links ein portugiesischer Piqué. Rechts ein spanischer Piqué.
Tests zu Hause
Normalerweise lassen wir unsere Prototypen in spezialisierten Laboren testen. Aber bestimmte Verschleißarten wie ein wellig werdender Kragen oder ungleichmäßiges Verblassen (ziemlich typisch fürs Polo) lassen sich mit den Zahlenanalysen professioneller Labore nur schlecht erfassen. Also haben wir beschlossen, unser eigenes Testlabor einzurichten.
Das ist eigentlich gar nicht so kompliziert. Du brauchst:
eine Waschmaschine;
einen Wäschetrockner;
ein Maßband;
eine gute Kamera;
und gutes Licht.
Kauf dir rund zehn handelsübliche Polos: Fast Fashion, Marken, die für dieses Kleidungsstück stehen, Marken mit dem Ruf, ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Miss sie aus. Wasch sie. Steck sie in den Trockner. Miss sie erneut aus. Und das Ganze fünfmal hintereinander. Mach nach diesen fünf Wasch-Trocken-Zyklen ein Foto von den Polos. Und vergleiche.
Das, meine Dame, ist hausgemacht.
Machen Polomarken gute Polos? (Spoiler: nein)
Hier sind die Fotos der Polos verschiedener Marken nach 5 Wasch-Trocken-Zyklen:
Was uns sofort ins Auge gesprungen ist, ist das Problem mit dem Verblassen: selbst bei Polos für über 100 Euro gibt es ziemlich skandalöse Ergebnisse (und vom Fast-Fashion-Polo reden wir gar nicht erst). Dasselbe gilt für die Kragenform: Die Qualität stimmt selten, egal wie viel man ausgibt.
Die andere Erkenntnis: Alle Polos (selbst die von guter Qualität) verlieren zwischen 5 und 13% an Länge. Das liegt eigentlich am Piqué selbst: Sogar das beste Polo der Welt läuft beim Waschen ein bisschen ein.
Fazit dieser Tests: Unser Polo läuft beim Waschen am wenigsten ein und landet bei der Farb- und Kragenbeständigkeit auf Platz zwei. Das heißt nicht, dass es nicht verblasst und der Kragen für immer so fest bleibt wie am ersten Tag (bei 100% Baumwolle ist das unmöglich), und auch nicht, dass es das beste Polo überhaupt ist. Es hält nur besser als die anderen, die wir getestet haben.
Die Details, die den Unterschied machen
Wie immer haben wir dir für die Verarbeitung einen Fragebogen geschickt. Und 1.700 von euch haben uns gesagt, was an euren Polos nicht funktioniert.
Noch ein Opfer von Desigual.
Wenig überraschend habt ihr euch massenhaft beschwert über Verblassen und die Kragenform. Ihr habt auch von Verformung des Stoffs und Verdrehen gesprochen. Mit der Qualität des Piqués, den wir entwickelt haben, sollte das alles kein Problem mehr sein.
Ihr habt auch das Problem mit dem Einlaufenerwähnt. Um das zu lösen, haben wir zwei Dinge gemacht: Wir lassen das Polo in der Fabrik vorwaschen, damit es schon vorgeschrumpft bei dir ankommt, und wir haben im Vergleich zu unserer üblichen Größentabelle etwas mehr Länge hinzugefügt, damit daraus nach drei Wäschen kein Crop-Top wird.
Eine Nachricht an alle, die vor 1996 geboren wurden: Ein Crop-Top sieht so aus.
Nachdem wir zwei Prototypen wie wild auseinandergezogen und zerrissen haben, haben wir Verstärkungsnähte über den seitlichen Schlitzen hinzugefügt. Und weil mehrere von euch Löcher an der Knopfleiste erwähnt haben, haben wir dieselben Nähte wie bei hochwertigen Polos verwendet.
Und schließlich wollen einige von euch, dass die Ärmel des Polos die Bizeps umschmeicheln. Wir haben die Öffnung etwas enger geschnitten als im Durchschnitt: Wenn du genug Eisen stemmst, solltest du diesen kleinen Zug an deinen Muskeln spüren.
Beim Stil habt ihr euch für einen tailliert geschnittenen Fit und Knöpfe im gleichen Ton entschieden. Bei den Farben: Euer Top 3 war Marineblau, meliertes Grau und Schwarz.
Das Polo der 2. Generation: dasselbe, nur besser
(Update des Artikels: April 2021)
Nach einem Jahr tragen 97% der Käuferinnen und Käufer des Polos der 1. Generation es noch immer. Die zweite Generation ist genauso robust und außerdem:
- Es besteht aus Bio-Baumwolle (weil es anders gar nicht geht). - Der Kragen ist hinten am Nacken niedriger. - Die Naht am unteren Innensaum wurde verbessert, damit sie nicht ausfranst.
Der Preis liegt 5 Euro höher als beim Polo der 1. Generation, weil die Herstellung uns im Schnitt 20% mehr kostet.
(Update des Artikels: Juli 2022)
Das Polo gibt es jetzt in Marineblau, meliertem Grau und Weiß.
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Man verändert keine Branche, ohne sich eine grundlegende Frage zu stellen: Woher kommt das Geld?
Wenn man eine Firma gründet, gibt es zwei Strategien:
1/ Die Startup-Strategie, also exponentielles Wachstum mit dem Anspruch, schnell die Welt zu erobern 2/ Die Mittelstands-Strategie, also ein Unternehmen aufzubauen, das sich langsam, aber sicher entwickelt
Keine der beiden Visionen ist besser als die andere: Die beiden Modelle entsprechen einfach zwei unterschiedlichen Denkweisen.
Aber heute scheint es, als würden sich die meisten Menschen, die eine Firma gründen, diese Frage gar nicht erst stellen: Sie wollen ein Startup gründen. Weil die Medien nur davon reden, weil es auf Partys cooler klingt (na ja, auf manchen Partys) und weil es sie potenziell sehr reich machen kann.
Diese Startups sammeln in der Regel Kapital, das heißt, sie bitten Investmentfonds (= eine Institution, die große Summen fremden Geldes anlegt, um möglichst viel Rendite herauszuholen) um Geld. Um dieses Geld zurückzuzahlen, müssen diese Fonds das in die Startups investierte Geld – mit möglichst hoher Rendite – nach 4 bis 10 Jahren wieder herausholen. Das kann auf drei Arten geschehen:
1/ Indem man das Startup weiterverkauft an ein anderes Unternehmen. 2/ Indem man das Startup an einen anderen Investmentfonds weiterverkauft. 3/ Indem man es an die Börse bringt (seltener).
In keinem Fallkann das Startup ein unabhängiges Unternehmen bleiben (außer vielleicht in dem extrem seltenen Fall, dass sich das Unternehmen selbst verschuldet, um seine Unabhängigkeit zurückzukaufen). Durch die Kapitalaufnahme muss es so schnell wie möglich wachsen, um sich so teuer wie möglich weiterzuverkaufen. Das ist der Wachstumswettlauf. Natürlich sind manche Fonds geduldiger als andere und begleiten Gründerinnen und Gründer auch durch schwierige Zeiten, aber das langfristige Ziel bleibt dasselbe: so bald wie möglich mit dem größtmöglichen Gewinn weiterverkaufen.
Das Lieblingsbild der Investmentfonds: der Rennwagen (wenn es nicht die Rakete ist).
Für bestimmte Unternehmenstypen ist dieses schnelle Wachstum unverzichtbar, vor allem wenn sehr schnell eine "kritische Masse" erreicht werden muss: zum Beispiel bei Airbnb, das Touristinnen und Touristen viele Angebote und Wohnungsbesitzenden viel Nachfrage bieten muss.
Das eigentliche Problem ist, dass sich heute zu viele neu gegründete Unternehmen als Startups verstehen. Sie nehmen Kapital auf und begeben sich dann in einen Wachstumswettlauf, der für sie deutlich mehr Risiken als Vorteile birgt.
Wenn man Dinge zu schnell macht, macht man sie schlechter
Faster, aber nicht stronger oder better.
In einer Studie mit über 3.000 Startupshaben Forschende der Stanford University gezeigt, dass die Hauptursache für das Scheitern genau das verfrühte Wachstum war.
Stell dir vor, du hast gerade mehrere Millionen Euro eingesammelt. Wenn dein Unternehmen nicht schnell genug wächst, sitzt du in der Falle. Du wirst eher Werbung schalten als dein Produkt verbessern, eher ein Vertriebsteam einstellen als ein Entwicklungsteam, und so weiter.
Erinnerst du dich an Groupon? Nach einem Jahr wurde der Wert des Unternehmens auf 1 Milliarde Dollar geschätzt. Heute ist davon nur noch ein Schatten übrig. Warum? Weil das Unternehmen, statt die Geschäfte angemessen zu vergüten, alles in Werbung und internationale Expansion gesteckt hat.
Schnelles Wachstum gefährdet die Chancen auf nachhaltiges Wachstum.
Wie bei einem Baum, der keine Zeit hatte, feste Wurzeln zu schlagen, schafft zu schnelles Wachstum Schwachstellen, die das Unternehmen dem ersten Sturm schutzlos ausliefern. Für die Investierenden ist das nicht so schlimm: Da ihre Investitionen auf Dutzende Startups verteilt sind, reicht es, wenn eines davon "funktioniert", um den Absturz von 15 anderen auszugleichen … Für die Menschen, die ihren Job verlieren, wenn das Unternehmen dichtmacht, ist das schon unangenehmer.
Aber diese Fragilität der Startups ist nur das kleinere Übel. Ihr schnelles Wachstum wirft drei weitere, viel beunruhigendere Probleme auf.
Die Kollateralschäden des schnellen Wachstums
Da haben wir's: Irgendwann musste es ja so weit kommen.
Die Verbraucherinnen und Verbraucher zahlen drauf
Es gibt einen Begriff, der im Silicon Valley sehr angesagt ist: Blitzscaling (das "Blitzwachstum"). Dabei geht es darum, so schnell wie möglich zu wachsen, um die Konkurrenz zu zerquetschen – und das, ohne unbedingt den besten Service oder das beste Produkt zu bieten.
Wie bei Leihautos/-fahrrädern/-scootern oder Lieferdiensten auf Abruf. Wächst Uber weiter? Für die Kundschaft ändert das nichts. Die Wartezeit ist schon so kurz, dass neue Fahrerinnen und Fahrer sie nicht mehr spürbar verkürzen. Aber je größer Uber wird, desto größer die Chance, die Konkurrenz zu verdrängen … also investiert das Unternehmen immer mehr in Marketing und Werbung.
Deliveroo und Uber Eats haben Take Eat Easy und Foodora mit massiver Werbung auf Facebook oder in der U-Bahn verschwinden lassen. Und sobald eines dieser beiden Startups eine Monopolstellung erreicht hat, holt es sich sein Geld vielleicht über den Preis der Mahlzeiten, die Löhne der Lieferantinnen und Lieferanten oder die Provisionen der Restaurants zurück.
Kurz gesagt: Heute ist es billig, aber morgen zahlen wir wahrscheinlich den vollen Preis.
Stress und Druck für die Belegschaft
Mit diesem Wachstumswettlauf kann das Arbeitstempo in Startups absurd werden. Besondere Erwähnung verdient Nikolay Storonsky, Gründer der Online-Bank Revolut, der von seinen Teams verlangt, 12 bis 13 Stunden am Tag zu arbeiten, und der erklärt: "Ich verstehe nicht, wie ein Privatleben einem dabei helfen soll, ein Startup aufzubauen" (sic). Das trifft natürlich nicht auf alle Startups zu, aber wenn die Gründerinnen und Gründer nicht aufpassen, können die Arbeitszeiten schnell die Work-Life-Balance der Angestellten gefährden.
Eine teure Rechnung für die Gesellschaft
Diese mit dem Geld von Investmentfonds gedopten Startups verändern unsere Jobs und Gewohnheiten in einem beispiellosen Tempo. So schnell, dass die Gesellschaft keine Zeit hat, sich anzupassen. Ja, Uber hat in wenigen Jahren Hunderttausende Fahrerjobs geschaffen … aber es wird sie noch schneller wieder vernichten, sobald es das autonome Fahren einführt. Wie sollen Staaten diese Menschen schützen, die von heute auf morgen arbeitslos werden? (Und von der Prekarität all dieser neu geschaffenen Jobs reden wir noch gar nicht, wie zum Beispiel denen, die darin bestehen, Autos zu fahren, Essen auszuliefern oder Roller-Akkus aufzuladen). Startups entstehen oft mit dem Ziel, die Welt besser zu machen, aber ihr Finanzierungsmodell kann manchmal genau das Gegenteil bewirken.
Und der Planet zahlt die Zeche
Vor allem aber wachsen diese Unternehmen so schnell, dass sie keine Zeit haben, ihre Umweltauswirkungen zu messen (sofern sie das überhaupt interessiert). Sie denken in Jahren, während sich die Umweltfolgen in Jahrzehnten oder Jahrhunderten bemessen. Beispiel: Indem sie Millionen Schrotträder herstellen, die am Ende auf Mülldeponien landen, denken Bikesharing-Startups kaum an die Erschöpfung der Metallvorräte.
Der Zeithorizont der Natur ist nicht der eines Investmentfonds.
Yvon Chouinard, Gründer von Patagonia (1969, wie dieser großartige Schnurrbart bezeugt).
So lobenswert die ursprünglichen Werte der Gründerinnen und Gründer auch sein mögen, der Wachstumswettlauf macht sie zunichte.
Ohne ethische Finanzierung kann es kein ethisches Unternehmen geben.
Oft wird Patagonia als ultimatives Beispiel für ein ethisches Unternehmen genannt, das sich extrem für den Umweltschutz einsetzt und mit heute über 2.000 Angestellten unternehmerisch erfolgreich ist. Aber würde die Marke noch existieren, hätte sie ein zügelloses Wachstum aufrechterhalten müssen, selbst auf Kosten der Qualität? Wahrscheinlich nicht. Als das Unternehmen 1991 beschloss, sein jährliches Wachstum auf 5% zu begrenzen, welcher Investmentfonds hätte diese Entscheidung akzeptiert?
Patagonia gehört niemand anderem als seinen Gründern, und genau das garantiert seine Handlungsunabhängigkeit (und erlaubt es dem Unternehmen, damit zu drohen, Trump zu verklagen).
Denn in der Textilindustrie ist der Wachstumswettlauf besonders gefährlich:
Er zerstört den Planeten.
Er schadet den Menschen.
Er verschlechtert die Qualität der Kleidung.
Er treibt den Überkonsum an.
Wird Loom eines Tages das Engagement-Niveau von Patagonia erreichen können? Wir arbeiten mit Hochdruck daran, aber sicher ist nichts. Nehmen wir dagegen auf klassische Weise Kapital auf, ist eines sicher: Wir werden es nie schaffen.
Wir wollen bei einem Produkt monatelang ausverkauft sein können, wenn wir der Meinung sind, dass unsere Prototypen noch nicht gut genug sind.
Wir wollen unsere Website am Black Friday schließen können, um die Absurdität dieser Rabattaktionen anzuprangern.
Wir wollen auf Bio-Baumwolle umsteigen und unsere Marge senken können, wenn das der Preis dafür ist.
Wir wollen uns Luft machen und dir die Kehrseite der Medaille zeigen können, ohne Angst zu haben, eine potenzielle Käuferin oder einen potenziellen Käufer abzuschrecken.
Wutausbruch, Beispiel Nr. 6.
Und trotzdem wollen wir wachsen
Trotzdem sind wir überzeugt, dass man wachsen muss, um wirklich etwas zu verändern.
Erstens, um der Nachfrage gerecht zu werden: Heute sind unsere Produkte schon wenige Wochen nach dem Verkaufsstart ausverkauft. Für manche Marken mag das eine Strategie sein, für uns ist das nur eine vorübergehende Situation.
Ja, wir wissen …
Zweitens ist eine größere Unternehmensgröße unsere Chance, die Modeindustrie wieder richtig herum zu drehen. Je größer wir werden, desto mehr Gewicht bekommt unsere Stimme – sowohl beim Konsum als auch bei der Herstellung. Wir träumen davon, dass langlebige Kleidung eines Tages die Norm ist und nicht mehr die Ausnahme. Wir wollen, dass eine Produktion in Bangladesch undenkbar wird. Wir wünschen uns, dass Umweltbewusstsein im Herzen der Textilindustrie steht und sich nicht nur in der Schaffung eines CSR-Postens direkt nach einem Umweltskandal erschöpft.
Kurz gesagt, wir müssen wachsen. In unserem eigenen Tempo wachsen, ohne Kompromisse bei Qualität oder Ethik, wachsen in dem Wissen, dass unser Wachstum nicht endlos sein soll, sondern uns auf eine ausreichende Größe bringen soll. Und um zu wachsen, braucht Loom Geld.
"Aber warum braucht ihr Geld, wenn immer mehr Leute bei euch kaufen?" Exzellente Frage, Dominique.
Um Produkte auf Lager zu haben, bestellen und bezahlen wir sie bei denjenigen, die sie herstellen, bevor wir sie verkaufen können. Diese zeitliche Lücke, dieser "Betriebsmittelbedarf", ist die Ursache unseres Kapitalbedarfs. Je mehr wir wachsen, desto größer wird dieser Bedarf (bis zu einer gewissen Grenze).
Werde Aktionär oder Aktionärin von Loom
Zu sehen, wie unsere Community Anteile an unserem Unternehmen übernimmt, das wünschen wir uns sehr. Von Anfang an wirkst du bei der Entwicklung der Kleidung mit, bei ihrer Verbesserung, dabei, die Marke bekannt zu machen. Der logische nächste Schritt1 ist, dir die Möglichkeit zu geben, Aktionärin oder Aktionär von Loom zu werden.
"Aber was bekomme ich dafür, wenn ich bei euch investiere (außer einem guten Gewissen)?" Dominique, du stellst wirklich eine gute Frage nach der anderen.
Das ist total einfach: Wir zahlen dir Dividenden aus. Nein, das ist kein Schimpfwort, und nein, das ist nicht nur etwas für dicke Herren, die Zigarren rauchen.
Klassisches Foto von Aktionärinnen und Aktionären, die in einem normalen Unternehmen Dividenden erhalten.
Sobald wir genug Gewinn machen, zahlen wir dir einen Teil davon aus2. Nach und nach, Jahr für Jahr, kannst du deine ursprüngliche Investition zurückbekommen und (hoffentlich) noch mehr. Wir wollen dir nichts vormachen: Wir geben unser Bestes, aber es ist möglich, dass wir scheitern oder dass es lange dauert. Investiere also nur, was du bereit bist zu verlieren.
Klassisches Foto von Aktionärinnen und Aktionären, die bei Loom Dividenden erhalten.
Wenn du Loom folgst, dann findest auch du, dass in der Textilwelt etwas nicht stimmt. Um Teil der Lösung zu sein, müssen wir ändern, wie wir uns kleiden. Aber auch, wie unsere Unternehmen funktionieren.
Update April 2019
Man sagte uns, Kleinaktionärinnen und -aktionäre wären nur Ärger. Dass Crowdfunding keine gute Idee sei. Dass wir nicht genug Geld einsammeln würden. Dass große Investitionen einfach praktischer seien. Aus den oben genannten Gründen haben wir dich trotzdem gebeten, bei Loom zu investieren.
Es hat nur 3 Tage gedauert, um 700.000 Euro einzusammeln. Mehr als 600 Menschen haben mitgemacht. Das Team von LITA.co kommt aus dem Staunen nicht mehr heraus. Unsere Kampagne sollte eigentlich bis Ende April laufen. Tatsächlich war sie schon am 31. März um Mitternacht abgeschlossen.
Ihr habt uns die Freiheit gegeben, die wir brauchten, um weiterzumachen. Wir werden uns nie in einen absurden Wachstumswettlauf begeben müssen. Niemand wird von uns verlangen, Loom so teuer wie möglich weiterzuverkaufen. Und wir werden unsere Überzeugungen auch nicht verschweigen, aus Angst, potenzielle Investorinnen und Investoren abzuschrecken. Kurz gesagt, wir haben gewonnen. Und wir haben so viele unterstützende Nachrichten bekommen, dass uns eines klar geworden ist: Kleinaktionärinnen und -aktionäre sind kein Ärger, sie sind eine riesige Stärke.
Dank eurer Unterstützung kann Loom seinen Kampf fortsetzen. Dank euch, die ihr investiert habt. Aber auch dank euch, die ihr unsere Kleidung kauft, unsere Fragebögen beantwortet, uns sagt, wie wir uns verbessern können. Euch, die ihr euren Freunden von uns erzählt, die ihr unsere Newsletter lest, die ihr unsere Artikel teilt. Kurz gesagt, dank euch allen, die ihr euch auf die eine oder andere Weise in diesem Projekt engagiert. Heute ist Loom nicht mehr nur unsere Marke, sondern auch eure.
Julia Faure und Guillaume Declair, Mitgründerin und Mitgründer von Loom
Anmerkungen
1 Wir haben außerdem drei weitere Finanzierungswege genutzt: 1/ Bankkredite: Wir arbeiten mit einer ethischen Bank, der Nef, die sich auf Projekte mit sozialem oder ökologischem Nutzen konzentriert (andere Banken laufen weg, sobald wir sagen, dass wir online verkaufen). 2/ Sogenannte "Evergreen"-Fonds, die ihr Geld nicht an ihre eigenen Investierenden zurückzahlen müssen und uns deshalb kein schnelles Wachstum aufzwingen. Das entsteht gerade erst, aber sie investieren – bisher – in viel größere Firmen als uns. 3/ "Business Angels": Menschen, die in der Vergangenheit oft schon selbst eine Firma gegründet haben und in andere Firmen investieren. Manche haben uns bereits zugesagt, bei Loom zu investieren.
2 Jedes Jahr haben wir drei Möglichkeiten, die Gewinne auszuschütten: Entweder wir reinvestieren sie in Loom, oder wir geben sie den Angestellten als Gewinnbeteiligung, oder wir zahlen sie als Dividenden an die Aktionärinnen und Aktionäre aus, entsprechend der Anzahl ihrer Anteile.
Wer sind wir, dass wir das behaupten?
Du bist hier auf La Mode à l’Envers, dem Blog der Kleidungsmarke Loom. Die Textilindustrie hat sich gründlich verstrickt – und die Rechnung zahlt der Planet. Deshalb erklären wir dir hier alles, was wir über die Branche herausfinden. Denn langlebige Kleidung herzustellen ist gut – aber aufdecken, teilen und inspirieren bewirkt noch viel mehr.
Wenn dir gefällt, was wir schreiben, und du mehr davon willst, kannst du unseren Newsletter hier abonnieren. Versprochen: Wir schreiben selten und spammen nie.
Spionagepixel: Warum wir beschlossen haben, dir bei Loom nicht mehr nachzuspionieren
veröffentlicht am
September 4, 2026
Aktualisiert am
September 14, 2026
Lesezeit
3
Minuten
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Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Französisch geschrieben, unserer Muttersprache. Falls dir eine Formulierung holprig vorkommt, entschuldige bitte – und schreib uns gern an hello@loom.fr, damit wir die Übersetzung verbessern können.
Wir haben die individuelle Messung von E-Mail-Öffnungen per Tracking-Pixel abgeschaltet – und erklären dir, warum.
In den letzten Wochen hast du bestimmt jede Menge Newsletter bekommen, die dir von ihrem « Tracking-Pixel » erzählen, samt Button zum Widersprechen (das liegt daran, dass die CNIL gerade entschieden hat, dass diese Pixel wie Browser-Cookies sind: Man muss dich über ihren Einsatz informieren und um deine Zustimmung bitten).
Aber was ist eigentlich ein Tracking-Pixel? Ein leeres, transparentes, winziges Bild (es ist ein Pixel breit und ein Pixel hoch). Jedes Mal, wenn du eine E-Mail öffnest, meldet dieser kleine Spitzel das dem Absender (samt Uhrzeit und Gerät, auf dem du gerade bist). Daher auch der Spitzname « Spionagepixel ».
Der Code eines Tracking-Pixels
Warum Marken sie nutzen? Für alles Mögliche:
Wenn du nur E-Mails zu einem bestimmten Thema öffnest, bekommst du nur noch dieses Thema (warum nicht)
Wenn du oft öffnest, wirst du als « engagierter Leser » eingestuft und bekommst noch mehr E-Mails (hm, schon nerviger)
Wenn du nicht geöffnet hast, bekommst du dieselbe E-Mail ein paar Tage später noch einmal, mit anderem Betreff (nicht cool)
Wenn du gar nichts mehr öffnest, exportiert die Marke deine E-Mail-Adresse zu Insta, Google und YouTube, um dort dein Profil zu finden und dich auf diesen Plattformen mit Werbung zu bespielen (gar nicht cool).
Bei Loom machen wir nichts davon: keine automatischen Erinnerungsmails, keine Segmentierung nach deinen Öffnungen (können wir sowieso nicht, und wir haben keine Lust, es zu lernen), kein Export deiner Adresse zu Instagram, um dir Werbung anzuzeigen (weil wir keine Werbung machen). Und da wir es uns verbieten, zum Konsum anzustacheln, brauchen wir all diese Funktionen eigentlich gar nicht.
Deshalb haben wir sie abgeschaltet: die individuelle Messung von E-Mail-Öffnungen per Tracking-Pixel. Anders gesagt: Wir wissen nicht mehr, wer unsere E-Mails öffnet und wann. YEYEYEYE FREEDOM!
Das heißt auch, dass wir die « Öffnungsrate » unserer Newsletter nicht mehr messen. Um zu wissen, ob das, was wir schreiben, gut ist, bleiben uns andere Kennzahlen wie die Abmelderate … oder deine Antworten (die immer willkommen sind): Wenn ein Newsletter mies ist, merken wir das sehr schnell ;-)
Die Commission nationale de l'informatique et des libertés, die französische Datenschutzbehörde, die darüber wacht, dass Informationstechnologie weder die menschliche Identität noch die Menschenrechte, die Privatsphäre oder die individuellen und öffentlichen Freiheiten verletzt.
Eine Information behalten wir trotzdem, weil wir sie brauchen und die CNIL uns erlaubt, sie ohne deine Zustimmung zu speichern: das Datum, an dem du zuletzt eine E-Mail von uns geöffnet hast (nicht die Uhrzeit, nicht wie oft, nicht den Inhalt … nur ein Datum, das bei jedem neuen Öffnen überschrieben wird). Wir nutzen es für genau eine Sache: dich von unserer Liste zu nehmen, wenn du unsere Mails schon lange nicht mehr öffnest – damit Gmail oder Outlook Loom nicht irgendwann als Spam einstufen.
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